普洱茶的營銷路徑研究
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為吸引大量顧客購買，諸多經(jīng)營者宣傳時(shí)都聲稱普洱茶具有較高的藥用價(jià)值，在這種宣傳誘導(dǎo)下，很多消費(fèi)者過度關(guān)注普洱茶的保健功效，對(duì)普洱茶的期望過高，可飲用以后發(fā)現(xiàn)其沒有像宣傳的那樣效果明顯，消費(fèi)者的滿意度下降，進(jìn)而懷疑普洱茶的價(jià)值，故難以形成客戶忠誠。其實(shí)普洱茶不是藥品，不能代替藥物治療，需長期飲用才能顯現(xiàn)它的保健效果。消費(fèi)者無法鑒別普洱茶衛(wèi)生品質(zhì)，消費(fèi)信心缺乏。普洱茶作為一種飲品，它的內(nèi)在品質(zhì)主要由衛(wèi)生品質(zhì)、保健營養(yǎng)功能品質(zhì)和風(fēng)味品質(zhì)三個(gè)方面構(gòu)成。衛(wèi)生品質(zhì)是決定普洱茶能否食用，能否作為商品的基本條件。普洱茶經(jīng)過一定的溫度和濕度發(fā)酵以后，發(fā)生較大的變化，難以看見茶葉的原貌，盡管其消費(fèi)欲望很強(qiáng)烈，但相當(dāng)多的顧客對(duì)普洱茶的衛(wèi)生品質(zhì)不放心，主要是擔(dān)心是否發(fā)生霉變，導(dǎo)致購買動(dòng)機(jī)不足，因此需要有一定市場(chǎng)知名度和信譽(yù)度的品牌保證其優(yōu)良品質(zhì)。產(chǎn)品的品牌日益成為影響消費(fèi)者購物的因素中主要的一個(gè)方面，品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。云南大多數(shù)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒有把品牌作為一種無形資產(chǎn)來運(yùn)營和保護(hù)，市場(chǎng)上部分普洱茶品牌混亂，很多都沒有生產(chǎn)、儲(chǔ)存和銷售標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，使得質(zhì)量難以得到保證。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，云南省內(nèi)生產(chǎn)普洱茶的廠家超過2000家，市場(chǎng)上較為知名的品牌卻不過十幾個(gè)，特別是信譽(yù)度很高的品牌更少。絕大多數(shù)消費(fèi)者表示購買普洱茶要先開湯審評(píng)，再?zèng)Q定是否購買。
消費(fèi)者普遍認(rèn)為普洱茶價(jià)格較高，購買動(dòng)機(jī)不足。但凡向新顧客提及普洱茶，很多人會(huì)脫口而出：“普洱茶價(jià)格比較貴”。其實(shí)，相對(duì)于其他茶葉，比如西湖龍井之類的名優(yōu)茶，普洱茶的價(jià)格還是比較低的。大家之所以覺得“貴”，主要是2007年“泡沫”遺留下的陰影。2006年～2007年上半年，大量游資進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)炒作，普洱茶平均升值100%～200%，有的甚至升值超過10倍以上。2007年下半年以來，身價(jià)普遍縮水30%～50%；普洱茶產(chǎn)業(yè)一頭扎進(jìn)“冰河期”。普洱茶的價(jià)值也開始從被炒作轉(zhuǎn)向被低估。此外，消費(fèi)者沒有考慮到普洱茶的沖泡次數(shù)。由于普洱茶的內(nèi)含物極其豐富，相對(duì)于其他綠茶，普洱茶的沖泡次數(shù)是其5倍左右，因此，同樣價(jià)值的茶葉，普洱茶的實(shí)際價(jià)格是比較便宜的。
普洱茶營銷策略：
1．加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是普洱茶的生命線，離開質(zhì)量，一切就無從談起。企業(yè)要生產(chǎn)出高質(zhì)量、高附加值、低成本的產(chǎn)品，必須抓好企業(yè)的內(nèi)部管理，規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。普洱茶相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真貫徹地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T22111—2008）和《云南普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，宣傳《普洱市云南大葉種曬青茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等知識(shí)。更重要的是政府需要加強(qiáng)監(jiān)管，明確不同種類的普洱茶市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，使普洱茶生產(chǎn)流程走入正規(guī)化，杜絕不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，同時(shí)應(yīng)建立茶葉專項(xiàng)權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)構(gòu)，實(shí)施長期有效的茶葉市場(chǎng)監(jiān)管。
2．堅(jiān)持科學(xué)宣傳，取信于民。由于諸多消費(fèi)者還不具備普洱茶的基本常識(shí)，為了讓顧客對(duì)普洱茶有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，消除對(duì)普洱茶品質(zhì)的懷疑，企業(yè)應(yīng)下大力氣搞清普洱茶的健康機(jī)理，實(shí)事求是，科學(xué)制定宣傳基調(diào)，以讓人們認(rèn)可的數(shù)據(jù)、事實(shí)，來闡述普洱茶的文化內(nèi)涵與保健功能。利用各種途徑加強(qiáng)基本知識(shí)的宣傳與普及，以幫助顧客掌握產(chǎn)品信息，提倡理性消費(fèi)，切忌夸大、不實(shí)甚至是神話普洱茶。宣傳過火反而會(huì)造成負(fù)面影響，一旦失去誠信將很難彌補(bǔ)，應(yīng)該禁止并查處那些不實(shí)宣傳，防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。
3．塑造和保護(hù)品牌，維護(hù)消費(fèi)者利益。與普洱茶悠久的歷史相比，其品牌的塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在顧客缺乏產(chǎn)品知識(shí)發(fā)生購買障礙時(shí)，只有品牌傳遞給消費(fèi)者準(zhǔn)確且值得信賴的信息。如果產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)固定的品牌形象，就談不上品牌忠誠度，更不可能形成一個(gè)穩(wěn)固的消費(fèi)群體，企業(yè)的營銷策略就會(huì)迷失方向，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展將極為不利，因此，塑造品牌形象非常重要。企業(yè)要做好普洱茶質(zhì)量認(rèn)證工作，創(chuàng)立并保護(hù)自有品牌，塑造品牌的同時(shí)也要保護(hù)品牌，只有在不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)品牌自我保護(hù)意識(shí)，才能使企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中立于不敗之地。
4．加大產(chǎn)品研發(fā)投入，努力滿足多樣化市場(chǎng)需求。21世紀(jì)將是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，茶產(chǎn)業(yè)將隨著高新技術(shù)成果的不斷出現(xiàn)而迅速增長，企業(yè)需要不斷地分析研究國內(nèi)外市場(chǎng)需求，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)化資源配置，最大限度地發(fā)揮茶葉資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，積極發(fā)展茶葉精深加工，在發(fā)展傳統(tǒng)普洱茶的同時(shí)，積極發(fā)展袋泡茶、速溶茶、保健茶等新型茶飲料，大力開發(fā)茶藥品、茶食品、茶多酚、茶色素等高附加值產(chǎn)品，不斷開發(fā)藥用價(jià)值，積極向醫(yī)療、食品、日用化工領(lǐng)域拓展。
5．探索營銷創(chuàng)新模式，推進(jìn)普洱茶市場(chǎng)的繁榮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，讓廣大民眾接受并喜愛普洱茶，就必須吸收一切先進(jìn)的營銷手段，并積極擁探索營銷創(chuàng)新模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，最終贏得勝利。將體驗(yàn)式營銷發(fā)揮到極至的星巴克經(jīng)驗(yàn)很值得我們借鑒。體驗(yàn)營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)營銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意花高出產(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢去購買的一種喜歡的感覺，目前正在興起各種類型的普洱茶體驗(yàn)館及會(huì)所就是普洱茶體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的例證。總之，營銷創(chuàng)造需求，這是一個(gè)求新、求異、求變的時(shí)代，普洱茶產(chǎn)業(yè)呼喚創(chuàng)新，尤其是在營銷領(lǐng)域。（本文作者：潘光仕、郭梅 單位：銅陵學(xué)院）