動(dòng)畫藝術(shù)形式在廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)

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摘要：隨著數(shù)字化時(shí)代對(duì)技術(shù)的不斷更新，動(dòng)畫藝術(shù)大致可以分為定格動(dòng)畫、二維手繪動(dòng)畫、三維電腦動(dòng)畫三大類藝術(shù)形式，動(dòng)畫藝術(shù)形式的多樣化拓展了其應(yīng)用領(lǐng)域的寬度和深度，基于多重感官體驗(yàn)的影視廣告藝術(shù)領(lǐng)域也具有其獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。本文結(jié)合案例分析，從廣告主題定位、創(chuàng)意思維、表現(xiàn)手法、鏡頭語言四方面解析動(dòng)畫藝術(shù)在廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)，把動(dòng)畫藝術(shù)與廣告訴求完美統(tǒng)一達(dá)到“如魚得水，相得益彰”的藝術(shù)效果。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫藝術(shù)；廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)

1動(dòng)畫藝術(shù)三種形式及在廣告中的應(yīng)用表現(xiàn)

1.1定式

定格動(dòng)畫是對(duì)生活中靜止的物件通過逐幀拍攝的方式使其運(yùn)動(dòng)起來并賦予其新的生命力。因?yàn)槎ǜ駝?dòng)畫具有真實(shí)材料質(zhì)感和選材的不限定性增加了其表現(xiàn)形式的新穎和獨(dú)特的動(dòng)畫藝術(shù)魅力。定格動(dòng)畫既是對(duì)現(xiàn)實(shí)中的物件進(jìn)行二次描述也是藝術(shù)再創(chuàng)作的藝術(shù)處理過程，其在廣告中的表現(xiàn)也非常出色，例如拿鐵咖啡的一則廣告，就是通過1000杯咖啡不同圖案逐幀拍攝將畫面剪輯成了一個(gè)生動(dòng)簡短的浪漫愛情小故事，這個(gè)表現(xiàn)方式新穎獨(dú)特，讓人眼前一亮的同時(shí)也把廣告的感情訴求和品牌印象潛移默化的植入消費(fèi)者頭腦中。

1.2維繪式

手繪動(dòng)畫是一門傳統(tǒng)的藝術(shù)門類。從1906年第一部動(dòng)畫片誕生至今，動(dòng)畫這門綜合藝術(shù)已經(jīng)走過了它百年的歷史。手繪動(dòng)畫因其獨(dú)特的思想性，豐富的個(gè)性表現(xiàn)力和開闊的幻想特征，一直為廣大觀眾所喜愛?！八囆g(shù)之假源于生活之真”，手繪動(dòng)畫正是對(duì)“真實(shí)”的高度抽象概括和凝練，它通過創(chuàng)作者手中的畫筆來記錄和描繪出的具有原創(chuàng)性的畫面來傳遞思想情感，同時(shí)以多樣化的表現(xiàn)手法和形式來撲捉觀眾的微妙情感，到達(dá)“情感共鳴”的效果。手繪形式本身具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，其夸張抽象的表達(dá)本身具有豐富的想象力和幽默感。二維手繪動(dòng)畫應(yīng)用于廣告創(chuàng)意或某一個(gè)片段中的成功案例數(shù)不勝數(shù)，并且出現(xiàn)了越來越多畫面精良，畫風(fēng)獨(dú)特，耳目一新的廣告短片，例如央視某一牛奶廣告中，兒童觀察蟬蛹蛻變?yōu)楹倪^程用二維手繪的方式畫在紙上，再現(xiàn)智慧之手腦結(jié)合，完成一個(gè)精短的動(dòng)畫廣告。二維手繪動(dòng)畫廣告的形式美尤為突出的一是線條美，如動(dòng)畫廣告《花生牛奶惠兒康》通過簡潔優(yōu)美的線條變化現(xiàn)廣，是夸張變形，動(dòng)具有性和夸張變形的藝術(shù)處理手法，是定格動(dòng)畫和三維建模電腦動(dòng)畫無法比擬的

1.3三維電式

隨著計(jì)算機(jī)CG(ComputerGraphices)技術(shù)的不斷發(fā)展全三維動(dòng)畫也孕育而生，自從1994年誕生了第一部三維動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》，從此，三維動(dòng)畫悄然走進(jìn)了動(dòng)畫歷史舞臺(tái)，三維動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中主要從三個(gè)方向切入，第一是三維強(qiáng)大的粒子系統(tǒng)和動(dòng)力學(xué)系統(tǒng)為實(shí)拍和后期提供特效服務(wù)。第二是三維動(dòng)畫廣告形象的角色設(shè)計(jì)代替真人表演。第三是通過構(gòu)建三維虛擬仿真環(huán)境與廣告拍攝相結(jié)合。有的動(dòng)畫廣告并不是采用單一的制作手段,而是通過三維建模渲染出二維畫面的方法。比如品牌PRADA的動(dòng)畫廣告，其中角色與場(chǎng)景均采用三維構(gòu)建，通過三維渲染出二維的色彩效果，使得畫面具有印象派的風(fēng)格特點(diǎn)，動(dòng)畫廣告通過二、三維的制作手法結(jié)合表現(xiàn)出獨(dú)特的色彩創(chuàng)意來滿足品牌宣傳的目的。

2藝術(shù)在廣告中的意表

2.1主題定位標(biāo)新立異

主題，是指文藝作品中或者社會(huì)活動(dòng)等所要表現(xiàn)的中心思想，泛指主要內(nèi)容。定位理論的創(chuàng)始人艾•里斯和杰•特勞特曾指出:“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)?？梢赃@么說廣告主題定位就是通過一定的特色和獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及競(jìng)爭力等信息。所以廣告主題的標(biāo)新立異是廣告最大傳播影響力度的核心部分。動(dòng)畫廣告和其他廣告形式一樣貴在準(zhǔn)確傳遞和表達(dá)產(chǎn)品的核心內(nèi)涵特證，所以宣傳點(diǎn)或廣告點(diǎn)的主題思想就必須具有獨(dú)特性，這才是宣傳的重點(diǎn)和主要表達(dá)的內(nèi)涵，動(dòng)畫廣告作品即要能準(zhǔn)確表達(dá)宣傳內(nèi)涵也要具有獨(dú)特的個(gè)性魅力，讓人眼前一亮，耳目一新才能讓觀眾記憶猶新。例如M&MS巧克力豆廣告,通過三維建模把巧克力豆主角進(jìn)行擬處，通常會(huì)真實(shí)的場(chǎng)真的演個(gè)短的風(fēng)趣小故事，比如其中的“入碗篇”這則廣告的訴求點(diǎn)是“M&Mg妙趣擋不住”，通過與真人駁嘴最后埋怨裝他的碗太小表現(xiàn)出一個(gè)調(diào)皮的巧克力豆的形象，廣告表現(xiàn)了主題定位：充滿活力和新奇的年輕人，表達(dá)了一種特有的意趣與幽默。

2.2創(chuàng)意思維打破常規(guī)

在設(shè)計(jì)中，如果我們可以從逆向思維中學(xué)習(xí)，在對(duì)象的相反方向上做出假設(shè)，并從不同的角度觀察，根據(jù)事物之間的對(duì)立關(guān)系形成聯(lián)想，打破原有的思維方式并將它們結(jié)合起來。構(gòu)建新組合的元素。我們將發(fā)現(xiàn)新的想法和新內(nèi)容，并將獲得全新的視覺表示的方式。一是轉(zhuǎn)換視角。傳統(tǒng)的廣告通常是以官方的直接介紹產(chǎn)品或聘請(qǐng)明星或其他具有權(quán)威的影響力的人物來宣傳產(chǎn)品。動(dòng)畫藝術(shù)形式介入廣告可以大大節(jié)約廣告明星代言費(fèi)用。通過具有原創(chuàng)性的角色將其人性化設(shè)計(jì)，形象直觀生動(dòng)并具有趣味性。比如高露潔牙膏廣告將牙齒自身擬人化設(shè)計(jì)，形象簡潔可愛，生動(dòng)活潑。二是打破傳統(tǒng)的廣告敘事方式。國內(nèi)絕大部分廣告以簡單粗暴的直白方式進(jìn)行表達(dá)。以公益廣告類為例，通常采用“立一破一立”（“文明主角（立）一文明沖突（破）一主角制止教育（立）”）的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行，而創(chuàng)意思維正是要打破這樣一種呆板的敘事結(jié)構(gòu)，結(jié)合聯(lián)想隱喻比擬等表現(xiàn)方式適當(dāng)制造懸念或幽默，不以完整的敘事情節(jié)為主，而應(yīng)以意料之外情理之中的結(jié)尾來引導(dǎo)觀眾和激發(fā)回味與思考。三是廣告中感性訴求的植入。能打動(dòng)人心的只有“愛”，這個(gè)“愛”可以是博愛之心，親情，友情，愛情等。受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。值得注意的是切忌故事性太強(qiáng)而忽略廣告信息或者廣告信息太隱晦，使人摸不著頭腦。新海誠（M<oteSh8V<）的動(dòng)畫廣告《某人的目光》即是通過動(dòng)畫人物成長的幾個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)折對(duì)“家”的不同理解變化這一主線，強(qiáng)調(diào)野村不動(dòng)產(chǎn)PROUND系列廣告語：“跨越時(shí)代，讓家族的羈絆更深、更美”這一感情訴求深入人心，“家”是有愛有溫度的場(chǎng)所而不僅僅是一間房子，野村不動(dòng)產(chǎn)致力于為消費(fèi)者打造一個(gè)美好的居所“在這里，我和家人幸福會(huì)一直持續(xù)下去”

2.3表現(xiàn)手法新穎多變

動(dòng)畫藝術(shù)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)采用符合主題內(nèi)容的更加新穎的手法去表現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的革新使得動(dòng)畫表現(xiàn)施展的空間不斷擴(kuò)大,虛擬與真實(shí)在動(dòng)畫中悄無聲息的切換，甚至觀眾也隨之沉浸在其中分不清真假。動(dòng)畫廣告中的表現(xiàn)手法更加注重表達(dá)方式的隱喻性和虛擬化、幽默感和趣味性。在倡導(dǎo)交通安全出行的公益動(dòng)畫廣告《這是聰明的結(jié)伴出行》中運(yùn)用荒誕、幽默的卡通演繹手法將動(dòng)物世界弱肉強(qiáng)食的生動(dòng)景象與人類世界交通安全的隱患問題進(jìn)行趣味化的嫁接：落單的螃蟹喻示著駕駛輕巧型交通工具出行的人類；從天而降的海鷗代表著即將發(fā)生的交通事故；簇?fù)砬靶械捏π啡阂蚕笳髦€(wěn)定可靠的大型交通工具。影片的結(jié)尾讓人忍俊不禁：“原來團(tuán)結(jié)的出行才是安全的”。

2.4鏡頭語言顛覆傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)

視點(diǎn)、角度、機(jī)位、景別、照明色彩等構(gòu)成鏡頭語言，動(dòng)畫的鏡頭語言運(yùn)用相對(duì)影視片更能表現(xiàn)出一種活靈活現(xiàn)，自由奔放的鏡頭敘事結(jié)構(gòu)，在動(dòng)畫廣告中敘事鏡頭景別上力求新穎變換，不再僅限于傳統(tǒng)的前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在輯手法上追求標(biāo)新立異，鏡頭視角上特立獨(dú)行，給觀眾意想的畫面驚喜，令動(dòng)畫廣具非凡的視覺沖擊力。體現(xiàn)魔幻科技感的動(dòng)畫廣告片中，鏡頭很多動(dòng)作在現(xiàn)實(shí)生活中完全不可能實(shí)現(xiàn)的，通過顛覆傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)有意圖的打散重構(gòu)，使人感受到時(shí)光穿梭或如魔幻般的夢(mèng)幻體驗(yàn)，這就是現(xiàn)代數(shù)字動(dòng)畫特技展現(xiàn)出的鏡頭語言所賦予的魅力。

3結(jié)語

結(jié)合動(dòng)畫藝術(shù)的廣告形式不僅在廣告費(fèi)用上大大縮減，而且其新穎的藝術(shù)效果和多變的表現(xiàn)手法也使得觀眾收獲良好的視覺體驗(yàn)和情感滿足，隨著動(dòng)畫技術(shù)的不斷拓展其藝術(shù)的表現(xiàn)維度也得到了擴(kuò)充，使得它在廣告應(yīng)用中的發(fā)展空間也不斷提高，動(dòng)畫形式的生動(dòng)性、趣味性，及動(dòng)畫視角的獨(dú)特性為觀眾帶廣告截然不同的感受，能夠更有效地吸引觀眾的眼球。作為設(shè)計(jì)者應(yīng)充分把握動(dòng)畫廣意的特點(diǎn)與方法，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)將動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)形廣告宣，體現(xiàn)出動(dòng)畫廣告獨(dú)特的藝術(shù)品位與魅力。目前，中國動(dòng)畫與廣的形式還處于在起步階段，但可以斷言的是，以“創(chuàng)新創(chuàng)意”為主要生產(chǎn)要素的動(dòng)畫廣告在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中定能大放光彩。

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作者：熊定 單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院