動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品經(jīng)營(yíng)模式研究

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摘要：《小豬佩奇》是近年來(lái)動(dòng)漫界的一匹黑馬，它以年創(chuàng)收12億美元的驚人業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了動(dòng)漫產(chǎn)品現(xiàn)象級(jí)IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點(diǎn)，對(duì)其衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入探析，試圖為我國(guó)動(dòng)漫衍生品的經(jīng)營(yíng)提供新思路。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品小豬佩奇經(jīng)營(yíng)模式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一種新興文化產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)為表現(xiàn)形式。其產(chǎn)品鏈條長(zhǎng)，分布領(lǐng)域廣，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)漫作品的創(chuàng)作與銷(xiāo)售，也包括產(chǎn)業(yè)鏈下游動(dòng)漫衍生品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，而動(dòng)漫衍生品經(jīng)營(yíng)是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的關(guān)鍵。動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)是指以動(dòng)漫形象或元素為創(chuàng)意基礎(chǔ)，挖掘其潛在資源，研發(fā)周邊產(chǎn)品，進(jìn)而投入市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的盈利模式。《小豬佩奇》是近來(lái)動(dòng)漫市場(chǎng)上的一個(gè)新秀。作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)片，僅上線一年就獲得了百億次的播放量和高達(dá)9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動(dòng)畫(huà)片，其衍生產(chǎn)品也連續(xù)吸引了很多小朋友及其家長(zhǎng)以及大部分成年人的喜愛(ài)。目前《小豬佩奇》衍生品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500多家，衍生品牌高達(dá)800多個(gè)授權(quán)協(xié)議。本文以《小豬佩奇》為例，從動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式、衍生品營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌授權(quán)管理模式三個(gè)方面對(duì)《小豬佩奇》衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入剖析，提出動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的新思路，希望為我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)衍生品經(jīng)營(yíng)提供發(fā)展建議。

一、動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品順利開(kāi)發(fā)的第一步在于一個(gè)成功的動(dòng)漫作品形象。動(dòng)漫作品形象的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵決定了衍生品開(kāi)發(fā)的難度和范圍。同時(shí)，一個(gè)深入人心的動(dòng)漫形象，也是擴(kuò)大影響，形成受眾基礎(chǔ)的保障。進(jìn)而促進(jìn)其相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。1.衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)先行，豐富動(dòng)漫形象。動(dòng)漫角色形象的塑造在動(dòng)漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動(dòng)漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動(dòng)漫角色的形象設(shè)計(jì)關(guān)乎到衍生品制作時(shí)候的難度和成本。其次，一個(gè)成功的具有內(nèi)在魅力的角色形象是吸引人們購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品的重要因素。相比于美日韓成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)更多地放在動(dòng)漫作品的創(chuàng)作中，而缺少衍生品盈利的意識(shí)，從而造成動(dòng)漫企業(yè)盈利困難，為壓縮成本，進(jìn)一步導(dǎo)致許多動(dòng)漫作品粗制濫造，形成惡性循環(huán)。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，國(guó)外的動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售份額占到了市場(chǎng)的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時(shí)無(wú)元素可用的尷尬境地，在動(dòng)漫創(chuàng)作的初期就要具備動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的意識(shí)?！缎∝i佩奇》動(dòng)漫作品中，角色的形象簡(jiǎn)單可愛(ài)，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時(shí)候更容易接受這樣的簡(jiǎn)單輕松的角色造型。同時(shí)，作為動(dòng)漫中的主人公，佩奇有缺點(diǎn)也有優(yōu)點(diǎn)，就如同現(xiàn)實(shí)中的小朋友一樣，這樣立體的角色會(huì)讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個(gè)動(dòng)漫角色。同時(shí)在周邊產(chǎn)品的制作中，動(dòng)漫角色簡(jiǎn)單圓潤(rùn)的造型，還能降低成本，衍生出來(lái)的玩偶玩具等產(chǎn)品更利于制作與生產(chǎn)。2.精準(zhǔn)細(xì)分受眾，深化動(dòng)漫內(nèi)容。一個(gè)好的動(dòng)漫形象也必須依托于好的動(dòng)漫內(nèi)容。優(yōu)秀的內(nèi)容使得觀眾在觀看動(dòng)漫作品時(shí)，能夠留下良好的感官印象，使得動(dòng)漫作品更加深入人心，從而為下游的衍生品經(jīng)營(yíng)提供動(dòng)力支持。而一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品則需要了解受眾，更好地使作品滿足受眾的需要,進(jìn)而降低動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作的風(fēng)險(xiǎn)成本，贏得良好口碑。《小豬佩奇》是一部定位于學(xué)齡前兒童的動(dòng)畫(huà)片，因此其動(dòng)畫(huà)作品線條簡(jiǎn)單、顏色亮麗。每集5分鐘的劇情用輕松明快的方式描述了關(guān)于家庭價(jià)值和家庭生活的內(nèi)容，對(duì)世界上任何的學(xué)齡前兒童都有價(jià)值，從而深深獲得了小朋友們的喜愛(ài)，最重要的是，也贏得了家長(zhǎng)們的良好口碑?！缎∝i佩奇》的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容是針對(duì)學(xué)齡前兒童，可背后真正所面向的是孩子們的家長(zhǎng)，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容正是恰到好處地呈現(xiàn)了這樣一種家長(zhǎng)們所認(rèn)可的生活方式，于是快速占據(jù)了在家長(zhǎng)們心目中的地位。對(duì)于定位于兒童端的動(dòng)漫作品來(lái)說(shuō)，其衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)最終都會(huì)向日用品類(lèi)和主題公園等延伸，而這些衍生品的購(gòu)買(mǎi)決策需要兒童和家長(zhǎng)端的雙向意愿共同驅(qū)動(dòng)。《小豬佩奇》正是通過(guò)贏得孩子和家長(zhǎng)的認(rèn)可，從而使孩子和家長(zhǎng)都產(chǎn)生了觀看動(dòng)畫(huà)片和購(gòu)買(mǎi)衍生品的雙向驅(qū)動(dòng)力。

二、動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)模式

動(dòng)漫作品，尤其是經(jīng)典動(dòng)漫作品的推出，能夠催生巨大的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。但一部成功的動(dòng)漫作品只是衍生品經(jīng)營(yíng)的第一步，想要成功推入市場(chǎng)并獲得盈利還需要適時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。成功的衍生品營(yíng)銷(xiāo)推廣在增加衍生品售賣(mài)利潤(rùn)的同時(shí)也必須反哺動(dòng)漫作品，增加作品的知名度和美譽(yù)度，從而形成一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。1.定位多級(jí)市場(chǎng)，培養(yǎng)泛二次元用戶。泛二次元用戶是指在動(dòng)漫核心受眾之外的，但仍會(huì)消費(fèi)相關(guān)衍生產(chǎn)品的人群。泛二次元用戶相比核心二次元用戶，雖沒(méi)有后者的高忠誠(chéng)度，但在人數(shù)上，泛二次元用戶更多，同樣蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。因此，在維護(hù)核心用戶的同時(shí)，也需要了解泛二次元用戶的個(gè)性品位從而更好地滿足個(gè)體的差異化需求，廣泛培養(yǎng)泛二次元用戶。在第五季《小豬佩奇》上線后，《小豬佩奇》突然在相關(guān)自媒體和社交媒體圈火了起來(lái)。其中，在新浪微博上幾乎70%左右的搜索人群都為90后。作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)片，卻在成年人圈子里火起來(lái)，離不開(kāi)《小豬佩奇》推廣方的一系列二度創(chuàng)作。結(jié)合年輕人的社交習(xí)慣，品牌授權(quán)方EntertainmentOne公司(下稱(chēng)eOne)推出《小豬佩奇》微信表情包，在年輕人圈子中深化了動(dòng)漫品牌印象。同時(shí)，在動(dòng)漫愛(ài)好者聚集的B站上通過(guò)方言版的小豬佩奇配音贏得網(wǎng)友們對(duì)于該動(dòng)漫的關(guān)注，接著在國(guó)內(nèi)火熱的短視頻平臺(tái)抖音、快手上有關(guān)于小豬佩奇的挑戰(zhàn)話題，引發(fā)網(wǎng)友自動(dòng)創(chuàng)作宣傳動(dòng)漫和周邊產(chǎn)品，進(jìn)而在抖音上掀起了一波帶貨狂潮。本是作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)的《小豬佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的時(shí)髦標(biāo)簽，從而在成年人群體中徹底火了起來(lái)。因此，動(dòng)漫企業(yè)在開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)時(shí)，要開(kāi)闊思路，根據(jù)泛二次元用戶的個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。2.注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)互動(dòng)參與的形式充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官和心理。對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，它的文化內(nèi)涵只有通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)才能達(dá)成深層次的情感碰撞。迪斯尼樂(lè)園就是體驗(yàn)消費(fèi)的最佳實(shí)例。反觀國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫市場(chǎng)，其衍生品多是根據(jù)動(dòng)漫作品的內(nèi)容而生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者若是喜歡就去主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，缺乏了與消費(fèi)者的情感交流互動(dòng)，處于一個(gè)非常被動(dòng)的狀態(tài)中。《小豬佩奇》在這一點(diǎn)上就做得非常到位。除了基本的日用消費(fèi)品類(lèi)的衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)。例如，領(lǐng)頭制作《小豬佩奇》表情包，在快手和抖音短視頻平臺(tái)舉辦“小豬佩奇”紋身大賽，以及入駐各大商場(chǎng)開(kāi)展“佩奇奇幻樂(lè)園”活動(dòng)，用以增強(qiáng)與孩子們的線下互動(dòng)，擴(kuò)大影響范圍。只有在這種互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者才能夠在動(dòng)漫作品之外再一次感受到動(dòng)漫作品的內(nèi)涵和文化價(jià)值，從而通過(guò)口碑相傳吸引更多的潛在消費(fèi)者。這種方式不光讓消費(fèi)者感受到了身心的愉悅體驗(yàn)和分享的樂(lè)趣，也讓相關(guān)動(dòng)漫企業(yè)品牌得到了增值，從而達(dá)到動(dòng)漫企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

三、動(dòng)漫品牌的授權(quán)管理模式

動(dòng)漫產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于衍生品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。而動(dòng)漫衍生品的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)科學(xué)嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)制度是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)參與者的利益保障。只有在良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度下，衍生產(chǎn)品的收入才可能完全回流到投資者和創(chuàng)作者身上，成為其再投資和再創(chuàng)作的資本。1.增強(qiáng)品牌意識(shí)，有選擇性授權(quán)。成功的動(dòng)漫作品和良好營(yíng)銷(xiāo)推廣，使得《小豬佩奇》在國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，在玩具、日常消費(fèi)品、家居、出版等都取得很大影響。很多公司在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受利益驅(qū)使，往往會(huì)利用該品牌的知名度在短期內(nèi)迅速獲利，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此動(dòng)漫品牌授權(quán)方要慎重選擇授權(quán)商。eOne在選擇授權(quán)商時(shí)都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，和奧飛娛樂(lè)的合作就是個(gè)典型。奧飛娛樂(lè)旗下?lián)碛小俺?jí)飛俠”“萌雞小隊(duì)”“喜羊羊與灰太狼”等一系列精品IP以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，奧飛娛樂(lè)還利用自己的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)這些衍生產(chǎn)品開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。eOne在選擇授權(quán)商時(shí)十分慎重，很多都是品牌意識(shí)十分強(qiáng)并注重消費(fèi)者良好體驗(yàn)的廠家。比如：獲得eOne正版授權(quán)的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和GlobalCandyMarketing等。這樣不但保證了授權(quán)商的利益，也很好地維護(hù)了《小豬佩奇》的品牌形象。2.打擊盜版，多渠道授權(quán)。《小豬佩奇》大火的背后就是大面積的侵權(quán)。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上，與《小豬佩奇》相關(guān)元素的服飾、玩偶、貼紙、錢(qián)包等未經(jīng)授權(quán)的衍生品琳瑯滿目，銷(xiāo)量卻很是可觀。此類(lèi)的盜版產(chǎn)品不光搶占正規(guī)授權(quán)商的利潤(rùn)，而且未經(jīng)授權(quán)的商品為了降低成本而粗制濫造，從而在質(zhì)量上難以得到保障。可見(jiàn)，此類(lèi)盜版侵權(quán)行為會(huì)大大拉低《小豬佩奇》的“身價(jià)”和“內(nèi)涵”?？梢?jiàn)，打擊盜版是進(jìn)行衍生產(chǎn)品盈利，維護(hù)動(dòng)漫作品形象的保障。打擊盜版除了運(yùn)用法律的手段外，企業(yè)也可充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，通過(guò)多渠道授權(quán)擠壓盜版生存空間。目前eOne對(duì)《小豬佩奇》的授權(quán)形式主要包括商品形象授權(quán)、主題授權(quán)和渠道授權(quán)。商品形象授權(quán)即將授權(quán)品牌的形象、造型等運(yùn)用設(shè)計(jì)在商品的開(kāi)發(fā)上。這一部分是盜版占有市場(chǎng)最多的部分。但在商品形象授權(quán)之外，《小豬佩奇》還將目光聚焦在了主題授權(quán)和渠道授權(quán)上，主題授權(quán)主要是被授權(quán)商以授權(quán)品牌商標(biāo)、形象、造型等為主題，策劃并經(jīng)營(yíng)主題項(xiàng)目。eOne計(jì)劃明年在中國(guó)上海、北京率先推出兩個(gè)小豬佩奇的主題樂(lè)園，還將開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)三年的小豬佩奇巡回演出。渠道授權(quán)是指被授權(quán)商可以加盟授權(quán)品牌的連鎖專(zhuān)賣(mài)，統(tǒng)一銷(xiāo)售授權(quán)品牌的商品。后兩者的授權(quán)形式一般不會(huì)受到盜版衍生品的影響，同時(shí)還能夠大大增加動(dòng)漫形象的品牌價(jià)值。因此，動(dòng)漫公司在進(jìn)行授權(quán)時(shí)可以適當(dāng)增加主題授權(quán)和渠道授權(quán)的比重。

四、總結(jié)

本文以《小豬佩奇》為例，對(duì)其衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析。其中，在動(dòng)漫形式創(chuàng)意階段，一方面，在動(dòng)漫的創(chuàng)作過(guò)程中，就要具備衍生品開(kāi)發(fā)的意識(shí)，同時(shí)，要精確定位受眾，深化動(dòng)漫內(nèi)容，為衍生品經(jīng)營(yíng)打好堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。在動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)模式階段，要具備培養(yǎng)泛二次元用戶的意識(shí)，以擴(kuò)大衍生品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)，要注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，傳遞動(dòng)漫品牌的價(jià)值，和消費(fèi)者達(dá)到良好的互動(dòng)溝通。在動(dòng)漫品牌的授權(quán)管理模式階段，通過(guò)有選擇性授權(quán)以促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，同時(shí)以多渠道授權(quán)的方式，策略性地打擊盜版衍生品，以維護(hù)品牌的形象和價(jià)值。綜合來(lái)看，衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，必須兼顧上游產(chǎn)業(yè)鏈，打通下游產(chǎn)業(yè)鏈，上下游兼顧，最終才能夠形成一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。

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作者:鄭敏 單位:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院