新媒體下的動(dòng)漫手辦市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展

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摘要：新媒體促進(jìn)了年輕人娛樂信息的多元化，促進(jìn)年輕人個(gè)性化發(fā)展，也為手辦消費(fèi)打開巨大的空間。近年，智高文創(chuàng)、精英動(dòng)漫、迪生數(shù)娛、維真視界、鎮(zhèn)藝文娛等上市公司及新三板掛牌企業(yè)的凈利潤(rùn)增速在100%以上。而手辦盲盒龍頭泡泡瑪特也于2020年向港交所提交上市申請(qǐng)。高速發(fā)展的業(yè)績(jī)反映了手辦市場(chǎng)在新媒體、新興消費(fèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的創(chuàng)新發(fā)展，以及新媒體環(huán)境下多渠道銷售的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫手辦；新媒體；紅人經(jīng)濟(jì)

1新媒體環(huán)境下國(guó)內(nèi)動(dòng)漫手辦市場(chǎng)發(fā)展情況

近年來，隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫內(nèi)容市場(chǎng)及電商的蓬勃發(fā)展，手辦銷售持續(xù)火爆。網(wǎng)絡(luò)上常說的手辦主要是指PVCFigure（簡(jiǎn)稱PF），是一種以聚氯乙烯為原料制作的人物模型，這種材料成本相對(duì)低廉，市面上流動(dòng)的人物模型多為此材質(zhì)。相較原型師用樹脂制作的人形作品（GarageKit，簡(jiǎn)稱GK），PF價(jià)格便宜，但精細(xì)度程度較低。廣義上的手辦還包括了黏土、扭蛋、景品等人物模型。手辦是無形文化的實(shí)物化，是將虛擬形象人格化，將屏幕中的英雄、少女、萌物形象帶入現(xiàn)實(shí)生活的載體之一。手辦消費(fèi)是小眾群體展示個(gè)性與愛好，將自身與他人區(qū)別開來的便捷方式。由于粉絲對(duì)游戲、動(dòng)漫作品的喜愛，大部分手辦客戶的忠誠(chéng)度極高[1]。目標(biāo)消費(fèi)者具有極高的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買意愿，又是個(gè)性化精神寄托的小物件，使手辦市場(chǎng)“大有可為”。我國(guó)是玩具制造大國(guó)，基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的動(dòng)漫潮流手辦有著快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等數(shù)字終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。對(duì)比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳播雙向性、傳播行為個(gè)性化、內(nèi)容多元化、展示方式多樣、多媒體融合等特點(diǎn)。隨著5G的發(fā)展，短視頻、電商直播、VR直播、虛擬偶像演出等將不斷發(fā)展。新媒體豐富了動(dòng)漫手辦的IP來源、產(chǎn)品形式和營(yíng)銷渠道[2]。近年來，動(dòng)漫手辦結(jié)合新零售和新媒體平臺(tái)，在各類動(dòng)漫衍生品的銷售中脫穎而出，造就了很多優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和企業(yè)。

1.1市場(chǎng)規(guī)模

國(guó)內(nèi)的潮流玩具及動(dòng)漫手辦仍處于發(fā)展初期，但是根據(jù)費(fèi)若斯特沙利文的行業(yè)報(bào)告，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)到了2019年的207億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34%。預(yù)期該市場(chǎng)到2024年可以達(dá)到人民幣764億元，比肩甚至遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)整體的電影票房市場(chǎng)（2019年國(guó)內(nèi)票房607億元）。動(dòng)漫手辦是2019年天貓?zhí)詫氫N售增長(zhǎng)速度很快的龍頭品類。泡泡瑪特是2019年雙十一玩具品類線上的冠軍，打敗了樂高、奧飛娛樂等多家傳統(tǒng)動(dòng)漫玩具企業(yè)。

1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

國(guó)內(nèi)手辦市場(chǎng)還在發(fā)展初期，多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及共同成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的知名手辦企業(yè)包括末那工作室、HOBBYMAX、開天工作室、52TOYS、泡泡瑪特等，他們制作的手辦包括了多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名文化IP，比如《尋龍?jiān)E》《全職高手》《三生三世十里桃花》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》《吾皇萬睡》等。動(dòng)漫與真人影視劇、小說、雕塑藝術(shù)等泛文化的結(jié)合多種多樣。IP內(nèi)容是手辦的核心。泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)頭部玩家，也因?yàn)槊ず袨槿耸熘?。盲盒的核心商業(yè)模式就是對(duì)“不確定游戲”的復(fù)制，通過強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，以抽盲盒的獨(dú)特銷售模式激發(fā)好奇心，并通過抓住消費(fèi)者對(duì)收藏的喜好來提升復(fù)購(gòu)率。根據(jù)泡泡瑪特的招股書數(shù)據(jù)顯示，公司運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP[3]。主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO等，2018年及2019年，泡泡瑪特基于自有IP的自主開發(fā)產(chǎn)品所得收益分別為人民幣2.15億元及6.27億元，分別占公司自主開發(fā)產(chǎn)品所得總收益的63%及45%。上述兩年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別為5.14億元和16.83億元，營(yíng)收年增幅均超過200%。

2新媒體環(huán)境下動(dòng)漫手辦市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展

2.1拓寬產(chǎn)品類型

從IP的角度，國(guó)內(nèi)手辦市場(chǎng)的內(nèi)容從傳統(tǒng)的動(dòng)畫片、影視劇逐漸延伸到更廣闊的藝術(shù)領(lǐng)域。新媒體為更多元的IP類型提供了多樣的宣傳平臺(tái)，包括手機(jī)新媒體（短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、綜合視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)）、大屏新媒體（網(wǎng)絡(luò)電視、大屏游戲機(jī)）等。IP人物包括了傳統(tǒng)有故事背景、小說等文學(xué)作品等背景的鮮明指向的人物，也包括了純藝術(shù)角度出發(fā)的，從形象展現(xiàn)人物性格和故事，并由消費(fèi)者主動(dòng)給予人物內(nèi)心世界及充滿想象空間的人物。前者消費(fèi)者可以對(duì)號(hào)入座，后者則為人物提供了更廣闊的靈魂空間，和吸引更多未知的目標(biāo)客戶[4]。從產(chǎn)品的形式方面，利用盲盒、聯(lián)名開發(fā)等特殊營(yíng)銷方式，大大增加了購(gòu)買體驗(yàn)的新鮮感、愉悅感和附加值。在新零售、流行文化、移動(dòng)支付等帶動(dòng)下，盲盒、扭蛋機(jī)、自動(dòng)售賣機(jī)、線上抽盒機(jī)等成為了手辦的新載體。從產(chǎn)品的更新頻率和多元化上，泛文化的合作授權(quán)，使手辦的收藏價(jià)值和傳播價(jià)值大大提升。泡泡瑪特將手辦的主要IP與哈利破特等合作，通過授權(quán)豐富IP的多元化主題和人物的生動(dòng)性，增加產(chǎn)品的收藏價(jià)值和娛樂性、傳播性，大大擴(kuò)展了粉絲群。

2.2營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

新媒體給動(dòng)漫及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品帶來全新的營(yíng)銷渠道。直播帶貨、線上抽盒機(jī)、虛擬主播等給手辦的銷售帶來前所未有的發(fā)展空間。抖音在日韓及歐美國(guó)家的流行，為動(dòng)漫手辦的國(guó)際化提供了全新的線上渠道。直播帶貨的爆發(fā)式增長(zhǎng)為動(dòng)漫手辦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多樣營(yíng)銷提供新渠道，為粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)也帶來了全新的機(jī)遇。以泡泡瑪特為例，其2019年產(chǎn)品的銷售收入主要來自線下門店、線上商店和自動(dòng)販賣機(jī)，另外還包括展會(huì)收入和批發(fā)收入。截至2019年底，泡泡瑪特在一、二線城市擁有114家門店，825個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)。線上收入占比達(dá)32%，僅次于零售店（占總收入43.9%）。泡泡瑪特的淘寶直播間為公司提供了新品推出時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷和介紹的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)和邊看邊買的體驗(yàn)。在渠道及服務(wù)方面，線上與線下門店、展會(huì)的結(jié)合，使中國(guó)動(dòng)漫手辦具有更多的購(gòu)買便利性、互動(dòng)性、強(qiáng)社交屬性[5]。

2.3利用民族文化建立的差異化競(jìng)爭(zhēng)

在品牌及產(chǎn)品方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民的文化自信在不斷提升，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和周邊在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的地位不斷提升。相比傳統(tǒng)的日本動(dòng)漫手辦，國(guó)內(nèi)手辦本土化的創(chuàng)作和再創(chuàng)作更加迎合本土消費(fèi)者的需要。除了傳統(tǒng)的日系手辦、迪士尼玩偶，新興的國(guó)產(chǎn)虛擬偶像、藝術(shù)玩偶等也十分流行，比如洛天依、狐妖小紅娘、一禪小和尚、楚天歌等。泡泡瑪特在選擇IP及與非自主IP合作時(shí)都充分利用了IP的獨(dú)特性和在民族化、國(guó)際化上的平衡。公司最主要的IP人物MOLLY是由香港藝術(shù)家設(shè)計(jì)的，人物形象既滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛，也通過部分中國(guó)元素的結(jié)合和藝術(shù)性的處理，使產(chǎn)品形式具備國(guó)際化的特色。通過產(chǎn)品的形式創(chuàng)新及IP的合理選則，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶更廣。

2.4緊抓高質(zhì)IP、切入女性市場(chǎng)

女性是手辦消費(fèi)的重要群體，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展成熟的日本手辦市場(chǎng)就可見一斑。日本GSC公司的Saber和初音、Max公司的艦?zāi)锵盗泻虯lter公司的LoveLive！都是經(jīng)久不衰的熱門IP，忠實(shí)粉絲的龐大的購(gòu)買力也讓三家企業(yè)多年獲得持續(xù)的版權(quán)收入。2019年，《刀劍亂舞》和《冰上的尤里》的熱播讓日本廠商們看到了宅女的力量，迅捷的市場(chǎng)反饋與手辦的預(yù)售也領(lǐng)先了其他版權(quán)公司。近幾年，隨著微信的發(fā)展、動(dòng)漫電影、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫及電影的爆發(fā)，很多優(yōu)質(zhì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP、表情包漫畫IP都被制作成手辦銷售。女性市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)小而美的手辦玩具的消費(fèi)意愿和頻率更高。女性經(jīng)濟(jì)（“她經(jīng)濟(jì)”）反映的是女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升、對(duì)精致生活品質(zhì)的追求、對(duì)精神需求的提升、對(duì)“顏值”消費(fèi)需求更高等特點(diǎn)。IP內(nèi)容、手辦的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該關(guān)注女性的情感需求，開發(fā)符合女性市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，充分利用她經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利。

2.5穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、不斷推陳出新

由于手辦制作的特殊性，各家廠商每年推出的商品數(shù)量有限，每一個(gè)產(chǎn)品都影響著消費(fèi)者對(duì)廠商制作水平的認(rèn)知，如果手辦有較大的設(shè)計(jì)缺陷則會(huì)極大地影響公司形象，也會(huì)影響之后的產(chǎn)品預(yù)訂。由于手辦的制作周期較長(zhǎng)，一般都超過動(dòng)畫的播放時(shí)間，所以不斷根據(jù)角色的熱門程度推陳出新才能66新媒體研究保持產(chǎn)品線持續(xù)吸引玩家的注意。

3新媒體環(huán)境下動(dòng)漫手辦市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1“紅人經(jīng)濟(jì)+動(dòng)漫手辦”的策略

作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)紅人在新媒體平臺(tái)中發(fā)揮著巨大的消費(fèi)引流作用。動(dòng)漫手辦除了利用電商直播間的方式進(jìn)行營(yíng)銷，還可以培養(yǎng)自己的虛擬偶像主播，將二次元文化帶“出圈”，吸引更多大眾的注意，創(chuàng)造更多的用戶群和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。紅人經(jīng)濟(jì)是從粉絲經(jīng)濟(jì)演變而來，是消費(fèi)者對(duì)主播紅人從情感認(rèn)同到行動(dòng)支持的表現(xiàn)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)超過3.5萬億元，預(yù)計(jì)2023年超過6萬億元。當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)中的明星擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)紅人，就成為了紅人經(jīng)濟(jì)，而未來的發(fā)展趨勢(shì)是萬物萬人皆可“粉”，除了動(dòng)漫IP人物、虛擬偶像也可以成為紅人。手辦市場(chǎng)除了利用真人紅人帶貨，還可以培養(yǎng)虛擬偶像成為紅人，并且復(fù)制開發(fā)其紅人經(jīng)濟(jì)。紅人經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)生活、文化娛樂和新媒體結(jié)合的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，是以紅人為中心的實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容傳播到商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。目前紅人經(jīng)濟(jì)的主要變現(xiàn)方式包括內(nèi)容付費(fèi)、電商變現(xiàn)、直播打賞和衍生品銷售。讓動(dòng)漫IP自身成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，可以促進(jìn)包括手辦在內(nèi)的衍生品實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益和更多聯(lián)名合作、跨界營(yíng)銷的價(jià)值。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)、5G物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫手辦和紅人經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，可以為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，更精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷和品牌宣傳。

3.2“老藝人/中國(guó)傳統(tǒng)技藝+手辦”“老IP+新IP”的融文化、融媒體發(fā)展策略

2020年，72歲的木雕師傅盧正義利用精湛的木工雕刻手藝制作了漩渦鳴人、皮卡丘、杰尼龜?shù)取痘鹩叭陶摺贰秾毧蓧?mèng)》中的知名IP，引起了嗶哩嗶哩大批網(wǎng)友喜愛，并短時(shí)間內(nèi)收獲超過70萬粉絲。這件事情顯示了中國(guó)傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)文化與動(dòng)漫手辦的結(jié)合還有很大的商業(yè)發(fā)展空間和藝術(shù)合作空間。舊傳統(tǒng)和新潮流的結(jié)合具有很高的認(rèn)同度和很大的消費(fèi)市場(chǎng)潛力。除了木雕外，中國(guó)還有蘇繡、潮繡、竹編、泥塑等多種民間工藝，這些傳統(tǒng)文化老IP與年輕人的新動(dòng)漫結(jié)合，可以建立更多的個(gè)性化特色手辦，既發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)民間傳統(tǒng)文化及技藝的價(jià)值，又能建立起國(guó)內(nèi)手辦的獨(dú)特市場(chǎng)價(jià)值和藝術(shù)特色。相比日本成熟的手辦市場(chǎng)，中國(guó)手辦要發(fā)展，就必須緊扣文化的優(yōu)勢(shì)、電商的優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)制造業(yè)的工業(yè)基礎(chǔ)。培養(yǎng)品牌價(jià)值、文化價(jià)值是手辦持續(xù)發(fā)展的保障[1]。

3.3“科技+手辦”的發(fā)展策略

中國(guó)具有全世界最大的電商市場(chǎng)、基數(shù)最多的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民、先進(jìn)的5G技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，5G技術(shù)將加快3D打印、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AI等技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展，科技與手辦的結(jié)合，可以幫助中國(guó)的手辦走進(jìn)快車道，建立差異化優(yōu)勢(shì)。科技的發(fā)展將促進(jìn)新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速新的媒體環(huán)境、消費(fèi)場(chǎng)景的建立。例如，5G技術(shù)低時(shí)延、廣覆蓋、高速穩(wěn)定的特點(diǎn)，將提高動(dòng)漫IP內(nèi)容的創(chuàng)作效率和質(zhì)量，推進(jìn)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向更廣地域、人群的覆蓋，并提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和定制化服務(wù)?！翱萍?手辦”可以推進(jìn)手辦的個(gè)性化定制和品類的拓展，讓手辦附帶的文化價(jià)值、功能屬性更加豐富。除了盲盒、線上扭蛋機(jī)外，VR技術(shù)的發(fā)展將讓扭蛋、盲盒等手辦及關(guān)聯(lián)消費(fèi)有更多創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)，比如增加互動(dòng)性、探險(xiǎn)過程、開箱體驗(yàn)、教育功能、娛樂功能等。

4小結(jié)

中國(guó)的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)和歐美、日韓市場(chǎng)還差距較大，在高端手辦等細(xì)分市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。新媒體的發(fā)展，新技術(shù)在社交媒體、傳播平臺(tái)、電商平臺(tái)的應(yīng)用必將給手辦的開發(fā)、銷售帶來全新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。中國(guó)手辦市場(chǎng)發(fā)展迅速，隨著上游動(dòng)漫內(nèi)容的加速發(fā)展，民族動(dòng)漫IP的質(zhì)量不斷提升，為手辦發(fā)展提供基礎(chǔ)。新媒體和電商的高速發(fā)展，促進(jìn)了多元化IP的發(fā)展，也豐富了手辦的銷售渠道、營(yíng)銷渠道。紅人經(jīng)濟(jì)+手辦、中華傳統(tǒng)技藝+手辦、新科技+手辦、新經(jīng)濟(jì)+手辦等必將促進(jìn)手辦在產(chǎn)品模式、銷售模式、運(yùn)營(yíng)模式的持續(xù)創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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作者：張鈺佳 單位：中國(guó)傳媒大學(xué)