我國動漫產業(yè)發(fā)展路徑思考

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摘要：動漫產業(yè)是文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分。當前，我國動漫產業(yè)在發(fā)展中面臨著一系列的問題：缺乏創(chuàng)意精品，技術與藝術難以融合；文化氛圍不濃，低齡化消費主導；課程設置存在問題，市場與人才難以對接；動漫產業(yè)鏈薄弱，宣傳渠道僵化等等。文章從四個方面提出了有針對性的解決對策，即避免動漫內容空心化，鍛造原創(chuàng)動漫精品；打造全年齡動漫，推動二次元時代；完善動漫人才培養(yǎng)體系，實行人才扶助政策；運用“互聯(lián)網+”思維，創(chuàng)新動漫產業(yè)鏈。

關鍵字：中國；動漫產業(yè)；文化創(chuàng)意產業(yè)；文化軟實力

一、推進動漫產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實意義

（一）發(fā)展動漫產業(yè)有利于帶動經濟的發(fā)展

動漫產業(yè)兼具文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)意，是文化創(chuàng)意產業(yè)中重要的組成部分。由于動漫產業(yè)具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征，處于產業(yè)鏈的高端，對于促進產業(yè)發(fā)展中結構的調整、轉型與提升具有不可低估的作用。動漫產業(yè)作為“無煙產業(yè)”和朝陽產業(yè)，實現(xiàn)了巨大的經濟利益。杭州被稱為我國的動漫之都，這座城市就運用動漫產業(yè)促進了經濟的快速發(fā)展。2015年，杭州文創(chuàng)軍團已成產業(yè)主力，其中動漫游戲產業(yè)異軍突起，動漫游戲企業(yè)220余家，就業(yè)近1.8萬人，總產值62.12億元，實現(xiàn)利稅31.15億元。十年來，杭州市動漫游戲產業(yè)產值的平均增幅約50%，利稅的平均增幅約23%［2］。動漫品牌效應也會帶動旅游經濟、房地產和傳媒等行業(yè)的發(fā)展。迪士尼樂園就具有強大的游客吸引能力，2016年3月28日零時上海迪士尼門票正式開售，開園首日的門票被“秒搶”，上海迪士尼平日門票價為370元，高峰日門票價為499元，按2016年1200萬游客計算，門票收入將達約48億元左右。由此可見，動漫產業(yè)在開發(fā)與運營的過程中對優(yōu)化產業(yè)結構，提升經濟總量起到了很好的助推作用?！笆濉币?guī)劃綱要提出“加快發(fā)展網絡視聽、移動多媒體、數(shù)字出版、動漫游戲等新興產業(yè)”［3］。因此，要利用好動漫產業(yè)這一文化創(chuàng)意產業(yè)對經濟發(fā)展的推動作用，打造動漫精品，帶動時尚消費。

（二）發(fā)展動漫產業(yè)有利于提升文化的軟實力

動漫產業(yè)不僅能在帶動經濟發(fā)展方面發(fā)揮巨大的作用，還能利用動漫的形象與精神，提升中華文化在世界的影響力，進而樹立我國的大國形象，提升文化軟實力。世界各國都非常重視動漫產業(yè)所具有的文化傳播功能。當前，美國、日本、韓國是全球動漫產業(yè)領域發(fā)展的佼佼者。在內容上，美國動漫產業(yè)比較注重細節(jié)的刻畫、故事的幽默性以及對人類共性的描寫，具有很強的開放性、包容性以及多元文化的融合性，因此，美國的動漫能夠帶來文化認同，迎合不同文化群體的審美，從而實現(xiàn)美國文化價值觀的輸出。日本動漫產業(yè)則側重于從人性上挖掘、探討人類深層次的問題，力求給觀眾帶來深刻的思考。日本也通過動漫產業(yè)實現(xiàn)了日本民族思想的宣揚，甚至確立了“動漫外交”的發(fā)展路線。由此可見，動漫產業(yè)在提升文化軟實力方面發(fā)揮著重要的作用。我國動漫產業(yè)在發(fā)展的過程中，一方面要將中國的價值觀念賦予動漫形象與故事之中，通過形象的塑造與情感的敘述，激發(fā)文化的活力。另一方面，動漫產業(yè)要通過培育本國原創(chuàng)的動漫精品，增強文化的認同感和親和力，使中國動漫在與外來動漫文化競爭時能夠維護本國的文化安全，從而提高全民族的文化自覺與文化自信。

（三）發(fā)展動漫產業(yè)有利于滿足人民群眾多樣化的需求

按照發(fā)達國家的發(fā)展經驗，當人均GDP接近或超過5000美元，就進入了對文化消費的“井噴”階段。2014年我國的人均GDP已達到6767美元，這說明一個巨大的文化消費市場已經形成。當前，人民群眾從注重物質消費到追求精神消費，文化消費呈現(xiàn)出選擇性、多元性、內涵性的特點。因此，動漫產業(yè)作為兼具娛樂性與文化性的文化創(chuàng)意產業(yè)，需要實現(xiàn)符號性、心理性和體驗性，著眼于對文化進行個性化的提升和轉化。動漫產業(yè)作為文化的物質載體，還承擔著引領青少年價值觀的重要使命，而面對當前大部分青少年迷戀日韓動漫的局面，我國的動漫產業(yè)更應該在原創(chuàng)作品中孕育和培養(yǎng)民族精神，增強我國核心價值觀的影響力，從而實現(xiàn)對青少年正確的引導。此外，《中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報》中指出，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動［4］。二胎時代的來臨給動漫產業(yè)提供了更多的受眾，未來的發(fā)展空間無限廣闊。

二、我國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）缺乏創(chuàng)意精品，技術與藝術難以融合

我國動漫產業(yè)規(guī)模不斷擴大，《2016-2021年中國動漫產業(yè)發(fā)展前景與投資預測分析報告》數(shù)據顯示，2010年我國動漫產業(yè)總產值為470.84億元，同比增長達到27.81%，2014年動漫市場規(guī)模突破億元大關，并且增速仍保持在20%以上［5］。但是，在動漫產業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，也呈現(xiàn)出一些問題。動漫產業(yè)是“內容為王”的文化產業(yè)，它的核心在于創(chuàng)意和文化。而當前我國動漫產品卻缺乏創(chuàng)意精品，劇本往往以傳統(tǒng)題材為主，劇情設計簡單，缺乏新鮮感和承載想象力的空間。動漫形象設計也過于幼稚，缺乏特色［6］。此外，在文化+商業(yè)的制作模式下，部分動漫產品致力于吸引觀眾和贏得點擊率，作品追求視效炫酷，而內容則空洞無趣，甚至含有很多惡俗低級、暴力、價值觀迷亂等元素，成為追求功利的快消品。動漫產業(yè)作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，是科技文化化和文化科技化，科技與文化一體化、技術與內容相融合的高端產業(yè)。進入追求視覺刺激的時代，動漫產品也要實現(xiàn)技術上的與時俱進。當前中國動漫產業(yè)的技術水平已經不差，但中國動漫產業(yè)與外國動漫產業(yè)無法抗衡的原因在于技術與藝術的難以融合。動畫是結合藝術和技術的行業(yè)，在動漫產品的制作過程中，技術并不是一勞永逸的，用技術講好故事才是更重要的技能點，動畫師在操作過程中，需要根據場景的要求進行調整。而當前，我國動漫產品的制作卻出現(xiàn)了技術與藝術分離的現(xiàn)象，有些動漫產品只注重技術的創(chuàng)作，忽略了故事本身的吸引力，缺乏創(chuàng)意精品，技術與藝術難以融合造成了中國動漫產品市場占有率低，輻射能力弱以及難以“走出去”的問題。

（二）文化氛圍不濃，低齡化消費主導

濃郁的文化氛圍對于動漫產業(yè)的發(fā)展具有至關重要的作用。作為“動漫王國”的日本，是動漫產業(yè)中拔得頭籌的國家。動漫產業(yè)在日本具有較高的社會地位，動漫作為一種藝術表現(xiàn)形式，在日本無處不在，動漫的影響力，也滲透進日本生活的方方面面。相比于國外濃郁的欣賞動漫的文化氛圍，受我國傳統(tǒng)文化中庸思想、抑制個性發(fā)展的社會意識影響，我國社會運行機制與文化意識中缺少欣賞動漫的文化理念與習慣，也未能形成良好的動漫發(fā)展社會空間與文化環(huán)境［7］。此外，我國動漫產業(yè)發(fā)展中低齡化消費為主導，傳統(tǒng)觀念將兒童鎖定為動漫的主要受眾，致使當前動漫產業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)情節(jié)幼稚，缺乏深度的問題，為此，丟失了一部分成年受眾。因此，文化氛圍不濃與低齡化消費為主導不僅制約了動漫創(chuàng)作人員的思維，難以開發(fā)出具有創(chuàng)新意識的多元化形象，還大大縮小了動漫市場，從而造成生產、運營、宣傳等產業(yè)鏈中經濟利益的流失。

（三）課程設置存在問題，市場與人才難以對接

動漫產業(yè)內容的創(chuàng)作離不開人才的培養(yǎng)。2011年以來中國動漫高等教育的發(fā)展態(tài)勢逐漸轉好，從數(shù)量上來看，全國有實力開設動漫產業(yè)的高校出現(xiàn)平穩(wěn)飽和的狀態(tài)，基數(shù)得到擴大，進入門檻提高，從質量上來看，已有動漫院系不斷優(yōu)化壯大，辦學質量提高［8］。在各高校興辦動畫專業(yè)回歸理性之后，動漫專業(yè)就業(yè)的情況受到進一步的關注。據有關研究，2007屆至2011屆動畫專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率均低于全國本科的平均就業(yè)率水平。動畫專業(yè)也連續(xù)五年成為“紅牌專業(yè)”即失業(yè)量較大、就業(yè)率持續(xù)走低且薪資較低的專業(yè)［9］。但是，在動畫專業(yè)畢業(yè)生找不到工作的同時動畫企業(yè)也招不到可用之才，這成為動畫行業(yè)一大尷尬局面。就業(yè)市場與畢業(yè)人才難以實現(xiàn)對接的原因與高校在培養(yǎng)人才時的課程設置問題密不可分。在課程設置方面，不少院校課程設置過多過全，盲目模仿借鑒其他院校，缺乏專業(yè)特色和時代特色，整體課程設置也不夠平衡，重動畫，輕其他；重技法，輕理論；重形式，輕實踐［10］。此外，學校在教學過程中也無法為學生提供濃郁的藝術氛圍，且不能形成自主創(chuàng)新的研究，忽視對中國傳統(tǒng)技法的傳承。北京一家動畫公司制片人葉子源說，“我們的動畫專業(yè)培養(yǎng)的全是導演，通才。人人都想自己說了算，少有人踏實做操作。”動漫教育中存在的這些問題制約了動漫人才的培養(yǎng)，從而成為我國動漫產品開發(fā)的瓶頸。

（四）動漫產業(yè)鏈薄弱，宣傳渠道僵化

我國無論是動畫片本身的播出市場，還是動漫圖書和音像制品市場，以及動漫形象的衍生產品市場，都沒有形成完整而成熟的產業(yè)鏈。且各地的動漫基地之間和動漫企業(yè)之間孤立發(fā)展，沒有實現(xiàn)動漫企業(yè)與市場的對接［7］。我國動漫產業(yè)的發(fā)展沒有形成獨特的模式，主要借鑒了日本動漫產業(yè)的發(fā)展經驗，產業(yè)鏈分為上游內容生產、中游制作輸出與下游衍生品開發(fā)與消費三大環(huán)節(jié)。下游衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，盈利模式尚未成型，由于早期缺乏對動漫品牌授權的認知，導致動漫公司在衍生品市場喪失了巨大的盈利空間，2014年我國動漫衍生品市場規(guī)模約為380億元，與國外發(fā)達國家市場相比，國內動漫產業(yè)落后巨大。據調查顯示，玩具和文具是我國小學生擁有最多的動漫周邊產品，分別有41.6%和40.9%的小學生擁有動漫品牌授權的玩具和文具產品。另外，有22.5%的小學生表示沒有動漫周邊產品［11］。這說明我國新興衍生品類型還有待擴展，動漫產業(yè)鏈還需延伸，從而為消費者提供更多的選擇。在動漫產品進行宣傳的過程中，我國動漫產業(yè)的發(fā)展往往遵循著循序漸進的原則，從動畫片播出到圖書和音像品市場再到卡通形象的衍生品市場。事實上，動畫片本身不能是一個孤獨的商品，相反，應該是在動畫片上映之際，整個產業(yè)鏈都應該開始相應的宣傳。

三、推進我國動漫產業(yè)發(fā)展的路徑

（一）避免動漫內容空心化，鍛造原創(chuàng)動漫精品

針對我國動漫產業(yè)缺乏創(chuàng)意精品的現(xiàn)狀，動漫產品在制作的過程中要增強內容的吸引力，避免動漫內容的空心化，增強講故事的能力。首先，在內容創(chuàng)作方面，要重視民族風格的塑造?！洞篝[天宮》《小蝌蚪找媽媽》等中國動畫電影經典，以其獨一無二的民族風格，成為中國動畫電影史中難以超越的藝術巔峰。動漫產業(yè)承擔著弘揚中華民族價值觀的重要使命，維系著主流文化的傳承與發(fā)揚。這就需要動漫產業(yè)要注重民族元素的運用，使文化產品在具娛樂性的同時，還要有更多的文化積淀。動漫企業(yè)要有社會責任感，扎根務實，以做“文化事業(yè)”的心態(tài)去做動漫產品，以動漫為載體，向全世界弘揚中華文化。其次，要重視國際品牌的樹立。迪士尼公園的成功彰顯了國際品牌的力量。迪士尼在全球化的營銷中并未遭受瓶頸，這與它自身的營銷策略密不可分。例如香港迪士尼就充分考慮中國和亞洲文化的影響，進行本土化經營，把其打造成一個具有中國特色的游樂天堂，比如在建造過程中，參考中國的風水理念，在園區(qū)設計上加入中國元素，有中國式涼亭等等。中國動漫產業(yè)在走出去的進程中，要運用好這一啟示，揣摩受眾心理，尋找國際與本土的契合點，以人類共性為著眼點，打造震撼人心的經典。例如，西方社會注重民主自由，社會公眾普遍注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理積淀。與此相適應，君子之道作為一種理想人格在心理上就能為西方公眾所接受，這就為中國動漫產業(yè)走出國門提供了一個契機。因此，在“一帶一路”成為新的發(fā)展主線的前提下，中國動漫走出去的步伐更要逐漸加快。再次，要重視高端技術的融入。隨著時代的演進，特別是3D電影技術的成熟，對中國動漫產業(yè)的探索之路也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。動漫產品在注重內容的同時，要根據情節(jié)的需要融入高端技術，在技術上不斷學習西方的先進理念，制作人員也要求真務實，摒棄浮躁的心態(tài)，沉下心來打造良心作品與精品，力求在給觀眾講好故事的同時帶來視覺上的享受。

（二）打造全年齡動漫，推動二次元時代

我國的動漫產業(yè)沒有分級，為了擴大動漫產業(yè)的受眾群，就要打造全年齡的動漫。全年齡動漫在國外非常普遍，在美國，迪士尼、夢工廠等動畫大廠的主攻方向始終是全年齡的“合家歡”動畫電影；在日本，甚至有僅面對成人觀眾、艱深晦澀的藝術動畫。事實上，成年觀眾的消費能力和口碑宣傳能力較低齡化兒童都更具優(yōu)勢，因此，要尋找打造全年齡動漫的有效途徑。從動畫電影來看，一些電影都顯現(xiàn)出全年齡動漫的發(fā)展勢頭。例如，2015年7月上映的《西游記之大圣歸來》以9.56億的成績擊敗了占據榜首長達4年之久的《功夫熊貓2》，這部電影用“西游記”的情懷吸引了許多70后、80后、90后的成年觀眾，過硬的制作更是讓這部電影廣受好評。國外動漫電影也彰顯了全年齡化動漫的力量，《瘋狂動物城》憑借首映2000萬元票房到單日1.8億元票房再次接棒票房冠軍，這部作品讓不同年齡和知識層面的觀眾，從電影的不同層面獲得樂趣，而且每一種樂趣都經得起推敲，獨立且互不沖突。因此，打造全年齡動漫，要在充分考證受眾心理的基礎上，提升不同層面受眾對動漫的理解與欣賞水平，進而營造整個社會良好的動漫文化氛圍。隨著動漫產業(yè)的不斷發(fā)展，我國逐步進入二次元時代。二次元原意為“二維”，因為動畫、漫畫初期都是用二維形式來表現(xiàn)，廣義上的二次元也泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像，以及其衍生周邊產品等。當前，二次元的概念更為泛化，它代表著欣賞動漫的現(xiàn)象，追求動漫的群體，以及動漫文化和指向未來的時尚生活方式。二次元經濟以創(chuàng)意創(chuàng)新為靈魂，以科技手段為驅動，以青少年群體為主流，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。數(shù)據顯示，2015年國內動漫用戶已達6000萬，輻射二次元人群2.2億，覆蓋62.9%的90后和00后群體，即每3個年輕人中就有2個二次元用戶，ACG（動漫、漫畫、游戲）人均消費1700多元，二次元市場潛力巨大［2］。因此，要推動二次元時代的發(fā)展，為動漫產業(yè)培育更多的受眾，引領時尚消費。

（三）完善動漫人才培養(yǎng)體系，實行人才扶助政策

動漫人才的培養(yǎng)是發(fā)展動漫產業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)。針對當前高校課程設置不合理的問題，要完善動漫人才的培養(yǎng)體系，進行深層次的課程改革。首先，在課程設置上，要實現(xiàn)分類教育與整合教育相結合，通識教育與專業(yè)教育相結合。這就要求全國高校系統(tǒng)要進行資源的整合，各高校之間通力合作，打造各高校的特色專業(yè)。各高校再對學生的整個學習生涯進行合理的規(guī)劃，在四年的學習過程中分別強化學生的認知、技能、專業(yè)與實踐。課程設置要根據產業(yè)鏈進行完整的布控，上游課程模塊主要以策劃和劇本創(chuàng)作為主，培養(yǎng)創(chuàng)作型人才；中游課程模塊主要以動漫制作為主，培養(yǎng)技術型人才；下游課程模塊主要以衍生品即周邊產品的開發(fā)為主，培養(yǎng)營銷型人才［12］。培養(yǎng)過程中，產業(yè)鏈不同階段的人才要實現(xiàn)與市場的對接，讓學生們所學到的理論都能夠學以致用。其次，學校還要注重為學生營造良好的藝術氛圍。鼓勵學生關注生活，關注生命和自然，注重想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。培養(yǎng)學生對動漫事業(yè)的熱情，打造彰顯本國特色的原創(chuàng)IP。再次，要建立梯隊層級的動漫人才隊伍。動漫教育既要注重碩士、博士等高端復合型人才的培養(yǎng)，又要注重本科、高職高專等技術型人才、創(chuàng)作型人才的培養(yǎng)，從而滿足動漫企業(yè)不同層次的需求。在動漫人才培養(yǎng)方面，除了高校要積極發(fā)揮作用，還需要政府政策的支持。韓國的出版商與影視公司非常重視對創(chuàng)作人才的培養(yǎng)，以優(yōu)厚的條件吸引了不少國外的漫畫人才。因此，我國政府也要出臺動漫人才扶助政策，留住和吸引優(yōu)秀的動漫創(chuàng)作人才，2008年文化部出臺了《關于扶持動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出在原創(chuàng)能力、人才培養(yǎng)、技術開發(fā)、產業(yè)鏈整合、知識產權保護等方面推動動漫產業(yè)繼續(xù)發(fā)展［13］。在知識產權保護方面，2016年2月29日中國政府網了《國務院關于落實〈政府工作報告〉重點工作部門分工的意見》，指出加強知識產權保護和運用，由知識產權局牽頭，工商總局、新聞出版廣電總局等按職責分工負責，依法嚴厲打擊侵犯知識產權和制假售假行為［14］。各政府部門要把職責落實到位，為創(chuàng)意人才提供公平的創(chuàng)作空間。

（四）運用“互聯(lián)網+”思維，創(chuàng)新動漫產業(yè)鏈

內容為王，渠道制勝。當前，原創(chuàng)是內容，新媒體是渠道。在互聯(lián)網時代，動漫的載體不再局限于熒屏、熒幕等傳統(tǒng)媒介，網絡視頻媒介成為未來發(fā)展的重要方向?；ヂ?lián)網的存在，不僅降低了動漫創(chuàng)作的門檻，使小成本、短規(guī)制的動漫作品有了生存的機會；同時還能在線與粉絲互動，根據粉絲的意見對動畫片進行調整優(yōu)化，將粉絲的創(chuàng)意融入到新片創(chuàng)作之中。另外，互聯(lián)網的存在，還促進了動漫產業(yè)的傳播和推廣，對于難以通過有限的電視渠道播出的動漫作品來說，互聯(lián)網相當于為其提供了一個永不停播、隨處可得的頻道，同時互聯(lián)網的受眾以青年、成年人居多，正好和少兒電視臺的低幼受眾形成互補，為針對青年、成年制作的動漫作品提供了對位傳播機會［15］。因此，要運用互聯(lián)網思維，擴展動漫傳播的平臺，實現(xiàn)動漫產業(yè)多渠道、立體的傳播?！盎ヂ?lián)網+”思維不僅創(chuàng)新了動漫產業(yè)的傳播平臺，“互聯(lián)網+”跨界融合還成為產業(yè)鏈的創(chuàng)新驅動。動漫衍生品市場可以在深度挖掘原創(chuàng)動漫價值的基礎上，通過品牌授權與玩具、游戲、服裝、影視、主題公園、資本等多領域展開聯(lián)動跨界融合。讓受眾多元化接觸到動漫形象和內容，實現(xiàn)原創(chuàng)IP跨媒介、多渠道、立體的傳播。此外，動漫產業(yè)鏈還應該在創(chuàng)新實踐中不斷得到豐富?？ㄍㄐ蜗鬆I銷是借助卡通形象，以其親切、接地氣的特征在短時間內吸引用戶的一種營銷方式，如京東的JOY、小米的米兔等等，成功的卡通形象往往就成了企業(yè)的商業(yè)符號?！叭凰墒蟆笔且患一ヂ?lián)網干果企業(yè)，通過三只小松鼠的形象，形成了自己的特色，同時，它還為三只松鼠開發(fā)了動畫片和衍生產品，為企業(yè)發(fā)展帶來了新的利益。從卡通形象的開發(fā)到動畫片和衍生品的生成，這一產業(yè)鏈打破了以往上游創(chuàng)作，中游制作，下游營銷的模式，反其道而行之，開創(chuàng)了新的盈利模式。卡通形象營銷在海外是比較成熟的一種營銷方式，而在國內目前用卡通形象營銷的企業(yè)仍相對較少。因此，動漫產業(yè)可以和企業(yè)通力合作，創(chuàng)新產業(yè)鏈，在各取所需的同時推動動漫產業(yè)和經濟的發(fā)展。

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作者：王銀燦 邢紅梅 單位：石家莊鐵道大學