動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)探討

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摘要：遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了起步階段后，逐步進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期。從全球范圍來看，美國、日本、韓國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速且各具特色。學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將對遼寧動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供有益思路。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級；國際經(jīng)驗(yàn)

動漫產(chǎn)業(yè)作為一種新興的文化產(chǎn)業(yè)，對于改變一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長方式，優(yōu)化區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)意義重大。遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了起步階段后，逐步進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期。從全球發(fā)達(dá)的動漫產(chǎn)業(yè)來看，最初美國動漫風(fēng)靡全球，以“超人、貓和老鼠”等動漫形象聞名于世，日、韓等國則是在經(jīng)歷過1997年世界金融危機(jī)之后，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)向動漫產(chǎn)業(yè)，目前動漫產(chǎn)業(yè)成為本國GDP主要來源之一。充分學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將對遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供有益思路。

一、美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

美國動漫產(chǎn)業(yè)以動畫電影的發(fā)展作為基礎(chǔ)，動漫制作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。美國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史可以作為全球動漫產(chǎn)業(yè)的范本，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，動漫產(chǎn)業(yè)為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)更加不可忽視。美國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，主要體現(xiàn)為以下方面：1.市場力量的集中和壟斷大而全的集團(tuán)壟斷發(fā)展模式是美國動漫產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。在美國成熟的市場環(huán)境中經(jīng)過長期激烈的市場競爭，美國動漫產(chǎn)業(yè)逐漸形成了迪士尼、夢工廠、華納等幾大動漫壟斷企業(yè)集團(tuán)。這種經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰建立起來的壟斷現(xiàn)狀，是美國動漫產(chǎn)業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志。通過這種市場模式，可以將美國動漫產(chǎn)業(yè)的資本、人力資源和產(chǎn)業(yè)技術(shù)高度集中起來，為美國動漫產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展提供了可持續(xù)性的外部環(huán)境。這些集團(tuán)對動漫產(chǎn)品進(jìn)行投資，制作出質(zhì)量較好的作品，形成了可獨(dú)立開發(fā)和獨(dú)立運(yùn)營的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式以及國內(nèi)外市場共同拓展的結(jié)構(gòu)，其產(chǎn)品可以向國際市場強(qiáng)勢輸出，并主導(dǎo)國際動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?！罢稀迸c“融合”一直是美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化并購浪潮使得動畫片制作與銷售的整合與融合成為可能。他們依靠掌控的影視、期刊和衍生品銷售等渠道，以國內(nèi)外的市場作為目標(biāo)，進(jìn)行整體和全方位運(yùn)作，使動畫片能夠?yàn)樗麄儙砀志玫睦麧?，為動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供了巨大的市場和資金支撐。2.整體商業(yè)利益的理念美國動漫產(chǎn)業(yè)秉承“整體商業(yè)利益”的理念，遵從公共利益原則，注意保護(hù)自身的動漫市場，注重維系市場秩序，保護(hù)公眾的利益。在商業(yè)經(jīng)營活動中，合作雙方或多方信守承諾，按游戲規(guī)則行事，以達(dá)到互惠互利的目的，這成為美國眾多動漫商家的共識?；ブ献鞯慕?jīng)營模式使商家為了共同利益走到一起，各負(fù)其責(zé)，各司其職，各盡其能，以維護(hù)整體商業(yè)利益。3.完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈美國動漫產(chǎn)業(yè)擁有完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。在制作市場上，美國動漫產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈條，從動漫的籌備策劃、動漫制作到動漫投資、制作、管理、外包加工、出版發(fā)行和上映的每個(gè)步驟都有專業(yè)的公司或機(jī)構(gòu)去完成。在完善有效的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制下，美國動漫產(chǎn)業(yè)有著完整的市場調(diào)研模式、制作體系、宣傳播出休系、發(fā)達(dá)的衍生產(chǎn)品、授權(quán)業(yè)，以及強(qiáng)大營銷能力。成熟的動漫產(chǎn)業(yè)使得動漫市場上的每個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，盈利模式明確、生產(chǎn)流程機(jī)械化，宣傳具有影響力，在可以滿足市場需求的同時(shí)，使各方的利益達(dá)到最大化，美國動漫產(chǎn)業(yè)已步入良性循環(huán)的發(fā)展軌道。4.全球化經(jīng)營在動漫制作市場上，美國動畫行業(yè)擁有雄厚的資本，可以將動畫生產(chǎn)不斷擴(kuò)展到全球各地，將動畫制作過程中附加值較低的部分外包給國外動漫公司，將中低檔的衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)也外包給其他及韓國、菲律賓等國家和地區(qū)建立起全套的動畫電視系列片加工體系和相關(guān)動畫商品制造基地。美國動漫產(chǎn)業(yè)以低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)包括美國在內(nèi)的全球消費(fèi)市場，有效配置資源，降低動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本，獲得更高利潤，達(dá)到生產(chǎn)全球化目的同時(shí)還能起到對海外宣傳的作用。

二、日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

日本是典型的動漫強(qiáng)國，其動漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是具有本國特色從不缺少創(chuàng)意。動漫是日本的重要產(chǎn)業(yè)，在全球鮮有對手。通過對日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程進(jìn)行分析，可以得出以下經(jīng)驗(yàn)：第一，日本動漫作品在制作過程中不斷壓縮成本，以使動漫產(chǎn)品更具有價(jià)格優(yōu)勢。日本動漫產(chǎn)業(yè)主要采用以下方法來縮減成本：(1)產(chǎn)品外包。將一些利潤較少并且容易操作的工作外包給人工成本較低的其他國家；(2)運(yùn)用價(jià)格比較低的紙質(zhì)材料。日本漫畫雜志的發(fā)行量較大，并且許多讀者看完后不會保存而是隨手扔掉，日本漫畫雜志采用廉價(jià)能夠再生紙質(zhì)材料，能夠縮減大量成本；(3)限制畫片的數(shù)量減少了動畫原畫張數(shù)，雖然使畫面美感有所下降，但是吸引人的故事情節(jié)也能吸引大批觀眾；(4)競爭充分。日本動漫制作公司眾多，動漫制作任務(wù)使不同公司報(bào)價(jià)競爭，提高效率降低成本。第二，日本動漫產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)廣泛的社會基礎(chǔ)。動漫創(chuàng)作者用心培養(yǎng)動漫受眾，動漫產(chǎn)品傳播面廣，不斷細(xì)分的觀眾使動漫產(chǎn)業(yè)鏈能夠更穩(wěn)定的運(yùn)作。從20世紀(jì)70年代開始，日本動漫的受眾就不僅僅是兒童了，作品更多是為滿足青少年和成年人的需求。日本動漫作品不論是風(fēng)格還是內(nèi)容都走上多元化路線。目前，日本漫畫可以分為以下幾類：兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫和成人動漫，以滿足人們的不同需求。第三，日本各級政府大力支持動漫產(chǎn)業(yè)及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本政府在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上具有明確的戰(zhàn)略思想和具體計(jì)劃。日本政府通過多年不同層次的大規(guī)模調(diào)查和研究了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。從而理順發(fā)展思路，確定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，并從立法，政策制定到具體措施的實(shí)施，幫助和支持動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展目標(biāo)。特別是日本版權(quán)保護(hù)法律制度比較完善，為動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了良好的保障作用。第四，活躍的行業(yè)組織也為日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會。在日本，比較活躍的行業(yè)組織是日本動畫協(xié)會和東京動畫中心。日本動畫協(xié)會旨在收集整理日本動漫制作行業(yè)的反饋、聯(lián)合動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的團(tuán)體組織、使動畫產(chǎn)業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展。日本動漫協(xié)會涵蓋了日本動畫行業(yè)的大部分主要企業(yè)，主要任務(wù)是研究動漫產(chǎn)業(yè)新的技術(shù)、調(diào)研并整理動漫市場信息、保護(hù)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、培育動漫人才、尋找更多國際交流的機(jī)會等。該協(xié)會是在日本政府支持下成立的，是動漫行業(yè)爭取業(yè)務(wù)自立、改變?nèi)嬉蕾囯娨暸_和出版社局面的一個(gè)嘗試。東京動漫中心旨在能夠更方便的銜接動漫產(chǎn)業(yè)有關(guān)組織，聯(lián)系對象包括東京政府、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、動畫美術(shù)館、圖書館、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體、電影院電視臺電臺、出版社、通訊網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，玩具文具視頻企業(yè)以及服裝企業(yè)。

三、韓國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

上世紀(jì)90年代，韓國通過與美國、日本等國合作，逐漸成為世界第三大動漫生產(chǎn)國，動漫產(chǎn)業(yè)也成為了本國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，韓國動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展具有以下經(jīng)驗(yàn)：1.完善的管理機(jī)制韓國擁有完善的動漫產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力保障。韓國政府設(shè)立推進(jìn)機(jī)構(gòu)并在產(chǎn)業(yè)推進(jìn)過程中對各部門進(jìn)行調(diào)整，逐步尋找適合韓國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。韓國動漫產(chǎn)業(yè)的主管部門為文化體育觀光部，主要負(fù)責(zé)制定各種文化政策。其余有關(guān)部門為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供服務(wù)，通過共同管理、共同支持形成系統(tǒng)合力。如產(chǎn)業(yè)資源部為韓國動漫產(chǎn)業(yè)提供資金保障，信息通訊部為動漫產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支持，財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)部提供合理的稅費(fèi)補(bǔ)貼，教育部提供人才培養(yǎng)支持等。2.進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位和規(guī)劃在韓國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政府依據(jù)國情對其進(jìn)行了合理的定位和規(guī)劃，確定動漫產(chǎn)業(yè)在本國經(jīng)濟(jì)中的地位，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向確定目標(biāo)。1998年韓國提出“文化立國”方針，將包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)列為七大施政綱領(lǐng)之一。其后政府又將動畫從服務(wù)業(yè)劃歸制造業(yè)，此舉大大提升了動畫產(chǎn)業(yè)的地位。網(wǎng)絡(luò)游戲也被列為韓國重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展規(guī)劃方面，政府針對動漫各領(lǐng)域分別推出中長期發(fā)展規(guī)劃，例如《漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期計(jì)劃(2003-2007年)》、《韓國游戲產(chǎn)業(yè)振興中長期計(jì)劃(2008-2012年)》等。這些發(fā)展規(guī)劃詳細(xì)規(guī)定了動漫產(chǎn)業(yè)特定領(lǐng)域在計(jì)劃年限內(nèi)的投資額度以及在市場規(guī)模、出口額度等方面的預(yù)期目標(biāo)等，旨在有計(jì)劃、有步驟地逐步推動動漫產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。3.卡通形象產(chǎn)業(yè)鏈在“一源多用”的模式下，韓國的卡通形象產(chǎn)業(yè)成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色和亮點(diǎn)。通過利用高普及率的家庭寬帶網(wǎng)優(yōu)勢，形成圍繞原創(chuàng)形象開展的系列制作產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。在這種模式中，動漫公司首先需要設(shè)計(jì)出適合商業(yè)銷售原創(chuàng)產(chǎn)品，然后以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介，以數(shù)碼動畫技術(shù)為突破口，運(yùn)用二、三維的合成能力，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲和Flash動畫產(chǎn)業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)。在該動漫形象得到廣泛傳播與大眾喜愛時(shí)，再推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，甚至還根據(jù)讀者對網(wǎng)絡(luò)游戲角色的喜愛程度重新創(chuàng)作漫畫和動畫片等。由此形成了從卡通形象選擇到網(wǎng)絡(luò)游戲等動漫產(chǎn)品的開發(fā)?；蛘咝纬蓮膭勇蜗鬄檩d體制作Flash動畫等動漫作品，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)對作品進(jìn)行營銷，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣與宣傳。4.投融資機(jī)制韓國為動漫產(chǎn)業(yè)提供的融資環(huán)境較為健康。韓國政府不斷完善動漫產(chǎn)業(yè)的投融資體系，形成政府財(cái)政預(yù)算、產(chǎn)業(yè)基金、投資聯(lián)盟、稅收優(yōu)惠、民間資本和創(chuàng)業(yè)投資等多種投資組合。首先，政府每年劃撥動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型資金，為動漫產(chǎn)業(yè)提供穩(wěn)定的資金支持。動漫產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域中長期發(fā)展計(jì)劃中，均規(guī)定明確的撥款額度，每年通過推進(jìn)機(jī)構(gòu)撥款超過千億韓元。其次，政府的投入和政策傾斜極大地鼓勵了民間資本的跟進(jìn)。韓國政府為了構(gòu)建和諧、高效的動漫資金支持體系，引導(dǎo)居民的閑散資金和創(chuàng)業(yè)投資共同參與，更有效的解決動漫產(chǎn)業(yè)研發(fā)和海外推廣的資金難題。韓國“文化產(chǎn)業(yè)專門投資組合”以動員社會資金為主、官民共同投融資的運(yùn)作方式，促進(jìn)了動畫片的制作向市場化運(yùn)作的方向發(fā)展。

四、美日韓經(jīng)驗(yàn)對遼寧動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

美日韓動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)歷程，對于遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有以下啟示：1.尋求適合自身發(fā)展的模式遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)尋找并制定出適合自己的發(fā)展模式。美國動漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是大制作大投入；日本的發(fā)展模式以節(jié)約成本為目標(biāo)；韓國則選擇政府推動下以游戲和網(wǎng)絡(luò)動漫為特色的發(fā)展模式。而遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)尚未形成適合自己的發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)方向不明確，缺乏合理規(guī)劃。2.增強(qiáng)動漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力動漫形象是動漫作品的核心，一個(gè)成功的動漫形象要有鮮明的特色，符合人們的心理需求或認(rèn)同。與美日韓動漫題材與內(nèi)容創(chuàng)新相比，遼寧動漫形象的創(chuàng)作或跟從模仿或墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新，從而導(dǎo)致動漫產(chǎn)品在市場上的競爭劣勢。3.衍生品帶原創(chuàng)、國外帶國內(nèi)為避免原創(chuàng)作品遇冷，衍生品無法拓展的局面，遼寧動漫產(chǎn)業(yè)可借鑒美日韓經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施海外拓展，全球化經(jīng)營，打破先國內(nèi)后國外的慣例，走先國外后國內(nèi)，以衍生品熱銷帶動原創(chuàng)動漫作品播映的策略。例如，遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)可先制作卡通形象的玩偶、服裝、食品等，在暢銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)而開發(fā)圖書音像等其他產(chǎn)品，打造全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式。同時(shí)可以吸取其他國家文化風(fēng)格，將其與動漫角色相融合，打開出口銷路后，通過國外人氣拉動國內(nèi)人氣，提高遼寧動漫產(chǎn)業(yè)的影響力。4.政府支持日本和韓國的經(jīng)驗(yàn)表明，動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮與政府的大力支持是分不開的。其中，日本政府在制定動漫產(chǎn)業(yè)政策之前，通過多年不同層次的大規(guī)模調(diào)查和研究分析動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，從而確定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。特別是日本版權(quán)保護(hù)法律制度健全，為動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供保障。韓國政府則通過跨部門合作、設(shè)立推進(jìn)機(jī)構(gòu)以及在產(chǎn)業(yè)推進(jìn)過程中不斷對機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合，形成并逐步完善促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理機(jī)制。遼寧省在制定動漫產(chǎn)業(yè)政策方面可以借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)，在制定政策之前對遼寧動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行長期的實(shí)地調(diào)研，同時(shí)可設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)機(jī)構(gòu)；在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，為動漫產(chǎn)業(yè)提供權(quán)威專業(yè)的法律咨詢和版權(quán)保護(hù)；在稅收和融資方面，為遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)給予傾斜政策支持，從多方面體現(xiàn)政府對動漫產(chǎn)業(yè)的扶植力度，促進(jìn)遼寧動漫產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

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作者:楊鳳 張維壯 徐飛 單位:沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院