大學(xué)生面子消費(fèi)特征影響因素

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摘要：隨著我國進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，有關(guān)消費(fèi)倫理的問題日漸凸顯，學(xué)界對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問題化的研究已經(jīng)比較深入。本文首先在消費(fèi)主義理論視角下厘清了大學(xué)生面子消費(fèi)的具體內(nèi)涵，通過總結(jié)大學(xué)生面子消費(fèi)的特征，分析構(gòu)建大學(xué)生面子消費(fèi)的影響因素來反思大學(xué)生群體的面子消費(fèi)所帶來的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：面子消費(fèi)；大學(xué)生；認(rèn)同；反思

2020年的冬天，部分大學(xué)校園里穿北面羽絨服的大學(xué)生突然多了起來，似乎已經(jīng)成為校服一樣的存在。有人說，在部分大學(xué)校園里，“夏天的椰子（Yeezy鞋）比樹上的椰子多，冬天的北面比宿舍的泡面多”①。“北面”即TheNorthFace，是近幾年繼“加拿大鵝”之后受到許多年輕人所追逐的“潮牌”之一。這個(gè)牌子之所以叫做北面，是因?yàn)閷?duì)于登山者來說北坡是山上最冷、最難攀爬的地方，因此北面其實(shí)是象征著不畏嚴(yán)寒險(xiǎn)阻的戶外探索精神。但對(duì)于大多數(shù)追求時(shí)尚與潮流的大學(xué)生來說，顧及面子冷不冷的精神需求要比身冷不冷的物質(zhì)需求來得更加迫切。因?yàn)樗坪踔灰┥媳泵婢湍茌p松地融入當(dāng)代大學(xué)生群體，所以很顯然，“北面校服事件”表面上似乎是大學(xué)生群體審美的單一化，背后反映的其實(shí)是一種新群體文化中的身份認(rèn)同。

一、概念界定

從消費(fèi)的目的來定義面子消費(fèi)，本文認(rèn)為面子消費(fèi)是一種炫耀性消費(fèi)，是為了滿足人們的社會(huì)心理需要，為了炫耀而進(jìn)行的消費(fèi)。按照消費(fèi)主義的邏輯，消費(fèi)的目的并不僅僅是為了滿足人們的生存需要，而是展示購買者其社會(huì)資本的一種重要儀式，是為了達(dá)成消費(fèi)者攀比性愿望的一種手段。學(xué)界對(duì)于“面子消費(fèi)”是這樣定義的，人們?yōu)榱藸幦∶孀佣鲃?dòng)選擇或被動(dòng)接受的一種夸耀型、攀比型消費(fèi)，是一種炫耀性消費(fèi)[1]。人們的面子意識(shí)涉及到穿著打扮、汽車、住宅等生活的方方面面，大眾會(huì)留意別人如何凝視自己。如今，市場經(jīng)濟(jì)越來越活躍，消費(fèi)方式關(guān)系著人際交往圈的鏈接，同時(shí)也顯示著個(gè)人的身份地位。在當(dāng)代大學(xué)生中，面子消費(fèi)占據(jù)了越來越重要的一部分開支，甚至有些大學(xué)生身寧愿承受背貸款或是債務(wù)的壓力與風(fēng)險(xiǎn)也要維持住自己的面子消費(fèi)[2]。而炫耀性消費(fèi)（ConspicuousConsumption）最早由美國著名社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·凡勃倫（TorsteinVeblen，1857-1929）在其著作《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》中提出，炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富和權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)[3]。顯然我們?cè)谟懻摯髮W(xué)生炫耀性消費(fèi)的時(shí)候不能直接與社會(huì)上的那些富翁們相比較或相類比。大學(xué)生群體的炫耀性消費(fèi)一般是指部分大學(xué)生為了實(shí)現(xiàn)自己的身份認(rèn)同和滿足炫耀性心理而展開的消費(fèi)行為，并且這種消費(fèi)行為不以其客觀現(xiàn)實(shí)需求的滿足為主要目的。并借該公共展示（PublicDisplay），以期得到來自他人的羨慕與夸贊[4]。

二、大學(xué)生面子消費(fèi)的特征

當(dāng)前的大學(xué)生群體主要由“Z世代”（即95后、00后大學(xué)生）構(gòu)成，這個(gè)群體出生和成長的背景正是我國經(jīng)濟(jì)、文化、教育等事業(yè)迅速發(fā)展進(jìn)步的時(shí)期，普遍成長于的物質(zhì)豐富的生活環(huán)境并身處于較為寬松的社會(huì)環(huán)境。在此背景下，大學(xué)生群體消費(fèi)行為所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)具體可以概括為個(gè)性化、時(shí)尚化和符號(hào)化這三大特質(zhì)。首先，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)傾向個(gè)性化選擇，影響其消費(fèi)的因素獨(dú)特，如外形差異，色彩獨(dú)特甚至一些匪夷所思的因素。與高中時(shí)期不同，許多青年進(jìn)入大學(xué)校園以后開始擁有固定的生活費(fèi)用即可以自己自由支配手中的金錢。不同于以往都是父母幫助自己挑選衣物，自由購買喜歡的服裝讓許多大學(xué)生感到興奮與特別。不同于許多高中統(tǒng)一規(guī)定必須著裝校服，大學(xué)相對(duì)寬松的環(huán)境給了許多年輕人前所未有的穿衣自由。于是從穿著入手體現(xiàn)自我個(gè)性似乎成了必然，一方面從主觀層面上來看，正如前文所提到的服裝是一個(gè)人審美的外顯與延伸，大學(xué)生尋求個(gè)性的穿著打扮其實(shí)也可以看作一種尋求自我的一場探索之旅；另一方面從客觀層面上來看，收益于市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，琳瑯滿目的服裝款式也為大學(xué)生的個(gè)性化選擇提供了重要的物質(zhì)前提。其次，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)傾向時(shí)尚化選擇，大學(xué)生是“潮牌”時(shí)尚消費(fèi)的主要付費(fèi)者，時(shí)尚所代表的新奇、新潮等特點(diǎn)迎合了他們展現(xiàn)自我存在和青春活力的需要。正如前文所說，大學(xué)校園一直是各種潮牌商品重要的聚集地。近幾年來，潮牌文化深受廣大青年群體的歡迎，從前幾年突然大火的supreme、Vans和CanadianGoose到最近幾年很受歡迎的“北面”都表面了大學(xué)生群體對(duì)于潮牌的追逐與喜愛，對(duì)潮牌文化的迎合與認(rèn)可。擁有一雙限量款的“AJ”（AirJordan運(yùn)動(dòng)鞋）甚至是許多年輕人的夢想。網(wǎng)絡(luò)上不乏有許多年輕人表示，穿上“AJ”后的自己不僅可以在籃球場上意氣風(fēng)發(fā)、惹人關(guān)注，甚至去結(jié)交新朋友、相親的時(shí)候也能讓自己更自信。最后，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)傾向符號(hào)化選擇，大學(xué)生群體的消費(fèi)慣習(xí)普遍傾向于重視商品本身所帶有的符號(hào)意義與品味加成。吉登斯認(rèn)為，穿著是私人化的，它是顯現(xiàn)個(gè)性的方式，是“自我表演的一種手段”，穿著既受社會(huì)認(rèn)同又受自我認(rèn)同的影響，它實(shí)際上是個(gè)性、氣質(zhì)、性別、階級(jí)地位和職業(yè)身份的一種顯現(xiàn)符號(hào)。同樣以潮牌商品為例，許多潮牌之所以受到許多大學(xué)生群體的狂熱追捧，就是因?yàn)槌迸频膶傩耘c特質(zhì)（夸張的Logo和標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格等）正好契合許多年輕人用外顯的方式展示自己個(gè)人品味，彰顯自我個(gè)性追求的需要。起初，AJ球鞋某一款式的大火其實(shí)是與籃球明星在某一場重要的賽事上取得成功有關(guān)，許多球迷為了紀(jì)念重要時(shí)刻便可能會(huì)購買同一款球鞋，追求的是其背后的象征性意義。然而，受到消費(fèi)市場需求的變化、資本的介入和商品營銷方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購買某一款球鞋或許已經(jīng)和特定的人或事件無關(guān)，轉(zhuǎn)而是其所代表的符號(hào)性意義。簡而言之，當(dāng)前許多潮牌商品、時(shí)尚商品善于制造符號(hào)與販賣符號(hào)，而消費(fèi)者也越來越關(guān)注商品的符號(hào)性意涵。大學(xué)生群體借助這些象征符號(hào)來構(gòu)建、展示他們的身份地位和文化品味，既而塑造和加固其在校園關(guān)系圈和社會(huì)關(guān)系圈的影響力[5]。

三、大學(xué)生面子消費(fèi)的影響因素

高校中大學(xué)生面子消費(fèi)的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍甚至有愈演愈烈的趨勢，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。構(gòu)建大學(xué)生面子消費(fèi)的影響因素，一方面主觀層面自我認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)等心理訴求扮演者重要角色，另一方面來自于同期群體、家庭環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的影響也同樣值得外界關(guān)注。大學(xué)生群體的面子消費(fèi)與其自身的心理訴求取向和社會(huì)環(huán)境中消極價(jià)值觀、消費(fèi)觀和生活觀的影響有關(guān)。當(dāng)代大學(xué)生群體普遍存在獲得他人認(rèn)同和尊重的需求，求異與求同的矛盾心理并存，例如在時(shí)尚消費(fèi)中，購買潮牌本身是為了凸顯個(gè)性，但同質(zhì)化的品牌又會(huì)使得這種個(gè)性快速淹沒在潮流中，這種矛盾也常常造成他們自我感與信仰的缺失。研究發(fā)現(xiàn)，自我實(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)主義具有正向影響，自我實(shí)現(xiàn)和物質(zhì)主義正向作用于大學(xué)生的面子消費(fèi)行為[5]。整個(gè)社會(huì)大環(huán)境中“消費(fèi)熱”的持續(xù)升溫、大眾傳媒的鼓動(dòng)作用、家庭和參照群體的影響、全球化視域中消費(fèi)主義思潮的蔓延與中國倫理文化的慣性制約與自我意識(shí)的缺乏都會(huì)影響到大學(xué)生群體的面子消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生[6]。消費(fèi)文化對(duì)于大學(xué)生的價(jià)值觀培養(yǎng)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位獲得有重要的影響?？傮w上來看，家庭經(jīng)濟(jì)資本對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)文化的形塑有直接和顯著的影響；原生家庭的文化、經(jīng)濟(jì)資本共同影響著大學(xué)生的面子消費(fèi)觀念，并且這種共同影響超過了家庭文化、經(jīng)濟(jì)資本各自的影響。此外，城鄉(xiāng)分化、社會(huì)分層和社會(huì)價(jià)值觀等因素對(duì)于大學(xué)生的成長都有重要的啟示意義[7]。解曉娜、石可、郭永玉以補(bǔ)償性消費(fèi)理論為基礎(chǔ)，探究出生于低階層的大學(xué)生群體進(jìn)行面子消費(fèi)的內(nèi)部原因與外部原因。該研究結(jié)論認(rèn)為低階層大學(xué)生的自尊狀態(tài)對(duì)其面子消費(fèi)傾向具有明顯的調(diào)節(jié)作用；對(duì)比高階層大學(xué)生群體，低階層大學(xué)生面對(duì)具有地位符號(hào)價(jià)值商品表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的面子消費(fèi)傾向[8]。

四、對(duì)大學(xué)生面子消費(fèi)后果的反思

近年來，抖音、小紅書、虎撲等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起的“網(wǎng)紅”文化，消解了信息鴻溝，意見領(lǐng)袖在廣泛人數(shù)的基礎(chǔ)上頻繁帶貨，深刻地影響到身處潮流金字塔下方、消費(fèi)水平低下的學(xué)生群體。無法做引流潮流的人，不如屈從于廣義的潮流，穿“潮牌”成了許多大學(xué)生獲取身份認(rèn)同的原材料和表現(xiàn)方式。但“潮牌”高昂的價(jià)格并不適合所有的大學(xué)生都去消費(fèi)，而“花唄”“白條”等超前消費(fèi)手段又給了許多大學(xué)生他們似乎有能力用得起這些“潮牌”的錯(cuò)覺。服裝是審美的延展，個(gè)性的外顯，當(dāng)代大學(xué)生生存在一個(gè)迫切需要被認(rèn)同的時(shí)代。但是受“網(wǎng)紅”文化等因素影響下的大學(xué)生群體依靠“花唄”買到的“面子”是真正的面子嗎？大學(xué)時(shí)期是青年大學(xué)生培養(yǎng)其人生觀、世界觀和價(jià)值觀的重要時(shí)期，也是其經(jīng)歷社會(huì)化形塑其社會(huì)行為與社會(huì)觀念的重要階段。該階段的消費(fèi)觀念常常會(huì)受到來自家庭、同期群體、互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)等外界因素的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，大學(xué)生面子消費(fèi)損害個(gè)人健康、動(dòng)搖精神追求、影響自身長遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)象數(shù)見不鮮[9]。無論從個(gè)人、家庭、社會(huì)等方面，大學(xué)生的面子消費(fèi)都將帶來一些負(fù)面的影響。首先，大學(xué)生炫耀性消費(fèi)對(duì)個(gè)人的影響表現(xiàn)在價(jià)值觀念、身份認(rèn)同等方面。從社會(huì)學(xué)的視角來看，消費(fèi)與認(rèn)同具有重要的關(guān)聯(lián)性。人們的消費(fèi)行為實(shí)際上反映著主體對(duì)自我的看法、定位和認(rèn)同。大學(xué)生借由高檔消費(fèi)品中的符號(hào)價(jià)值來彰顯自我認(rèn)同和獲取身份認(rèn)同，這將不利于大學(xué)生客觀、正確地認(rèn)識(shí)自我。其次，對(duì)很多家庭來說，供應(yīng)大學(xué)生的學(xué)習(xí)花費(fèi)本身就是一項(xiàng)重要的家庭支出內(nèi)容。大學(xué)生的面子消費(fèi)伴隨著的是高額的支出費(fèi)用，這無疑會(huì)增加家庭的經(jīng)濟(jì)壓力，特別是相對(duì)于城市地區(qū)的許多農(nóng)村家庭來說，大學(xué)生的面子消費(fèi)無疑會(huì)讓本就不算富裕的家庭承擔(dān)起不必要的經(jīng)濟(jì)壓力。最后，面子消費(fèi)對(duì)大學(xué)生的社會(huì)化產(chǎn)生負(fù)面影響。面子消費(fèi)行為的還容易使得大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)的沖動(dòng)性、盲目性和炫耀性等問題[10]。面子意識(shí)、生活壓力和社會(huì)上所渲染的物質(zhì)主義、拜金主義等因素的多方影響下，大學(xué)生一旦心理失衡便有可能出現(xiàn)違背道德和法律的活動(dòng)如偷、搶、騙等違法行為。這些行為不僅對(duì)大學(xué)生自身說影響深遠(yuǎn)，并且與社會(huì)對(duì)于大學(xué)生的期待也是不相符合的[11]。作為未來社會(huì)消費(fèi)的一股重要力量，大學(xué)生群體的面子消費(fèi)行為同樣會(huì)對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生影響，其消費(fèi)行為及后果應(yīng)受到社會(huì)的關(guān)注和反思[4]。五、結(jié)語按照消費(fèi)主義的邏輯，消費(fèi)的目的除了可以滿足人們的生存需要，還能夠幫助購買者展示其社會(huì)資本，是為了達(dá)成消費(fèi)者攀比性愿望的一種手段和儀式。本文認(rèn)為大學(xué)生群體的面子消費(fèi)是一種炫耀性消費(fèi)，大學(xué)生群體的炫耀性消費(fèi)一般是指部分大學(xué)生為了實(shí)現(xiàn)自己的身份認(rèn)同和滿足炫耀性心理而展開的消費(fèi)行為，并且這種消費(fèi)行為不以其客觀現(xiàn)實(shí)需求的滿足為主要目的并借該公共展示以期得到來自他人的羨慕與夸贊。大學(xué)生群體消費(fèi)行為所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)具體可以概括為個(gè)性化、時(shí)尚化和符號(hào)化這三大特質(zhì)。而構(gòu)建大學(xué)生面子消費(fèi)的影響因素，一方面是來自于主觀層面中的自我認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)等心理訴求，另一方面是來自于同期群體、家庭環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的影響。無論從個(gè)人、家庭、社會(huì)等方面，大學(xué)生的面子消費(fèi)都將帶來一些負(fù)面的影響。大學(xué)時(shí)期是青年塑造其價(jià)值觀念的重要階段，促使大學(xué)生群體形成合理的消費(fèi)觀念需要個(gè)人、家庭、學(xué)校和社會(huì)的共同努力與配合。首先，大學(xué)生本身應(yīng)當(dāng)時(shí)刻警醒西方消費(fèi)主義、物質(zhì)主義對(duì)自身的侵害與污染，不應(yīng)該把自我認(rèn)同、身份認(rèn)同與物質(zhì)商品所掛鉤。而應(yīng)當(dāng)努力學(xué)習(xí)、積極進(jìn)取理性消費(fèi)，自覺學(xué)習(xí)、弘揚(yáng)并踐行優(yōu)秀的中華文化，追求高雅的精神文明；其次，家庭是個(gè)人審美以及消費(fèi)慣習(xí)養(yǎng)成的重要場所。家長和家人應(yīng)當(dāng)避免向子女或青年人灌輸物質(zhì)主義、金錢主義等思想，同時(shí)應(yīng)該以培育良好家風(fēng)為己任。父母應(yīng)該有意識(shí)地培育子女理性消費(fèi)的觀念，不溺愛孩子合理地給予子女生活費(fèi)用等等；再次，大學(xué)校園應(yīng)該是青年學(xué)子追求高尚精神情操的重要基地，學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)教育和管理大學(xué)生面子消費(fèi)、攀比型消費(fèi)的不良風(fēng)氣，培育大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念；最后，社交媒體時(shí)代，社會(huì)應(yīng)該注意網(wǎng)絡(luò)咨詢對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的影響。加強(qiáng)對(duì)不良媒體的約束和管制，積極營造健康、綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。

作者:梁會(huì)東 單位:上海師范大學(xué)哲學(xué)與法政學(xué)院