微電影廣告發(fā)展前景研究

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摘要：隨著科技水平的提高，我們進(jìn)入了一個訊息發(fā)展迅速的信息碎片化時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，幾乎人人都擁有了手機(jī)、電腦，信息在人們的手指間傳播，迅速且廣泛。在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣泛傳播下，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生，憑借其獨特的特點在廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意空間、受眾參與度和廣告實際效果等方面實現(xiàn)了巨大突破。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告；信息碎片化時代；發(fā)展

引言

相較于之前的社會信息匱乏，無法滿足廣大廣告受眾需要的局面，如今信息碎片化時代的社會所面臨的難題是，信息資源過多造成大眾關(guān)注度被哄搶的情況。在信息碎片化時代中，傳統(tǒng)廣告的營銷模式無疑會遭到受眾的反感與厭棄，甚至越來越多的受眾會選擇屏蔽廣告信息。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，“微家族”逐漸興起，在這個時代下，廣告開始借助網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合微電影的新興傳播模式走進(jìn)人們的生活，為廣告的發(fā)展找到了一條嶄新的道路。

一、信息碎片化時代大背景

自從20世紀(jì)四五十年代第三次工業(yè)革命的興起與發(fā)展，人類開始步入信息化時代。之后，隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳播范圍更廣，傳播速度更快，傳播內(nèi)容更豐富，傳播渠道更多樣化。21世紀(jì)以來，更是產(chǎn)生了信息碎片化時代的說法。百度百科對信息碎片化時代給出的解釋是：信息碎片化時代是指人們通過網(wǎng)絡(luò)傳媒了解閱讀與以往相比數(shù)量更加巨大而內(nèi)容趨向分散的信息。完整信息被各式各樣的分類分解為信息片段，是信息爆炸的成因與顯著體現(xiàn)。如今我們身處的社會，是一個媒介資源豐富、信息制造和傳播迅速膨脹的社會，人們每天可以通過手機(jī)、電腦上的各種網(wǎng)站、APP等獲取大量的信息；同時，人們的注意力已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前了。人們爭分奪秒地在各自的生活間隙中獲取信息，在公交車上、地鐵上甚至馬路上，隨處可見低頭看手機(jī)的人。網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，使得人們獲取信息如此容易，以至于讓很多人養(yǎng)成了注意力不集中的壞習(xí)慣。著名諾貝爾獎獲得者赫伯特•西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是注意力。硬通貨不再是美元，而是關(guān)注。”在現(xiàn)在這個信息快速膨脹的社會，抓住大眾的注意力顯得尤為重要，作為廣告人，在制作廣告時就必須把如何吸引大眾注意力放在首位來思考?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和變革給整個網(wǎng)絡(luò)帶來了顛覆性的變化，大眾傳播的報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能很好地吸引住大眾的視線，其傳統(tǒng)地位和權(quán)威也逐漸被手機(jī)、電腦等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)移動終端所動搖。因此，在信息碎片化時代下的一則廣告，想要在紛繁復(fù)雜的海量信息中脫穎而出，并在最短的時間內(nèi)收獲良好的宣傳效果，吸引更多觀眾來觀看，其營銷傳播方式急需進(jìn)行改革創(chuàng)新。正是由于傳統(tǒng)廣告已無法很好地抓住受眾的視線，甚至遭到越來越多受眾的逃避與反感，微電影廣告才會由此產(chǎn)生。

二、微電影廣告的概念

微電影是新媒體時期的電影新形式，微電影的特點在于微時長、微制作、微投資，憑借其簡練、精辟、生動、靈巧的方式在網(wǎng)絡(luò)上頗受人們的歡迎和喜愛。而微電影廣告是在碎片化時代下新生的廣告營銷方式，是為了宣傳某個特別指定的產(chǎn)品或品牌而制作的、有故事內(nèi)容的、時長一般在5—30分鐘內(nèi)的、以電影為表現(xiàn)方式的廣告。它能夠更深入地完成品牌形象和理念的滲透、推行，從而更好地達(dá)到我們想要得到的效果。微電影廣告具有商業(yè)性和目的性，廣告商品是電影中的首要角色存在或者線索，在商業(yè)的發(fā)動下講述的大多是品牌故事，給觀眾帶來視覺盛宴與情感享受。

三、微電影廣告的出現(xiàn)

智能手機(jī)的發(fā)展是微電影、微視頻發(fā)展的重要條件之一，手機(jī)具有上網(wǎng)功能、無線網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)絡(luò)速度的提高等都為微電影廣告的出現(xiàn)埋下了精彩的伏筆。在信息碎片化的時代下，社會中的每個個體擁有的時刻、空間也被分割碎化。碎片化的時刻促使了碎片化的媒介使用方式的出現(xiàn)，碎片化的空間促進(jìn)了碎片化的信息傳遞渠道的開拓。廣告界普遍認(rèn)為，微電影廣告產(chǎn)生于2010年，開端是通用汽車公司邀請了人氣明星吳彥祖，聯(lián)合了美國技術(shù)水平過硬的制作團(tuán)隊，采用了美國好萊塢拍攝大片的技術(shù)手法為凱迪拉克創(chuàng)作播放的長達(dá)90秒的廣告《一觸即發(fā)》。在此廣告中，不但具有豐滿的故事內(nèi)容，并且在故事情節(jié)的基礎(chǔ)上巧妙融入了凱迪拉克汽車強(qiáng)大性能的內(nèi)容，在無形中增加了廣告說動觀眾的能力，同時增添了趣味性，成功抓住了觀眾的眼球。此廣告在廣告界產(chǎn)生了熱烈反應(yīng)，一經(jīng)播出，就被廣大網(wǎng)友點擊觀看并轉(zhuǎn)載。在收獲了《一觸即發(fā)》的成功后，凱迪拉克又邀請了人氣歌手莫文蔚制作了第二部廣告《66號公路》。在這則廣告中，講述了莫文蔚飾演的角色為了追尋自由、實現(xiàn)自我夢想而踏上66號公路，并偶遇了一位游歷于此的青年攝影師，和他一起坐著凱迪拉克轎車完成旅途的故事。與《一觸即發(fā)》相比，《66號公路》更具有情懷，它將凱迪拉克“忠于自由”的品牌信念以微電影廣告的形式傳送給觀眾，更能夠深入觀眾的內(nèi)心，引發(fā)觀眾共鳴。

四、微電影廣告的特點

（一）時間“微”、情節(jié)“全”

微電影廣告的表現(xiàn)內(nèi)容大多以一個或者幾個小故事組成，時長一般在3至5分鐘。其本身時間長短的局限確定了它的故事內(nèi)容必須夠短夠精煉并且豐滿具有完整性，情節(jié)的每一環(huán)節(jié)都不可或缺。例如，《一觸即發(fā)》利用了短短的時間就完整地講述了一個既有精彩情節(jié)又有結(jié)尾的故事，并且給觀眾帶來一種看大片的暢快激動之感。

（二）制作精

以RIO銳澳雞尾酒的微電影廣告“微醺戀愛物語”系列為例，這條微電影廣告總共時長為5分6秒，講述的是人氣小花周冬雨飾演的職場女生暗戀上司的曖昧小故事。微電影中的故事內(nèi)容與RIO銳澳微醺雞尾酒的五種不同口味巧妙聯(lián)系，產(chǎn)生了奇妙又驚喜的效果。RIO微醺，是一個人的小酒。另外，不得不說這部微電影中廣告人經(jīng)過精心雕琢的文案是它的精彩之處，著實加分，非常吸引觀眾的注意力。廣告中周冬雨扮演的角色，真實地展現(xiàn)了你我在偷偷喜歡一個人時的緊張忐忑的心情，因此這則微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)上傳，就以非?？斓乃俣葥糁辛擞^眾的內(nèi)心，引起觀眾的共鳴。

（三）高娛樂價值、低預(yù)算

傳統(tǒng)的廣告宣傳常另觀眾感到厭煩，而微電影廣告將產(chǎn)品、品牌融入故事中，以講述故事的方式呈現(xiàn)給觀眾，在情感上拉近品牌與受眾的距離，具有很強(qiáng)的娛樂性，觀眾也樂于接受，因此能夠吸引大量的受眾。微電影的時長比電影要短得多，投入的資金也就要少得多。像《一觸即發(fā)》這樣一個擁有強(qiáng)大制作團(tuán)隊的優(yōu)秀微電影廣告，它的攝影成本遠(yuǎn)比以“億”為單位計算的電影拍攝成本要小得多。微投入就是微電影廣告的一大特點。除此之外，微電影廣告通過借助具有傳播速度快且傳播范圍廣的互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播信息，大大減少了廣告的推廣經(jīng)費(fèi)。

（四）精確傳播、深度植入廣告理念

隨著新媒體的出現(xiàn)與成長，傳統(tǒng)廣告的受眾正在持續(xù)流失，甚至產(chǎn)生了受眾老齡化的現(xiàn)象和走向。而微電影廣告不同于傳統(tǒng)廣告，它的的目標(biāo)受眾主要是80后、90后這些新一代的年輕群體，這類群體的特點是追求個性、時尚、潮流與自由，因此新型的廣告形式對他們極具吸引力。

五、微電影廣告的現(xiàn)狀

（一）作品良莠不齊

相對而言，微電影廣告的整體質(zhì)量會優(yōu)于傳統(tǒng)的一般廣告，但是，也存在著部分微電影廣告粗制濫造、良莠不齊的情況。由于微電影廣告的入門標(biāo)準(zhǔn)較低，導(dǎo)致一些質(zhì)量不佳的作品也摻雜其中。比如《一個饅頭引發(fā)的血案》，該電影中廣告信息雜亂，惡趣味成分頗多。還有一些微電影廣告情節(jié)單調(diào)內(nèi)容乏味無奇。

（二）未形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化

微電影廣告還未形成規(guī)模，沒有完整的管理體系和運(yùn)營模式，制作水平也參差不齊?，F(xiàn)在大部分的微電影廣告還是作為一種劇情比較強(qiáng)的廣告片而存在，微電影廣告目前還無法替代或超越視頻廣告。

（三）傳播渠道單一，以網(wǎng)絡(luò)為主

微電影的傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)傳播，雖然目前我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)非常普及，很多人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到微電影廣告，但從總體上來說，目前我國最具影響力的媒體還是傳統(tǒng)的電視媒體。微電影廣告的傳播渠道需要進(jìn)一步擴(kuò)展延伸。

六、微電影廣告的發(fā)展前景

微電影廣告作為剛剛興起的廣告?zhèn)鞑シ绞剑哂衅渥陨愍毺氐膬?yōu)勢與發(fā)展前景。但這并不能決定微電影廣告的發(fā)展將一帆風(fēng)順，如何才能增強(qiáng)它的優(yōu)勢并且彌補(bǔ)其劣勢，開辟出一條走向成功的道路，這是廣告人需要認(rèn)真思考的問題。任何一個人、一件事物想要得到發(fā)展都必須努力克服自身的缺點與不足。首先，微電影廣告的制作者需要增強(qiáng)自身的敘事藝術(shù)能力，要防止創(chuàng)造出低俗惡搞的作品。在微電影廣告的故事內(nèi)容中，要以產(chǎn)品宣傳為導(dǎo)向，將品牌形象與其理念滲透到內(nèi)容中，不能只將注意力放在精湛的藝術(shù)表現(xiàn)手法上，而忽略了對產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。其次，微電影廣告的創(chuàng)作需要逐漸形成專業(yè)化、規(guī)模化。莫康孫認(rèn)為，微電影制作，第一要堅持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich、Enhance。簡而言之，就是故事內(nèi)容一定要抓住人心，展現(xiàn)方式要讓觀眾感受到娛樂，能夠使品牌的個性形象更豐滿，最終達(dá)到提升品牌形象的目的。第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內(nèi)容）和Contact（受眾接觸點）。高質(zhì)量的微電影廣告會更能夠吸引大眾的眼球，這就要求相關(guān)制作人員不斷提高制作的專業(yè)水平。

結(jié)語

當(dāng)市場中充斥著乏味甚至惡俗的廣告之時，微電影廣告帶來的人文關(guān)懷與情感流露，就像是廣告業(yè)的一股清風(fēng)，為人們帶來情感慰藉。優(yōu)秀的微電影廣告，可以有效傳播企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象與內(nèi)涵，為大眾帶來休閑娛樂與正確價值觀。相信微電影廣告的發(fā)展前景是光明的，在不久之后，我們將會欣賞到更多優(yōu)秀的微電影廣告作品。

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作者：陳佳璐 劉淑娟 單位：寧波大學(xué) 科學(xué)技術(shù)學(xué)院