土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的地域文化傳承

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摘要：目的探究土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)策略及其對(duì)地域文化的多樣化傳承與發(fā)展。方法為了進(jìn)一步探尋地域文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的融合可行性，本文從地域文化的基本特征切入，研究土特產(chǎn)包裝的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再聯(lián)系土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，提出當(dāng)前現(xiàn)實(shí)存在的缺乏新意、過(guò)于簡(jiǎn)略、不夠時(shí)尚、內(nèi)涵不足等問(wèn)題，由此探析相關(guān)的應(yīng)用策略，總結(jié)兩者在文化、材料和工藝、人文精神、功能價(jià)值以及自然元素等層面的有效結(jié)合，深入探析兩者在未來(lái)的長(zhǎng)久合作與融合，得出相關(guān)的創(chuàng)新與發(fā)展的有效策略。結(jié)論在商品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，將地域文化元素巧妙融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，可以以顯著的地域烙印與獨(dú)特的文化特征吸引人們的目光，促進(jìn)消費(fèi)，從而推動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)地域競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn)包裝；地域文化；傳承

1土特產(chǎn)包裝的價(jià)值分析

無(wú)論是產(chǎn)品推銷還是其所蘊(yùn)涵的時(shí)尚文化等，這些都是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)在與品牌打造、廣告宣傳同步推進(jìn)的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生深刻影響的重要方面。想要設(shè)計(jì)出包含地域文化特質(zhì)的個(gè)性化土特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)，必須從其所要實(shí)現(xiàn)的重要價(jià)值方面著手[2]。

1.1文化價(jià)值

土特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)的文化價(jià)值主要來(lái)自兩方面，一是地域文化價(jià)值，一是傳統(tǒng)文化價(jià)值。在地域角度分析，由于每個(gè)國(guó)家與民族受自然因素與社會(huì)因素的制約，在語(yǔ)言、思維、習(xí)慣、價(jià)值、審美觀念以及道德素養(yǎng)等方面普遍有著個(gè)性化特點(diǎn)，這就形成了獨(dú)具特色的地域文化。這必然會(huì)直接或間接地表現(xiàn)在土特產(chǎn)品牌的包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)中。借助這些地域性的圖形、文字、色彩以及由此所呈現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格和營(yíng)造的意境，可以賦予土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)特色化的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)習(xí)慣，這對(duì)人們進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化有著良好的促進(jìn)作用，同時(shí)有利于擴(kuò)大土特產(chǎn)包裝的影響力[3]。從傳統(tǒng)文化角度分析，那些在各個(gè)歷史時(shí)期保留下來(lái)的各具特色的文化遺產(chǎn)，與土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)有著很多的契合點(diǎn)，將其蘊(yùn)涵于土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，能夠賦予包裝濃郁的民族文化氣息，有利于進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)和傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化。

1.2經(jīng)濟(jì)價(jià)值

對(duì)于產(chǎn)品而言，包裝設(shè)計(jì)的重要性并不亞于研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)投放、經(jīng)營(yíng)銷售。所有的包裝設(shè)計(jì)除了基本的保護(hù)產(chǎn)品安全外，還要著力提升自身的附加值，幫助產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)于土特產(chǎn)商品而言，其包裝設(shè)計(jì)更加對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有著高追求。將地域文化融入土特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)之中，融合社會(huì)、藝術(shù)、心理、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等諸多要素的創(chuàng)造性工作，能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，認(rèn)可土特產(chǎn)品，這對(duì)土特產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有著極大的促進(jìn)作用。

2土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

由于種種原因，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)仍然沒(méi)有形成成熟的設(shè)計(jì)方向與形式，導(dǎo)致所生產(chǎn)的土特產(chǎn)品在形象與情感等方面存在缺陷，給其外來(lái)的市場(chǎng)占有及發(fā)展形成了一定的阻力。

2.1沒(méi)有引起足夠的重視，過(guò)于簡(jiǎn)陋

土特產(chǎn)品包裝由于沒(méi)有引起足夠的重視，在包裝材料、包裝方式上存在很多不合理的地方，還有的甚至沒(méi)有必要的文字說(shuō)明，色彩圖案搭配也存在諸多問(wèn)題[4]。很多包裝設(shè)計(jì)都只是采用較簡(jiǎn)易的材料、陳舊的結(jié)構(gòu)和過(guò)于俗氣的裝潢，如火鍋底料的各種成份含量標(biāo)注不清楚，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；圖文說(shuō)明欠缺，甚至毫無(wú)英文介紹等。這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在，對(duì)商品的風(fēng)格有很大影響，不僅沒(méi)有提升產(chǎn)品的價(jià)值，而且降低了產(chǎn)品的檔次。

2.2缺乏地域特色，過(guò)于大眾

作為一個(gè)地方特有的產(chǎn)品，土特產(chǎn)在自然條件狀況下生長(zhǎng)，普遍有著很強(qiáng)的地域性。但在實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)中，商業(yè)味道是越來(lái)越濃，要么采用簡(jiǎn)陋的塑料包裝或無(wú)包裝的地?cái)備N售，要么只追求高達(dá)上的外在包裝形象，毫無(wú)文化內(nèi)涵[5]。即使有對(duì)地域文化元素的運(yùn)用，也缺乏深入的研究和靈活的應(yīng)用，更多的是一種趨向于大眾流行的表現(xiàn)，過(guò)于淺顯的形式和普通的內(nèi)容難以對(duì)地域特色進(jìn)行良好的展示，更別談引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)、促成消費(fèi)了。

2.3設(shè)計(jì)師思維禁錮，缺乏創(chuàng)新

設(shè)計(jì)師的思維誤區(qū)直接導(dǎo)致土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的偏離[6]。在當(dāng)前這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，土特產(chǎn)品更是成了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)效益的重要載體，但是卻一直處于尷尬境地。部分設(shè)計(jì)師在對(duì)土特產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致土特產(chǎn)包裝與中國(guó)地域文化不統(tǒng)一，使產(chǎn)品的形象與價(jià)值產(chǎn)生反作用，既無(wú)法彰顯地域文化，又無(wú)法建立個(gè)性化的品牌形象，更無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

3地域文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的傳承與發(fā)展策略

地域文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的傳承與發(fā)展有著多種多樣的方式與路徑，但綜合來(lái)看，主要集中在突出文化特色、注重材料與工藝、關(guān)注人文精神、實(shí)用性與功能性并存等方面，并且在實(shí)際的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)了許多值得肯定與借鑒的設(shè)計(jì)實(shí)例，下面即對(duì)這些具體路徑展開探究。

3.1突出文化特色

傳承地域文化，首先要做的便是對(duì)文化的重視與解讀。那些在一定區(qū)域內(nèi)積淀形成的文化資源或傳統(tǒng)，是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)取之不盡的靈感來(lái)源。但在整個(gè)運(yùn)用過(guò)程中，所有的地域文化元素并不是原封不動(dòng)地照抄照搬，而是結(jié)合圖形、文字、色彩等多元素視角對(duì)包裝的整體效果進(jìn)行統(tǒng)籌，對(duì)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行創(chuàng)新，更好地展現(xiàn)地域文化特色[7]。例如，陜西西鳳酒的包裝設(shè)計(jì)就從地域文化元素入手，以當(dāng)?shù)氐拿耖g土陶為造型，結(jié)合古代勇士頭巾綴帶對(duì)包裝封口進(jìn)行裝飾，如此便打破了酒的配方與釀造趨于定期的態(tài)勢(shì)，充滿了個(gè)性與特色，也很好地展現(xiàn)了地域文化特質(zhì)。又如，湖南有著深厚的文化內(nèi)涵，岳陽(yáng)樓、岳麓書院、屈子祠等都彰顯了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化內(nèi)涵。在當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合其中獨(dú)有的建筑、服飾、首飾、樂(lè)器，甚至是節(jié)日舞蹈等元素，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，推進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。

3.2注重材料與工藝

從實(shí)際來(lái)看，依據(jù)地方獨(dú)特的產(chǎn)品，結(jié)合其與不同檔次、不同消費(fèi)層次的包裝造型配合設(shè)計(jì)，科學(xué)選用草、藤、竹、柳、木、絲織物、棉麻、陶瓷等天然材料，能夠使產(chǎn)品更具特色和吸引力[8]。此外，在工藝的選擇上，設(shè)計(jì)師還要結(jié)合不同的地理狀況、氣候等條件，準(zhǔn)確選用地域材料，在保護(hù)土特產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確傳達(dá)整體意境，促使土特產(chǎn)品借助包裝的東風(fēng)與市場(chǎng)需求相適應(yīng)，體現(xiàn)一個(gè)民族區(qū)域的特有工藝特征。比如，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，各個(gè)地域的材料與工藝各不相同。在浙江會(huì)采用反簧做成的面筋簍、茶葉筒等形式，而福建則采用竹筍皮對(duì)茶葉進(jìn)行包裝，無(wú)論哪種形式與材料，都有著巧妙的制作技術(shù)，造型獨(dú)特，材料合理，在包裝同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，像一縷新風(fēng)吹醒了土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的勃勃生機(jī)。

3.3關(guān)注人文精神

將情感融入到設(shè)計(jì)中去，對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出各個(gè)地域土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的不同情感，這是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的一大原則[9]。相同質(zhì)量的土特產(chǎn)品，設(shè)計(jì)精美的包裝與簡(jiǎn)陋的包裝相比，雖然在成本上有所增加，但卻能給人帶來(lái)美好的視覺(jué)享受和良好的觸感，與消費(fèi)者形成情感共鳴。另外，關(guān)注人文精神也是對(duì)社會(huì)的責(zé)任，更是對(duì)包裝設(shè)計(jì)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。這些都說(shuō)明了將情感融入設(shè)計(jì)，能凸顯地域情懷的重要性。作為包裝設(shè)計(jì)師，必須注重地域特色，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念，使土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形成一種人文關(guān)懷。比如，湖北孝感麻糖就以董永和七仙女的傳說(shuō)故事為主題，生動(dòng)地展現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往。閬中張飛牛肉包裝設(shè)計(jì)，充分借鑒了張飛的畫像和臉譜，在傳承地域文化符號(hào)的同時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的懷古情懷。東北的米粽包裝，外衣就是粽葉，其葉取材于自然植物蘆葦，不僅讓米粽的清香回味無(wú)窮，而且讓包裝在自然界中自然循環(huán)分解，體現(xiàn)了對(duì)環(huán)保理念的重視與推廣。

3.4實(shí)用性與功能性并存

土特產(chǎn)品包裝的形狀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要注重實(shí)用性與功能性，在處理好地域性與創(chuàng)新的關(guān)系上，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，演繹土特產(chǎn)包裝[10]。比如，浦江剪紙工藝頗具特色，其題材廣泛，涉及花鳥、草蟲、山水、民間傳說(shuō)等多方面，圖案又清新大方，將這一元素融入當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠在傳達(dá)地域文化的同時(shí)，給大眾以良好的審美體驗(yàn)。在一些中藥材的包裝上，既要注重實(shí)用性，用詳盡的文字說(shuō)明產(chǎn)品的功效、使用和養(yǎng)護(hù)等，又要充分考慮人體工程學(xué)，選用易攜帶、耐攜帶的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，方便人們?nèi)粘y帶或作為禮品贈(zèng)送。此外，在演繹土特產(chǎn)包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師還可以利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，給這些傳統(tǒng)文化元素添加新的意義，使土特產(chǎn)品向更高檔次發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

土特產(chǎn)包裝作為一種特殊的包裝樣式，離不開這一產(chǎn)品的地域、民族以及時(shí)代背景，因此，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師必須從當(dāng)?shù)氐臍v史文化傳統(tǒng)著手，深入考察本地區(qū)的風(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，調(diào)查了解本地區(qū)的產(chǎn)品特點(diǎn)及生產(chǎn)、生活特色，通過(guò)藝術(shù)手法將地域文化符號(hào)、現(xiàn)代審美理念、現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式融合，設(shè)計(jì)出有鮮明地方特色、深厚文化內(nèi)涵、獨(dú)特審美特征和強(qiáng)烈時(shí)代精神的土特產(chǎn)包裝，使土特產(chǎn)包裝建立起大眾的文化認(rèn)同感，在傳承文化的同時(shí)，不斷豐富和發(fā)展包裝的材料與形式，走出國(guó)門，走向更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

作者：趙炬宇 單位：淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院