農業(yè)電子商務競爭環(huán)境的多維度分析
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內容摘要：隨著我國經濟高速發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進程的加快，我國農業(yè)面臨的主要矛盾已經從“量的需要得不到滿足”轉變?yōu)椤百|的需求得不到滿足”。這主要是由于農村的供給側結構性失衡導致的，農產品供給結構失衡導致農村出現(xiàn)產能過剩而消費者需求又得不到滿足的特殊情況。針對這一問題，電子商務在我國農村快速發(fā)展起來，通過從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度縮短農產品供應鏈條，制定需求導向的農產品生產計劃，最終調整農村供給側結構，實現(xiàn)農業(yè)和諧發(fā)展。本文從多維度視角出發(fā)，對農業(yè)電子商務競爭環(huán)境進行分析，以期通過對農業(yè)電子商務發(fā)展宏觀環(huán)境的分析，為農業(yè)電子商務的發(fā)展指明方向，通過調整我國農業(yè)電子商務的發(fā)展方向，促進農村供給側結構調整，進而消化農村過剩產能。
一、我國農業(yè)電子商務競爭環(huán)境維度
（一）政治環(huán)境維度
我國農業(yè)政策。在2004年，中央下發(fā)文件要求地方政府及時調整農業(yè)政策，從而開啟了我國農業(yè)改革的序幕。2005年中央一號文件出文再次強調要加強農村支持工作，并且重申繼續(xù)保持補貼農村、支持農業(yè)基本政策不動搖，大力推進我國城鄉(xiāng)體制改革，要求農業(yè)的“兩減”、“三補”支持力度要繼續(xù)加大，持續(xù)大力發(fā)展農村教育事業(yè)。2006年中央一號文件強調我國要繼續(xù)加快城鄉(xiāng)體制改革，建立“以工促農、以城帶鄉(xiāng)”的長效機制。每年國務院的一號文件，都對我國農業(yè)宏觀層面的未來發(fā)展進行規(guī)劃，并頒布一系列政策進行部署，國家對農業(yè)規(guī)劃所做的部署和我國國情相適應、與國家現(xiàn)階段發(fā)展相適應。隨著我國經濟實力的增強，2005年12月國家宣布全面取消農業(yè)稅。2007年國家將全國農業(yè)關注焦點放在了“積極發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)”的主題上，農業(yè)已經從為國家貢獻稅收轉變?yōu)樽灾鲗崿F(xiàn)高效發(fā)展上來。2008年國務院發(fā)出題為“加強農業(yè)基礎建設”的一號文件。2009年2月國務院一號文件將農業(yè)問題聚焦到如何穩(wěn)定發(fā)展、保障農民持續(xù)增收上來。從以上可以看出我國政府高度重視農業(yè)生產和農民發(fā)展問題，而且可以看出我國宏觀環(huán)境的發(fā)展已經從利用農業(yè)發(fā)展為工業(yè)奠定基礎，轉變?yōu)橐韵冗M的工業(yè)技術反哺農業(yè)，提高農民收入。農業(yè)信息化政策。1994年12月我國召開了國家最高層面的經濟發(fā)展信息化會議，會上原農業(yè)部、國家統(tǒng)計局、原國家糧食安全局聯(lián)名提出了要加快發(fā)展農業(yè)信息化建設，建立農村信息化工程。原農業(yè)部在2006年了我國農業(yè)信息化建設藍圖，同時將農業(yè)信息化列為工作重點。農業(yè)信息化工程的提出和布局規(guī)劃，標志著我國對農業(yè)信息化的高度重視，這些都為我國農業(yè)電子商務的發(fā)展奠定了政策基礎，并為我國農業(yè)電子商務發(fā)展堅定了道路自信。電子商務政策環(huán)境。我國政府一直積極推動電子商務發(fā)展，2007年6月底我國商務部對“十一五”發(fā)展時期的電子商務規(guī)劃藍圖。規(guī)劃藍圖中提出由企業(yè)主導電子商務發(fā)展，政府推動電子商務普及，共同推進電子商務快速發(fā)展與協(xié)調發(fā)展相適應，營造電子商務應用環(huán)境和普及電子商務應用相結合，快速發(fā)展與增強管理相適應，以上也是我國電子商務發(fā)展的基本原則。同時，我國也在加速推進電子商務法律體系的建設和完善。我國在1999年重新對《合同法》進行了修訂，肯定了電子合同的合法地位。《中華人民共和國電子簽名法》在2005年通過，成為我國電子商務領域中的第一部完全意義上的電子商務管理實施辦法，其中該法案最重要和關鍵的組成部分《電子認證服務管理辦法》從2005年4月起正式實施。但總的來看，我國與美國、歐洲等經濟發(fā)達國家相比，信息化水平仍不高，電子商務領域相關法規(guī)仍不完善，而且現(xiàn)在的法律中也有一些漏洞需要完善，因此我國電子商務領域的立法還處于繼續(xù)完善階段，還需通過具體實踐，在實踐中修正理論，使我國的電子商務領域立法能夠真正適合我國信息化發(fā)展以及電子商務發(fā)展水平，從而促進電子商務的持續(xù)發(fā)展。
（二）經濟環(huán)境維度
農業(yè)生產占GDP比重逐漸降低。我國作為世界上除美國之外最大、國內生產總值最高的國家，在改革開放以來取得的經濟成就有目共睹。但是我國目前還是發(fā)展中國家，還面臨一系列問題，比如發(fā)展不平衡、貧富差距懸殊、生產不均衡、供給側結構性失衡等。目前在我國經歷一段持續(xù)高速發(fā)展后，我國經濟發(fā)展速度趨于平穩(wěn)，經濟發(fā)展進入新常態(tài)，同時以前高速發(fā)展所造成的問題漸漸浮現(xiàn)，改革進入陣痛期。雖然國內生產總值增幅有所降低，但是我國經濟存量基礎依然很大，同時政府也在積極引導，推動我國經濟發(fā)展由投資和出口驅動轉向由消費驅動。未來國內消費者在觀念轉變之后將會進行更多消費，進而帶動新的經濟增長。我國是一個人口大國，在農業(yè)時代我國農產品需求量在全球最大，但是在農業(yè)1.0時代，我國卻只有小農經濟的生產模式，人均耕地面積極少。來自《中國農業(yè)年鑒》的數(shù)據顯示，到2005年底，我國農業(yè)生產占GDP的比重為12%，但是我國農業(yè)從業(yè)人口占社會勞動力的比重達到了44%。在人口普查中，我國有農民90807萬人，占到了全國居民總數(shù)的65%，但是農村居民居住地相對較為分散，農民每家的耕地面積只有0.6公頃左右。我國這種小農經濟式的生產經營模式在經濟發(fā)展中已經越來越不能滿足我國市場經濟的發(fā)展要求，實際生產過程中由于很難形成生產規(guī)模，農業(yè)生產效率低。同時又因為農產品生產周期較長，農戶很難從不斷變動的市場供求信息中獲得知識，不能及時調整生產。在新時代背景下，農業(yè)占GDP比重不斷下降，從2014年占比9%到2017年占比7%，農業(yè)作為第一產業(yè)在我國生產中的重要性不斷下降。但是從另一方面來看，我國農村的勞動力卻仍然很多，承擔生產任務的還是原來的農民，參與農業(yè)生產的農民基數(shù)仍然太多，導致生產規(guī)模無法進一步擴大，大部分地區(qū)農業(yè)生產仍然保留在原始的小農經濟狀態(tài)。由于占全國人口40%的農民只生產了7%的GDP，因此我國農村生產結構急需得到調整。在新的調結構的生產形勢下，農業(yè)發(fā)展方式以及理念也需要進行改變。農業(yè)電商支付體系成熟。隨著國內經濟發(fā)展以及國內金融服務水平的提高，電子商務領域支付水平得到了顯著發(fā)展。在我國金融服務領域中，金融信息化發(fā)展從1993年就已經開始。當時國內組織一項名為“金卡工程”的金融信息化業(yè)務，該工程希望在我國信息化發(fā)展的初級階段，利用信息化技術打造金融支付平臺，以實現(xiàn)對我國經濟的宏觀調控，幫助我國實現(xiàn)并且深化改革，尤其是在金融領域的改革。伴隨著經濟的發(fā)展，經過十多年的研發(fā)，網上支付作為一種支付方式逐漸得到企業(yè)和消費者的認可和使用。在國內京東、淘寶等一線電子商務平臺的倒逼下，以及支付寶等線上支付工具的幫助下，在線支付在一線城市正在逐漸代替貨幣支付成為普遍的支付方式。國有銀行推出的在線支付工具也逐漸進入在線支付行業(yè)，希望將在線支付控制在合理安全的領域內，有國家支付平臺做背書，在線支付會比之前民企的支付工具更加令消費者信任。農業(yè)產品分類管理趨于成熟。書籍產品是最早在電子商務領域銷售的產品，因為書籍有詳細的分類標準，不同書籍之間不僅區(qū)分度較高、便于檢索，而且同類書籍之間不會出現(xiàn)很大質量差異，因此在電子商務平臺上進行銷售能夠得到消費者認可，最早被消費者接受。而想要讓農產品在電子商務平臺上進行銷售，就必須將農產品按照統(tǒng)一的標準進行分類，在全國推行統(tǒng)一的規(guī)格標準，對農產品品質樹立一定的分類標準，對農產品包裝規(guī)格以及產品命名和定義也應該使用統(tǒng)一規(guī)格。我國根據農產品不同的質量屬性，對農產品進行了恰當?shù)姆旨?。我國?004年就開始啟動實施農產品的分級評定標準，并且在全國范圍內對十一個農產品制定了統(tǒng)一的行業(yè)標準。我國制定的國家級農產品標準條例數(shù)量上已經很多，但是其實際所覆蓋的農產品品種與我國全部農產品種類相比占比仍然很小，另外這些標準如何得到消費者認可，也需要國家層面以及農業(yè)電子商務企業(yè)去考慮。
（三）社會環(huán)境維度
我國信用體系建設。目前我國正處于社會經濟轉型時期，整個國家的價值觀念和信用體系尚處于塑形時期。文化物質主義觀點認為，一個國家的文化價值觀念與一個國家的物質經濟條件相適應，并且受到國家物質經濟發(fā)展水平的制約。我國傳統(tǒng)的社會文化強調“仁義禮智信”，“己所不欲，勿施于人”，但是隨著國內市場經濟的不斷放開，一些個人主義者不斷獲得巨額財富，使得國內仍然崇尚傳統(tǒng)價值觀的人開始進行反思。信用體系完善可以幫助一個國家節(jié)省大量成本，信用體系完善同樣也會讓消費者更加容易相信電子商務平臺營運商所出售產品的真實性和可靠性。但是在我國早期發(fā)展階段，我國信用體系并沒有完全建立起來，很多個人或者企業(yè)利用不健全的信用體系致富，反而使那些遵守規(guī)矩的企業(yè)得不到發(fā)展，進一步破壞了國內的信用體系。電子商務領域中對行業(yè)競爭環(huán)境破壞最嚴重的就是假冒偽劣產品橫行，但是近些年來在國內電子商務企業(yè)的激烈競爭中，以馬云為代表的企業(yè)家率先打破了囚徒困境，從本源上建立企業(yè)信用體系系統(tǒng)，凈化整個電子商務環(huán)境。在電子商務信用體系構建方面，企業(yè)家或者企業(yè)發(fā)揮重要作用，針對農業(yè)電子商務領域，筆者認為農業(yè)電子商務可以借用阿里巴巴等電子商務平臺成熟的信用體系，逐漸提高運營誠信水平，取得消費者信賴，促使農業(yè)電子商務平臺朝著良性方向發(fā)展。企業(yè)對農業(yè)電子商務的認可度。在國內供給側失衡的情況下，國內農業(yè)發(fā)展機會與挑戰(zhàn)并存，在國家政策紅利的驅使下，國內大批有識之士投入農業(yè)發(fā)展中，其從不同角度解決國內農業(yè)供給側失衡問題。例如神農田園農業(yè)有限公司就是一批大學生以市場需求為導向進行的一次嘗試。神農田園作為眾多企業(yè)其中的一個代表，說明企業(yè)對農業(yè)電子商務的認可度在不斷提高。消費者對農業(yè)電子商務的認可度。我國幾千年的價值觀—中庸之道一直指導著國人的行為，包括日常消費習慣。由于消費者對新鮮事物的接受度較低，因而在電子商務領域發(fā)展的早期階段，消費者更喜歡傳統(tǒng)的、看到實體再完成交易的現(xiàn)實交易模式。但是隨著當今世界經濟全球化的發(fā)展，世界經濟與文化發(fā)展對我國經濟文化發(fā)展產生了巨大沖擊，變化成為每天的常態(tài)，消費者不得不接受變化，擁抱變化。隨著我國民眾物質收入水平的提高和經濟生活條件的改善，消費者的購物觀念逐漸改變，因此企業(yè)在進行商業(yè)模式選擇時，需要考慮當下的社會環(huán)境，需要充分了解消費者需求之后再做出選擇。
（四）技術環(huán)境維度
信息化技術。2018年2月的《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國互聯(lián)網的普及率已經達到55.8%，互聯(lián)網產品已經出現(xiàn)在衣食住行的各個領域。伴隨互聯(lián)網技術的不斷成熟，移動互聯(lián)網技術發(fā)展迅猛。截止到2017年12月，我國移動端網民數(shù)量已經達到7.5億人左右。在所有網民中，使用移動端上網的人群占比也已經上升至97.5%。移動互聯(lián)網技術的迅速成熟，使越來越多的消費者能夠隨時隨地上網和隨時隨地購物，移動互聯(lián)網技術的發(fā)展為農業(yè)電子商務的發(fā)展提供了技術基礎。物流技術發(fā)展。評判一個國家電子商務的發(fā)展水平，除了可以根據其信息化等科學技術水平高低進行判斷外，也可以通過調查一個國家物流體系的規(guī)模和布局進行判斷。通常用一個國家的物流運輸成本占一個國家國內生產總值比重，來判斷一個國家物流體系建設的成熟程度和發(fā)展水平。物流成本占國內生產總值比重越高，說明一個國家的物流系統(tǒng)越沒有效率，而物流作為電子商務領域中一個不可缺少的運輸環(huán)節(jié)，低效的物流往往會制約一個國家電子商務的發(fā)展。我國物流成本占國內生產總值比重達到15%左右，是美國（7%）的兩倍多。日本國土面積比我國小，但是在日本的早晨可以享受到沖繩的鮮花，也可以品味北海道的鮮活海產品，日本的物流系統(tǒng)都是夜間運輸，在凌晨時分就可以到達城市配送中心，然后城市配送中心根據頭天晚上的訂單進行配送，通過計算來以最少的卡車數(shù)量，將商品配送到零售商店和消費者手中。但是在我國，由于各種原因，我國農產品在物流配送過程中所造成的損失很大。根據統(tǒng)計數(shù)據顯示，我國生產的糧食果蔬等農業(yè)產品在物流運輸環(huán)節(jié)上造成的損失率大約在25%-30%之間，而在發(fā)達國家，糧食果蔬等農業(yè)產品在物流運輸環(huán)節(jié)所造成的損失率一般保持在5%以下。這主要是由于三方面的因素造成的：第一，農產品在物流運輸過程中經過的步驟環(huán)節(jié)較多，很多農產品都需要通過生產者、生產端農產品市場、分銷批發(fā)商、銷售終端農產品市場、農產品零售商、消費者等幾個環(huán)節(jié)完成農產品交易，而在這些物流運輸中，經過多次的裝卸運輸就造成了農產品的損耗。第二，我國農產品物流運輸系統(tǒng)的保險儲藏技術較為落后，在物流運輸過程中，大部分農產品是在農戶手中進行簡單包裝就要完成多次運輸，物流運輸時間長且儲存技術差導致了物流損失。第三，國內農產品物流領域的信息化技術水平不高，導致農產品在物流運輸中，車輛配置不合理，很多車輛不能滿載運行，導致物流成本升高，造成物流浪費。
二、我國農業(yè)電子商務發(fā)展建議
我國農業(yè)經歷了從1.0到2.0的轉變，農業(yè)規(guī)模化生產在我國大部分地區(qū)已經基本實現(xiàn)，在農產品供求市場中，農產品供給“量”的問題已經得到了基本的滿足，我國農業(yè)面臨的主要矛盾也已經從“量的需要得不到滿足”轉變?yōu)椤百|的需求得不到滿足”。這主要是由于農村的供給側結構性失衡導致的。針對這一問題，結合互聯(lián)網技術，發(fā)展農業(yè)電子商務不失為一個方向。目前我國農業(yè)最急需解決的問題是農產品供給側失衡，因此在思考農業(yè)電子商務未來的經營模式時，必須考慮目前農業(yè)在我國政策環(huán)境下所處的地位，盡量以政府指明的方向進行規(guī)劃投資，從而建立以需求為導向的農業(yè)電子商務經營平臺，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，從根本上調整我國農村供給側結構，消化農村過剩產能。同時發(fā)展農村電子商務，能夠根據需求組織生產，幫助廣大農戶調整產能，鼓勵更多農戶進行轉型，使農民從單純的農產品供應商轉變角色，比如一方面可以發(fā)展農產品加工業(yè)務，生產滿足消費者需求的產品，在農業(yè)電子商務平臺上銷售；另一方面發(fā)展生態(tài)旅游，利用農村現(xiàn)有優(yōu)勢，為消費者創(chuàng)造更大價值。我國電子商務發(fā)展已經趨于成熟，并已和世界接軌，因此需及時向互聯(lián)網電商巨頭學習誠信經營理念，更新物流技術，提高物流服務水平，利用現(xiàn)有條件使我國農業(yè)電子商務煥發(fā)出新的活力。
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作者:黃福高 凌花 單位:江西工業(yè)工程職業(yè)技術學院
