體驗(yàn)消費(fèi)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

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摘要：隨著生活方式和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)性消費(fèi)在消費(fèi)者中廣受青睞，在電子商務(wù)產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)的前提下，如何實(shí)現(xiàn)把體驗(yàn)性消費(fèi)和電子商務(wù)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)新的課題。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)消費(fèi)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)消費(fèi)方式已經(jīng)不滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的情況下，體驗(yàn)性消費(fèi)成為一種新型消費(fèi)方式，它是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合體驗(yàn)性消費(fèi)在現(xiàn)階段得以實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶動(dòng)下，體驗(yàn)性消費(fèi)如何轉(zhuǎn)變，如何呈現(xiàn)更好的發(fā)展勢(shì)頭，且如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道去打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)，這些都是此次將要討論的。本文將通過(guò)體驗(yàn)性消費(fèi)的特殊性，電子商務(wù)的便捷性，以及網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)的普遍性，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)性消費(fèi)的可能性和解決體驗(yàn)性消費(fèi)如何在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以及針對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)的一些特征來(lái)深入探討如何組建基于體驗(yàn)消費(fèi)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架。

1體驗(yàn)消費(fèi)的現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演變過(guò)程通常伴隨著產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)四個(gè)階段，隨著國(guó)內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)以及家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代年輕人成為新一代的消費(fèi)者，新的消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，年輕化、便捷化、時(shí)尚化的產(chǎn)品越來(lái)越受到追捧。曾經(jīng)實(shí)體產(chǎn)品，以及在實(shí)體店中得到體驗(yàn)，但是現(xiàn)在體驗(yàn)的渠道變得更多，不僅在線(xiàn)下，而且在線(xiàn)上也可以得到體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)消費(fèi)更注重情感的需求，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對(duì)情感的注重程度將和商品本身以及附加服務(wù)聯(lián)系在一起，希望從這些產(chǎn)品內(nèi)容中得到共鳴，實(shí)現(xiàn)自己的一種價(jià)值。同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品以及服務(wù)在需求上越來(lái)越強(qiáng)烈，曾經(jīng)迫切渴求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸走出歷史舞臺(tái)，年輕人更希望獲得不同于其他人的，成為自己個(gè)性化的產(chǎn)品，對(duì)旅游、電影、審美物品、娛樂(lè)性產(chǎn)品更加迷戀。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的變化也不斷更迭，能夠讓消費(fèi)者參與度高的，與消費(fèi)者互動(dòng)大的產(chǎn)品更能夠成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。隨著休閑產(chǎn)品的推出，文化產(chǎn)品的豐富，虛幻體驗(yàn)的展覽，時(shí)尚健康的增加等等引起了社會(huì)生活的巨大變革。各種娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的火爆也體現(xiàn)了體驗(yàn)性需求的不斷擴(kuò)張和前景的廣闊。各類(lèi)知名企業(yè)和網(wǎng)站都通過(guò)將最具有休閑文化以及中國(guó)特色增值體驗(yàn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了獲利，甚至可以這樣去說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。但現(xiàn)有的體驗(yàn)性消費(fèi)更多的是集中在最初的營(yíng)銷(xiāo)階段，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的獲利程度，缺乏對(duì)現(xiàn)有人群的心理分析和理論收集，忽略了消費(fèi)者從體驗(yàn)萌芽到跟進(jìn)到培養(yǎng)這么一個(gè)過(guò)程，但體驗(yàn)性消費(fèi)在現(xiàn)階段社會(huì)中所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值要超過(guò)原始“拎包”式體驗(yàn)更多，所以說(shuō)，體驗(yàn)性消費(fèi)在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中具有著強(qiáng)大的生命力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和不足之處

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中成為了相當(dāng)重要的一個(gè)角色，同時(shí)也被認(rèn)為是一個(gè)“技術(shù)”，而作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)當(dāng)中最具有特色的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)工具，最大的難題將會(huì)是如何去利用。通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理的研究和消費(fèi)需求分析，更多的消費(fèi)者是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是說(shuō)簡(jiǎn)單地通過(guò)打折促銷(xiāo)、發(fā)放禮券、饑餓營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的。現(xiàn)有企業(yè)在服務(wù)和推廣產(chǎn)品上都忽視了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意度，僅僅是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)盈利工具使用。我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的人群在不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力無(wú)限，所以我們必須將網(wǎng)絡(luò)行為和消費(fèi)行為對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互利共贏式發(fā)展。我國(guó)已經(jīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其中曾經(jīng)固有的賣(mài)方壟斷市場(chǎng)已經(jīng)逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，隨著消費(fèi)者思想心態(tài)的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)性更加強(qiáng)烈，個(gè)性化成為新的拓展點(diǎn)，已經(jīng)成為了市場(chǎng)潮流的主導(dǎo)。而現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略依舊停留在最初的簡(jiǎn)單暴力方式，根本沒(méi)有深入了解消費(fèi)者心理，要獲得什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單一的支付方式、簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)、物流配送和落后的配送服務(wù)都是降低自身消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，往往一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于商品本身更重要。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛幻的產(chǎn)物，在一定程度上相較于實(shí)體商店來(lái)說(shuō)，顧客與賣(mài)家之間的信任比較難以建立，特別是在經(jīng)濟(jì)利益方面，顧客可能在產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)上要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加的疑慮，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在信任度上很難得到提升。

3體驗(yàn)消費(fèi)的電子商務(wù)如何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

3.1對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)性消費(fèi)的可行性分析

通過(guò)網(wǎng)上數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有國(guó)民上網(wǎng)目的進(jìn)行分析，大部分網(wǎng)民最終的目的傾向于：獲取信息、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、交友，并且網(wǎng)上的休閑娛樂(lè)行為在網(wǎng)絡(luò)中的比重逐漸加大，可以說(shuō)明在體驗(yàn)性消費(fèi)的需求上，還是具有相當(dāng)大的可能性。事實(shí)上，當(dāng)年的QQ、MSN的火爆和斗地主、視頻網(wǎng)站的人流量就可以說(shuō)明現(xiàn)代網(wǎng)民對(duì)于休閑娛樂(lè)產(chǎn)品的迫切需求。而更多的這類(lèi)產(chǎn)品需求者多在于18—24歲之間，我國(guó)網(wǎng)民的年齡段分布也都集中在這部分群體之中，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的年齡稍大和認(rèn)知前衛(wèi)者也正在加入這個(gè)行列當(dāng)中，用戶(hù)群的龐大對(duì)于體驗(yàn)性消費(fèi)的可行性也得到了佐證。另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的數(shù)量上升，對(duì)虛擬世界中的角色扮演、游戲競(jìng)技有著相當(dāng)大的興趣，甚至對(duì)游戲中的交友、挑戰(zhàn)自身都是一種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的體現(xiàn)，而且，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)產(chǎn)品的需求量也得到了攀升，點(diǎn)卡、虛擬幣的消費(fèi)帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的正增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特殊性正在于它的便捷和有效性，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于它的不可復(fù)制性和難以獲得性，當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)對(duì)自身特性的把我應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品當(dāng)中，兩者的結(jié)合將會(huì)對(duì)現(xiàn)有社會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)相當(dāng)大的沖擊力度。而固有的客戶(hù)資源是帶給企業(yè)利潤(rùn)的涌動(dòng)源泉，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，他們對(duì)于體驗(yàn)性消費(fèi)的嘗鮮性、需求性都會(huì)是成為積累客戶(hù)資源的重要方式。通常，我們可以在各大網(wǎng)站上看到注冊(cè)、會(huì)員登錄這樣的一個(gè)選項(xiàng)，這從另一方面說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)中的客戶(hù)資源已經(jīng)被利用起來(lái)。越來(lái)越多的實(shí)踐跡象表明，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)包含著互動(dòng)性和個(gè)性化兩個(gè)方面，而計(jì)算機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民之間可以輕松愜意的實(shí)現(xiàn)相互溝通，這種溝通的便捷性與以往的書(shū)信、電話(huà)、傳真不同，它帶給人的體驗(yàn)是無(wú)障礙的，給人更好的體驗(yàn)。而個(gè)性化更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的不同，他們作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的角色參與到網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，獲得在一定程度上不完全等同于其他人的體驗(yàn)，主動(dòng)選擇自身想要的產(chǎn)品或服務(wù)，做到人無(wú)我有的這樣一個(gè)個(gè)性化體驗(yàn)。同時(shí)，心理和情感的滿(mǎn)足性成為網(wǎng)民更多的追求，讓網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)性消費(fèi)成為可能。

3.2如何進(jìn)行更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

首先，要制定產(chǎn)品本身的策略。加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品文化娛樂(lè)體驗(yàn)程度上的開(kāi)發(fā)，對(duì)商品實(shí)時(shí)體驗(yàn)、消費(fèi)熱點(diǎn)、文化挖掘這些內(nèi)容進(jìn)行加強(qiáng)，把握現(xiàn)代社會(huì)人群需求，從年輕人、熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)的人群下手，利用多媒體技術(shù)，以及三維空間技術(shù)，將自身產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出讓客戶(hù)從未有過(guò)的體驗(yàn)。制定符合這類(lèi)客戶(hù)資源需要的產(chǎn)品，從客戶(hù)信息上進(jìn)行定制，包括個(gè)人資料和購(gòu)物車(chē)內(nèi)容，完善產(chǎn)品的寬度、深度和廣度，滿(mǎn)足消費(fèi)者從感官到心理上的需求，再分析消費(fèi)者消費(fèi)心理，利用消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，盲目消費(fèi)，聚眾消費(fèi)，“假我”現(xiàn)象的特點(diǎn)，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的可以實(shí)現(xiàn)組合型出售，同時(shí)利用消費(fèi)支付的便利程度，更好地制定產(chǎn)品組合策略。其次要將產(chǎn)品本身做到符合現(xiàn)有人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，采取新產(chǎn)品免費(fèi)試用，擴(kuò)大推廣期，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。其次，做好服務(wù)策略，制定個(gè)性化服務(wù)。一般客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)需求，制定想要購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃，然后再在網(wǎng)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品，最后再和不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)和支付，所以在當(dāng)中環(huán)節(jié)里，我們需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，與顧客進(jìn)行溝通，在產(chǎn)品支付之前，將客戶(hù)對(duì)于此產(chǎn)品的顧慮進(jìn)行干擾，打消客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品本身以及支付方式的疑慮，對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行澄清和溝通，做好建議服務(wù)工作。對(duì)客戶(hù)盡量不承諾，如果要承諾就一定要兌現(xiàn)，建立雙方信任。區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)，便捷有效成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特性，及時(shí)與客戶(hù)的溝通服務(wù)和細(xì)微特點(diǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一大亮點(diǎn)。同時(shí)，要對(duì)服務(wù)工具的個(gè)性化進(jìn)行開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，根據(jù)客戶(hù)的不同，制定獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)方式，讓客戶(hù)從網(wǎng)絡(luò)這樣的一個(gè)虛擬性媒介中找到體現(xiàn)自我價(jià)值的服務(wù)。再次，要營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。環(huán)境對(duì)人的影響力巨大，良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境將會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，甚至能夠在達(dá)不到消費(fèi)能力的情況下預(yù)支消費(fèi)。各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為在不同環(huán)境下是體現(xiàn)不同的購(gòu)買(mǎi)能力的，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、產(chǎn)品列展、實(shí)例介紹等內(nèi)容與客戶(hù)的契合度要高，創(chuàng)造客戶(hù)能夠和產(chǎn)品相接觸的機(jī)會(huì)錯(cuò)覺(jué)，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者逗留以及最終購(gòu)買(mǎi)決定實(shí)現(xiàn)誘惑效果，而這樣的一個(gè)效果，會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的好壞，最終決定了交易與否。所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如何創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)氛圍和環(huán)境，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。最后，根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，做好技術(shù)條件。網(wǎng)站的穩(wěn)定以及網(wǎng)站內(nèi)容的豐富程度決定了客戶(hù)的最終選擇意向，所以在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做好評(píng)估，保證自身網(wǎng)站的穩(wěn)定，以防在大量數(shù)據(jù)涌入的時(shí)候，服務(wù)器能夠及時(shí)消化，而不是崩潰。同時(shí)，利用無(wú)人化、自動(dòng)化、智能化的管理模式，提升客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的滿(mǎn)意程度，促進(jìn)最終成交。另外充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如：微信、微博、頭條等網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣不僅能夠擴(kuò)大自身營(yíng)銷(xiāo)分布渠道，同時(shí)也能夠獲得更廣泛的認(rèn)知，讓更多的客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，達(dá)到良好的預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果。

4結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前計(jì)算機(jī)技術(shù)在體驗(yàn)性電子商務(wù)中的應(yīng)用越來(lái)越頻繁，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為習(xí)慣。同時(shí)，體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)模式能夠根據(jù)消費(fèi)者不同的需求進(jìn)行優(yōu)化，轉(zhuǎn)而提供更好的、更便捷的個(gè)性化服務(wù)。但體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)畢竟是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬性物質(zhì)進(jìn)行，所以在很多情況下會(huì)有不可預(yù)見(jiàn)性。通過(guò)本文的闡述，可以了解到體驗(yàn)性消費(fèi)必然增長(zhǎng)，由此帶來(lái)的體驗(yàn)消費(fèi)的電子商務(wù)可能性大大提高，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方案和預(yù)期效果需要產(chǎn)品的優(yōu)化、服務(wù)的改善、創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及更新技術(shù)來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。

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作者：王存 單位：三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院