電子商務(wù)市場(chǎng)中“檸檬”問(wèn)題研究

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摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)交易中的“檸檬”問(wèn)題為研究對(duì)象，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下“檸檬”問(wèn)題的形成機(jī)制進(jìn)行了論述分析，闡明了檸檬問(wèn)題的危害，最后從多角度探討了在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中解決檸檬問(wèn)題的途徑。旨在為解決電子商務(wù)市場(chǎng)中的檸檬問(wèn)題提供思路，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)更加健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；檸檬市場(chǎng)；信息不對(duì)稱；治理機(jī)制

一、引言

“檸檬”是美國(guó)俚語(yǔ)中對(duì)于次品的統(tǒng)稱，對(duì)“檸檬問(wèn)題”的研究起源于阿克洛夫在1970年提出的“檸檬市場(chǎng)”理論。該理論闡述了產(chǎn)品信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的逆向選擇降低了市場(chǎng)交易效率的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。他認(rèn)為消費(fèi)者在市場(chǎng)中屬于信息劣勢(shì)方，由于各種限制而無(wú)法判斷產(chǎn)品的質(zhì)量信息，傾向于以市場(chǎng)平均價(jià)格作為購(gòu)買決策依據(jù)，從而導(dǎo)致低質(zhì)量的產(chǎn)品將高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)的逆向選擇行為。然而，阿克洛夫所做的檸檬市場(chǎng)研究是針對(duì)線下傳統(tǒng)市場(chǎng)的，對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”問(wèn)題他并未涉及。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，電子商務(wù)市場(chǎng)跨越了時(shí)間和空間的限制，引發(fā)了新一輪商業(yè)革命。相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)極大地降低了商品的進(jìn)入壁壘和運(yùn)營(yíng)成本，提高了市場(chǎng)信息的易獲取性。然而網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性加重了交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱性，致使“檸檬”問(wèn)題面臨惡化的趨勢(shì)，使得市場(chǎng)效率受到損害，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的整體聲譽(yù)造成極大破壞。只有成功解決線上市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱所引發(fā)的“檸檬”現(xiàn)象，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展?；诖?，本文對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中“檸檬”問(wèn)題的形成做了深入探討，闡明了“檸檬”問(wèn)題給網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)的危害，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

二、電子商務(wù)市場(chǎng)中檸檬問(wèn)題的形成

電子商務(wù)市場(chǎng)中的檸檬問(wèn)題，并沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)而減輕，反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的檸檬敏感性，筆者認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因，主要有如下三點(diǎn)。

1.消費(fèi)者方面的因素

和傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，互聯(lián)網(wǎng)以更低的成本提供了更多的信息，但人對(duì)信息進(jìn)行加工處理的能力是有限的，這便是主觀資源的有限性與客觀資源的無(wú)限性之間的矛盾。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們面臨的問(wèn)題已經(jīng)由信息缺乏轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑻幚砟芰Φ亩倘薄４送?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反映的矛盾心理也加重了檸檬問(wèn)題的形成。一方面消費(fèi)者企圖從低價(jià)中獲取高收益，另一方面認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，也給了不法商家可乘之機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者方面的因素

在電子商務(wù)市場(chǎng)中，商家進(jìn)入退出壁壘低，相關(guān)法律還有待完善，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量參差不齊，加重了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)主義行為。屢禁不止的假貨不僅危害了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成長(zhǎng)環(huán)境，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信交易機(jī)制造成致命打擊，阻礙了電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展。部分經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者信息劣勢(shì)，以次充好來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致提供高質(zhì)量產(chǎn)品的商家難以獲利，轉(zhuǎn)而提供低質(zhì)量產(chǎn)品。這樣的惡性循環(huán)，使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被驅(qū)逐出市場(chǎng)，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，若任其發(fā)展下去，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。

3.網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)品質(zhì)量的不可先驗(yàn)性

網(wǎng)絡(luò)交易中的次品以仿品為主，具有很強(qiáng)的隱蔽性，導(dǎo)致消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)很難識(shí)別。消費(fèi)者只有在購(gòu)買或使用后才能確定產(chǎn)品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)交易中，產(chǎn)品質(zhì)量的不可先驗(yàn)性給了一些商家可趁之機(jī)。電子商務(wù)市場(chǎng)商品質(zhì)量良莠不齊、商家信譽(yù)低下，使得顧客購(gòu)買欲望下降，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上企業(yè)的信任危機(jī)，而消費(fèi)者為了降低道德風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更加傾向于購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，從而進(jìn)一步加重了電子商務(wù)市場(chǎng)中的檸檬問(wèn)題。

三、電子商務(wù)市場(chǎng)中“檸檬”問(wèn)題的危害

通過(guò)上述分析可知，“檸檬”問(wèn)題會(huì)擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)的正常運(yùn)行機(jī)制，嚴(yán)重時(shí)還可能導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，損害整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中的“檸檬”問(wèn)題所帶來(lái)的危害，筆者做了以下幾點(diǎn)歸納。

1.產(chǎn)生信用危機(jī)，引起信息污染

信用問(wèn)題已成為我國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中不可回避的障礙。造成信用問(wèn)題的一個(gè)最主要原因就是市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，信息不對(duì)稱的存在會(huì)激發(fā)機(jī)會(huì)主義行為，從交易中牟取不正當(dāng)利益，造成信息優(yōu)勢(shì)一方損害弱勢(shì)利益，引發(fā)信用危機(jī)。在交易中，商家為了牟取自身利益、贏得市場(chǎng)，會(huì)利用虛假信息欺詐消費(fèi)者，造成交易市場(chǎng)上的信息混亂，大大降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度。

2.出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)

道德風(fēng)險(xiǎn)是指在信息不對(duì)稱的情況下，占有信息優(yōu)勢(shì)的一方為了追求自身效用最大化而做出不利于他人行動(dòng)的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，消費(fèi)者僅能通過(guò)商家的文字、圖片及用戶評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)商品質(zhì)量做出大致判斷。在這樣的情況下，銷售商便有機(jī)會(huì)通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)獲取盈利。例如，通過(guò)美化圖片、刷好評(píng)、虛假降價(jià)等手段引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者承擔(dān)著極大的道德風(fēng)險(xiǎn)。

3.導(dǎo)致市場(chǎng)萎靡

由“檸檬”問(wèn)題所導(dǎo)致的“優(yōu)汰劣勝”現(xiàn)象，破壞了正常的市場(chǎng)機(jī)制。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法做出準(zhǔn)確判斷，因此傾向于以市場(chǎng)平均價(jià)格作為自己的預(yù)期價(jià)格，只愿意支付預(yù)期價(jià)格購(gòu)買商品。在這樣的情況下，銷售劣質(zhì)品的賣家便會(huì)獲得暴利，而銷售高質(zhì)量商品的賣家由于無(wú)法盈利便會(huì)退出市場(chǎng)，甚至轉(zhuǎn)而投向劣質(zhì)品的銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)被劣質(zhì)產(chǎn)品所充斥。而購(gòu)買了“檸檬”產(chǎn)品的消費(fèi)者由于受到了欺騙，會(huì)進(jìn)一步降低對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的心里預(yù)期價(jià)格，造成又一輪的惡性循環(huán)。若任其發(fā)展不加干預(yù)，長(zhǎng)此以往市場(chǎng)便會(huì)逐漸萎靡甚至消亡。

四、電子商務(wù)市場(chǎng)中“檸檬”問(wèn)題的治理機(jī)制

1.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)中介營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)中介扮演著信息監(jiān)護(hù)人的角色，目的在于幫助用戶實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的最大化。在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中使用質(zhì)量中介可以有效地降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性，網(wǎng)絡(luò)中介利用自己的專業(yè)知識(shí)，能夠更加準(zhǔn)確高效地搜集供需雙方的信息，為交易雙方提供產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及交易方的信用等各種真實(shí)可靠的信息。在買賣雙方信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，以網(wǎng)絡(luò)中介為基礎(chǔ)，建立市場(chǎng)機(jī)制，能夠有效降低供求雙方的信息搜尋成本，為網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)更大效率。

2.建立預(yù)防機(jī)制，完善假貨交易的處理規(guī)則

對(duì)網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行事先預(yù)防會(huì)比事后補(bǔ)救節(jié)省更多成本。在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展尚不完全成熟的情況下，強(qiáng)化市場(chǎng)準(zhǔn)入，確立網(wǎng)絡(luò)假貨預(yù)防機(jī)制可以有效預(yù)防“檸檬”問(wèn)題。為防止劣質(zhì)商品在電商平臺(tái)銷售，在商家入駐時(shí)，電商平臺(tái)就應(yīng)要求其提交商品及經(jīng)營(yíng)許可的相關(guān)資質(zhì)證明，以控制“檸檬”問(wèn)題的源頭。對(duì)于涉嫌假貨銷售行為的商家要進(jìn)行監(jiān)督審查，對(duì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)確實(shí)銷售假貨的店鋪要采取嚴(yán)厲的懲治措施。

3.消費(fèi)者需增強(qiáng)自我防范意識(shí)

在電商市場(chǎng)中，受到商家侵害的消費(fèi)者在遭受問(wèn)題時(shí)往往會(huì)抱有多一事不如少一事的惰性心理，消極地等待制度和法規(guī)的完善。消費(fèi)者的這種消極行為在很大程度上助長(zhǎng)了商家造假售假的趨勢(shì)，惡化了市場(chǎng)交易環(huán)境。作為消費(fèi)者，我們有保護(hù)自己免受侵害的正當(dāng)權(quán)益，在經(jīng)濟(jì)利益受到損害時(shí)，應(yīng)積極地與商家交涉、向有關(guān)部門投訴，維護(hù)自己的利益。不論是對(duì)自身利益還是整個(gè)社會(huì)公眾的利益來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)自我防范意識(shí)，揭露不法商家的行為都是非常有益的。

4.完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管與懲戒

打擊網(wǎng)絡(luò)假貨、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本倫理，需要國(guó)家的強(qiáng)制力作為后盾保障。政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其職能，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，與商家、電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者共同創(chuàng)建健康的市場(chǎng)環(huán)境。要完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范交易主體的行為，避免信息優(yōu)勢(shì)方利用壟斷信息侵害信息弱勢(shì)方權(quán)益。相關(guān)部門需要通過(guò)建立基本的法律框架，約束和引導(dǎo)電商平臺(tái)向著更有利于社會(huì)發(fā)展的方向推進(jìn)。此外，執(zhí)法部門要做到協(xié)作執(zhí)法，形成多部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，整合多個(gè)執(zhí)法主體的監(jiān)管力量，及時(shí)查處和嚴(yán)格執(zhí)法，強(qiáng)化電子商務(wù)市場(chǎng)“檸檬”問(wèn)題治理效果。

五、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的不斷拓寬，其隱含的“檸檬”問(wèn)題也被逐漸暴露，成為阻礙電子商務(wù)交易市場(chǎng)發(fā)展的一大障礙?！皺幟省眴?wèn)題的存在不僅會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品交易的效率、引發(fā)信任危機(jī)、產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，在極端情況下還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，對(duì)社會(huì)造成巨大浪費(fèi)?！皺幟省眴?wèn)題產(chǎn)生的根源在于網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱性。因此，如何解決買賣雙方在交易中的信息不對(duì)稱性成為關(guān)鍵。本文首先論述了“檸檬”問(wèn)題的相關(guān)概念和理論，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”現(xiàn)象進(jìn)行研究，著重分析了網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問(wèn)題的成因以及帶來(lái)的危害，最后針對(duì)這一問(wèn)題，提出了一些解決網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問(wèn)題的對(duì)策。希冀能夠?yàn)榻鉀Q“檸檬”問(wèn)題、提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易效率提供思路。

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作者：周敏 宋志婷 單位：江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院