新媒體時代電子商務(wù)發(fā)展探思

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［提要］近年來，隨著新媒體行業(yè)的極速發(fā)展，以微信、抖音、公眾號等為代表的新媒體平臺已融入大眾的生活以及各行各業(yè)，呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文對新媒體環(huán)境下所帶來的影響和發(fā)展進行分析，并提出相應(yīng)的措施和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；電子商務(wù)；發(fā)展；問題；對策

2021年2月3日，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》明確指出，我國短視頻網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已經(jīng)高達8.73億人，占我國網(wǎng)民總數(shù)量的88.3%。新媒體時代儼然已經(jīng)來臨，電子商務(wù)在新時代迎來新的機遇和挑戰(zhàn)，電子商務(wù)和新媒體的深度融合勢在必行。

一、新媒體時代電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的發(fā)展進入平緩期，網(wǎng)絡(luò)電商平臺急切需要前端部分的引流來尋找新的突破口。而21世紀以來，借助科技的進步，硬件、軟件的不斷更迭，以網(wǎng)絡(luò)手機為代表的新媒體發(fā)展迅速，帶來全新的傳播形式。

（一）直播帶貨。直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商平臺營銷的一種主流模式，商家可以通過各種明星或者是專業(yè)的主播直播帶貨時將自己產(chǎn)品的各種資料信息、產(chǎn)品的實物以及在現(xiàn)實生活使用中的真正感受傳播出去，消費者就可以全面地認識到是否是自己所需要的產(chǎn)品并快速地找到適合自己的服務(wù)?，F(xiàn)在各大電商平臺都有主播進行帶貨銷售，當主播即將告知用戶某個產(chǎn)品相關(guān)信息時，平臺就可以直接把所有銷售鏈接掛起來進行直接銷售。主播在直播帶貨時，可以發(fā)放優(yōu)惠券，也可以給商品做一些價格的下調(diào)來吸引顧客。更重要的是，主播作為用戶和產(chǎn)品之間的一架橋梁，用戶通過主播的介紹可以更加了解產(chǎn)品信息，從而判斷產(chǎn)品是否達到心理預(yù)期然后再去購買；直播期間，用戶可詢問關(guān)于產(chǎn)品的疑惑與主播溝通，主播可及時回復用戶，這種交互性促使用戶下單，成交率也較高。同時，直播中主播和用戶具有互動性，這不僅僅是一個銷售會場，也是用戶進行娛樂活動的地方，愉悅身心的同時購買到了自己真正心儀的東西。直播帶貨的目的性更強，相比一般的產(chǎn)品銷售員，主播可以盡情地談?wù)撟约寒a(chǎn)品特點、解說其折扣力度，以此來引導用戶進行購買。2016～2019年，直播娛樂類視頻電商每年平均市場銷量和直播電商規(guī)模均保持在200%以上。2020年，“kol+直播”更是已經(jīng)逐漸發(fā)展成為中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的一個新時代模式和常態(tài)?！半p十一”期間，阿里巴巴的兩位頂級產(chǎn)品銷售主播在預(yù)售期的兩天內(nèi)，產(chǎn)品銷售總額超過90億元。顯然，直播電商仍然處于迅速爆發(fā)階段，并且還將實現(xiàn)進一步增長。小紅書和拼多多也已在2020年引進直播功能，微信小程序也被零售商用來直播賣貨。

（二）自媒體短視頻與廣告商的合作。在新媒體環(huán)境的影響下，出現(xiàn)快手、抖音、B站等新興短視頻傳播平臺，自媒體的短視頻創(chuàng)作者也層出不窮，創(chuàng)作者根據(jù)自身的特點與優(yōu)勢創(chuàng)作出一系列具有個人風格的短視頻，形成獨立的個人IP，從而吸引大批粉絲關(guān)注。在抖音平臺上，當抖音賬號達到一定等級數(shù)，賬號即可開通商品櫥窗，創(chuàng)作者可直接上架想銷售的商品；在擁有一定量的粉絲基礎(chǔ)后，廣告商就會有意向與創(chuàng)作者產(chǎn)生合作關(guān)系，創(chuàng)作者會收取一定的廣告推廣費用，拍攝制作關(guān)于廣告商給出的商品的短視頻進行推廣宣傳。B站是年輕人聚集的地方，日活躍量5，000萬人，年輕用戶占絕大比例。B站一位知名視頻創(chuàng)作者“老番茄”，擁有千萬粉絲，數(shù)百個視頻大多以網(wǎng)絡(luò)游戲為主題，當廣告商與他合作時，他的視頻則圍繞著商品進行，充滿創(chuàng)意、趣味性又很強烈的創(chuàng)作，吸引大批用戶觀看視頻，同時商品的鏈接掛在視頻的結(jié)尾或者視頻簡介的下方，用戶可直接點擊鏈接跳轉(zhuǎn)購買商品。由于短視頻可觸達更廣泛的用戶，并且在這些平臺上用戶可自主產(chǎn)生多元化的內(nèi)容，進而吸引更多用戶關(guān)注，所以廣告是一種基于簡單短視頻變現(xiàn)的基本方法。在廣告效率的提升與新穎廣告形式的出現(xiàn)等諸多因素的驅(qū)動下，短視頻逐漸受到了更多廣告企業(yè)的重視。2016年，移動廣告的業(yè)務(wù)市場規(guī)模僅為1，750億元，短視頻和直播兩個網(wǎng)絡(luò)平臺的移動廣告業(yè)務(wù)市場規(guī)模約占總移動廣告業(yè)務(wù)市場規(guī)模的0.9%。目前，移動廣告的業(yè)務(wù)市場規(guī)模仍保持較大的快速增長態(tài)勢，據(jù)預(yù)測2025年移動廣告的業(yè)務(wù)市場規(guī)模將突破17，000億元，而短視頻和直播在移動廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)模占比極可能在2025年達到27.3%。

二、新媒體時代電子商務(wù)的特點

（一）新媒體拓寬電商銷售渠道。除淘寶、京東等老牌電子商務(wù)平臺以及網(wǎng)易嚴選、蘇寧易購等，在新媒體的影響下電商的銷售渠道愈加廣泛，如拼多多、抖音櫥窗、借助于社交軟件為工具的微商，消費者也不再拘泥于一個平臺或一家店鋪，靈活性更強，自由度更高。

（二）電商營銷模式多元化。實現(xiàn)受眾群體細分，精準化營銷，采用“軟廣告”或“植入性廣告”的場景化營銷推廣等，提高了商品的下單率和平臺的轉(zhuǎn)化率。

（三）信息的即時性傳播。充分利用新媒體傳播快的特點，在拼多多平臺購買商品時通過向微信圈親朋好友推送拼單助力等方式，可獲得商品更加優(yōu)惠的價格，在利益的驅(qū)使下，越來越多的用戶參與其中，裂變式的傳播，從而建立了龐大的用戶群體。拼多多無疑是電商業(yè)的一批黑馬，在淘寶、京東兩大電商龍頭的競爭下異軍突起，搶占大量的市場份額。

（四）傳播內(nèi)容的多元化。在新媒體中，信息的傳播不再是純粹的圖文消息，而是集圖片、文字、聲音于一體，代入感更強烈，不僅提高了傳播的信息量而且增加了信息廣度。

（五）傳播過程中的交互性。在傳統(tǒng)的電商中，信息的傳播方式是線性的、單向的，用戶被動地接受來自于發(fā)布者的信息，無法及時反饋。而如今的新媒體電商改變了這種單向化的傳播，接受信息的一方同時也是信息傳播方，互動性更強，傳播效果更明顯。

三、新媒體時代電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢與不足

（一）新媒體時代電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢1、提升營銷效果。傳統(tǒng)的電商平臺主要營銷模式是不變的，通過文字或圖片對產(chǎn)品進行描述，產(chǎn)品詳情頁不斷優(yōu)化，在單一感官上吸引用戶；利用關(guān)鍵字競價排名，開通展位、直通車等一系列平臺的付費活動，讓用戶更容易檢索到產(chǎn)品。而新媒體覆蓋面廣，傳播速度快，信息可以迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，提高商品曝光率，新媒體的傳播與互動對產(chǎn)品的營銷效果也有所強化，平臺的轉(zhuǎn)化率得到上升。新媒體營銷下，產(chǎn)品信息有了更多方式向用戶展現(xiàn)，如“直播帶貨”就是一種新型的展現(xiàn)方式，通過聽覺和視覺激發(fā)用戶的購買欲望。2、外部鏈接流量來源豐富。外部鏈接泛指除直接訪問電商平臺以外的一切論壇、微博、微信、微信公眾號等，外部鏈接流量主要是用戶通過其他平臺跳轉(zhuǎn)鏈接進入電商平臺。如，知乎App的一位創(chuàng)作者應(yīng)用軟文營銷實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，使用戶進入作者設(shè)定的思維圈，引導用戶產(chǎn)生購買訴求，并在文章中插入產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶可以進入電商平臺直接購買。3、樹立企業(yè)品牌形象。良好的企業(yè)形象是一個企業(yè)文化建設(shè)的核心，也是企業(yè)的生存之道。微博是當今社會上最主要的社交平臺之一，擁有信息推送與分享功能，可以發(fā)送文字圖片或者分享視頻。微博的最大特點就是發(fā)布信息迅速，信息傳播速度快，因此各大企業(yè)都會在微博平臺上開通經(jīng)過官方認證的賬號來進行電子商務(wù)營銷，并為品牌塑造形象。創(chuàng)建企業(yè)微博的好處是它可以作為對外宣傳和發(fā)布消息的途徑，可以很好地展示企業(yè)的品牌形象，拉近企業(yè)與消費者的距離，和消費者產(chǎn)生互動，了解消費者意見，并及時做出相應(yīng)的調(diào)整，開展各種營銷活動，制造熱點話題，給企業(yè)網(wǎng)站帶來更多流量。

（二）新媒體時代電子商務(wù)發(fā)展的不足1、商品質(zhì)量沒有保障。新冠肺炎疫情之下，各類網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨呈現(xiàn)泉涌式增長，各大網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺都在搶奪流量，但是直播帶貨的本質(zhì)仍然是“銷售商品”，商品的價格和質(zhì)量對于行業(yè)的發(fā)展生存有著不可估量的影響和地位。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的一份調(diào)查報告，仍有大部分消費者并未親自參與到各類網(wǎng)絡(luò)電商直播的拍賣中，最直接的原因就是他們對貨品質(zhì)量問題感到沮喪。同時，部分網(wǎng)絡(luò)公司的年報也表明，直播帶貨產(chǎn)品往往有較高的退貨概率，其背后的原因極有可能是產(chǎn)品質(zhì)量沒有達到消費者的預(yù)期。據(jù)統(tǒng)計，電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的平均退貨率為30%～50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%～15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2～3倍。2、數(shù)據(jù)造假。一般情況下，消費者在電商平臺選擇購買某種商品時，會大概率選擇銷量高的店鋪；還有一個促使消費者下單的重要因素，是其他消費者在評論區(qū)展示購買后的買家秀和消費者對商品的評論是否優(yōu)質(zhì)。而平臺商家會通過“刷單”這種以假亂真的方式來提高店鋪的排名、銷量以及好評來吸引消費者。不僅如此，在“大眾直播”的時代，主播唯有擁有更多的流量，才能在與甲方合作中占據(jù)主動權(quán)，進而拿到折扣力度更大的商品，吸引更多的流量，有更大的盈利空間。這也導致了通過數(shù)據(jù)造假的方式營造出高人氣假象這一問題的頻現(xiàn)，甚至成為不少主播維持生存的手段?？此苹鸨闹辈ラg，有幾百萬人觀看，但其實只有幾萬的真實觀眾，而大多數(shù)和主播互動的還都是虛假的機器人粉絲。3、商業(yè)廣告的亂植入?，F(xiàn)在大多數(shù)視頻制作者在有了一定量的粉絲后，為了維持生計，會接到廣告商的合作聯(lián)系，為獲取經(jīng)濟等形式的利益而進行廣告或營銷，比如在視頻創(chuàng)作中植入商業(yè)推廣信息。大多數(shù)觀眾并不喜歡創(chuàng)作者在視頻中打廣告，但只要產(chǎn)品還可以，粉絲、路人都還是可以接受的。但是，有些創(chuàng)作者急功近利，貪圖一時小利，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控不嚴格，或隨意接虛假廣告，沒有起到對推廣產(chǎn)品的負責，缺少一定的社會責任感，以此來消費粉絲，欺騙消費者。

四、新媒體時代電子商務(wù)發(fā)展建議

（一）提高進入門檻，嚴格把控商品質(zhì)量。首先，進入各個平臺銷售，都需繳納一定的費用保證金，一旦發(fā)現(xiàn)多數(shù)客戶投訴應(yīng)當立即查清并暫停其銷售行為，情況屬實者應(yīng)移交司法機關(guān)處理；其次，平臺應(yīng)加大質(zhì)量監(jiān)管力度，監(jiān)督審核電商用戶產(chǎn)品質(zhì)量情況，一旦發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的商戶要嚴肅處理。

（二）售前售后有保障，打擊虛假宣傳。直播帶貨、接商業(yè)廣告要營造良好的口碑，誠心誠意為消費者服務(wù)。主播或視頻創(chuàng)作者應(yīng)建立完善的選品機制，做到對產(chǎn)品負責，對消費者負責；同時，售后服務(wù)要做到位，落實各方應(yīng)盡的責任，不能造成商品賣出去后出現(xiàn)問題，消費者卻找不到真正的負責人。對于虛假宣傳帶貨的主播，平臺應(yīng)給予相應(yīng)的處罰，禁封直播間，拉進黑名單，加強監(jiān)管力度，打擊虛假宣傳。

（三）管控商業(yè)廣告的植入。新媒體平臺應(yīng)對各類商業(yè)廣告進行監(jiān)管，制定一系列廣告植入準則，建立有效的獎懲機制，如廣告產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，平臺給予一定的流量推送。加強個人創(chuàng)作者應(yīng)承擔的責任與義務(wù)意識，不斷提高自媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。綜上，新媒體已成為社會信息傳播的首要途徑，為電子商務(wù)的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，電子商務(wù)平臺應(yīng)更好地利用新媒體傳播技術(shù)，注重新穎營銷手段的應(yīng)用，實現(xiàn)新媒體與電子商務(wù)的深度融合發(fā)展。

作者:馬沖 韓瑩 單位:鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學院