電子商務(wù)網(wǎng)站可用性

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1、問(wèn)卷調(diào)查和因子分析

上述的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系僅基于理論分析，但其合理性需要從用戶(hù)感知的角度進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行大樣本的問(wèn)卷調(diào)查是一個(gè)可行且有效的方法。問(wèn)卷調(diào)查不僅可以直接獲得用戶(hù)的觀點(diǎn)，同時(shí)可以將用戶(hù)的主觀評(píng)價(jià)量化，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和總結(jié)。因此本文采用問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的方法，對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)體系理論模型進(jìn)行修正和完善。1.1問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題依據(jù)理論模型中的各二級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)，如指標(biāo)“用戶(hù)評(píng)價(jià)信息”對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是“網(wǎng)站中買(mǎi)家對(duì)商品的評(píng)價(jià)是影響我做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考”。因此，調(diào)查問(wèn)卷由39個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，被調(diào)查者以打分的形式對(duì)問(wèn)卷每道所陳述的內(nèi)容發(fā)表意見(jiàn)，評(píng)分的分值按“5級(jí)李克特量表”編制，其中“5”表示同意，“4”表示比較同意，“3”表示沒(méi)感覺(jué)，“2”表示不太同意，“1”表示不同意。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷試發(fā)放、審核及修改，形成最終調(diào)查問(wèn)卷，以保證調(diào)查的準(zhǔn)確性和有效性。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，調(diào)查對(duì)象以B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的熟練用戶(hù)為主，盡量涵蓋各年齡段。回收問(wèn)卷192份，有效問(wèn)卷185份，有效率為92.5%。對(duì)回收的問(wèn)卷按照“李克特五點(diǎn)量”進(jìn)行處理，得到每個(gè)指標(biāo)量化后的得分，并運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。首先對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表明問(wèn)卷信度可以接受。其次做區(qū)分度檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)應(yīng)刪除問(wèn)題四與問(wèn)題二十四，即對(duì)應(yīng)二級(jí)指標(biāo)廣告和促銷(xiāo)信息的訂閱，說(shuō)明用戶(hù)基本認(rèn)為這兩項(xiàng)對(duì)于B2C網(wǎng)站的影響不大。1.2因子分析因子分析是從眾多的原始變量中構(gòu)造出少數(shù)幾個(gè)具有代表意義的因素變量，有一個(gè)潛在的要求，即原有變量之間具有比較強(qiáng)的相關(guān)性。KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)變量是否適合做因子分析比較實(shí)用的方法。用SPSS19.0對(duì)刪除問(wèn)題四與問(wèn)題二十四之后的37個(gè)變量進(jìn)行KMO與Bartlett’s檢驗(yàn)，KMO為0.796，接近0.8；Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果為0，小于顯著性水平，適合做因子分析。對(duì)185個(gè)樣本的37項(xiàng)變量進(jìn)行因子分析，取特征值為1.2。得到成分矩陣。上文提出的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)概念體系中有6個(gè)因子，根據(jù)計(jì)算結(jié)果，前五個(gè)因子累計(jì)只能解釋49.10％的總方差量，這一數(shù)值偏低，說(shuō)明可用性概念體系中提出的6個(gè)主因子的分類(lèi)方法與B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際情況有出入，通過(guò)后期的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整，修正B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)體系。通過(guò)因子分析，提取了8個(gè)主因子，它們占總方差的55.74％，可以解釋變量的大部分差異，可以認(rèn)為，這8個(gè)因素是構(gòu)成原始問(wèn)卷37個(gè)項(xiàng)目變量的主因素。為了清晰地區(qū)分出在各個(gè)成分中，哪幾個(gè)指標(biāo)所占的載荷較大，對(duì)成分矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。根據(jù)載荷值大小，進(jìn)一步篩選出各個(gè)因子的二級(jí)指標(biāo)。

2、修正后的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)因子分析結(jié)果，修正了上文提出的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)理論模型的六個(gè)一級(jí)指標(biāo)，調(diào)整為八個(gè)，分別為內(nèi)容、技術(shù)、美學(xué)結(jié)構(gòu)、情感因素、促銷(xiāo)、定制服務(wù)、購(gòu)物操作和安全性；根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣的結(jié)果，為各個(gè)指標(biāo)確定了其所屬的一級(jí)指標(biāo)。具體見(jiàn)表2。

3、結(jié)論

本文針對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)，以微軟可用性指南MUG為理論依據(jù)，提出了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)的理論模型。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷以及對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的方法修正并完善了理論模型，最終提出了“B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”，該指標(biāo)體系由八個(gè)主因素，37個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。該指標(biāo)體系可以為各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)估和改進(jìn)提供理論依據(jù)。

作者：葉穎婕 李傳鋒 陳鵬程 單位：中國(guó)計(jì)量學(xué)院質(zhì)量與安全工程學(xué)院