電子商務(wù)專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘課程教學(xué)思考

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摘要：在大數(shù)據(jù)背景下，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，國內(nèi)外很多高校開始在電子商務(wù)專業(yè)本科生中開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘的課程。針對電子商務(wù)專業(yè)對數(shù)據(jù)分析與挖掘人才培養(yǎng)需求和數(shù)據(jù)挖掘?qū)W科交叉性強(qiáng)的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，從教學(xué)組織、教學(xué)方式以及教學(xué)內(nèi)容等方面進(jìn)行了研究與探索，為培養(yǎng)大數(shù)據(jù)時代兼具商務(wù)管理和數(shù)據(jù)挖掘與分析的復(fù)合型人才奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)挖掘；電子商務(wù)；教學(xué)設(shè)計(jì)

0引言

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和對人們工作生活的不斷滲透，隨著移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智慧工程等新興信息技術(shù)的出現(xiàn)和普及，數(shù)據(jù)在人們的生活中呈爆炸式增長，人們開始進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。由于海量數(shù)據(jù)中記錄了企業(yè)的發(fā)展、運(yùn)營以及人們生活和行為的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，所以，挖掘海量數(shù)據(jù)背后存在的模式、規(guī)律和趨勢，并結(jié)合各行各業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，已經(jīng)成為這個時代的重要課題。我國電子商務(wù)經(jīng)過近20年的發(fā)展和數(shù)據(jù)累積，已經(jīng)從用戶為王、銷售為王進(jìn)入到數(shù)據(jù)為王的階段，如何針對用戶消費(fèi)行為的分析，提升電子商務(wù)的運(yùn)營效率，促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的開展，增加客戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的智能化發(fā)展，是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重中之重。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，國內(nèi)外很多高校，尤其是應(yīng)用型本科院校，在電子商務(wù)專業(yè)本科生中陸續(xù)開設(shè)大數(shù)據(jù)分析與挖掘系列的課程，其中作為大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用的重要支撐技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘，是其中一門重要課程。

1電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘課程的必要性

1．1行業(yè)發(fā)展的必然要求

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，電子商務(wù)數(shù)據(jù)已覆蓋了從用戶、商家、第三方、物流等一系列商務(wù)環(huán)節(jié)。因此，充分利用大數(shù)據(jù)，有效分析和挖掘大數(shù)據(jù)的價值和規(guī)律，已成為推動電子商務(wù)深化發(fā)展的重要引擎。首先，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是電子商務(wù)智能化的基礎(chǔ)。由于電子商務(wù)的活動從開始就具備了信息電子化的先天優(yōu)勢，所以，用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)生的所有行為信息都被日志記錄，包括用戶對產(chǎn)品的搜索、瀏覽、在購物車加入或取出商品、收藏產(chǎn)品、對商品的討論、評價、分享等。對這些用戶行為信息進(jìn)行收集和分析，可以挖掘用戶的興趣特征和潛在需求，實(shí)現(xiàn)對用戶的個性化推薦。其次，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支撐電子商務(wù)的精細(xì)化營銷的實(shí)現(xiàn)。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲收集用戶在消費(fèi)過程種對商品的興趣、偏好、評價等數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析挖掘，可以更好地對用戶進(jìn)行細(xì)分，針對性地制定營銷策略，更準(zhǔn)確地把握用戶態(tài)度和對產(chǎn)品的情感傾向，及時控制營銷中的不良影響，從而提升用戶體驗(yàn)和用戶黏性。第三，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推動電商物流的優(yōu)化。通過對電商物流數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以預(yù)測市場需求變化的規(guī)律，幫助企業(yè)合理地進(jìn)行庫存管理和控制，優(yōu)化配送路線，進(jìn)行物流中心選址策略分析等?？梢姡瑢τ陔娮由虅?wù)專業(yè)大學(xué)生開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘課程是行業(yè)發(fā)展的必然需求。

1．2專業(yè)人才培養(yǎng)的迫切需求

電子商務(wù)是利用信息和通信技術(shù)，通過Internet在個人、組織和企業(yè)之間進(jìn)行商務(wù)活動和處理商務(wù)關(guān)系的一種活動。隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)等新興信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大量傳感器和監(jiān)控設(shè)備不間斷的數(shù)據(jù)采集和行業(yè)數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，使大數(shù)據(jù)成為時代的鮮明特點(diǎn)。教育部電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會王偉軍教授等人對138個電子商務(wù)專業(yè)本科人才的市場招聘需求進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)分析是當(dāng)前電子商務(wù)專業(yè)的主要能力需求，而目前我國開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的高校中開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘及其相關(guān)課程的只有14所。因此，該類別人才缺口目前較為嚴(yán)重，市場需求量較大。為了適應(yīng)時展需求，高校在人才培養(yǎng)時既要注重電子商務(wù)運(yùn)營管理能力的培養(yǎng)，同時更要注意商務(wù)數(shù)據(jù)分析與挖掘能力培養(yǎng)。培養(yǎng)同時具備這兩種能力，并且可以將兩種能力有效結(jié)合起來的應(yīng)用型人才，是當(dāng)前高校電子商務(wù)專業(yè)發(fā)展的趨勢和方向?？傊?，在當(dāng)前的電子商務(wù)活動中，商務(wù)管理是核心，數(shù)據(jù)分析與挖掘是手段。在大數(shù)據(jù)背景下，要提升電子商務(wù)的管理效率，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的智能化發(fā)展，必須應(yīng)用好數(shù)據(jù)挖掘這把利器。因此，在電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘課程，是行業(yè)發(fā)展的必然要求，也是專業(yè)發(fā)展的迫切要求。

2電子商務(wù)專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘課程教學(xué)思路設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)挖掘是一門交叉學(xué)科，涉及統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)庫、機(jī)器學(xué)習(xí)、高性能計(jì)算等多門學(xué)科相關(guān)內(nèi)容，要求學(xué)生具有較為扎實(shí)的基礎(chǔ)知識。由于課程難度較大，早期高校都把該課程作為研究生的專業(yè)課程。為適應(yīng)市場需求和行業(yè)發(fā)展，近年來，也有些高校將此課作為本科生高年級選修課開設(shè)。從該課程的傳統(tǒng)教學(xué)上來看，由于學(xué)生理論基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，課程教學(xué)又多側(cè)重算法的分析與實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致該課程存在教學(xué)難度大、理論教學(xué)過多、學(xué)習(xí)興趣難以提高等問題?？紤]到傳統(tǒng)教學(xué)的問題以及電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為該課程在教學(xué)過程中應(yīng)“輕算法，重應(yīng)用”，以啟發(fā)學(xué)生數(shù)據(jù)思維為主，以理解算法思路為主（忽略細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)），以合理構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型、正確解讀數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果為主。在組織教學(xué)時，采用基于場景的啟發(fā)式教學(xué)方式。該課程在講授每個數(shù)據(jù)挖掘方法時，都通過一個電子商務(wù)問題進(jìn)行導(dǎo)入；通過本節(jié)所授方法，形成解決問題的思路；最后通過專門數(shù)據(jù)挖掘軟件進(jìn)行方法的應(yīng)用，通過對挖掘結(jié)果的解讀分析，為導(dǎo)入問題的決策分析提供依據(jù)。通過這種由淺入深，由易到難的方式，引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生主動思考，真正成為課堂的主體。實(shí)踐環(huán)節(jié)是學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的關(guān)鍵步驟，選用合適的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具非常重要，對于電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，數(shù)據(jù)挖掘重在問題的建模和方法的應(yīng)用，所以，該課程選擇的數(shù)據(jù)挖掘工具是IBM公司的SPSSModeler。SPSSModeler擁有豐富的數(shù)據(jù)挖掘算法，本課程涉及到的分類、聚類、關(guān)聯(lián)分析、時序分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析挖掘等主要數(shù)據(jù)挖掘功能均可實(shí)現(xiàn)，而且其操作簡單易用，分析結(jié)果直觀易懂，可以使用戶方便快捷地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘。學(xué)生通過對算法基本思路的了解，針對實(shí)驗(yàn)問題設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)挖掘方案，并通過數(shù)據(jù)挖掘軟件進(jìn)行算法的應(yīng)用和結(jié)果的分析，理論和時間的順利銜接，進(jìn)一步加深學(xué)生對數(shù)據(jù)挖掘方法的認(rèn)識和理解。

3電子商務(wù)專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)挖掘課程主要講解數(shù)據(jù)挖掘的基本概念、主要方法和技術(shù)、應(yīng)用情況及發(fā)展趨勢，目的在于啟發(fā)學(xué)生的數(shù)據(jù)思維，提升學(xué)生數(shù)據(jù)分析與挖掘的能力，深入理解電子商務(wù)數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的重要地位和作用，實(shí)現(xiàn)商務(wù)管理和數(shù)據(jù)挖掘的有機(jī)結(jié)合。由于數(shù)據(jù)挖掘課程理論性和應(yīng)用性均較強(qiáng)，反映在教學(xué)要求上，既要重視理論學(xué)習(xí)，又要重視實(shí)踐環(huán)節(jié)。具體來說，就是一方面通過理論教學(xué)使學(xué)生對理論內(nèi)容有較深入的理解和領(lǐng)悟；另一方面結(jié)合實(shí)踐教學(xué)，鼓勵學(xué)生多動手，多思考，綜合運(yùn)用所學(xué)知識分析和解決實(shí)際問題。

3．1理論教學(xué)設(shè)計(jì)

針對大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)特點(diǎn)和應(yīng)用特點(diǎn)，在數(shù)據(jù)挖掘課程的理論教學(xué)設(shè)計(jì)時，其內(nèi)容不僅包括傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性的分類、聚類、關(guān)聯(lián)分析、時序分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，還注重根據(jù)電子商務(wù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行知識的拓展介紹，比如在將關(guān)聯(lián)分析的時候，除了傳統(tǒng)的購物籃分析，還增加了序列模式分析內(nèi)容；比如在結(jié)合社會化電子商務(wù)的發(fā)展，對社會網(wǎng)絡(luò)分析、文本挖掘等前沿?cái)?shù)據(jù)挖掘知識也進(jìn)行了一定的拓展介紹。這些拓展內(nèi)容，不但豐富了學(xué)生的知識體系，也為部分學(xué)生的課下深度擴(kuò)展指明了方向。我校電子商務(wù)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘課程總學(xué)時為48學(xué)時，其中理論教學(xué)32學(xué)時，主要內(nèi)容及其學(xué)時分配如表1所示。表1數(shù)據(jù)挖掘課程理論教學(xué)安排序號章節(jié)標(biāo)題內(nèi)容提要學(xué)時1數(shù)據(jù)挖掘概述數(shù)據(jù)挖掘基本概念與功能；基本流程與步驟；基本方法與應(yīng)用；拓展：數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)系22數(shù)據(jù)預(yù)處理數(shù)據(jù)清洗；數(shù)據(jù)的集成與轉(zhuǎn)換23分類分析決策樹分類；貝葉斯分類；分類特點(diǎn)及結(jié)果分析64聚類分析K－means聚類；兩步聚類；聚類特點(diǎn)與結(jié)果分析65關(guān)聯(lián)分析頻繁項(xiàng)集；關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘；關(guān)聯(lián)分析效果評價；拓展：序列模式分析86時序分析移動平均模型；指數(shù)平滑模型；拓展：ARIMA模型67數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展趨勢社會網(wǎng)絡(luò)分析；文本挖掘；Web挖掘2理論教學(xué)在組織時，基本上以“課堂引例－問題分析－算法思路講解－課后練習(xí)”的方式展開。通過實(shí)例分析，給學(xué)生介紹各種算法的基本思想和相關(guān)概念，引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。在講授算法時，通過具體的簡單數(shù)據(jù)演算實(shí)例來分析數(shù)據(jù)挖掘的過程和結(jié)果，使學(xué)生在實(shí)際案例中明白數(shù)據(jù)挖掘算法在處理數(shù)據(jù)過程中的作用和意義。雖然該課程開設(shè)在電子商務(wù)專業(yè)的第六學(xué)期，但是，由于數(shù)據(jù)挖掘課程本身需要多個學(xué)科的基礎(chǔ)知識，在目前的大學(xué)課程體系內(nèi)，難以在有限的時間內(nèi)開設(shè)全部先修課程。因此，在理論講解時，對涉及到學(xué)生比較生疏的知識點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)學(xué)生的知識水平，予以補(bǔ)充說明。例如，在講決策樹分類時，對于信息論中信息熵基本概念和計(jì)算方法，可以結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)集合，進(jìn)行講解和計(jì)算。

3．2實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)挖掘是一門緊密結(jié)合實(shí)際應(yīng)用的課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，首先教師講解實(shí)驗(yàn)步驟，然后安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做詳細(xì)分析與評價。每個實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生完成以下幾方面的內(nèi)容：（1）根據(jù)實(shí)驗(yàn)問題設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)挖掘方案和實(shí)施流程；（2）進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，并構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型；（3）解讀數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，并聯(lián)系實(shí)驗(yàn)問題進(jìn)行具體分析；（4）實(shí)驗(yàn)拓展與總結(jié)。在實(shí)驗(yàn)拓展和總結(jié)部分，可以設(shè)計(jì)一些開放性的題目，比如在進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析時，可以設(shè)計(jì)這樣的問題“如果支持度閾值設(shè)置時降低十個百分點(diǎn)，頻繁項(xiàng)集會有哪些變化？關(guān)聯(lián)規(guī)則的準(zhǔn)確性和適用性會有哪些方面的變化？”。在實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，學(xué)生可以通過對比實(shí)驗(yàn)，比較容易得到結(jié)果，而在總結(jié)這些變化規(guī)律時，又可以強(qiáng)化和鞏固對關(guān)聯(lián)規(guī)則、頻繁項(xiàng)集、支持度、置信度等這些概念和指標(biāo)意義的理解，從而更好的應(yīng)用在以后的工作實(shí)踐中。結(jié)合電子商務(wù)活動特點(diǎn)以及數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)中的應(yīng)用，該課程的實(shí)驗(yàn)是16學(xué)時。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時，共設(shè)計(jì)了五個單人實(shí)驗(yàn)和一個綜合性多人實(shí)驗(yàn).由于使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)處理實(shí)際問題時，很多時候需要綜合運(yùn)用一些數(shù)據(jù)挖掘方法，其設(shè)計(jì)方案不止一種，分析結(jié)果也不一定完全一致。為激發(fā)學(xué)生的主觀能動性，本課程在最后需要每個小組共同完成一個綜合性的數(shù)據(jù)挖掘作業(yè)。研究表明，對于本科生來說，指導(dǎo)教師給出一些具體的題目，如大學(xué)生消費(fèi)狀況預(yù)測、校園共享單車滿意度分析等，這些熱點(diǎn)問題更容易激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。綜合作業(yè)從數(shù)據(jù)挖掘方案的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)建模、結(jié)果分析以及報(bào)告撰寫全部由小組成員協(xié)作完成，通過這樣一個完整的分析問題、解決問題的過程，不但可以鍛煉學(xué)生綜合應(yīng)用知識的能力，也可以鍛煉學(xué)生的溝通寫作能力。在綜合性作業(yè)完成的過程中，教師需要給予一定的指導(dǎo)，例如教師可以介紹問卷星等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺或網(wǎng)絡(luò)爬蟲等工具幫助學(xué)生進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的采集；通過對數(shù)據(jù)挖掘方案的點(diǎn)評，幫助學(xué)生更合理的選取數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)挖掘方案；通過報(bào)告撰寫指導(dǎo)，幫助學(xué)生規(guī)范化的總結(jié)實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果。

4結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代的電子商務(wù)活動中，對電子商務(wù)人才的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力非常迫切，在電子商務(wù)專業(yè)中開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘課程是行業(yè)發(fā)展和專業(yè)發(fā)展的必然要求。在電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)數(shù)據(jù)挖掘課程既有別于研究生也有別于計(jì)算機(jī)等理工科專業(yè)，“輕算法，重應(yīng)用”，以提升學(xué)生主動學(xué)習(xí)興趣為導(dǎo)向，采用基于場景的啟發(fā)式教學(xué)方法更合適。本文從教學(xué)思路、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容等方面進(jìn)行了思考和探索，經(jīng)課程開設(shè)兩年來的教學(xué)實(shí)踐證明，學(xué)生在學(xué)習(xí)上的主觀能動性得到了一定的體現(xiàn)，理論和實(shí)踐相結(jié)合的能力得到了鍛煉。激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的主動性思維，是當(dāng)前教學(xué)中的重要課題，在電商行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，如何更好的將最新行業(yè)問題融入教學(xué)過程，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，需要我們進(jìn)一步深入思考和探索。

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作者:王洪艷 單位:武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院