紡織服裝加工企業(yè)跨境電商價值鏈淺析
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摘要：我國跨境電商已逐步成為影響全球經(jīng)濟發(fā)展的“網(wǎng)上絲綢之路”，通過對中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈的分析，提出中小紡織服裝加工企業(yè)在跨境電商B2B的運營中，做好自身價值鏈的定位，發(fā)展和構(gòu)建價值聯(lián)盟的對策。
關(guān)鍵詞：中小紡織服裝加工企業(yè)；跨境電商B2B；價值鏈
一、引言
在“一帶一路”影響下，我國跨境電商逐步成為影響全球經(jīng)濟發(fā)展的“網(wǎng)上絲綢之路”。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計2018年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺零售進出口商品總額達1347億元，增長50%，其中出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%。但是，在當(dāng)前跨境電商出口形勢一片大好的情況下，我們必須清醒地認識到我國跨境服裝出口仍然存在許多問題和隱患。高壽華（2015）基于比較優(yōu)勢陷阱理論認為我國服裝行業(yè)面臨陷入比較優(yōu)勢陷阱的嚴(yán)重威脅。曾虹（2017）認為紡織服裝企業(yè)是根據(jù)所接到的訂單來加工生產(chǎn)，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度慢，影響競爭能力。官雁飛等（2017）經(jīng)過調(diào)查認為我國紡織服裝行業(yè)的生產(chǎn)水平多數(shù)仍停留在國外采購商貼牌加工階段，服裝產(chǎn)品已逐漸喪失國際市場競爭力。偰娜（2015）提出我國服裝的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造落后于發(fā)達國家，缺乏品牌溢價。林淑理，唐志鋒（2018）通過對我國服裝重要出口基地石獅市調(diào)查指出，眾多服裝出口企業(yè)為了加快供貨速度，減少設(shè)計成本，對國內(nèi)外服裝款式簡單改造，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。崔秀妹（2016）認為，跨境物流成本高、遞送時間長也是影響服裝跨境銷售競爭力的重要因素。同時，近年來，歐美等發(fā)達國家以保護環(huán)境和人類健康為由，制定各種環(huán)保公約、法律、法規(guī)，也成為阻礙了我國服裝跨境電商發(fā)展的“綠色壁壘”。為解決這些問題，管榮偉（2015）提倡韓都衣舍等企業(yè)的做法，即切分生產(chǎn)線以增強供應(yīng)鏈的柔性和快速響應(yīng)能力。林子韻、謝宏武（2016）提出，企業(yè)應(yīng)積極申請ISO9000和ISO14000等質(zhì)量管理和環(huán)境管理體系認證，開發(fā)綠色型服飾產(chǎn)品；實施本土化經(jīng)營降，低勞動力成本。李衛(wèi)宏、林冠寶、邱菱（2017）認為，政府應(yīng)積極在通關(guān)服務(wù)、檢驗檢疫監(jiān)管、支付方式及稅收等方面進一步對服裝出口企業(yè)進行支持。官雁飛（2017）等建議，國內(nèi)物流企業(yè)應(yīng)加強海外運作，服裝企業(yè)建立成員聯(lián)盟并與第三方物流合作，建立海外倉等以降低物流成本，提高配送效率。上述文獻反映，目前國內(nèi)學(xué)者和一線工作者尚未專門以中小紡織服裝企業(yè)跨境電商B2B模式開展深入細致的分析研究并提出相應(yīng)對策。因此本文基于價值鏈視角對中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B模式進行分析研究，并提出對策，期望對這類企業(yè)提供借鑒。
二、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈模型及特點
美國學(xué)者邁克爾·波特(1985)首先提出價值鏈這個概念，他認為“價值活動是企業(yè)從事的在經(jīng)濟和技術(shù)上有明確界限的各項活動，他們是創(chuàng)造對買方有價值的產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些相互聯(lián)系的價值活動共同作用形成企業(yè)的價值鏈”。但企業(yè)從來就不是獨立存在的，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于對其自身價值鏈（波特價值鏈）的認識和組織，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)中，與其相關(guān)的整個價值鏈的鏈接與運作效率?？缇撤bB2B中小企業(yè)只有正確認識自己在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，積極適應(yīng)和充分利用上下游企業(yè)的資源，才能降低成本，贏得競爭優(yōu)勢。中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈一般可以表示為：原料供應(yīng)商→面料供應(yīng)商→服裝生產(chǎn)企業(yè)（設(shè)計、加工）→電商平臺（信息展示、訂單形成、支付）→通關(guān)（出口國、進口國海關(guān)）→物流→境外零售商→境外消費者中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈運作的特點：一是，企業(yè)缺乏品牌或品牌質(zhì)量不高；二是，設(shè)計以模仿為主；三是，多數(shù)利用第三方電商平臺進行跨境銷售或通過代運營企業(yè)代理網(wǎng)店操作；四是，通關(guān)主要利用電商平臺或代理商報關(guān)出口；五是，主要是利用平臺第三方物流運輸；六是，境外合作者為中小零售商（與B2C模式區(qū)別的主要特點）；七是，最終消費者主要是境外中低端消費群體。
三、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B運營中存在的問題
通過中小服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈的構(gòu)建和特點的描述將有利于比較清晰、完整、準(zhǔn)確地歸納、識別和分析其經(jīng)營活動中存在的問題。
（一）盲目采取跟隨策略，市場定位模糊
國內(nèi)中小紡織服裝加工企業(yè)的設(shè)計人才缺乏，外向型服裝生產(chǎn)加工企業(yè)長期以來要么采取模仿國外企業(yè)的服裝款式和加工工藝，要么以接納國外訂單為其主要經(jīng)營方式即OEM運營模式。黃志成（2017）通過對中山市中小服裝企業(yè)調(diào)研指出，中山市服裝企業(yè)多年來采用OEM運營模式，為中山服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出過巨大貢獻，但是，隨著勞動力成本的上升，生產(chǎn)利潤趨于下降，許多中小型服裝外貿(mào)企業(yè)面臨困境。跟隨策略可以節(jié)約市場調(diào)查和設(shè)計成本，而且在短期內(nèi)見效。但是，市場定位模糊，必然導(dǎo)致價值鏈各個環(huán)節(jié)不確定因素增加，企業(yè)難以實施成本領(lǐng)先、集中戰(zhàn)略等相應(yīng)的規(guī)劃或措施。隨著國內(nèi)人工成本的升高，加之許多企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品定價方法和成本核算方式，盲目跟隨市場定價，或“爆款”定價，必將在“混亂”的跟隨策略中破產(chǎn)倒閉。
（二）加工和物流成本升高，削弱其在國際市場競爭力
從近幾年阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)等B2B平臺看，國外采購商小批量、多批次訂購已成為服裝B2B跨境電商貿(mào)易的常態(tài)。管榮偉（2015）、曾虹（2017）等認為企業(yè)以訂單來制定生產(chǎn)任務(wù)，下單、核對、生產(chǎn)的處理流程，導(dǎo)致服裝貨物處理速度慢，甚至在國際市場中逐漸失去信譽。供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力差、反應(yīng)速度慢，已不能適應(yīng)這種常態(tài)的需要，是國內(nèi)多數(shù)學(xué)者的共識。但是，從作者分析阿里國際站等B2B電商平臺服裝銷售數(shù)據(jù)來看，國外采購商小批量、多批次訂購模式，導(dǎo)致單批貨運成本比原先大宗訂購貨運成本明顯升高，是給缺乏品牌溢價的中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B運營造成困難的主要和直接因素。
（三）缺乏跨境電商運營人才，價值鏈前端整合難度大
肖慶烈、閆慶麗、陳德余（2016）等認為跨境電商中小企業(yè)需要業(yè)務(wù)純熟、至少掌握一門外語的外貿(mào)人員與國外客戶溝通，還需要計算機、應(yīng)用程序、網(wǎng)站的設(shè)計等方面的人才。但是，開展跨境電商B2B業(yè)務(wù)的國內(nèi)中小服裝加工企業(yè)普遍缺乏既會外語、又懂生產(chǎn)和市場營銷的復(fù)合型人才。不少中小紡織服裝加工企業(yè)采取委托電子商務(wù)代運營機構(gòu)為其開展跨境電商運作，而代運營機構(gòu)的電商人員多數(shù)是電子商務(wù)方面的人才，他們?nèi)狈Ψb設(shè)計、生產(chǎn)加工、服裝號型等專業(yè)技術(shù)知識和常識，缺乏對服裝產(chǎn)品的屬性、變化趨勢、流行元素等了解。在此情況下，中小紡織服裝加工企業(yè)與境外客戶溝通不暢，難以開展境外客戶關(guān)系管理，難以做好價值鏈前端的整合工作。此項工作的缺失嚴(yán)重影響了價值鏈的運作效率。
（四）歐美市場綠色壁壘，成為價值鏈的重要瓶頸
林梅、藍國興（2018）通過調(diào)查反應(yīng)，江蘇某企業(yè)出口一批服裝產(chǎn)品到歐盟，被檢測出拉鏈材料含鉛比例超過了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，損失20多萬歐元。另一家公司出口一批紡織品到德國，因為不符合當(dāng)?shù)丨h(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，被罰款16萬美元。一些發(fā)達國家以保護環(huán)境和人類健康為由，制定各種環(huán)保公約、法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等對外國商品進行準(zhǔn)入限制。在當(dāng)前國際貿(mào)易環(huán)境中國內(nèi)中小紡織服裝跨境電商B2B企業(yè)面臨的這種形勢必將更加嚴(yán)峻，跨越這些所謂的綠色壁壘難度不言而喻。
四、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈運營對策
中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈的特點和存在的問題決定其應(yīng)該采取與大型服裝加工企業(yè)跨境電商不同的策略。
（一）細分市場，做好中小紡織服裝加工跨境電商B2B價值鏈定位
從現(xiàn)有文獻來看，多數(shù)學(xué)者和實際工作者強調(diào)跨境電商企業(yè)應(yīng)該發(fā)展自己的品牌，提高工藝水平，增強競爭力，形成品牌溢價等。但是，中小紡織服裝加工企業(yè)在規(guī)模、資金、人才等方面明顯弱于大型企業(yè)，在跨境電商的國際競爭中，跟隨或模仿大型企業(yè)的做法常常不切實際。1980美國學(xué)者邁克爾▪波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出三種競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。中小紡織服裝加工企業(yè)應(yīng)借鑒這種戰(zhàn)略劃分的方法，注重細分紡織服裝跨境電商市場，根據(jù)自身的歷史、人才、專長、資金決定自己的產(chǎn)品品種、工藝標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場和客戶群，采取集中或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略。走逐步積累資金，吸納人才，改進工藝，擴大規(guī)模，提升企業(yè)文化的循序漸進之路。也就是說中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)必須先扎扎實實地從產(chǎn)品價值鏈低端做起，逐步向價值鏈“微笑曲線”的兩端拓展。
（二）注意國外客戶關(guān)系管理，構(gòu)建價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟
中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)的主要目標(biāo)客戶群是境外的中小零售商，境外的中小零售商之所以能夠生存并在競爭中獲得利潤，是因為他們在當(dāng)?shù)赜凶约旱募毞帜繕?biāo)市場和客戶群。他們相比境外大型零售企業(yè)同樣處于弱勢，因此國內(nèi)中小跨境電商B2B紡織服裝加工企業(yè)抓住他們的特點與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有很強的可行性和可操作性。逐步引進和培養(yǎng)外語+服裝專業(yè)人才，建立與國外中小零售商的聯(lián)系，通過長期為其提供性價比高的產(chǎn)品，提供配貨、換貨等服務(wù)，逐步建立良好的相互信任，互惠互利的戰(zhàn)略聯(lián)盟不失為提高中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)提高競爭力的重要舉措。
（三）合理分配價值增值，鞏固價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟
合理分配價值增值是價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)可采取變動成本法科學(xué)安排和分配價值鏈利潤。變動成本法是將成本按照其性態(tài)劃分為變動成本和固定成本兩大類，變動成本是指隨業(yè)務(wù)量的變動而變動的成本。變動成本法計算盈虧的步驟是：銷售收入-銷貨成本（已售產(chǎn)品負擔(dān)的變動生產(chǎn)成本）=邊際貢獻，邊際貢獻-固定成本=營業(yè)利潤。邊際貢獻也可以表述為產(chǎn)品的單價-單位變動成本。產(chǎn)品的邊際貢獻只要大于零，銷量量越大邊際貢獻抵減的固定成本越多，也就是說企業(yè)的盈利就會越多，或者說虧損就會越少。當(dāng)邊際貢獻等于固定成本時的銷售量就是我們常說的盈虧零界點或保本點。因此中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)應(yīng)堅持采用變動成本，法結(jié)合競爭性定價策略來對自己的產(chǎn)品進行核算和定價，才能在市場競爭中把握好如何打造“爆款”讓利價值鏈前端的境外中小零售商而進行引流，如何收割利潤又不至于嚴(yán)重損害參加聯(lián)盟者的利益。在這方面浙江義烏的許多中小跨境電商B2B企業(yè)每件商品只賺幾厘錢，薄利多銷，以量取勝的做法值得借鑒。
五、結(jié)論
中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際認清其跨境電商價值鏈的形態(tài)，在價值鏈中所處的地位，來完整全面考量其價值鏈定位、戰(zhàn)略聯(lián)盟對象、戰(zhàn)略聯(lián)盟價值分配，逐步積累資金、人才、經(jīng)驗，走循序漸進、可持續(xù)發(fā)展之路，才能在跨境電商的舞臺上穩(wěn)步前進并發(fā)展壯大。
作者:王化峰 單位:浙江越秀外國語學(xué)院
