服裝品牌的社交媒體傳播策略探析

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摘要:社交媒體時(shí)代，國產(chǎn)服裝品牌的社交媒體傳播策略與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有較大改變。筆者對(duì)“李寧”在微信、微博和抖音公眾號(hào)上的品牌傳播策略進(jìn)行了分析，總結(jié)出四大營銷策略，即:人格化品牌的打造，中國文化的塑造，視覺型媒介的有效運(yùn)用以及跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)營銷，旨在為國產(chǎn)服裝品牌提供社交媒體運(yùn)營思路，增強(qiáng)品牌與用戶的聯(lián)系，助力提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞:社交媒體傳播;人格化品牌;視覺型媒介;整合營銷傳播

一、國產(chǎn)服裝品牌社交媒體傳播概述

社交媒體這一說法來自于英文“socialmedia”，它指“一系列建立在web2．0的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的創(chuàng)造和交流”［1］。由這一定義可知，社交媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性強(qiáng)、關(guān)系性強(qiáng)以及用戶生成內(nèi)容等特點(diǎn)，用戶在社交媒體上具有極強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。在社交媒體平臺(tái)上，用戶可以與朋友或陌生人即時(shí)互動(dòng)、分享信息，傳達(dá)自己對(duì)品牌的看法，也可以主動(dòng)在社交媒體上搜索他人對(duì)某一品牌的評(píng)價(jià)，為自己的決策提供依據(jù)和參考。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一般情況下，用戶對(duì)品牌的了解大多依賴于閱讀報(bào)紙、雜志，或觀看廣告，途徑較為單一;而社交媒體時(shí)代，用戶具有更強(qiáng)的能動(dòng)性，可以通過各種途徑，在短時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)于某個(gè)品牌的大量信息，與品牌的互動(dòng)得以大大增加。根據(jù)英國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢公司GlobalWebIndex(全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù))2019發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年，我國每人每天花在社交媒體上的時(shí)間平均為139分鐘，其中，33%的用戶使用社交媒體的動(dòng)機(jī)為分享圖片或者視頻;31%的用戶希望通過社交媒體發(fā)現(xiàn)具有購買價(jià)值的產(chǎn)品;38%的用戶表示會(huì)在自己的社交媒體關(guān)注喜愛的品牌;27%的用戶選擇在社交媒體上關(guān)注被種草的品牌［2］，由此可見，社交媒體在用戶做出購買決定的過程中發(fā)揮了重要作用。由于用戶使用社交媒體時(shí)間長、頻率高、對(duì)品牌的關(guān)注度強(qiáng)，因此，通過社交媒體進(jìn)行有效的品牌傳播，成為各個(gè)品牌在新媒體時(shí)代下亟需思考的運(yùn)營課題。本文對(duì)國產(chǎn)服裝品牌的社交媒體傳播策略進(jìn)行分析，為國產(chǎn)服裝品牌的營銷策略提供幾點(diǎn)建議，讓更多的國產(chǎn)服裝品牌能夠在全球化浪潮下，更堅(jiān)定地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。同時(shí)，國產(chǎn)服裝品牌通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播，建立與用戶的緊密聯(lián)系，提升品牌價(jià)值，在一定程度上能夠推動(dòng)國潮復(fù)興和文化自信。本研究選擇“李寧”作為研究對(duì)象，有以下幾點(diǎn)原因:第一，“李寧”的品牌影響力較大。北京服裝學(xué)院時(shí)尚傳播學(xué)院于2021年發(fā)布了“2020年國產(chǎn)服裝品牌影響力百強(qiáng)榜”，“李寧”占據(jù)榜首。該榜單列出六個(gè)分項(xiàng):銷售影響力、設(shè)計(jì)影響力、消費(fèi)者影響力、媒體影響力、文化影響力以及社會(huì)責(zé)任和國際影響力，“李寧”在銷售影響力、設(shè)計(jì)影響力、消費(fèi)者影響力、媒體影響力、社會(huì)責(zé)任和國際影響力中均排名第一。第二，“李寧”在社交媒體平臺(tái)上的粉絲數(shù)量較多。在微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“李寧”可見，“李寧”的粉絲數(shù)量在國產(chǎn)服裝品牌中占據(jù)前列。第三，由“李寧”孵化的子品牌“中國李寧”在社交媒體平臺(tái)上掀起了一股國貨潮，有可供參考的經(jīng)驗(yàn)。研究“李寧”這一品牌的社交媒體傳播策略，對(duì)其他國產(chǎn)服裝品牌有很大的借鑒意義。

二、“李寧”社交媒體傳播策略分析

本文選取了“李寧”的微信公眾平臺(tái)、抖音和微博，對(duì)“李寧”在這三個(gè)媒體平臺(tái)的營銷模式進(jìn)行分析，并對(duì)其社交媒體內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，分析得出四條社交媒體傳播策略，即:打造人格化品牌、講述中國風(fēng)故事、運(yùn)用視覺型媒介和聯(lián)動(dòng)跨領(lǐng)域產(chǎn)品。

(一)打造人格化品牌:塑造年輕、有活力又具有人文關(guān)懷的品牌人格

縱觀“李寧”的社交媒體傳播內(nèi)容，其品牌人格化打造分為三個(gè)部分，即定位角色、用品牌性格強(qiáng)化品牌價(jià)值觀、增加與用戶的互動(dòng)。1．在角色定位方面，“李寧”以“朋友”的角色進(jìn)入用戶視線。比如，在社交媒體平臺(tái)上時(shí)常使用方言與用戶互動(dòng)，拉近了與用戶的距離，吸引了大量潛在消費(fèi)者?！袄顚帯庇?022年1月18日在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布了一條標(biāo)題名為“少不入川特別版本，拿捏這份巴適”的報(bào)道，“巴適”是四川方言，意為“舒服、舒適”，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，“巴適”搖身一變，成為廣大網(wǎng)友彼此間調(diào)侃的口頭語。此外，“李寧”在社交媒體的傳播中，廣泛使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，比如，“來吧，干汗人”“高能預(yù)警”“很高興認(rèn)識(shí)你”“‘包’治百病”“舒適圈”“殺瘋了”“神奇的知識(shí)點(diǎn)又增加了”“爺青回”“一個(gè)都不能少”“不要太‘靈’哦”，等等，這些都是用戶在社交媒體上進(jìn)行社交時(shí)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)熱詞，能夠拉近品牌和用戶之間的距離，有助于形成活力、創(chuàng)新、年輕的品牌形象。2．“李寧”牢牢把握“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”這一整體定位，打造出中性、年輕、運(yùn)動(dòng)、愛國等鮮明的品牌個(gè)性，這也是“李寧”品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)?！袄顚帯比齻€(gè)社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容比較一致，基本可以歸納為“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，突破自我、崇尚運(yùn)動(dòng)”的價(jià)值觀。在打造中性風(fēng)、突破自我方面，“李寧”的女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使鐘楚曦，她充滿力量感的利落形象，與“李寧”的品牌價(jià)值觀相得益彰;在2022年1月的微信公眾號(hào)推文中，多篇文章以女性滑雪圖為主圖，使文章內(nèi)容和品牌形象充滿了女性力量。在傳統(tǒng)思維中，體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)大多數(shù)是屬于男性的角逐，而“李寧”通過社交媒體營銷，向大眾傳遞了女性的力量美，灌輸了每個(gè)人都可以熱愛運(yùn)動(dòng)、突破自我的正能量價(jià)值觀。在愛國方面，“李寧”通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布了在2021年鄭州遭遇特大洪水時(shí)，其向鄭州當(dāng)?shù)鼐栀?zèng)物資、現(xiàn)金的信息，讓用戶充分感受到了該品牌的社會(huì)責(zé)任心。此外，“李寧”的社交媒體營銷內(nèi)容積極發(fā)掘優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，將中華傳統(tǒng)文化與運(yùn)動(dòng)、品牌調(diào)性相結(jié)合，激充分發(fā)了用戶的愛國熱情。3．借助社交媒體實(shí)時(shí)性、交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)。筆者通過分析，將“李寧”在社交媒體平臺(tái)與用戶的互動(dòng)歸納為:詢問網(wǎng)友意見、回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論、提高內(nèi)容生動(dòng)性、設(shè)置抽簽活動(dòng)以及增加直播互動(dòng)。為了體現(xiàn)親民屬性，“李寧”時(shí)常在社交媒體推文中即時(shí)回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，詢問粉絲意見，粉絲的意見為其品牌形象的塑造提供了靈感來源。在提高內(nèi)容生動(dòng)性方面，社交媒體的推文內(nèi)容不是靜態(tài)的圖片，而是融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶需求，具有強(qiáng)交互性的多維立體內(nèi)容。比如，用戶點(diǎn)擊圖片可以進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)/圖片，經(jīng)過多次點(diǎn)擊才能呈現(xiàn)出全部的內(nèi)容，這一過程提升了用戶的參與感，增強(qiáng)了用戶與品牌之間的情感共振?！袄顚帯边€多次在微信公眾平臺(tái)、抖音和微博上舉辦抽簽活動(dòng)，任意抽取若干達(dá)到活動(dòng)要求的用戶，被抽中的用戶享有一定優(yōu)惠，甚至能夠免費(fèi)獲得新品或限定品。比如，2021年3月21日，“李寧”微信公眾平臺(tái)開辦了“‘李寧’韋德X藝術(shù)家DFT”的限定西服抽簽活動(dòng)。此外，在網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮下，“李寧”也利用抖音平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品介紹和直播賣貨。用戶進(jìn)入直播間，能夠和主播進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，全方位了解服裝參數(shù)和相關(guān)信息，從而減少與品牌之間的距離感。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，社交媒體放大了口碑效應(yīng)，“用戶至上”理念也使得用戶能夠更自由地發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)，產(chǎn)生更大、更深的影響力。

(二)講述中國故事:將品牌文化和中國傳統(tǒng)文化、中國城市特色相結(jié)合

“李寧”通過社交媒體平臺(tái)對(duì)自身品牌形象進(jìn)行傳播和營銷，向公眾傳達(dá)了熱愛運(yùn)動(dòng)、突破自我的正能量價(jià)值理念，也向更多用戶展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對(duì)引領(lǐng)國潮發(fā)展、提升文化自信具有一定助推作用。比如，“李寧”推出了多款城市系列服裝，有“長安少年2020”，融入了西安古城、大雁塔等文化元素，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的碰撞;有以“三十而立絲路探行”為主題的品牌周年展，有助于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承;有“廣西壯野八桂”系列，以桂林山水、壯錦花紋以及桂花為靈感，打造出具有民族特色的廣西城市限定系列服裝，等等。除了體現(xiàn)城市特色，“李寧”在微信公眾平臺(tái)還打造了一期“丹青”主題版塊，向用戶普及了我國古代傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，并推出了相關(guān)新品，較好地滿足了用戶的消費(fèi)需求和心理需求。

(三)運(yùn)用視覺型媒介:重視布局抖音

短視頻，加入熱論話題“李寧”重視社交媒體平臺(tái)中的短視頻運(yùn)用，尤其重視抖音短視頻的運(yùn)用。有學(xué)者表示，“視覺媒介是時(shí)尚傳播中最具表現(xiàn)力的媒介，在對(duì)行、動(dòng)、聲、色等方面的綜合表現(xiàn)力超過任何其他媒介”［3］。由于視覺型內(nèi)容更加直觀，娛樂性也更強(qiáng)，因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)視覺媒介的使用頻率與日俱增，視覺型媒介的發(fā)展在一定程度上也推動(dòng)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！袄顚帯痹谏缃幻襟w平臺(tái)中較多發(fā)布視覺型內(nèi)容，不滿足于使用靜態(tài)圖片，而是在圖片中加入交互功能，以此增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢公司Global-WebIndex(全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù))發(fā)布的報(bào)告顯示，視頻類社交媒體的重要性逐漸增加，全球范圍內(nèi)60%的用戶都在頻繁使用視頻類社交媒體［2］?！袄顚帯痹谏缃幻襟w傳播過程中，不僅開設(shè)了眾多社交媒體平臺(tái)，還開設(shè)了視頻號(hào)，充分利用短視頻傳播形式進(jìn)行自身品牌的營銷。比如，在抖音上開設(shè)了《李寧種草機(jī)》(注重向粉絲推薦產(chǎn)品)、《李寧研究室》(注重向公眾科普產(chǎn)品生產(chǎn)制造中使用的科技)、《李寧劇》(涉及到“李寧”產(chǎn)品的日常情景劇)以及《李寧行》(注重產(chǎn)品發(fā)布會(huì))四個(gè)系列劇集。在《李寧劇》中，觀眾可以看到以親情、友情、愛情或社會(huì)熱點(diǎn)事件為主題的情景短劇，這些內(nèi)容和用戶有密切的相關(guān)性，能夠引起用戶的情感共鳴，是播放量最高的劇集。截至2022年2月底，《李寧劇》共推出189集，有9100多萬的播放量，單個(gè)視頻的點(diǎn)贊量最多達(dá)142．4萬?！袄顚帯边€積極利用“#”(話題關(guān)鍵詞)和“@”(賬戶)，參與社會(huì)熱點(diǎn)事件的討論，有針對(duì)性地發(fā)布話題和內(nèi)容，有效地?cái)U(kuò)大了用戶范圍，提升了曝光92量，吸引了較多用戶，用戶再將自身感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給親人、朋友，這種基于人際關(guān)系的精準(zhǔn)營銷更容易被用戶接受。比如，“李寧”在點(diǎn)贊量達(dá)142．4萬的短視頻里，加入“#夢(mèng)想”“#籃球”兩個(gè)關(guān)鍵詞，并且“@”了抖音小助手，使每個(gè)對(duì)籃球感興趣的人、每個(gè)心懷夢(mèng)想的人都可以看到該視頻，并產(chǎn)生情感共鳴。

(四)聯(lián)動(dòng)跨領(lǐng)域產(chǎn)品:多渠道、多媒介、多領(lǐng)域，進(jìn)行整合營銷傳播

“李寧”不僅善于利用多個(gè)社交媒體平臺(tái)，通過文字、圖片及視頻的形式向公眾進(jìn)行品牌文化輸出，還聯(lián)動(dòng)藝術(shù)界、音樂界以及動(dòng)漫屆，積極進(jìn)行跨界營銷。比如:2020年9月，“中國李寧2021春夏數(shù)字秀”在抖音平臺(tái)直播間傾情呈現(xiàn)，這場(chǎng)直播秀聯(lián)手知名新媒體藝術(shù)家“陸揚(yáng)”，共同打造了一部運(yùn)動(dòng)藝術(shù)視覺盛宴，不僅展示出李寧在運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)領(lǐng)域出色的掌控力，還開創(chuàng)了“即秀即買”的商業(yè)運(yùn)營模式;2020年12月，“中國李寧”攜手日本知名藝術(shù)家“空山基”(HajimeSorayama)，以“空山基”塑造的“機(jī)械姬”經(jīng)典形象為靈感，結(jié)合經(jīng)典瑜伽動(dòng)作“冥想”進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)布了以“冥想機(jī)器人”為主題的系列產(chǎn)品;2021年12月，“李寧”在三亞成功舉辦了“中國李寧22春夏潮流音樂節(jié)”，宣揚(yáng)“音樂無界限”，吸引了一大群年輕、活力、熱愛社交、熱愛音樂的粉絲?！袄顚帯背浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷對(duì)跨領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)預(yù)熱、傳播和回顧，吸引了一大批忠實(shí)的用戶群體，塑造和深化了其優(yōu)質(zhì)的品牌形象、企業(yè)形象。

三、“李寧”傳播效果分析與總結(jié)

在社交媒體時(shí)代，用戶的主動(dòng)性更強(qiáng)，樂于發(fā)掘有趣的信息內(nèi)容并積極進(jìn)行分享?！袄顚帯焙芎玫剡\(yùn)用了這一特點(diǎn)，其社交媒體平臺(tái)的傳播內(nèi)容致力于發(fā)布積極、有趣、涉獵廣泛的內(nèi)容，點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及用戶評(píng)論都從側(cè)面證明了這種傳播模式的傳播效果，也證明了用戶對(duì)該品牌的認(rèn)可。比如，“國產(chǎn)品牌就需要(李寧)這樣的營銷”“這種視頻我可以一直看”“國貨之光”“我要轉(zhuǎn)發(fā)給我朋友，買買買”等。綜上所述，“李寧”的社交媒體傳播呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)，即:人格化內(nèi)容打造，中國文化的塑造，視覺型媒介的有效運(yùn)用以及跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)營銷?！袄顚帯钡纳缃幻襟w傳播始終站在用戶的角度去思考、策劃，善于以“朋友”的視角切入主題，既有“草根”《李寧劇》，又有高大上的“運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)”;既有愛國的文化能量，也有年輕的潮流音樂，對(duì)國產(chǎn)服裝品牌具有廣泛的借鑒意義。

作者:王重重 單位:浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院