服裝品牌設(shè)計(jì)與服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)淺析

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摘要：服裝品牌設(shè)計(jì)與服裝產(chǎn)品相輔相成，互相區(qū)別又相互統(tǒng)一。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌是作為服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通、傳遞情感的橋梁。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性決定了一個(gè)服裝品牌在傳播中對于功能性和情感性兩者利益主張的權(quán)重。優(yōu)秀的服裝品牌通過其傳播策略可以讓消費(fèi)者快速形成廣泛的認(rèn)知，并且可以通過建立服裝品牌的價(jià)值認(rèn)同，形成對服裝品牌其他服裝產(chǎn)品愛屋及烏的信任。服裝品牌設(shè)計(jì)與服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的相互關(guān)聯(lián)就成為一個(gè)企業(yè)成長過程中不可缺失企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞：品牌要素；品牌個(gè)性；品牌差異

服裝與大眾的生活息息相關(guān)，不管你喜歡與否，服裝總是形象地襯托出個(gè)人魅力所在，體現(xiàn)著每個(gè)人的身份與地位。在當(dāng)下這個(gè)視覺化的社會中，服裝品牌顯而易見地代表了一定的地域文化和時(shí)代特征。在生活中服裝品牌無處不在時(shí)時(shí)刻刻的侵入著感官世界，如CHAEL、LOUSVUITTON、GUCCI、Dior、PRADA等一些一線著名服裝品牌。服裝品牌的產(chǎn)生與發(fā)展和其產(chǎn)品文化息息相關(guān)，服裝設(shè)計(jì)師不僅通過自己的作品與大眾交流，還通過服裝品牌去建立的視覺語言，用品牌與受眾進(jìn)行溝通[1]。服裝品牌成為影響人們選擇服裝的重要因素，大眾當(dāng)眼花繚亂的服裝之間糾結(jié)選擇時(shí)，服裝品牌悄然而至地影響著大眾的決定。優(yōu)秀的服裝品牌通過其傳播策略可以讓消費(fèi)者快速形成廣泛的認(rèn)知，并且可以通過建立服裝品牌的價(jià)值認(rèn)同，形成對服裝品牌的信任。服裝品牌設(shè)計(jì)與服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的相互關(guān)聯(lián)就成為一個(gè)企業(yè)成長過程中不可缺失企業(yè)文化。

1服裝品牌要素與服裝產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)性

沃爾特•浪濤說過：“產(chǎn)品制造與工廠，品牌創(chuàng)造與心智。”[2]服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被大眾消費(fèi)與使用，并且能夠滿足大眾服裝需求的產(chǎn)品，這種服裝產(chǎn)品包含了有形的物品、無形的服務(wù)。對于服裝企業(yè)來說，要創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的核心資產(chǎn)，就必須在服裝產(chǎn)品之上構(gòu)架出一個(gè)有說服力的故事，讓目標(biāo)消費(fèi)群體相信其品牌的價(jià)值。例如：使用路易威登（LV）、古馳（GUCCI）、愛馬仕（Hermes）產(chǎn)品的人們走在大街上，會因?yàn)閾碛辛诉@些品牌而感到自己獲得了時(shí)尚、財(cái)富、高貴的身份識別[2]。越是強(qiáng)大的服裝品牌，越能讓消費(fèi)者對其構(gòu)建的服裝品牌價(jià)值與品牌故事深信不疑?，F(xiàn)代服裝企業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)就是塑造具備差異化的品牌價(jià)值。

1.1建立服裝產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁

在服裝企業(yè)品牌塑造過程中，服裝產(chǎn)品是基石，服裝品牌是產(chǎn)品延續(xù)的保障。服裝品牌就是在服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)架的一種感性價(jià)值，這是“虛構(gòu)故事”，用“想象構(gòu)建”去創(chuàng)造消費(fèi)群體組成的“想象共同體”“信仰人群”。服裝品牌設(shè)計(jì)與服裝產(chǎn)品相輔相成，互相區(qū)別又相互統(tǒng)一。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌是作為服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通、傳遞情感的橋梁。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性決定了一個(gè)服裝品牌在傳播中對于功能性和情感性兩者利益主張的權(quán)重。服裝品牌通過與受眾接觸的各個(gè)點(diǎn)去建立服裝品牌的認(rèn)知、忠誠度。其中服裝產(chǎn)品的六大屬性分別為：①服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求因素；②服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用戶特征；③服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀；④服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格檔次；⑤服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的渠道特性；⑥服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能利益。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性包含了滿足受眾對服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能性的基本需求。在服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品被受眾認(rèn)同的基礎(chǔ)上，服裝設(shè)計(jì)品牌構(gòu)建者要不斷地探索、構(gòu)架服裝設(shè)計(jì)品牌形象，將服裝設(shè)計(jì)品牌作為與受眾溝通的橋梁去滿足消費(fèi)者情感價(jià)值認(rèn)同。

1.2服裝品牌承載著服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性

服裝設(shè)計(jì)品牌要素也影響著服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的發(fā)展方向，服裝設(shè)計(jì)品牌的五大要素分別為：①服裝設(shè)計(jì)品牌屬性：消費(fèi)者感知到與品牌功能性相關(guān)聯(lián)的特征；②服裝設(shè)計(jì)品牌價(jià)值：服裝設(shè)計(jì)品牌區(qū)別于競爭對手最核心的部分，能夠讓消費(fèi)者明確識別并認(rèn)知的品牌個(gè)性與特征，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同其品牌；③服裝設(shè)計(jì)品牌利益：服裝設(shè)計(jì)品牌不能局限于服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性，受眾購買服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品是因?yàn)榉b設(shè)計(jì)產(chǎn)品符合其需求與利益，服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要通過服裝設(shè)計(jì)品牌傳遞情感性和功能性的價(jià)值主張；④服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性：服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性通過服裝設(shè)計(jì)品牌形象觸動消費(fèi)者，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體；⑤服裝設(shè)計(jì)品牌文化：服裝設(shè)計(jì)品牌來源的地域、文化、風(fēng)俗等特征，以及通過產(chǎn)品形象的塑造使消費(fèi)者形成對服裝設(shè)計(jì)品牌的忠誠度與價(jià)值認(rèn)知。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品好比是弓，獵物是受眾，服裝企業(yè)則需要一支利箭與弓產(chǎn)生相互作用，利用射手服裝設(shè)計(jì)品牌構(gòu)建者的精確定位命中獵物。

2服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性人格與服裝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

影響服裝消費(fèi)群體認(rèn)知從而形成服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的四大要分別為：①服裝設(shè)計(jì)品牌用戶形象；②服裝設(shè)計(jì)品牌的品牌符號；③服裝設(shè)計(jì)品牌企業(yè)形象；④服裝設(shè)計(jì)品牌傳播。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同的品類、屬性、價(jià)格乃至其構(gòu)成材料、基本造型共同形成了這個(gè)服裝設(shè)計(jì)品牌的個(gè)性基礎(chǔ)，而影響服裝設(shè)計(jì)消費(fèi)群體認(rèn)知的品牌個(gè)性的四大因素正好解釋了是什么使服裝產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)生了對品牌個(gè)性的認(rèn)知。2.1服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性形成的因素服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品用戶的用戶形象不僅僅是社會中實(shí)際的消費(fèi)群體，也指通過媒體、品牌廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中塑造出來的品牌用戶形象，當(dāng)某個(gè)服裝設(shè)計(jì)品牌的用戶群體固定使用這個(gè)品牌的服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品并形成規(guī)模的時(shí)候，這些群體的一些個(gè)性行為特征就會成為該服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的表率。服裝設(shè)計(jì)品牌的品牌符號包含了服裝設(shè)計(jì)品牌形象識別、品牌標(biāo)志、品牌觸點(diǎn)形象、品牌口號等綜合形成的統(tǒng)一調(diào)性的符號識別系統(tǒng)。這種視覺符號識別體系將會成為服裝設(shè)計(jì)品牌強(qiáng)有力的認(rèn)知?dú)w屬的視覺識別符號。這種品牌個(gè)性形象一旦形成投放到各個(gè)渠道當(dāng)中，可以迅速建立起差異化的品牌個(gè)性形象，并且能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體對一個(gè)服裝品牌的記憶越是新鮮、越是深刻，這個(gè)品牌就越容易被注意和記憶。實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性最快的方法就是制定符合其策略定位的服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性，然后將服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性導(dǎo)入到服裝設(shè)計(jì)品牌形象中去，形成完整的視覺符號體系，讓受眾聯(lián)想到自己相應(yīng)的需求的時(shí)候能夠更加快捷地聯(lián)想到該品牌。

2.2服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性形成的維度

美國《商業(yè)周刊》談?wù)撃称放茣r(shí)說道：“有時(shí)個(gè)性化的形象就是一切?！盵2]當(dāng)多種服裝設(shè)計(jì)品牌同時(shí)出現(xiàn)在一家商場的時(shí)候，一個(gè)容易被識別的服裝設(shè)計(jì)品牌，完全可以改變一家服裝設(shè)計(jì)公司的命運(yùn)。服裝品牌包裝只是服裝設(shè)計(jì)品牌形象視覺傳播的一個(gè)重要維度，服裝設(shè)計(jì)品牌還有其他維度，比如：服裝媒體廣告、服裝店鋪招牌、服裝適用環(huán)境、服裝品牌官方網(wǎng)站等一系列的服裝設(shè)計(jì)品牌觸點(diǎn)也必須統(tǒng)一用于塑造服裝設(shè)計(jì)的品牌形象。例如：某些服裝設(shè)計(jì)品牌專門與小眾領(lǐng)域的明星合作，這種小眾領(lǐng)域的明星都有很強(qiáng)的傳播影響力并且擁有一批狂熱的忠實(shí)粉絲，將品牌個(gè)性與明星的個(gè)人人格魅力相融合，從而推動該服裝設(shè)計(jì)品牌的品牌影響力以及該服裝設(shè)計(jì)品牌的個(gè)性與人格物化表現(xiàn)。服裝設(shè)計(jì)品牌企業(yè)形象也作為一個(gè)重要的影響因素出現(xiàn)，服裝設(shè)計(jì)品牌可以通過企業(yè)品牌口碑、企業(yè)營銷策略、企業(yè)營銷手法、企業(yè)公共形象、企業(yè)職員形象、企業(yè)首席執(zhí)行官等多方面的因素對社會公眾、消費(fèi)者建立起一個(gè)全新的良好的企業(yè)總體印象。

2.3服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性形成的準(zhǔn)確性

服裝設(shè)計(jì)品牌形象識別系統(tǒng)構(gòu)架下，利用服裝廣告、服裝企業(yè)公關(guān)、企業(yè)贊助、服裝企業(yè)代言人、服裝企業(yè)銷售、渠道等多種傳播方式，通過品牌觸點(diǎn)在受眾的心智中建立一個(gè)完全擁有自己企業(yè)獨(dú)立個(gè)性的品牌形象。保持高度統(tǒng)一的品牌個(gè)性，在具備了品牌個(gè)性的前提下進(jìn)行品牌輸出，一切都要圍繞服裝設(shè)計(jì)品牌傳播來展開進(jìn)行。就比如在選用服裝品牌代言人時(shí)必須與服裝設(shè)品牌形象所需要傳達(dá)的個(gè)性需求一致，這樣便可以有效地提升受眾對該服裝品牌個(gè)性的準(zhǔn)確認(rèn)知，在聯(lián)想的過程中能夠?qū)⑵放拼匀说膫€(gè)人風(fēng)格與服裝設(shè)計(jì)品牌的個(gè)性關(guān)聯(lián)起來，如果品牌代言人的個(gè)性氣質(zhì)與該服裝品牌差異較大，就會產(chǎn)生該服裝設(shè)計(jì)品牌在傳播過程中傳播混亂并且低效的問題。

3服裝設(shè)計(jì)品牌差異化與服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的情感共鳴

品牌策略專家戴維•阿克對衡量差異化給出了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是在定位決策中堅(jiān)持現(xiàn)有的品牌觸點(diǎn)或者開拓新的觸點(diǎn)的時(shí)候，需要權(quán)衡鑒別各個(gè)維度對消費(fèi)者興趣和忠誠度的影響力；二是這種影響力反過來又取決于各個(gè)維度與競爭對手的差異化程度，以及與消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴強(qiáng)勢。3.1服裝設(shè)計(jì)品牌的多維度差異化每個(gè)服裝設(shè)計(jì)企業(yè)擁有不同資源，如何運(yùn)用這些資源去構(gòu)建具體能夠落地的競爭優(yōu)勢這就需要服裝設(shè)計(jì)品牌通過構(gòu)建具體落地的方案定位策略讓企業(yè)可以在本就飽和的市場中尋找到其他出路。根據(jù)不同用戶、受眾、消費(fèi)者不同的審美需求、個(gè)性行為、價(jià)值取向、情感訴求進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)品牌定位，服裝設(shè)計(jì)品牌通過服裝設(shè)計(jì)品牌形象識別明確傳遞給受眾該服裝設(shè)計(jì)品牌的價(jià)值主張、競爭優(yōu)勢、目標(biāo)群體。而不同的收入階級、消費(fèi)觀念、年齡階段都對服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品有著不同的訴求，服裝設(shè)計(jì)品牌的建設(shè)者可通過市場調(diào)研明確的差異化定位鎖定某一個(gè)用戶群體的具體需求，根據(jù)市場要求不斷地提升該服裝設(shè)計(jì)品牌的與服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品二者之間的契合度。根據(jù)前面所講服裝設(shè)計(jì)品牌的差異化與服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的情感共鳴最重要的關(guān)鍵點(diǎn)還是在受眾，受眾的個(gè)性覆蓋了大多知名服裝品牌在受眾心中的人格印象，受眾的5種個(gè)性要素分別為：真誠、激情、能力、教養(yǎng)、強(qiáng)健[3]。五大個(gè)性包含了絕大多數(shù)強(qiáng)勢服裝設(shè)計(jì)品牌的主要個(gè)性，服裝設(shè)計(jì)品牌就如同人一樣可以同時(shí)擁有很多的個(gè)性。所以文章將服裝設(shè)計(jì)品牌分為內(nèi)在和外在兩個(gè)方面進(jìn)行分析，內(nèi)在通過服裝設(shè)計(jì)品牌的個(gè)性、文化、個(gè)人形象來分析，外在通過服裝設(shè)計(jì)品牌外貌、關(guān)系、體現(xiàn)來分析。3.2服裝設(shè)計(jì)品牌與服裝產(chǎn)品的多維度情感共鳴服裝設(shè)計(jì)品牌的個(gè)性人格化所帶來的價(jià)值就是在通過各種媒體與受眾之間建立聯(lián)系溝通的時(shí)候確定其溝通風(fēng)格與基調(diào)。服裝設(shè)計(jì)品牌的文化通過服裝品牌的價(jià)值來塑造，讓受眾對服裝品牌產(chǎn)生精神上的高度認(rèn)同，從而形成服裝設(shè)計(jì)品牌的忠誠度。服裝設(shè)計(jì)品牌的文化來源于地域文化、品牌氣質(zhì)、品牌修養(yǎng)等[4]。形成服裝設(shè)計(jì)品牌形象的所有方面都應(yīng)該符合目標(biāo)消費(fèi)群體的期許引發(fā)受眾的興趣。服裝設(shè)計(jì)品牌包含了服裝設(shè)計(jì)品牌符號、服裝設(shè)計(jì)品牌識別系統(tǒng)、服裝設(shè)計(jì)包裝、服裝設(shè)計(jì)廣告、服裝設(shè)計(jì)實(shí)體店、服裝設(shè)計(jì)服務(wù)等。這些因素有效地組成塑造了高度統(tǒng)一并有效傳播的服裝設(shè)計(jì)品牌外貌。服裝設(shè)計(jì)品牌的關(guān)系應(yīng)該與消費(fèi)者建立黏性的關(guān)系。服裝設(shè)計(jì)品牌的體現(xiàn)應(yīng)為服裝設(shè)計(jì)品牌實(shí)際的受眾群為形象，但是目標(biāo)銷售群體只是實(shí)際銷售群體的一部分，通過目標(biāo)定位的消費(fèi)群體可以更好地體現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)品牌個(gè)性，從而延伸吸引更多消費(fèi)人群。反之，很多失敗的品牌符號即使從消費(fèi)者眼前掠過幾十次乃至成百上千次，消費(fèi)者都無法完全描述這個(gè)品牌符號，甚至毫無印象。這就好似一個(gè)缺乏溝通能力、相貌平淡無奇又不會搭配服裝的人，即使他能力突出（擁有好產(chǎn)品)，也多數(shù)會被埋沒[5]。在擁有良好的品牌識別并通過品牌傳播、體驗(yàn)吸引到消費(fèi)者后，如果要進(jìn)入“相知”階段，就必須擁有與其傳播的品牌價(jià)值相符合的承諾兌現(xiàn)。也就是說，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的體驗(yàn)必須與其所傳播的品牌價(jià)值承諾相契合，這樣才會形成初步的功能性價(jià)值認(rèn)同。以上這些都是一個(gè)品牌能否抵達(dá)“相愛”階段的基礎(chǔ)。在此之后，品牌文化、品牌個(gè)性的塑造就起到了決定性作用，決定了消費(fèi)群體能否形成情感性價(jià)值認(rèn)同，甚至將其作為表達(dá)態(tài)度、主張個(gè)人身份的標(biāo)簽。

4結(jié)語

綜上所述，服裝品牌設(shè)計(jì)與服裝產(chǎn)品相輔相成，互相區(qū)別又相互統(tǒng)一。服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌是作為服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通、傳遞情感的橋梁。服裝設(shè)計(jì)品牌應(yīng)該與消費(fèi)者建立黏性的關(guān)系。在服裝設(shè)計(jì)品牌傳播的過程中需要讓受眾形成長期、專一的關(guān)注就需要服裝設(shè)計(jì)品牌在設(shè)計(jì)的過程中尋找到與受眾需求中的情感共鳴點(diǎn)，利用情感共鳴來有效縮短品牌傳播的周期。通過品牌觸點(diǎn)在受眾的心智中建立一個(gè)完全擁有自己企業(yè)獨(dú)立個(gè)性的品牌形象。服裝品牌設(shè)計(jì)與服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的相互關(guān)聯(lián)就成為一個(gè)企業(yè)成長過程中不可缺失企業(yè)文化。

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作者:李洪峰 王帝丫 單位:西京學(xué)院咸陽師范學(xué)院