廣播電視公益廣告播出變化與發(fā)展探思
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摘要：公益廣告是指以宣傳公共道德觀念、維護公共利益為內(nèi)容的非營利性廣告。本文以2014年廣電總局開展廣播電視公益廣告扶持項目評審活動為時間節(jié)點，通過選取2013年廣播公益廣告播出數(shù)據(jù)進行分析，并概述近年來廣播電視公益廣告播出發(fā)展現(xiàn)狀，提出繁榮我國廣播電視公益廣告應從管理創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新等方面入手的思考。
關鍵詞：公益廣告；廣播電視；創(chuàng)新
公益廣告在宣傳黨的方針政策，引導社會道德風尚，弘揚中華文明，傳播先進文化，推動科學發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。公益廣告事業(yè)不僅是廣告業(yè)的組成部分，也是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分。[1]1987年10月26日，中央電視臺開播“廣而告之”欄目，是我國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目。從此，廣播電視公益廣告走進了國人的視線，日益受到社會各界的關注，并逐漸發(fā)揮了較大的影響力。[2]特別是2014年廣電總局開展廣播電視公益廣告扶持項目評審、設立扶持資金，2016年國家工商行政管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合《公益廣告促進和管理暫行辦法》后，我國公益廣告由小到大、從少到多，取得了飛速發(fā)展。
一、2013年廣播公益廣告播出數(shù)據(jù)選取分析
據(jù)統(tǒng)計，2013年全國廣電系統(tǒng)制作播出的公益廣告有3萬多條，總長10萬小時左右。筆者選取了當年江蘇新聞廣播、廣西新聞廣播、甘肅新聞綜合廣播、吉林新聞綜合廣播、湖北之聲為調(diào)查對象，它們分別為我國東部、南部、西部、北部、中部的省級電臺新聞頻率，比較能夠代表我國廣播公益廣告播出情況。筆者將上述5家廣播一天的播送時段以7：00-9：00、11：00-13：00、17：00-19：00三個時段作為調(diào)查時段，分別對2013年這三個時段的商業(yè)廣告和公益廣告進行了30天的調(diào)查統(tǒng)計，結(jié)果如下（見表1、表2）：從調(diào)查統(tǒng)計情況來看，當年地方電臺公益廣告有以下幾個特點：一是公益廣告與商業(yè)廣告之比差距較大。從表1來看，江蘇新聞廣播平均每天播出公益廣告條數(shù)占商業(yè)廣告總條數(shù)的比例為8%，而湖北之聲這一比例達到22%，基本上接近前者的3倍。此外，湖北之聲每天播出公益廣告總條數(shù)，超過吉林新聞廣播每天播出條數(shù)的2倍多，說明地方電臺公益廣告播出量差距較大。二是不同時段公益廣告播出不均衡。從表2可以看出，廣西新聞廣播在17：00-19：00時段內(nèi)僅安排播出1條公益廣告、甘肅新聞廣播在11：00-13：00僅播出1條公益廣告，而吉林新聞綜合廣播在11：00-13：00、湖北之聲在17：00-19：00播出公益廣告均為0，特別是湖北之聲，在11：00-13：00播出7條公益廣告，而在其他時段明顯較少甚至沒有，這種不同時段“旱澇不均”的情況，對于“伴隨性收聽”特征的廣播媒體來說，傳播效果將大打折扣。三是公益廣告商業(yè)化傾向明顯。在筆者調(diào)查的各頻率中，公益廣告商業(yè)化傾向比較明顯，比如江蘇新聞廣播播出的“關愛兒童”公益廣告，雖然呼吁父母要多抽時間陪陪孩子，“讓心相連”，但卻植入了“中國移動和4G”的商業(yè)信息。同樣，在該頻率“安全出行”“環(huán)境保護”等公益廣告中，也都有“中國移動和4G”的信息，企業(yè)打了公益廣告的擦邊球。如果企業(yè)參與贊助公益廣告，必然希望有一定市場回報，這就使一些公益廣告可能會出現(xiàn)過多商業(yè)化的色彩。最后，公益廣告內(nèi)容單調(diào)、創(chuàng)意不夠。從調(diào)查看，公益廣告播出數(shù)量與質(zhì)量都無法與商業(yè)廣告相媲美。公益廣告題材內(nèi)容單一，集中在“尊老愛幼”“安全環(huán)?！薄拔拿鞣ㄖ巍睅讉€方面，并且創(chuàng)意不夠，形式簡單，說教味濃，容易把公益廣告刻板化、公式化，有時從形式到內(nèi)容都有雷同的情況，較之商業(yè)廣告對受眾缺乏吸引力。結(jié)合以上調(diào)查分析，縱觀2014年之前的公益廣告，盡管有所發(fā)展，但仍存在一些問題，第一，行政命令推動較多，社會參與度低；不少公益廣告是由政府指令、媒體制作播發(fā)，只是作為任務完成，缺乏積極性和創(chuàng)造性，社會參與更低。第二，公益廣告創(chuàng)作人才匱乏，優(yōu)秀作品少。由于重視程度不夠，缺乏有效引導和激勵機制，導致專業(yè)優(yōu)秀人才少，好的作品就更少。第三，企業(yè)公益意識不強，缺乏資金保障。相比商業(yè)廣告效應的“立竿見影”，公益廣告成效不明顯，企業(yè)普遍缺乏熱情。其他還有整體水平較低，創(chuàng)新能力不足，重視程度不夠等問題。[3]
二、近年來廣播電視公益廣告播出現(xiàn)狀
為推動廣播電視公益廣告持續(xù)發(fā)展，引導和鼓勵更多社會力量參與創(chuàng)作和傳播，提高內(nèi)容創(chuàng)意和制作水平，擴大影響力，增強宣傳效果，2014年開始，廣電總局每年開展一次廣播電視公益廣告扶持項目評審活動，截至目前已累計扶持優(yōu)秀作品近600件，極大促進了各級廣播電視機構和社會力量對公益廣告的創(chuàng)作熱情。2016年，《公益廣告促進和管理暫行辦法》實施后，我國公益廣告更是步入了發(fā)展的快車道。[4]據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年全國公益廣告制作量為4萬多條，2017年超過15萬條，2019年全國制作公益廣告超20萬條，比2013年增長超過600%；2013年全國廣播電視公益廣告播出總時長10萬小時，2019年各級廣播電視播出機構共播出公益廣告超過140萬小時，是2013年播出時長的14倍多。公益廣告制作量占所有廣告比例，也從2014年的4.1%增長至2018年的8.3%，翻了一番。[5]并且，不僅公益廣告作品數(shù)量屢創(chuàng)新高，精品力作更是不斷涌現(xiàn)，它們主題鮮明，題材廣泛，形式多樣，各方創(chuàng)作力量開始走向自覺，它們針對社會問題及時創(chuàng)作，擺脫了被動接受指令、固定創(chuàng)作主題的局限性，使公益廣告活力得到激發(fā)，同時，內(nèi)容風格越來越明白易懂，走向成熟。比如在國家廣播電視總局2019年度廣播電視公益廣告扶持項目中，既有圍繞新中國成立70周年、脫貧攻堅等重大主題的佳作，也有關愛老人、垃圾分類等生活氣息濃郁的作品，電視作品既有實拍，又有沙畫這樣的創(chuàng)新，廣播作品有演播，還有快板和相聲等形式。
三、我國公益廣告發(fā)展與創(chuàng)新的思考
公益廣告是傳播先進文化、引領文明風尚的重要形式，也是規(guī)范道德行為、弘揚正風正氣的重要載體。好風憑借力，揚帆正當時。當媒體格局進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公益廣告也需要緊扣時代脈搏，順勢而上、不斷創(chuàng)新，開辟新的傳播格局。繁榮發(fā)展我國廣播電視公益廣告，筆者認為，可以從以下幾點著力：（1）管理創(chuàng)新。公益廣告的管理創(chuàng)新是文化制度改革創(chuàng)新的重要內(nèi)容，首先國家應該繼續(xù)加大財政投入和政策扶持，鼓勵各級媒體創(chuàng)作播出；其次要促進廣播電視機構落實相關法規(guī)政策，實施量化考核，加大監(jiān)督處罰力度，保證公益廣告播出時間；再次要鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，完善公益廣告創(chuàng)作激勵機制；最后要通過減免稅收、基金補貼、優(yōu)惠貸款等機制，激發(fā)社會力量踴躍參與，促使廣告企業(yè)主動承擔社會責任、加大投入力度。（2）人才創(chuàng)新。人才是第一生產(chǎn)力，由于公益廣告與商業(yè)廣告在目的內(nèi)容和傳播效益等方面不同，其創(chuàng)作與傳播有其自身特點與規(guī)律，因此，必須重視廣播電視公益廣告創(chuàng)作人才的培養(yǎng)與隊伍建設。一是要重視廣播電視公益廣告的理論研究與發(fā)展，二是要重視公益廣告創(chuàng)作隊伍的思想提升、知識儲備以及專業(yè)能力的加強，最后就是要多組織創(chuàng)作評比，通過榮譽獎勵，激發(fā)更多廣告和媒體從業(yè)者積極投身公益廣告事業(yè)。（3）內(nèi)容創(chuàng)新。2016年，在新聞輿論工作座談會上提出“廣告宣傳也要講導向”。公益廣告能用簡潔凝練的方式反映時代特征，好的公益廣告，能成風化人、潤物無聲、凝心聚力，所以廣播電視公益廣告創(chuàng)作必須傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀，傳承中華優(yōu)秀民族文化，助力社會主義先進文化的繁榮發(fā)展。這就需要作品充分結(jié)合新時代重大宣傳主題、重要社會活動、重大歷史時間，發(fā)揮專業(yè)力量，通俗易懂地傳遞積極有影響的內(nèi)容。（4）形式創(chuàng)新。信息時代，新媒體、自媒體急劇發(fā)展，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播效果在衰減，公益廣告要想實現(xiàn)“全民傳播、人人參與”，就必須善于“借力”新媒體，加快探索公益基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡的傳播形態(tài)和內(nèi)容建設，充分挖掘社交媒體的優(yōu)勢，通過圖文、微視頻、H5等形式與傳統(tǒng)媒體進行線上線下的互動結(jié)合，借鑒國際新興傳播方式，研究關注受眾信息需求，做好廣播電視公益廣告與目標受眾行為的對接。
四、結(jié)語
一個時代有一個時代的精神，一個時代有一個時代的氣節(jié)。廣播電視公益廣告是對中國思想觀念、人文精神、道德規(guī)范的繼承和創(chuàng)新，凝結(jié)著新時代全體人民追求美好生活的共同價值。它高速及時、針對性強、動員力大，在公益事業(yè)中占據(jù)著重要位置。隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，綜合國力的不斷提升，人民群眾對信息傳播的接受度越來越強，所以公益廣告的整體發(fā)展必須堅持合理規(guī)劃，守正創(chuàng)新，促進全社會積極參與，有力地發(fā)揮積極作用，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的“雙贏”。
參考文獻：
[1]石正茂．公益廣告：在機遇期面臨挑戰(zhàn)[J]．中國廣告,2014(07)：92-96.
[2]王云,舒揚.《廣而告之》在中國公益廣告史上的意義[J].新聞大學,2000(03)：103-106.
[3]巢桂芳.我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].新聞愛好者,2010(02)：58-59.
[4]和群坡.質(zhì)優(yōu)量多、主題鮮明、題材廣泛廣播電視公益廣告亮點多[J].廣電時評,2020(12)：21-22.
[5]倪偉.中國公益廣告制作量近4年增長6倍[N].新京報,2019-11-12(07).
作者:王麗 單位:河南廣播電視臺
