感悟式教學(xué)法在廣告學(xué)專業(yè)中的應(yīng)用

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摘要:感悟式教學(xué)法是近年來較受關(guān)注的教學(xué)方法之一，但當(dāng)前研究大多集中于中小學(xué)教育，高等教育同樣需要感悟式教學(xué)法助力。尤其是基于內(nèi)容創(chuàng)意的廣告學(xué)專業(yè)，工具性的教學(xué)遠不能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，它需要感悟式教學(xué)法通過師生共同感受，幫助學(xué)生領(lǐng)悟所學(xué)內(nèi)容。研究討論了感悟式教學(xué)法與廣告學(xué)專業(yè)課程的關(guān)系，同時對廣告學(xué)專業(yè)實施感悟式教學(xué)法的三種基本策略:情感滲透式教學(xué)策略、問題導(dǎo)向式教學(xué)策略、情景輔助式教學(xué)策略，進行了詳細討論。研究認為，感悟式教學(xué)法能夠在較為開放的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中發(fā)揮較好的作用，但該方法的使用和評價需要遵循發(fā)展的原則，因時因地因人制宜。

關(guān)鍵詞:感悟式教學(xué)法;廣告學(xué);教學(xué)策略

一、感悟式教學(xué)法與廣告專業(yè)課程

(一)感悟式教學(xué)法的內(nèi)涵與沿革

感悟式教學(xué)是一種強調(diào)師生共同感受的教學(xué)方法［1］。在感悟式教學(xué)中，教師會根據(jù)學(xué)生的認知特點和個性特征，引導(dǎo)學(xué)生進行創(chuàng)造性學(xué)習(xí);通過反復(fù)揣摩、比較分析、抽象概括和聯(lián)想思考，感悟式教學(xué)在加深學(xué)生情感體驗的過程中把知識和信息傳遞給學(xué)生，并激發(fā)學(xué)生的興趣從而加以創(chuàng)造［2］。簡言之，感悟式教學(xué)是師生合作，在情感和理性共同作用下接受并創(chuàng)造知識的過程。感悟式教學(xué)法進入研究者視線時間并不很長，1993年安徽潛山野寨中學(xué)的王結(jié)平老師從其語文教學(xué)中總結(jié)經(jīng)驗，首次提出了教學(xué)中“感悟”的概念，他指出在語文教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)，啟發(fā)學(xué)生的感悟［3］。但該概念一直未能得到重視，直到2010年7月國務(wù)院公布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020)年》中提出，“到2020年，基本實現(xiàn)教育現(xiàn)代化，基本形成學(xué)習(xí)型社會”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并要求要深化課程與教學(xué)方式改革，“注重學(xué)思結(jié)合，倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué)，幫助學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的好奇心，培養(yǎng)學(xué)生的興趣愛好，營造獨立思考、自由探索、勇于創(chuàng)新的良好環(huán)境”。感悟式教學(xué)法才初現(xiàn)端倪。2011年教育部的《全日制義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)》(實驗稿)中對“感悟”做了特別的強調(diào)，提出語文教學(xué)“要尊重學(xué)生的獨特感受和體驗，要讓學(xué)生有所感悟”，強調(diào)“語文學(xué)習(xí)重情感體驗和感悟的特點”［4］。至此，感悟教學(xué)才真正受到教學(xué)研究界的廣泛關(guān)注。但雖然之后不少研究者結(jié)合自身的教學(xué)工作經(jīng)驗，對感悟式教學(xué)進行了總結(jié)，可這些教學(xué)經(jīng)驗大多來自中小學(xué)教育，高等教育中甚少有人關(guān)注感悟式教學(xué)法的使用。高等教育與初中級教育的區(qū)別在于，其除了包含初中級教育傳承文化、傳播知識的作用外，還具有選擇性和創(chuàng)新性，即學(xué)生可以根據(jù)自己的需求選擇專業(yè)知識，并在老師的引導(dǎo)下進行創(chuàng)新。因此，感悟式教學(xué)在高等教育、尤其是高等教育社會人文類課程中的作用更加突出，學(xué)生在課程選擇上的主動性也能夠幫助感悟式教學(xué)更好地實現(xiàn)。

(二)廣告專業(yè)實施感悟式教學(xué)法的意義

感悟式教學(xué)法的特色在于其順勢而為、因材施教的活力，對于高校廣告學(xué)專業(yè)課程而言，恰恰需要這樣的活力。從整體上看，廣告學(xué)專業(yè)實施感悟式教學(xué)法的意義包括但不限于以下三個方面:1．基于內(nèi)容創(chuàng)意的廣告學(xué)專業(yè)需要感悟式教學(xué)廣告學(xué)專業(yè)是與現(xiàn)代潮流緊密相關(guān)、集傳播商業(yè)信息和生活理念的應(yīng)用型專業(yè)，學(xué)生通過學(xué)習(xí)專業(yè)課程主要是為了在現(xiàn)代意識和創(chuàng)新能力上有所提升。廣告學(xué)中相當(dāng)多的課程，包括廣告策劃、設(shè)計和制作等，都是基于學(xué)生對內(nèi)容創(chuàng)意的領(lǐng)悟才能得以展開。而這些內(nèi)容的教學(xué)，在普通的“傳－授”式教學(xué)法中難以發(fā)揮作用，因此有學(xué)者提出了互動式教學(xué)法等更具參與性和能動性的教學(xué)方法，試圖讓學(xué)生參與到課堂中，從而在以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)中有所得［5］。但“互動”更接近于一種工具，在具體的教學(xué)過程中，讓學(xué)生真正感悟到所學(xué)內(nèi)容才是互動的目的。因此，感悟式教學(xué)法可能更加適合廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，而互動式教學(xué)法可以在一定程度上看作是對感悟式教學(xué)法的補充。2．能夠發(fā)揮學(xué)生的能動性和教師的引導(dǎo)作用學(xué)生是教學(xué)活動中最基本的對象，也是教學(xué)活動的主體。隨著教育理論的更新，越來越多的教學(xué)方法開始試圖讓學(xué)生參與到教學(xué)過程中，和教師一起完成教學(xué)目標(biāo)。尤其是廣告學(xué)專業(yè)課程，大多是理論與實踐的結(jié)合，學(xué)生的參與不僅是錦上添花的功能，而是專業(yè)課程必然的要求。而感悟式教學(xué)法天然就包含著共同學(xué)習(xí)的意涵，因此十分適合廣告學(xué)專業(yè)課程的要求。更重要的是，感悟式教學(xué)不單只在形式上強調(diào)發(fā)揮學(xué)生的能動性和教師的引導(dǎo)作用，由于“感悟”本身的社會心理效應(yīng)，它在實質(zhì)上指向真正的主體能動性，這是其他教學(xué)方法無法替代的。3．尊重學(xué)生差異，幫助特長發(fā)揮高考的選拔作用使同一年級、同一班級的大學(xué)生在年齡和受教育程度上具有相似性，但家庭背景、生活環(huán)境、社會關(guān)系的不同，仍然難以掩蓋學(xué)生的差異性。高等教育的目的在于培育學(xué)生的教養(yǎng)、學(xué)術(shù)和專業(yè)修養(yǎng)，而針對具有不同智能優(yōu)勢和弱勢的學(xué)生，課堂教學(xué)就需要因材施教，發(fā)揮不同學(xué)生的優(yōu)勢智能，尊重學(xué)生的個體特點，幫助學(xué)生實現(xiàn)個性化發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)對學(xué)生的綜合素質(zhì)有著很高要求，感悟式教學(xué)則能幫助學(xué)生領(lǐng)會到自身優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域展示自己的能力，這對其他同學(xué)也能夠產(chǎn)生積極的影響。

二、廣告學(xué)專業(yè)實施感悟式教學(xué)法的基本策略

針對促進學(xué)生有效感悟，我們將感悟式教學(xué)法的基本策略概括為以下三個類型。這些類型是感悟式教學(xué)法在廣告專業(yè)實施的主要策略，在實際運用中則可能多策略共用或與其他教學(xué)方法互相嵌套。

(一)情感滲透式感悟教學(xué)策略在廣告學(xué)課程中的應(yīng)用

情感滲透式感悟教學(xué)策略是師生以情感主動參與的方式進行交往和溝通的教學(xué)形式，它一方面要求師生情感共同參與教學(xué)過程，另一方面則強調(diào)教師需要調(diào)動學(xué)生情感，形成學(xué)生情感認識和體驗為教學(xué)的目標(biāo)。師生情感共同參與是情感滲透式感悟教學(xué)活動有序進行的保障，而教師對學(xué)生情感的調(diào)動則是教學(xué)目標(biāo)的重要內(nèi)容，即培養(yǎng)學(xué)生積極主動的情感認識和情感體驗本身就是教學(xué)的基本任務(wù)。通過情感滲透式教學(xué)，以情感訴求為表征的廣告策劃和廣告創(chuàng)意教學(xué)將有很好的表現(xiàn)。廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)課程的一個重要內(nèi)容，廣告策劃過程中首先需要解決的關(guān)鍵問題之一就是廣告應(yīng)該說什么，根據(jù)廣告的作用機制不同，我們通常將“廣告應(yīng)該說什么”分為廣告的理性訴求和感性訴求。理性訴求關(guān)注廣告中產(chǎn)品本身的功能特點，感性訴求則通過激發(fā)廣告受眾的某種情緒體驗或聯(lián)想來幫助受眾建立對品牌或產(chǎn)品的好感，進而實現(xiàn)廣告的說服目的。廣告的感性訴求是廣告策劃極其重要的實施方向，也是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要體悟的內(nèi)容。下面是一個建立在情感滲透式感悟教學(xué)策略的案例，通過該案例可以看到感悟式教學(xué)法的使用情況。在“微電影廣告的策劃”這一節(jié)教學(xué)內(nèi)容中，教師選取了IPhoneX品牌廣告《三分鐘》作為案例實施感悟式教學(xué)?！度昼姟酚捌饕v述了一位列車員母親，由于過年期間需要在列車上值班，無法與孩子團聚，只能依靠列車在某站停靠的三分鐘和兒子相聚的故事。令人沒想到的是，兒子在見到媽媽時竟背起了乘法口訣，原因是媽媽之前對兒子說過，如果不會背誦乘法口訣就無法上小學(xué)。影片就在乘法口訣的背誦、列車員母親的不舍和列車將要離開的倒計時中碰撞出了情感的火花。對于微電影廣告的策劃和制作，如果僅通過傳統(tǒng)的策劃過程傳授將很難讓學(xué)生感悟到如何將情感融于廣告中。并且相較于技術(shù)性學(xué)習(xí)廣告策劃步驟，學(xué)生更需要了解的是情感訴求如何定位、如何實現(xiàn)、如何讓消費者接受。因此，通過播放具有代表性的情感訴求微電影，讓學(xué)生通過觀看獲得直觀認知是更為合適的教學(xué)方式。但要想讓學(xué)生真正了解情感訴求在廣告策劃中的作用和使用，還需要教師加以引導(dǎo)。因此，在該微電影廣告播放完畢后，教師需要同學(xué)生一起討論情感訴求在該片中的表現(xiàn)和功能。從教學(xué)實踐看，學(xué)生對于該影片都能夠很好的理解，對于職業(yè)與親情之間的矛盾、倒計時與乘法口訣背誦單調(diào)性碰撞激發(fā)出的劇情緊湊感，都能有很好的感悟和認知。不少學(xué)生在討論后都表示，廣告的情感訴求并不一定需要以哭泣、言說等直觀方式進行揭露，反而是這種隱藏于日常表現(xiàn)中的情感訴求更容易激發(fā)人的共情;而品牌廣告也無需全程出現(xiàn)品牌，好的微電影故事會激發(fā)人的閱讀愉悅性，當(dāng)廣告結(jié)束后簡單亮出品牌會獲得事半功倍的效果。不過，需要注意的是，由于感悟式教學(xué)更側(cè)重于學(xué)生的“感同身受”，而學(xué)生的差異性也決定了有些學(xué)生不擅長使用語言來表達情感，所以除了討論，教師還需要帶領(lǐng)學(xué)生以實際操作的方式讓學(xué)生展示其“感悟”。就該教學(xué)案例而言，教師在與學(xué)生討論了該微電影中的情感訴求表現(xiàn)后，需要給同學(xué)表達和實踐的空間，讓同學(xué)能夠在可行的范圍內(nèi)自己動手制作微電影來實踐其想法。

(二)問題導(dǎo)向式感悟教學(xué)策略在廣告學(xué)課程中的應(yīng)用

問題導(dǎo)向式感悟教學(xué)策略是指教師在教學(xué)中通過提問的形式促進學(xué)生積極感悟。問題導(dǎo)向主要有三種形式:教師設(shè)置疑問、懸置問題讓學(xué)生帶著問題學(xué)習(xí)、鼓勵學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)問題。三種問題導(dǎo)向方式在感悟式教學(xué)中各有千秋，一般嵌套使用。但值得注意的是三種方法仍然存在區(qū)別。在教師設(shè)置問題的形式中，主導(dǎo)課堂的是教師，學(xué)生是被提問對象，該方法一般用于感悟式教學(xué)的前期;懸置問題的問題提出同樣是在感悟式教學(xué)的前期，但不同于前一種形式之處在于，教師不是課堂的主導(dǎo)，學(xué)生在發(fā)現(xiàn)問題中與教師一起共同學(xué)習(xí);而學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)問題則是感悟式教學(xué)后期必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象，學(xué)生通過感悟，對特定問題產(chǎn)生了自己的理解，從理解中誕生的問題一般都包含著學(xué)生的思考，這也是感悟式教學(xué)在學(xué)生身上最為直觀的表現(xiàn)。就廣告學(xué)專業(yè)課程而言，問題導(dǎo)向式教學(xué)是其不可或缺的教學(xué)組成部分。如在廣告創(chuàng)意課堂上，教師需要提出進行廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品和預(yù)期的目標(biāo)，這就要求學(xué)生就該問題進行思考和討論。而具體廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)則需要學(xué)生在問題中不斷探尋，通過與教師和同學(xué)的互動討論，更多的問題也會被不斷提出，從而在問題的提出和回答中形成感悟的良性循環(huán)。下面是一則關(guān)于問題導(dǎo)向式教學(xué)策略使用的案例。辣條是傳統(tǒng)的休閑零食，但當(dāng)前很多消費者對該類產(chǎn)品的認知都停留在“好吃但三無”、“美味卻不健康”上，如何設(shè)計系列廣告消解消費者的負面認知，并讓辣條這種傳統(tǒng)休閑零食在網(wǎng)絡(luò)媒體時代也具有一定的影響和召喚，是不少辣條生產(chǎn)廠家甚至傳統(tǒng)國產(chǎn)零食企業(yè)共同面臨的問題。由于學(xué)生大多都將辣條當(dāng)作童年零食回憶，所以選擇辣條廣告設(shè)計作為學(xué)生的討論對象，不僅能激發(fā)學(xué)生的討論興趣，也能夠保證學(xué)生充分了解產(chǎn)品，方便在課堂上進行討論。教師在提出為辣條設(shè)計廣告的要求后，課堂的中心便由教師轉(zhuǎn)向了學(xué)生。在具體的教學(xué)實踐中，學(xué)生以小組為單位自發(fā)展開了頭腦風(fēng)暴，并以現(xiàn)有辣條廣告作參考進行了討論。而教師在學(xué)生討論后，結(jié)合學(xué)生討論的情況對討論進行了總結(jié)點評。并通過展示衛(wèi)龍辣條一組模仿蘋果手機的平面廣告，給學(xué)生的感悟注入更多動力。在學(xué)生原本的討論中，多數(shù)學(xué)生都傾向于以理性訴求的方式介紹辣條，而在觀看衛(wèi)龍模仿iPhone的廣告后，學(xué)生則開始注意到結(jié)合熱點、關(guān)注既有粉絲群體，可能會給傳統(tǒng)廣告帶來的新助力。整體上看，學(xué)生是該節(jié)課的絕對中心，但教師卻在其中扮演了不可或缺的角色。教師通過拋出問題、總結(jié)問題、再引發(fā)問題的方式，不斷激發(fā)學(xué)生對廣告創(chuàng)意的感悟，使學(xué)生在課堂中通過切實性的思考，領(lǐng)會到廣告創(chuàng)意的核心:廣告創(chuàng)意來源于生活，又反饋于生活。單一廣告模式(如理性訴求模式)的套用，都難以獲得令人驚喜的創(chuàng)意。

(三)情景輔助式感悟教學(xué)策略在廣告學(xué)課程中的應(yīng)用

情境輔助式感悟教學(xué)最突出的特點是它能以生動的形象，讓學(xué)生的感受更豐富深刻，尤其是能夠幫助學(xué)生形成“情緒記憶”，從而讓學(xué)生所感知的表象帶有濃厚情感色彩，這就為學(xué)生積極的情境感悟奠定了基礎(chǔ)。李吉林指出，情景式教學(xué)“縮短了久遠事物的時空距離，增強了形象的真實感?！陨鷦有蜗蟮膱鼍?，激起學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，從而促使他們主動積極地投入到整個學(xué)習(xí)活動中?！保?］因此，在感悟式教學(xué)中，情境輔助的恰當(dāng)使用，將為學(xué)生的有效學(xué)習(xí)帶來很大助益。廣告學(xué)最終的教學(xué)目標(biāo)是面向?qū)嵺`，學(xué)生在課堂上所完成的各類實踐都應(yīng)該以實踐為檢驗的標(biāo)準(zhǔn)。簡言之，好的廣告創(chuàng)意、廣告策劃和完整的廣告作品，對多數(shù)消費者而言都應(yīng)該實現(xiàn)相同的廣告效果。情景輔助式教學(xué)也建立在這個意義上，通過情景輔助幫助學(xué)生理解其廣告效果，將有助于學(xué)生更好地理解廣告、完善其作品。廣告創(chuàng)意、廣告策劃等課程的作業(yè)，一般都會要求學(xué)生做出完整的作品，以實現(xiàn)理論和實踐的統(tǒng)一。但當(dāng)前對這些作業(yè)的評價大多以教師點評為主，而在情境輔助式感悟教學(xué)的理念指導(dǎo)下，我們將學(xué)生作業(yè)貫穿于課堂和課后，如將學(xué)生作品剪切編輯放置于教學(xué)視頻之后，讓其以一種日常生活中的廣告形態(tài)出現(xiàn)，而學(xué)生在課堂中觀看教學(xué)視頻的同時觀看了他人的廣告作品，則模擬了現(xiàn)實廣告的觀看情境。這不僅有助于學(xué)生更加客觀地認識的自己和他人的廣告作品，也能增加課堂的趣味性，讓學(xué)生深切感受到自己是課堂的主體。

三、小結(jié)

感悟式教學(xué)是師生共同參與、在悟性思維指導(dǎo)下的教學(xué)方式。因此，除了上述提到的幾種主要教學(xué)策略外，在廣告學(xué)專業(yè)中還有一些針對性策略，如通過大量廣告的觀看讓學(xué)生積累廣告素養(yǎng);借熱點事件擦出火花，讓學(xué)生感受到廣告專業(yè)技能的使用?？傮w而言，感悟式教學(xué)法能夠在較為開放的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中發(fā)揮較好的作用，但該方法的使用和評價需要遵循發(fā)展的原則，因時因地因人制宜。

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作者：吳斯 單位：南京郵電大學(xué)