公益廣告角度淺析中西方文化的差異
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摘要：公益廣告面向全社會(huì)宣傳，陶冶人們的心靈，規(guī)范人們的良知，建造良好的社會(huì)風(fēng)氣，為我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)起著越來(lái)越重要的作用。比較國(guó)內(nèi)外公益廣告，可以很明顯地看出中西方文化的差異，從差異中注重發(fā)揚(yáng)民族特色但又在當(dāng)前全球一體化浪潮中做到兼容并包，將是我國(guó)公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：公益廣告；文化定義；文化差異
1關(guān)于公益廣告的闡述
1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)開(kāi)始播放一個(gè)名為《節(jié)約用水》的節(jié)目，后來(lái)1987年10月中央電視臺(tái)在每晚黃金時(shí)間里開(kāi)播了《廣而告之》欄目，播放公益廣告，掀開(kāi)了我國(guó)公益廣告事業(yè)新的一幕。現(xiàn)如今，公益廣告經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展歷程，它已經(jīng)在眾多的廣告形式中占據(jù)了獨(dú)特的位置并不斷表現(xiàn)出特有的魅力與價(jià)值。在我國(guó)當(dāng)前環(huán)境下，公益廣告的作用越發(fā)明顯，它給公眾以啟迪，平心靜氣，循循誘導(dǎo)的作用，給公眾留下深刻的印象，溫馨的廣告語(yǔ)言，生動(dòng)的畫(huà)面如清風(fēng)撲面，營(yíng)造人與社會(huì)、人與自然的和諧與融洽。
2公益廣告中體現(xiàn)出的中西文化差異
第一，中西文化差異之源。中西方文化分別產(chǎn)生于中國(guó)和歐洲，是屬于不同民族的文化，中國(guó)傳統(tǒng)文化一元性強(qiáng)，西方文化則更強(qiáng)調(diào)多元性。東方文化強(qiáng)調(diào)的是人在社會(huì)中的位置和責(zé)任義務(wù)，尤其是中國(guó)文化在維護(hù)善良人格與良好的人際關(guān)系上取得了很大成就。以家庭為重的觀念使人們?cè)谌后w行動(dòng)中容易服從某些特定的權(quán)威，不喜歡堅(jiān)持個(gè)人的權(quán)利。這種“農(nóng)業(yè)文明性格”造就了東方人注重倫理道德，求同求穩(wěn)，以“和為貴，忍為高”為處世原則。西方文化則是建立在城邦基礎(chǔ)上的多元文化，呈現(xiàn)出多元性，自從古希臘哲學(xué)家對(duì)天文、氣象、幾何、物理和數(shù)學(xué)產(chǎn)生濃厚興趣以來(lái)，逐漸形成了西方注重探索自然奧秘的科學(xué)傳統(tǒng)。特別是工業(yè)革命以來(lái)，由于受到大工業(yè)生產(chǎn)方式所特有的組織性、科學(xué)性、民主性的陶冶，“公平理論”“自我實(shí)現(xiàn)理論”“競(jìng)爭(zhēng)精神”是西方人思維方式的典型特點(diǎn)?？偨Y(jié)來(lái)講，在思維方式上：中國(guó)文化重抽象，西方文化重具體；在生活態(tài)度上：中國(guó)文化偏重精神感受，西方文化注重實(shí)用。因此，中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅莊重，所謂“存天理，滅人欲”，而西方文化則是一種人性文化，注重人性，關(guān)注人性的解放。文化理念不同，導(dǎo)致中國(guó)的公益廣告多嚴(yán)肅性而甚少含西方公益廣告中經(jīng)常運(yùn)用的幽默、性感和恐懼等元素。當(dāng)前我國(guó)公益廣告創(chuàng)作中既體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的積淀、中西方文化的巨大差異，又體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。第二，公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化觀念之差異。1944年美國(guó)發(fā)起歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的防止森林火災(zāi)的公益廣告運(yùn)動(dòng)，“只有你能防止森林火災(zāi)”（Onlyyoucanpreventforestfires）的廣告語(yǔ)被95%的成人和77%的兒童認(rèn)知并被廣泛接受，起到了很好的宣傳效果。而對(duì)比同類的中國(guó)的公益廣告，如宣揚(yáng)保護(hù)城市中綠地的一則公益廣告，則必然表現(xiàn)為循循勸誘式的“保護(hù)綠地，人人有責(zé)”，最后著眼點(diǎn)必然納入所有人，強(qiáng)調(diào)整個(gè)集體的力量和責(zé)任，使每個(gè)個(gè)體感覺(jué)到“我”只是這個(gè)集體中的一分子，“我”的力量是微薄的，但應(yīng)該向集體貢獻(xiàn)自己的力量，斷然不會(huì)出現(xiàn)西方那種“舍我其誰(shuí)”，“我”可以起到?jīng)Q定性作用的那種強(qiáng)烈的心理暗示。這正是中西文化觀念的差異導(dǎo)致公益廣告不同的表現(xiàn)。這符合國(guó)人深沉、含蓄、忍耐等品格。第三，公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化表現(xiàn)形式之差異由于中西文化不同，因此公益廣告的表現(xiàn)形式差異很大。中國(guó)的公益廣告多是正面的名人說(shuō)教，直述鋪陳，而西方則慣用幽默手法，警示類的公益廣告則很擅長(zhǎng)使用恐懼訴求的表現(xiàn)手法。如宣傳戒煙活動(dòng)，國(guó)外一個(gè)很有名的公益廣告表現(xiàn)手法為：隨著香煙的燃燒，冉冉升起的青煙里出現(xiàn)了一副骷髏骨架，其中一個(gè)鮮紅的人類的肺逐漸變黑。這種表現(xiàn)手法言簡(jiǎn)意賅，形象生動(dòng)，其效果絕非我國(guó)公益廣告中常用的那種含蓄、嚴(yán)肅的正面說(shuō)教、勸說(shuō)手法所能比的。在創(chuàng)作中，采用的表現(xiàn)手法，卻和我國(guó)文化傳統(tǒng)有較大的沖突，為尊重國(guó)人感情，我們不一定就非要吸收采納。比如美國(guó)的征兵廣告，自二戰(zhàn)起，就一定會(huì)在報(bào)效祖國(guó)、催人奮進(jìn)，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)情操的公益廣告中加入大量美女元素，但是這種強(qiáng)烈的性感元素加入?yún)s能做到恰到好處，并沒(méi)有和嚴(yán)肅的主題發(fā)生沖突，反而更加吸引眼球。我國(guó)同類的公益廣告是斷然不會(huì)采用這種表現(xiàn)手法的，即使采用也必然難以被民眾接受，反而不能起到好效果。以上兩例就是典型的由于文化差異，導(dǎo)致的公益廣告表現(xiàn)手法的不同。但是即使現(xiàn)在與世界接軌，我們也應(yīng)考慮本國(guó)文化傳統(tǒng)，有選擇地吸收借鑒西方的一些表現(xiàn)手法，而不能不假思索地全盤(pán)照抄，這樣必然導(dǎo)致弄巧成拙，適得其反的后果。我國(guó)公益廣告肩負(fù)的使命決定了它的主題在于宣傳社會(huì)主義精神文明，因此公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容必須站在黨和政府的方針政策立場(chǎng)上，站在精神文明的高度，抓住民族心理，突出民族個(gè)性，找出題材中蘊(yùn)含的深意，反映時(shí)代精神面貌。比較國(guó)內(nèi)外公益廣告，可以明顯看出東西方文化的差異，從差異中注重發(fā)揚(yáng)民族特色但又在當(dāng)前全球一體化浪潮中做到兼容并蓄，將是我國(guó)公益廣告的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)：
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［3］格爾茲.文化的解釋［M］.上海：譯林出版社，1999.
作者：萬(wàn)海英 單位：山東藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院