廣告發(fā)展變化和存在的問題

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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和商品市場的繁榮，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了變化，加之科技的不斷進(jìn)步，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的不斷革新，帶動了廣告業(yè)的全面發(fā)展，廣告的傳輸媒介和廣告受眾的接收方式越來越豐富，表現(xiàn)手法越來越多，效果也越來越好。本文從對媒介環(huán)境變遷的認(rèn)識入手，簡要剖析了現(xiàn)階段廣告發(fā)展的特征和存在的一些問題。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；廣告受眾；傳播媒介

1.全媒體時代的內(nèi)涵

科技發(fā)展日新月異，新媒體不斷涌現(xiàn)，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也在不斷地融合互通。雖然學(xué)界對全媒體概念尚無明確定義，但也形成了一致的觀點(diǎn)，那就是：無論是從時下媒體的運(yùn)營模式還是從新媒體傳播方式手段來看，可以說，目前已進(jìn)入了“全媒體時代”。全媒體的真正內(nèi)涵是一種全新的信息生產(chǎn)、傳播、接收方式和運(yùn)營理念。我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和。從傳播內(nèi)容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電等全方位、立體性的多維度信息；從傳播介質(zhì)上來看，已形成了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)路、電信等各類傳播工具，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。全媒體時代的到來，讓媒體格局、傳播方式以及受眾的信息接收習(xí)慣發(fā)生了變化。新技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了多元化的傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

2.全媒體時代廣告的發(fā)展特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新及大眾消費(fèi)觀念的改變，全媒體時代的廣告相比之前的媒體廣告，最主要的是呈現(xiàn)多樣性特點(diǎn)，還有精準(zhǔn)性、交互性、高科技性等多個特點(diǎn)。結(jié)合廣告學(xué)和對當(dāng)前廣告業(yè)的分析，其主要的發(fā)展特點(diǎn)有以下幾個方面：（1）傳播媒介豐富，表現(xiàn)手法多樣。目前一切可以承載信息的載體幾乎都被廣告業(yè)開發(fā)起來，形形色色的媒體異彩紛呈，刺激著消費(fèi)者的感官。廣告?zhèn)鞑ブ饕娨?、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒介。這些眾多的傳播介質(zhì)既有印刷媒體又有視聽媒體，既有戶外媒體又有網(wǎng)絡(luò)媒體。經(jīng)過多年的快速發(fā)展，廣告市場媒體已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。以央視為代表的電視媒體具有受眾面廣和公信力強(qiáng)等優(yōu)勢，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高整合性和強(qiáng)互動性等特點(diǎn)，而以分眾傳媒等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的精準(zhǔn)性和直達(dá)性。同時，廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無窮，廣告創(chuàng)作借助電子技術(shù)，畫面多彩紛呈，音效光電絢麗，集形、聲、色、動態(tài)于一體，生動直觀，感染力強(qiáng)，效果良好。（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)了快速超越?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們接收和傳播信息的方式，這也使得傳統(tǒng)媒體廣告在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下受到了前所未有的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的廣泛應(yīng)用，使廣告?zhèn)鞑ッ浇楹捅憩F(xiàn)手段發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作信息簡便，不受時間和空間的限制。它能有效地整合報紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播手段的有機(jī)結(jié)合，其生產(chǎn)過程簡單，傳輸方式多樣，大眾接收自由。近幾年，傳統(tǒng)大眾媒體的廣告份額在不斷下降，而以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新興媒體廣告份額在持續(xù)上升，據(jù)中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入持續(xù)增長，2014年之后經(jīng)營額超過電視媒體廣告收入，成為第一大廣告載體，實(shí)現(xiàn)了快速超越。同時，與傳統(tǒng)廣告高額的費(fèi)用相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本要低很多，中國擁有全世界最多的網(wǎng)絡(luò)用戶，這對廣告界來說無疑是一個巨大的市場。（3）具有很強(qiáng)的精準(zhǔn)性和互動性?！?018年中國廣告市場報告》表明：精準(zhǔn)傳播、互動營銷等依托數(shù)字媒體和生活圈媒體的新型傳播形式，得到了快速發(fā)展，成為廣告行業(yè)的重要增長點(diǎn)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、社區(qū)及商務(wù)樓宇廣告、地鐵大屏幕等形式的數(shù)字媒體廣告的效用已得到廣告主的認(rèn)可。除了互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放外，生活圈媒體廣告也具有精準(zhǔn)性優(yōu)勢，能夠利用各種框架媒體和終端視頻覆蓋大眾日常的工作生活和出行場所。其廣告的直達(dá)性和投放性價比高，容易針對不同特征的人群和其不同的生活軌跡，精準(zhǔn)定位不同受眾。而基于互聯(lián)網(wǎng)（或移動端）技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境具有極強(qiáng)的交互性，廣告能夠以小游戲、測試、視頻等互動性較強(qiáng)的形式呈現(xiàn)給受眾。以微信、微博、短視頻、快播、直播為代表的互動平臺，突破了傳統(tǒng)媒體單向傳輸?shù)木窒?與受眾之間建立起面對面的互動，使得交流變得更及時、順暢。全媒體信息傳播時代打破以往傳統(tǒng)媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權(quán)得到最大程度的體現(xiàn)。（4）廣告媒介和受眾“碎片化”。層出不窮的新媒體形式改變著現(xiàn)代社會的信息傳播方式，隨著媒介種類的不斷增長，廣告受眾原有的媒介接觸習(xí)慣已徹底改變。現(xiàn)在，廣告的投放和人們接觸廣告的時間、地點(diǎn)、方式等，已不像傳統(tǒng)媒介那么單一，廣告受眾媒介接觸習(xí)慣的多樣化，帶來了廣告受眾的進(jìn)一步“碎片化”，相比單一媒介的傳播效果，廣告受眾的注意力越來越分散。丁俊杰教授在他的廣告學(xué)中深入分析了廣告的發(fā)展環(huán)境，該學(xué)者認(rèn)為正是由于新媒體的互動性、平臺化和海量的數(shù)據(jù)信息，導(dǎo)致廣告主們對投放媒體的選擇更多樣、更復(fù)雜，廣告受眾更分散。因此，廣告信息的傳播渠道的多樣化、碎片化以及受眾的碎片化是信息化、全媒體時代的必然趨勢。

3.全媒體時代廣告發(fā)展中存在的問題

全媒體時代廣告發(fā)展迅猛，廣告業(yè)一片繁榮。但快速發(fā)展中也存在一些問題，部分廣告的負(fù)面影響也較大，這些問題和負(fù)面影響已逐漸受到社會的關(guān)注。（1）部分廣告缺乏“告”。隨著科技的進(jìn)步，廣告也追求手段新奇，制作高科技化，博人們的眼球，這導(dǎo)致部分廣告只有震撼的畫面感和特質(zhì)音效，而大眾只是感到眩暈，不知道在宣傳什么，其優(yōu)點(diǎn)是什么。并沒有達(dá)到廣告的效果。其實(shí)最具有影響力和銷售力的廣告往往是最簡單、最平實(shí)、最純樸的，它可能不是創(chuàng)作人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。（2）廣告高頻化的傳播影響大眾的視聽感受。我們在看電視劇時，打開各個電視頻道或網(wǎng)絡(luò)視頻，最先映入眼簾的幾乎都是廣告。最惱人的是，電視連續(xù)劇由于廣告的插播，居然把原版內(nèi)容隨意刪減，造成連續(xù)劇不完整、不連貫；大部分的電視節(jié)目中間會插播多次的廣告，而且當(dāng)你看節(jié)目興趣正濃時，突然會跳出長達(dá)數(shù)分鐘的廣告。廣告受眾真的成了“忍受的大眾”。同時，部分生硬的植入廣告也影響節(jié)目的質(zhì)量和效果。（3）部分廣告庸俗、低俗。廣告由于和商業(yè)利益相關(guān)聯(lián)，因此，部分企業(yè)和廣告策劃創(chuàng)作者不負(fù)責(zé)任，不擇手段，利用各種方式甚至是媚俗的方式博取受眾的眼球，換取受眾的青睞。一些不良的廣告用語，扭曲了千百年來積淀下來的社會文化。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的庸俗化乃至低俗化，損害了大眾媒介文化在人們心目中的形象，玷污了人們的視聽，產(chǎn)生了不好的社會影響。（4）互聯(lián)網(wǎng)廣告存在亂象。互聯(lián)網(wǎng)廣告在快速發(fā)展、帶給大眾全新感受和體驗(yàn)的同時，也給大眾造成了困擾。如：包括幾大主流門戶網(wǎng)的界面會有不想見到的一些圖片或動態(tài)廣告，還有煩人的浮動廣告、鏈接廣告、彈出式廣告，甚至有些無法關(guān)閉。還有一些網(wǎng)站違法違規(guī)廣告，虛假低俗違法問題突出，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告存在很多亂象，對其監(jiān)管還需進(jìn)一步提升?？傊襟w時代，廣告不僅要展示商品的特性和亮點(diǎn)以吸引消費(fèi)者，也具有一定的社會責(zé)任。因此，一方面要提升廣告從業(yè)者的基本技能和素養(yǎng)，另一方面要對廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)化組合，相互促進(jìn)，注重內(nèi)容、創(chuàng)意、覆蓋面、媒介及其組合，提高對品牌傳播的綜合服務(wù)能力，使廣告行業(yè)持續(xù)保持快速、高效、健康地發(fā)展態(tài)勢。

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作者：趙銘鈺 單位：西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院