公益廣告的視覺(jué)建構(gòu)與傳播機(jī)制
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【內(nèi)容摘要】近年來(lái)，央視推出了一系列具有創(chuàng)新意識(shí)、影響較大的公益廣告，在敘事方式、視覺(jué)構(gòu)圖、文本創(chuàng)意等方面，公益廣告表現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)性和創(chuàng)新性。這主要表現(xiàn)為：注重“故事”的講述，采用微觀化、個(gè)體化的故事視角，尤其是重大主題類公益廣告；注重使用鏡頭的視覺(jué)語(yǔ)言，強(qiáng)化和探索各種視覺(jué)修辭；追求視覺(jué)構(gòu)圖的接近性和簡(jiǎn)潔性，注重觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。
【關(guān)鍵詞】公益廣告；視覺(jué)建構(gòu)；傳播機(jī)制
一、個(gè)體化的敘事結(jié)構(gòu)
長(zhǎng)期以來(lái)，公益廣告之所以不太被觀眾認(rèn)同，其主要原因在于表達(dá)形式和敘事方式的單一化，采取的基本上都是“宣教式”“口號(hào)式”的敘事方式，或者通過(guò)較少的、生硬的情節(jié)調(diào)和呆板的視覺(jué)畫面，宣傳說(shuō)教意味濃烈，藝術(shù)審美性不高。不過(guò)，近年來(lái)央視制作播出的一系列公益廣告則突破了這種刻板敘事套路，在敘事結(jié)構(gòu)和敘事視角等方面進(jìn)行了較多的創(chuàng)新嘗試，取得了良好的效果。不同于以往公益廣告的“宣傳性”，近年來(lái)的公益廣告一個(gè)重要的現(xiàn)象就是注重“故事”的講述?？v觀近年來(lái)央視所制作播出的公益廣告，可以發(fā)現(xiàn)，這些公益廣告已經(jīng)形成了一種相對(duì)較為固定的敘事結(jié)構(gòu)：在第一個(gè)敘事段落里，分別揭開(kāi)每個(gè)小故事的序幕；在第二個(gè)敘事段落里，呈現(xiàn)每個(gè)小故事的波折；在第三個(gè)敘事段落里，完成每個(gè)小故事的結(jié)局，并用一句話概括每一個(gè)小故事的主旨；在第四個(gè)敘事段落里，用簡(jiǎn)短有力的語(yǔ)言（通常為一句話）概括整則廣告的主題。以春晚系列廣告中的《等•到》為例，該廣告以“過(guò)年回家”為主題，講述了五個(gè)家庭的子女回家團(tuán)聚或家人與不能回家的親人團(tuán)聚的故事，通過(guò)對(duì)故事序幕、波折的講述，讓人潸然淚下。該廣告的第三個(gè)敘事段落里，對(duì)每一類的團(tuán)聚用“等到”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了提煉：等到牽掛落地、等到與你相依、等到幸福滿溢、等到滿心歡喜、等到愛(ài)已成長(zhǎng)。公益廣告的最后，用“你到了，年就到了”點(diǎn)明廣告的主題。圍繞著這一敘事結(jié)構(gòu)，這些公益廣告借助鏡頭的剪輯組合，形成了一種較為普遍的視覺(jué)表達(dá)機(jī)制：大多圍繞同一個(gè)廣告主題，選取多個(gè)敘事主體，分別講述多個(gè)人物的多個(gè)事件，通過(guò)鏡頭的剪輯疊加形成了具有層次感的視覺(jué)圈層。在故事的講述方面，這些優(yōu)秀的公益廣告都普遍選取日常生活片段，采用一種微觀化、個(gè)體化的故事視角。如《溫暖三十年》以一鏡到底的拍攝手法展示了一個(gè)人從小到大的成長(zhǎng)歷程，既折射出時(shí)代的發(fā)展變遷，也深刻反映了不同年齡階段的親情；2017年的公益廣告片《綠水青山》，選取了年過(guò)花甲的守林人六伯、采茶女陳嫂、小學(xué)生康康、民宿老板老余，講述這些平凡人物對(duì)青山綠水的樸素而又不平凡的心愿；2015年，第二十一屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)成功舉辦，同期央視海外頻道播出了一則公益廣告PollutedDrawing（污染的畫）：課堂上老師要求學(xué)生以“家”為主題畫一幅畫，結(jié)果孩子們畫出的都是灰色的天空、遠(yuǎn)方看不清的道路，從而預(yù)警空氣污染的問(wèn)題：“今天我們的所作所為，就是孩子未來(lái)會(huì)看到的景象?！睌⑹碌奈⒂^化、個(gè)體化，其實(shí)是以此消解廣告和觀眾之間的審美隔閡，試圖通過(guò)個(gè)體的講述/故事，讓觀眾覺(jué)得這些都與自己有關(guān)，引發(fā)觀眾的敘事共鳴。值得一提的是，微觀化、個(gè)體化的表達(dá)視角，也被充分運(yùn)用于重大主題類公益廣告。一直以來(lái)，重大主題廣告的主要策略就是口號(hào)式宣傳，讓人感覺(jué)味同嚼蠟，很難取得良好的傳播效果。因此，重大主題類公益廣告采用微觀化、個(gè)體化的表達(dá)視角，較好地縫合了重大主題與個(gè)體的空隙。如央視的公益廣告《我是誰(shuí)》，以最后一個(gè)離開(kāi)教室的教師、每天第一個(gè)起床的清潔工、深夜仍在加班進(jìn)行手術(shù)的醫(yī)生、執(zhí)勤到無(wú)車無(wú)人的交警等作為廣告敘事的主體，傳達(dá)出“中國(guó)共產(chǎn)黨，始終與你在一起”的主題；公益廣告《今天，我們這樣愛(ài)國(guó)》，也是將愛(ài)國(guó)這一宏大主題化解為日常生活中的一件件小事，如孩子的健康成長(zhǎng)、車主的節(jié)能減排、服務(wù)員的一個(gè)微笑、創(chuàng)業(yè)公司的良好運(yùn)營(yíng)等，從而傳達(dá)出“每個(gè)人都做好自己的事就是愛(ài)國(guó)”；公益廣告《半個(gè)世紀(jì)的承諾》以南京路上好八連班長(zhǎng)左輝作為廣告敘事的主體，講述自己參軍以來(lái)沒(méi)去過(guò)田子坊、新天地，而是為上海市民修鞋、磨刀、看病等，進(jìn)而認(rèn)為“上海市民熟悉的臉，在我心中他們就是上?！?，從而傳達(dá)出南京路上好八連的精神傳統(tǒng)：“身居鬧市一塵不染，始終保持艱苦奮斗優(yōu)良傳統(tǒng)，全心全意為人民服務(wù)?！笨傊?，重大主題類公益廣告以個(gè)體化的敘事策略，使得觀眾在對(duì)自我進(jìn)行確認(rèn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題乃至國(guó)家和民族的認(rèn)同，從而將個(gè)人命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)聯(lián)系在一起。
二、多樣的視覺(jué)修辭
近年來(lái)，電視公益廣告的制作日趨“電影化”。因此，在視覺(jué)畫面的構(gòu)圖中較為注重使用鏡頭的視覺(jué)語(yǔ)言，“以影像的突出、錯(cuò)位、變形、幻構(gòu)等特殊呈現(xiàn)手段，力求達(dá)到強(qiáng)化、擴(kuò)展、深化或建構(gòu)某種特定含義和特殊視聽(tīng)效果”。①一些優(yōu)秀的公益廣告不斷強(qiáng)化和探索視覺(jué)修辭，如比喻、象征、夸張等，烘托廣告氣氛，追求廣告的視覺(jué)審美效果。比喻和象征是公益廣告中使用較為普遍的視覺(jué)修辭策略。如央視播出的公益廣告《停止吸煙》，通過(guò)香煙的累積逐步形成人體“肺”的形象，隨著香煙點(diǎn)燃后，“肺”也越來(lái)越黑，直到整個(gè)“肺”被燒盡；《地球就診記》則將地球比作一個(gè)患者，以“綠色皮膚大面積脫落”（濫砍濫伐）、“藍(lán)色皮膚潰爛”（水資源污染）等作為喻體，生動(dòng)形象地讓觀眾認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。重大主題或嚴(yán)肅主題的公益廣告也經(jīng)常使用象征策略，在視覺(jué)語(yǔ)言方面，更注重視覺(jué)構(gòu)圖的隱喻功能。如紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年的公益廣告《我是誰(shuí)》，開(kāi)場(chǎng)的畫面是一盆熊熊燃燒的火，隨后一個(gè)人背對(duì)鏡頭面朝大海升起雙臂，然后是一顆升起的太陽(yáng)。這樣的視覺(jué)畫面，不僅非常貼合廣告的主題，象征著中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生和發(fā)展，也通過(guò)懸念的畫面，引出了廣告的主題，從而使得廣告最終落腳于“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”。再如“夢(mèng)娃”系列公益廣告《國(guó)是篇》，采用小鳥、鳥巢的符號(hào)和小鳥歸巢的情節(jié)，象征著家與國(guó)、個(gè)體命運(yùn)與國(guó)家繁榮，傳達(dá)出深刻的家國(guó)情懷。夸張是一種變形的藝術(shù)手法，它通過(guò)與原型或日常慣習(xí)形成巨大的反差，從而制造一種反常規(guī)的怪誕/荒誕效果。如“得蛙蛙”系列公益廣告，通過(guò)卡通形象的“得蛙蛙”在公共場(chǎng)合“亂扔垃圾”“大聲喧嘩”等不遵守文明規(guī)則的錯(cuò)誤行為，提醒觀眾要講文明、樹新風(fēng)。該系列廣告全部采用的是動(dòng)畫片的模式，塑造的卡通形象可愛(ài)近人、充滿想象力?！盾囋诼飞险?qǐng)您息怒》也同樣采用動(dòng)畫形式，講述幾輛車互不相讓爭(zhēng)相超越，從而激怒了一輛在后面正常行駛的車輛也試圖加速超過(guò)。這些公益廣告將廣告內(nèi)容和主體形象擬人化，并進(jìn)行了想象性夸張，既具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，也能被觀眾接受。其中，百比赫攜手央視共同打造的年度環(huán)保公益廣告《讓希望，不失望》，因其獨(dú)特的表現(xiàn)手法而備受關(guān)注。該廣告前所未有地以一個(gè)未出生的、虛擬的胎兒作為廣告的敘事主體，以腹中胎兒對(duì)未來(lái)世界的期盼和渴望作為敘事線索，表達(dá)對(duì)美好未來(lái)的期待和憧憬，從而提醒觀眾要注重環(huán)境保護(hù)。積極修辭也成為近年來(lái)公益廣告較多使用的修辭策略。環(huán)保、創(chuàng)業(yè)、春節(jié)等主題的公益廣告大多都采用這類修辭策略。積極修辭主要是通過(guò)感性的情感訴求和積極的故事效果調(diào)動(dòng)觀眾的積極情緒，進(jìn)而達(dá)到廣告的傳播效果，其中最常見(jiàn)的就是采用親情、友情和愛(ài)情為主題，激發(fā)受眾的情感反應(yīng)。如央視在春節(jié)期間制作播出的“夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列公益廣告《山村學(xué)堂篇》《甜蜜事業(yè)篇》和《窯洞里的養(yǎng)雞場(chǎng)篇》，廣告在故事的講述方面都是把個(gè)人創(chuàng)業(yè)理想與故鄉(xiāng)的深厚感情、父母的親情和夫妻之間的愛(ài)情等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)把個(gè)人夢(mèng)想與故鄉(xiāng)情懷、家庭團(tuán)圓的親情理念結(jié)合，既傳達(dá)了“夢(mèng)想”的奮斗精神，也彰顯了“家庭團(tuán)圓”的親情倫理，同時(shí)賦予了“回家”更深刻的意義，最終讓廣告的主題濃縮為“讓故鄉(xiāng)，成為有夢(mèng)的地方”。有研究者認(rèn)為：“以情感訴求為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作的公益廣告往往會(huì)帶來(lái)積極的社會(huì)效果，且高質(zhì)量公益廣告的重復(fù)很有可能會(huì)帶來(lái)積極的社會(huì)正能量，甚至?xí)蔀樯鐣?huì)公眾茶余飯后熱議的話題?！雹谝虼?，以情感為敘事動(dòng)力的積極修辭策略，能夠較好地形成共同的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)廣告的感染力。
三、互動(dòng)的審美體驗(yàn)
公益廣告的傳播效果主要還是取決于觀眾的審美體驗(yàn)。無(wú)論是故事性傾向，還是采取多種視覺(jué)修辭，其最終還是希望說(shuō)服觀眾。因此，近年來(lái)的公益廣告在觀眾的審美體驗(yàn)方面也進(jìn)行了許多嘗試，更為重視觀眾的審美需求，更加注重觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。在視覺(jué)構(gòu)圖上，提升觀眾審美體驗(yàn)的主要表現(xiàn)就是視覺(jué)構(gòu)圖的接近性和簡(jiǎn)潔性。通過(guò)對(duì)近年來(lái)央視公益廣告的觀看，我們能夠發(fā)現(xiàn)，“近距離”類型的圖像比例占絕大多數(shù)，“中距離”次之，“遠(yuǎn)距離”最少。這充分表明這些公益廣告試圖建構(gòu)視覺(jué)構(gòu)圖與觀眾的親密關(guān)系，拉近與觀眾的距離，從而達(dá)到一種審美的接近性；很多公益廣告都采用了真實(shí)鏡頭和紀(jì)錄片風(fēng)格，營(yíng)造場(chǎng)景的真實(shí)性，強(qiáng)化個(gè)體的感受力。如“夢(mèng)娃”系列公益廣告中的“夢(mèng)娃”形象，采用的就是民間泥塑的藝術(shù)形式：胖嘟嘟的中國(guó)娃娃，穿著大紅的碎花棉襖和褲子，扎著獨(dú)角辮。這種憨態(tài)可掬的形象，深受觀眾喜愛(ài)。同時(shí)，也將民間藝術(shù)、傳統(tǒng)文化元素和中國(guó)主題結(jié)合，成為傳統(tǒng)、民間和現(xiàn)代的統(tǒng)一體。公益廣告的視覺(jué)構(gòu)圖設(shè)計(jì)也越來(lái)越傾向做“減法”，重視視覺(jué)效果的整體性，以簡(jiǎn)潔的文字和畫面?zhèn)鬟_(dá)廣告的主題?！霸O(shè)計(jì)師會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行整體風(fēng)格定位，保證主基調(diào)、畫面效果、字體選擇的自然和諧，文字內(nèi)容簡(jiǎn)潔有力，次要內(nèi)容和主要內(nèi)容有顯著區(qū)分。在細(xì)節(jié)元素的設(shè)計(jì)上，則以當(dāng)代受眾的審美喜好為準(zhǔn)，選擇扁平化視覺(jué)語(yǔ)言，去除過(guò)于繁冗的鏡頭或圖案，使得‘視頻+文字’的搭配更相得益彰。”③話題性也是公益廣告實(shí)現(xiàn)與觀眾互動(dòng)的重要表達(dá)策略。在公益廣告的創(chuàng)作選題上，央視越來(lái)越注重多元性和話題性，同時(shí)聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，逐步增加了節(jié)慶假日和特殊事件兩類主題的創(chuàng)作投入。④如在重大主題方面推出了“紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”系列、“紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年”、“紀(jì)念中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征勝利80周年”等；在重要新聞方面，推出了“筑夢(mèng)天宮”“一起來(lái)踢球”“你的成長(zhǎng)疫苗來(lái)守護(hù)”等；在重要節(jié)慶推出了“春晚”系列、“母親節(jié)”系列、“二十四節(jié)氣”系列（恰逢我國(guó)二十四節(jié)氣“申遺”成功）等。這些緊扣時(shí)代脈搏、緊跟時(shí)代步伐、貼近群眾生活、弘揚(yáng)時(shí)代主題的公益廣告，具有較強(qiáng)的時(shí)效性和話題性，一經(jīng)播出，很快就受到觀眾的關(guān)注，尤其是通過(guò)這種話題性，營(yíng)造了廣告與觀眾之間的互動(dòng)。隨著新媒體的普及，電視也不斷借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，進(jìn)一步加強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)。央視率先將互動(dòng)傳播的概念融入公益廣告，通過(guò)新媒體平臺(tái)，建構(gòu)公益廣告的互動(dòng)場(chǎng)景。2016年11月18日—24日首屆央視公益互動(dòng)廣告節(jié)期間，央視綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、綜藝頻道和紀(jì)錄頻道播出了2000條帶有聲音水印的公益廣告。用戶在收看公益廣告的同時(shí)登陸“CCTV微視”客戶端“搖一搖”即可參與公益互動(dòng)。7天時(shí)間內(nèi)，近百萬(wàn)觀眾參與活動(dòng)。這是一次公益廣告與新媒體互動(dòng)、融合的創(chuàng)新嘗試，也為新常態(tài)下公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ教峁┝艘欢ń梃b。⑤由于新媒體播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，公益廣告的播出突破了時(shí)間限制，用戶能夠更好地看到公益廣告的完整版。有些公益廣告在網(wǎng)絡(luò)上的播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3分鐘、5分鐘甚至10分鐘。如公益廣告《筷子》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放的版本就長(zhǎng)達(dá)5分鐘。更為重要的是，新媒體平臺(tái)還會(huì)根據(jù)公益廣告的主題和故事情節(jié)來(lái)設(shè)置互動(dòng)議題，從而引發(fā)用戶的關(guān)注和討論，增加廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和跟帖評(píng)論數(shù)，提升公益廣告的傳播效果。可以預(yù)見(jiàn)，隨著新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展和媒介技術(shù)的日益先進(jìn)，如當(dāng)前所流行的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，將會(huì)促使公益廣告人機(jī)交互、實(shí)時(shí)交互、虛擬與現(xiàn)實(shí)相互結(jié)合等，從而有力地重構(gòu)公益廣告的互動(dòng)體驗(yàn)。
作者：吳鐵 毛洋洋 單位：西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院