淺談網(wǎng)絡(luò)廣告采購模式實(shí)踐創(chuàng)新
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一、網(wǎng)絡(luò)廣告采購現(xiàn)狀與具體實(shí)施措施
當(dāng)前，不論是國資企業(yè)、民營企業(yè)或外資企業(yè)，采取廣告投放的手段均青睞受眾面廣泛的，能夠有效提高傳播觸動率的網(wǎng)絡(luò)廣告投放工具。依照各公司采購決策可分為由內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門自行采購，或是業(yè)務(wù)部門需求統(tǒng)籌之后統(tǒng)一由采購部門進(jìn)行采購。目前整體網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展已趨于成熟，就層面而言，市場上已具備大量專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告商，相較于直接與各媒體資源方合作，較強(qiáng)的廣告商涉及的量較大，具有資源統(tǒng)籌的優(yōu)勢，較能與媒體資源方爭取優(yōu)惠的折扣力度，有助于提高采購結(jié)果的節(jié)資率；另一方面，各媒體資源方對外統(tǒng)一的銷售價(jià)格即廣告刊例價(jià)會根據(jù)本身品牌知名度，用戶黏性高低等進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，給予企業(yè)的折扣比例也會隨之浮動。結(jié)合上述情況，為確保采購規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與后續(xù)供應(yīng)商有序管理，中國銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告采購模式統(tǒng)一由采購部門負(fù)責(zé)執(zhí)行，并通過與商層面展開合作取代逐個與各媒體資源方洽談合作的方式，這既有利于促進(jìn)商之間的有效競爭，又可以為公司爭取更多配套服務(wù)。其次，具體的服務(wù)要求主要包含商須提供網(wǎng)絡(luò)媒體投放咨詢和策劃服務(wù)、輿情監(jiān)控，建立一套信息監(jiān)測保護(hù)機(jī)制、廣告資源購買及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告投放支持等一攬子服務(wù)。同時，考慮短期合作的弊端，通常以年度協(xié)議作為合作機(jī)制，既能約束商對于價(jià)格的承諾，也能有效考核商是否具備未來長期合作的能力。在設(shè)置評審標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)上，從各商的公司規(guī)模、過往合作案例、資源配置情況、團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)性及服務(wù)體系等多方面進(jìn)行綜合考量，并依據(jù)各媒體市場影響力的高低設(shè)置考核權(quán)重，主要評估各商對于主流媒體資源方的議價(jià)能力。此外，隨著市場情況的迅速變遷，圍繞用戶的行為不斷改變，為盡可能輻射更多受眾群體，中國銀聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放批次已逐年遞增，不僅對時間緊迫性的要求逐年提高，對投放渠道及形式的選擇性也逐漸呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。我們根據(jù)每批需求的特性，在合法合規(guī)的采購機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)行采購要素的梳理及整合，優(yōu)化采購流程及標(biāo)準(zhǔn)。以關(guān)鍵字搜索采購為例，在執(zhí)行采購時，有效地統(tǒng)籌組織內(nèi)部多個重大營銷項(xiàng)目的需求，進(jìn)行統(tǒng)一采購，以批量價(jià)格優(yōu)勢取代一批批單次采購，同時避免相同關(guān)鍵詞重復(fù)購買造成資源浪費(fèi)，逐步形成具有市場化、可執(zhí)行性的采購方式，為內(nèi)部各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求提供一個業(yè)務(wù)支持平臺。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告采購歷年存在的問題
從2010年起，中國銀聯(lián)以協(xié)議合作的形式開展網(wǎng)絡(luò)廣告采購，評定出不超過3家協(xié)議廣告商為其提供服務(wù)。后續(xù)所有的采購需求便能以訂單形式分別向協(xié)議商進(jìn)行征詢，并通過簡單評審方式篩選出該批訂單的成交供應(yīng)商，不但提升了采購效率，降低了采購流程，也滿足了投放需求中對于廣告轉(zhuǎn)化率的訴求。同時，借由談判方式的采購，幫助采購方獲取具有競爭性的價(jià)格及更優(yōu)的配套增值服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式隨著市場環(huán)境變化及用戶習(xí)慣調(diào)整不斷衍生出更多功能的產(chǎn)品模式，進(jìn)而體現(xiàn)在采購執(zhí)行過程中面臨著以下的挑戰(zhàn)：
1.時效性：約定的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體清單范圍難以及時覆蓋市場上時時推陳出新的組合投放策略或是熱門新媒體的興起網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)議采購?fù)ㄟ^前期經(jīng)驗(yàn)，確定投放的媒體清單。由于協(xié)議采購合同期通常以年為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，需求方須根據(jù)合同約定的媒體清單進(jìn)行選擇并提交采購部門執(zhí)行采購。當(dāng)服務(wù)至一定階段后，由于投放渠道受限于既定列表范圍，容易引起采購結(jié)果和實(shí)質(zhì)上的采購效果產(chǎn)生偏離。就社交媒體工具而言，微信、微博等媒體日益成為重要的溝通渠道，用戶習(xí)慣通過這些平臺獲取資訊及分享日常生活，這類新媒體的出現(xiàn)帶來高度緊密的用戶黏性，意味著使用新媒體工具能讓廣告?zhèn)鞑ポ椛浞秶訌V泛。但在采購執(zhí)行過程中因受限于媒體清單，即使按照流程完成采購工作，若使用舊有的網(wǎng)絡(luò)推廣工具，很難精準(zhǔn)地輻射至目標(biāo)群體，最終影響企業(yè)營銷活動的成果及降低推廣信息的觸達(dá)成功率。
2.單一性：采用單一方式的評審方式，較難滿足多樣化特征的采購需求在具體訂單執(zhí)行時，協(xié)議商按照合同約定以不超過承諾的最高限價(jià)進(jìn)行報(bào)價(jià)，內(nèi)部評審小組依據(jù)最低價(jià)法的評審方式推薦成交供應(yīng)商。該采購方式適用于明確的采購需求，即媒體頻道、投放時段、廣告位置、數(shù)量、覆蓋地域等均具有清晰的指標(biāo)要求，供應(yīng)商僅需按照既定的要求提供報(bào)價(jià)即可。但目前流行的投放策略已從單一選擇形式導(dǎo)向多重組合、多屏互補(bǔ)、大數(shù)據(jù)整合的融合模式。以電視劇及綜藝節(jié)目視頻廣告投放為例，每年節(jié)目推陳出新，培養(yǎng)了用戶消遣生活方式的習(xí)慣，進(jìn)而帶動觀看人數(shù)的遞增，同時節(jié)目內(nèi)容若涉及旅游觀光地區(qū)，則聯(lián)動引起旅游熱潮。廣告投放模式已從原生態(tài)單一資源的廣告投放串聯(lián)到出行旅游等相關(guān)APP應(yīng)用的整合資源投放，促使供應(yīng)商須提供整體的策劃方案，內(nèi)容至少包含推薦合適的電視劇與綜藝節(jié)目及相關(guān)涉及產(chǎn)業(yè)的投放，形成一連串多元化的生態(tài)投放模式。在這種情況下，復(fù)雜的采購需求很難單純依靠最低價(jià)法的評審方式?jīng)Q策出最佳合適的成交供應(yīng)商。
3.非標(biāo)準(zhǔn)化：同類產(chǎn)品中各媒體實(shí)質(zhì)投放內(nèi)容準(zhǔn)則存在差異性，在判斷投放效果是否驗(yàn)收合格的定義上容易產(chǎn)生歧義網(wǎng)絡(luò)廣告投放類型眾多，各媒體資源方因自身政策因素或基于用戶體驗(yàn)的考量，對于廣告產(chǎn)品的曝光次數(shù)有所管控。以某批訂單為例，采購需求為選擇用戶日常關(guān)注的衣、食、住、行、娛樂的主流媒體APP進(jìn)行開機(jī)大屏的廣告投放。在實(shí)際執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)各媒體資源方對于用戶每日打開使用時，開機(jī)大屏廣告是否隨著用戶每次打開APP應(yīng)用進(jìn)入用戶視野，或是每日打開有呈現(xiàn)次數(shù)的要求產(chǎn)生了不同的標(biāo)準(zhǔn)。對于廣告展示設(shè)置限制次數(shù)的媒體資源方，為保護(hù)自身媒體的品牌形象及良好的用戶體驗(yàn)，避免用戶對于強(qiáng)制性廣告頻繁出現(xiàn)產(chǎn)生視覺疲勞及厭惡，專門設(shè)定了頻控要求，導(dǎo)致商與需求方就驗(yàn)收合格的標(biāo)準(zhǔn)上產(chǎn)生認(rèn)知歧義，增加雙方溝通和合作的成本。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告采購探索與改進(jìn)
基于中國銀聯(lián)采購開展頻次增多，建議對于采購過程和后續(xù)服務(wù)進(jìn)行逐步地改進(jìn)與優(yōu)化。針對上述主要核心問題的解決方式如下：
1.信息統(tǒng)籌：有效地收集數(shù)據(jù)、分析及匯總，整理一份具有實(shí)時性的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體清單，并根據(jù)市場的變化動態(tài)調(diào)整清單列表開展協(xié)議采購時，基于前期投放的歷史數(shù)據(jù)，收集競品網(wǎng)絡(luò)廣告的投放行為，借由專業(yè)平臺網(wǎng)站針對用戶點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)的分析，邀請具有一定實(shí)力資格的商及媒體資源方進(jìn)行專業(yè)討論，并向內(nèi)部相關(guān)部門溝通了解需求，形成有系統(tǒng)性的梳理及關(guān)聯(lián)分析的統(tǒng)籌，最終擬定納入報(bào)價(jià)評審的媒體類別，包含增加的熱門媒體的廣告類型及用戶使用量增長率漲幅2位數(shù)以上的潛在媒體，如覆蓋人數(shù)有所增長的音頻類APP應(yīng)用等，以便有效地提升后續(xù)營銷效果的到達(dá)率。協(xié)議采購?fù)瓿珊?，后續(xù)訂單執(zhí)行過程中，采購方可視業(yè)務(wù)需求或配合市場上新興產(chǎn)品的誕生新增合適的媒體。對于新增媒體渠道的報(bào)價(jià)，由于原本協(xié)議采購時經(jīng)競爭性談判篩選出幾家入圍商，已具有價(jià)格的優(yōu)勢，因此具體訂單采購時若涉及新增媒體的報(bào)價(jià)可要求商一并報(bào)價(jià)，由評審小組評估并與商進(jìn)行多輪談判，確保新增媒體的價(jià)格具有競爭性。同時為協(xié)助內(nèi)部需求方知曉清單所涉及的媒體列表，不再使用傳統(tǒng)郵件的通知方式，以基于銀聯(lián)原有的采購系統(tǒng)模塊，建立對內(nèi)部統(tǒng)一開放的采購平臺，將相關(guān)信息分享至平臺上，并時時更新，供大家及時查詢。
2.評估機(jī)制：結(jié)合采購規(guī)模及業(yè)務(wù)需求特性，采用各自適宜的評審方式采購方按照需求特性進(jìn)行分類評審。若單批次采購需求內(nèi)容僅確定可量化的廣告曝光量及預(yù)算范圍，則要求商充分利用自身資源的優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)的整合方案進(jìn)行比稿，可采用綜合評估的評審方式。即評審小組須考察各比稿方案與營銷效果達(dá)成指標(biāo)之間的契合程度、媒體資源適用的合理性，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員安排等方面，進(jìn)行綜合的評估及打分；針對采購需求中已明確的具體投放媒體、形式、位置等內(nèi)容，如在指定的媒體客戶端投放首頁橫幅廣告，目標(biāo)群體范圍限定在20~40歲的女性族群，投放時段為期一周等，可采用經(jīng)評審的最低價(jià)法，即在滿足需求的前提下，選擇該批訂單最低報(bào)價(jià)的商為成交供應(yīng)商；如果具體采購需求涉及媒體較多，預(yù)算金額較大，為分散采購風(fēng)險(xiǎn)，利用商各自擁有的媒體資源優(yōu)勢，爭取更優(yōu)惠的價(jià)格，可按媒體渠道確定成交供應(yīng)商。總體而言，采購方應(yīng)根據(jù)不同需求屬性選擇合適的評審方式，有效規(guī)避單一評審方式存在的弊端。
3.培訓(xùn)機(jī)制：合同服務(wù)期內(nèi)，不定期安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢、新形式及新組合廣告類型的推薦等相關(guān)培訓(xùn)課程多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，考驗(yàn)著組織內(nèi)部評委及需求方的專業(yè)性程度是否能及時匹配復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求。借由協(xié)議商提供的專業(yè)培訓(xùn)課程，能夠有效使內(nèi)部評委與需求方時時了解行業(yè)趨勢、用戶行為模式及媒體資源方的投放政策要求，有助于拓展相關(guān)人員的知識面與專業(yè)性。例如，近期內(nèi)部相關(guān)人員通過培訓(xùn)了解到，新興的廣告投放可利用用戶線下場景化的行為規(guī)律進(jìn)行分析，借由電信移動運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)或無線網(wǎng)絡(luò)等方式定位用戶在實(shí)際生活場景中打開的應(yīng)用程序、頻繁出現(xiàn)的位置及查找內(nèi)容等，結(jié)合多維度的應(yīng)用導(dǎo)向進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的推送。即當(dāng)目標(biāo)客戶觸及營銷活動目標(biāo)地帶時，則會向其推送合作商戶的優(yōu)惠信息，進(jìn)一步提升傳播效果成功率，為內(nèi)部需求方推薦了一個新穎的傳播推廣工具。此外，完善的培訓(xùn)體系也能協(xié)助需求方更精準(zhǔn)地細(xì)化需求內(nèi)容及完善驗(yàn)收考核指標(biāo)，在衡量評估最終廣告投放效果時，具有一定的邏輯性及科學(xué)性。
四、后續(xù)采購工作的相關(guān)建議
面對網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式呈現(xiàn)出飛躍性的發(fā)展，跨界整合營銷手段的加速融合，促使采購技能及專業(yè)性必須不斷地提升、突破，創(chuàng)造采購價(jià)值。如前言所提，一方面盡可能提前做好相關(guān)的采購工作規(guī)劃，時時介入了解行業(yè)情況，掌握市場變化的第一手資料，有助于完善采購需求。以視頻貼片投放為例，以往購買形式按曝光量作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)，目前越來越多媒體資源方及企業(yè)開始注重用戶偏好模式，在不干擾用戶觀看的情況下，采取用戶自主選擇可跳過或可觀看廣告的新興形式進(jìn)行投放，不但貼切用戶感受獲得良好的用戶口碑，更能增加品牌好感度，同時企業(yè)也僅需對有效的廣告曝光量進(jìn)行付費(fèi)，將采購預(yù)算進(jìn)行合理且高質(zhì)量的調(diào)劑與分配。另一方面，協(xié)議商的履約情況管理及淘汰機(jī)制建立也關(guān)系采購價(jià)值的實(shí)質(zhì)效應(yīng)。因此，不論采用業(yè)務(wù)部門自行采購的方式或是統(tǒng)一由采購部門執(zhí)行采購，皆應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展，結(jié)合市場趨勢，持續(xù)不斷地努力創(chuàng)新與改進(jìn)，爭取為公司內(nèi)部提高采購時效，增加采購效益，同時為公司與供應(yīng)商之間營造互利共贏的局面，共同促進(jìn)戰(zhàn)略合作關(guān)系的健康發(fā)展。
作者：劉希伶 單位：中國銀聯(lián)股份有限公司