淺談新媒體廣告民族文化的吸引力
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摘要：民族文化是一個(gè)國家的靈魂，將民族文化與新媒體充分結(jié)合起來不僅是民族文化發(fā)展與傳承的必然要求，也是處理好民族文化和受眾信仰之間關(guān)系的必然需求，使各民族文化和諧相處，共同發(fā)展。本文在對(duì)新媒體廣告與民族文化的內(nèi)涵進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，分析新媒體廣告中民族文化植入的問題，重點(diǎn)圍繞傳播學(xué)視角下新媒體廣告中民族文化的植入策略進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：新媒體廣告；民族文化；傳播學(xué)
新媒體廣告是廣告界的潮流趨勢(shì)，具有普及、便捷、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)1。通過新媒體廣告宣傳民族文化可使民族文化最大限度與市場(chǎng)接觸，走進(jìn)受眾內(nèi)心。以新媒體廣告為載體弘揚(yáng)民族文化，能增強(qiáng)民族文化的社會(huì)適應(yīng)性，通過民族文化與商業(yè)元素的融合，在一定程度上能轉(zhuǎn)變受眾的消費(fèi)內(nèi)涵，使受眾逐漸追求精神消費(fèi)，這時(shí)候，普通受眾會(huì)進(jìn)一步感受到民族文化對(duì)自身發(fā)展的重要性，只有基于受眾需求的民族文化，其發(fā)展之路才能越來越順暢，才能成為適應(yīng)時(shí)展的新的民族文化2?；趥鞑W(xué)視角，發(fā)揮民族文化的醇厚底蘊(yùn)，是對(duì)民族文化魅力的充分發(fā)揚(yáng)，也是新媒體環(huán)境下民族文化價(jià)值的重要體現(xiàn)。本文中將主要基于傳播學(xué)視角對(duì)新媒體廣告中民族文化植入相關(guān)問題展開探討。
一、新媒體廣告與民族文化的內(nèi)涵闡述
借助于媒體廣告來呈現(xiàn)民族文化，是對(duì)民族文化傳播形式的創(chuàng)新，也是充分發(fā)揮新媒體與受眾聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步和諧民族文化和受眾信仰間的關(guān)系，從而使各族文化有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)民族文化的整體發(fā)展。在研究新媒體廣告與民族文化相關(guān)問題時(shí)之前，首先應(yīng)對(duì)二者的內(nèi)涵予以準(zhǔn)確把握。具體如下：
（一）新媒體廣告的內(nèi)涵新媒體廣告的載體多樣，通過視頻、音頻、動(dòng)態(tài)效果、圖畫等信息相互結(jié)合，將內(nèi)容新穎的廣告信息通過多種載體，如手機(jī)、電腦等傳遞給受眾，以此使受眾了解廣告內(nèi)容，通過受眾與廣告內(nèi)容間的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)新媒體廣告的商業(yè)價(jià)值，從而發(fā)揮出新媒體廣告的重大作用，新媒體廣告是適應(yīng)時(shí)展應(yīng)運(yùn)而生的3。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體越來越被受眾所依賴，其發(fā)揮著不可估量的作用。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播形式、傳播內(nèi)容和對(duì)社會(huì)影響等方面有了質(zhì)的飛躍，而且與社會(huì)各方面都緊密相連，積極促進(jìn)了新社會(huì)新意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建4。新媒體環(huán)境下新媒體廣告的傳播優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1.傳播渠道不斷拓展。傳統(tǒng)媒體傳播渠道較窄，而新媒體廣告可以通過博客、手機(jī)報(bào)、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視等形式進(jìn)行傳播，傳播渠道非常廣泛，且針對(duì)的受眾群體也越來越廣，使廣告影響力得到了顯著提高。2.傳播形式豐富多彩。新媒體環(huán)境下，廣告不再枯燥乏味，將聲音、圖片、文字等充分結(jié)合起來，使廣告內(nèi)容更吸引人，還可以利用H5等新技術(shù)將廣告所要表達(dá)的內(nèi)容更充分表達(dá)出來，讓大眾更好理解和接受5。3.傳播范圍變廣。新媒體實(shí)現(xiàn)了雙向交流和互動(dòng)，傳播者和接受者的身份不再固定和局限，傳播者也是接受者，而接受者也可以變成傳播者，從而使信息的傳播范圍變得廣闊起來。4.傳播效果增強(qiáng)。新媒體廣告使廣告內(nèi)容變得更加有內(nèi)涵，可以傳遞給受眾更多廣告所要表現(xiàn)出的信息，使傳播效果增強(qiáng)。
（二）民族文化的內(nèi)涵民族文化體現(xiàn)一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和情感表達(dá)方式，是和其他民族區(qū)分開來的重要標(biāo)志。民族文化是這個(gè)民族經(jīng)過長期發(fā)展沉淀下來的歷史文化，承載著幾千年文化的精髓，也是這個(gè)民族重要的精神支柱。它的存在能激發(fā)這個(gè)民族人民的歸屬感。民族文化是一個(gè)民族通過長期發(fā)展所形成的，體現(xiàn)著這個(gè)民族的歷史脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)狀況和文化歷程，是一個(gè)民族想共同發(fā)揚(yáng)和傳承的精神內(nèi)涵。民族文化主要有以下幾個(gè)重要價(jià)值：一，民族文化是一個(gè)民族興旺發(fā)達(dá)的力量源泉，隨著新媒體時(shí)代的到來，民族文化必須要與新媒體時(shí)代相融合，這充分體現(xiàn)了民族文化的包容性和與時(shí)俱進(jìn)。二，民族文化是社會(huì)主義特色文化的重要組成部分，我國有56個(gè)民族，每個(gè)民族都有其獨(dú)特的民族文化，隨著歷史的發(fā)展，各民族文化相互融合，形成了多姿多彩的中國文化，使各族人民齊心所向。三，民族文化也有被淘汰的可能。只有民族文化在社會(huì)發(fā)展中不斷的被受眾所需求，融合新時(shí)代的文化，才能使民族文化被不斷傳承和發(fā)揚(yáng)。
二、新媒體廣告中民族文化植入問題分析
在長期的繁衍生息過程中，各個(gè)民族都積淀了獨(dú)具特色的文化，這是與其它民族區(qū)分開來的重要特征，在廣告?zhèn)鞑ブ?，要注意民族文化的傳播方向和傳播范圍，只有選對(duì)傳播群體，才能引起受眾的共鳴。在新媒體廣告時(shí)代，要想讓民族文化通過新媒體廣告更好展現(xiàn)出來，就要解決民族文化如何更好植入新媒體廣告中的問題。只有充分研究和理解民族文化面對(duì)的新媒體環(huán)境，才能使民族文化更好地與新媒體廣告結(jié)合起來。具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（一）新媒體環(huán)境下民族文化融入廣告的傳播特征轉(zhuǎn)變民族文化必須要與時(shí)俱進(jìn)，但同時(shí)要保留自身的文化精髓，隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕受眾們的思維方式也發(fā)生了巨大改變，他們?cè)谛旅襟w廣告中獲得了參與歷史文化的機(jī)會(huì)，但由于其特定的時(shí)代環(huán)境，他們不能深入感受和了解歷史文化，從而使民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N“效果歷史”，比如，應(yīng)用范圍廣泛的“微博”，很多年輕受眾在觀看完微博廣告后會(huì)點(diǎn)贊，以此表示自己瀏覽或認(rèn)可廣告內(nèi)容。然而新媒體廣告關(guān)鍵是通過受眾充分參與互動(dòng)，通過互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)大面積的傳播效應(yīng)。所以，民族文化在“微博”廣告中的植入，需要受眾充分參與、轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)民族文化的大面積傳播。
（二）新媒體環(huán)境下民族文化融入廣告的時(shí)代語境轉(zhuǎn)變民族文化在新媒體廣告中面臨著時(shí)代語境問題。新媒體的傳播途徑很廣，包括微博、微信、視頻信息等，以此來和受眾進(jìn)行溝通與交流，當(dāng)下新媒體廣告的內(nèi)容較豐富和完整，臺(tái)詞表達(dá)清晰、時(shí)尚，視頻類的廣告也有較強(qiáng)的敘事性，用故事特性來追求情節(jié)記錄的多樣化6，但由于受眾廣泛性，在傳播過程中往往會(huì)造成民族文化的分解和不完整，他們會(huì)根據(jù)自己的理解和意愿將新媒體廣告中的部分內(nèi)容剝離出來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，比如一張圖片，一句話等，隨著受眾的不確定性傳播，導(dǎo)致民族文化呈現(xiàn)不可預(yù)測(cè)的冪律分布。由于新媒體廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性和不確定性，使民族文化在新媒體傳播中也呈現(xiàn)出不確定性和隨機(jī)性。在新媒體廣告中植入民族文化時(shí)，要充分了解和掌握民族文化在新媒體廣告中面臨的時(shí)代語境問題，對(duì)新媒體廣告進(jìn)行不斷優(yōu)化與完善，更好地促進(jìn)受眾與新媒體廣告之間的理解、認(rèn)知與互動(dòng)，提高民族文化在新媒體廣告中的傳播價(jià)值。從民族文化傳播角度出發(fā)，新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告是兩種截然不同的傳播媒介，傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)技術(shù)性工作要求較高，而新媒體廣告則更注重廣告內(nèi)容是否符合受眾人群的心理需求和使用需求，能否讓他們進(jìn)行主動(dòng)傳播，這就要求民族文化在植入新媒體廣告中充分發(fā)揮自身魅力，充分剖析受眾的需求，創(chuàng)造文化的“社會(huì)關(guān)系”，投放到適宜的受眾群體中。從民族文化中汲取有價(jià)值的傳播素材，使受眾在傳播過程中感受到樂趣，從而對(duì)民族文化進(jìn)行廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)民族文化的現(xiàn)代價(jià)值。
三、傳播學(xué)視角下新媒體廣告中民族文化的植入
新媒體處于不斷發(fā)展變化的過程中，隨著時(shí)代的發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)更多的新的媒介形式，要充分利用這些新媒介進(jìn)行與時(shí)代相符的藝術(shù)創(chuàng)作。為更好適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，民族文化在新媒體廣告中的植入也應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷革新與完善。
（一）新媒體廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)中融入鮮明的民族文化傳播偏向新媒體廣告中的民族文化植入內(nèi)容看中的是能否第一時(shí)間吸引受眾眼球并進(jìn)行傳播、互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，具有明顯的傳播偏向，比如移動(dòng)手機(jī)廣告，強(qiáng)調(diào)如何方便快捷的接收廣告內(nèi)容并將廣告內(nèi)容及時(shí)傳播、互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)?，F(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)精神生活的追求越來越高，將民族文化植入到新媒體廣告中，能豐富廣告內(nèi)涵，滿足受眾的精神文化需求，從而使廣告充分發(fā)揮其應(yīng)有作用。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使廣告植入形式和表現(xiàn)手法得到了極大的豐富。根據(jù)文化元素的不同運(yùn)用不同的新媒體技術(shù)，能更好發(fā)揮民族文化元素的魅力，體現(xiàn)其價(jià)值，也能更好地吸引受眾，提高綜合傳播效率。
（二）注重廣告?zhèn)鞑ミ^程中民族文化與新媒體文化的有效結(jié)合將民族文化植入新媒體廣告當(dāng)中，民族文化與新媒體文化的融合顯得尤為重要，新媒體文化在傳播過程中，主要是依靠某一群體來傳播信息，如，朋友圈、微信群、QQ群等進(jìn)行傳播。由于民族文化在新媒體廣告植入中并不是完整狀態(tài)，這就需要廣大受眾在傳播過程中不斷進(jìn)行完善，因此這就需要根據(jù)新媒體文化的植入途徑來植入民族文化，使民族文化的植入與新媒體傳播平臺(tái)文化內(nèi)涵相融合。比如在微信手機(jī)壁紙廣告中植入民族文化，則需了解當(dāng)下年輕受眾的審美需求，將獨(dú)具民族特色的符號(hào)化經(jīng)典元素與當(dāng)下時(shí)尚的元素進(jìn)行融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這樣能很好地植入民族文化元素，同時(shí)也滿足當(dāng)下年輕受眾追逐時(shí)尚的需求。在新媒體廣告中植入民族文化，不僅傳承和發(fā)揚(yáng)了民族文化，也能與普通受眾建立起和諧關(guān)系，在受眾信仰與民族文化之間找到契合點(diǎn)，協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。無論在什么樣的時(shí)代背景下，人類社會(huì)都是一個(gè)信息社會(huì)，借助于信息傳播不斷發(fā)揚(yáng)中國文化，但民族文化并不是一成不變的，是隨著時(shí)代的發(fā)展需要不斷注入新的文化內(nèi)涵的，將民族文化植入新媒體廣告中，實(shí)現(xiàn)了民族文化的雙向交流，使民族文化內(nèi)涵不斷豐富，通過有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的廣告將民族文化元素進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，從而推動(dòng)民族文化的時(shí)代性發(fā)展。
（三）合理利用碎片化語境賦予民族文化傳播新的可能民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ谐尸F(xiàn)碎片化狀態(tài)，這給民族文化創(chuàng)造特定意義提供了可能。新媒體廣告中民族文化的傳播具有隨機(jī)性和不確定性，而新媒體廣告可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)而開發(fā)新的解決方案，從而更好地完成文化傳播工作。新媒體廣告的制作從實(shí)現(xiàn)自身的利益出發(fā)，將民族文化植入能提高廣告的內(nèi)涵和品位，從而使廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化同時(shí)還能凝聚民族向心力。因此，不是光靠新媒體技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)民族文化的良好植入，還要充分體現(xiàn)出民族文化的魅力，賦予民族文化新的時(shí)代特征，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告向新型媒體廣告轉(zhuǎn)型。新媒體廣告應(yīng)把重點(diǎn)放在民族文化資源的發(fā)揚(yáng)和保護(hù)與創(chuàng)新中，優(yōu)秀的民族文化能緊密各民族間的關(guān)系，使不同的民族文化融為一個(gè)相互包容的文化整體，從而發(fā)揮出民族文化凝聚力的作用，而濫用民族文化素材只能得到適得其反的效果，更不利于廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
四、結(jié)語
民族文化是經(jīng)過歷史的長期發(fā)展而沉淀下來的文化精髓，它代表著一個(gè)民族的歷史發(fā)展水平，更是本民族賴以生存的文化根基，具有民族性、歷史性、象征性和識(shí)別性。它能凝聚人心，激發(fā)人的愛國情感，使人產(chǎn)生歸屬感。新媒體時(shí)代的到來，使民族文化面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，注入更好地歷史內(nèi)涵，利用新媒體加以呈現(xiàn)。在新形勢(shì)下，要進(jìn)一步對(duì)民族文化加以探索，并不斷開發(fā)新的媒體技術(shù)，使民族文化和新媒體技術(shù)完美融合，促進(jìn)民族文化的進(jìn)一步發(fā)展。
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作者：秦潔 單位：成都大學(xué)