女性形象主導(dǎo)影視廣告成因探討

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摘要：以影視廣告學(xué)和形象設(shè)計(jì)學(xué)為指導(dǎo)，圍繞女性形象在廣告中的獨(dú)特功能及其所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值和視覺(jué)傳達(dá)效果，探討女性形象在影視廣告中的表現(xiàn)類(lèi)型和特征，以及女性形象對(duì)影視廣告的貢獻(xiàn)和影響，分析女性形象在廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位的原因，使影視廣告在藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，正確運(yùn)用女性形象，尋求新的途徑，實(shí)現(xiàn)新的突破。

關(guān)鍵詞：女性形象；影視廣告；成因

女性形象承載著深厚的社會(huì)文化內(nèi)涵，對(duì)于表達(dá)廣告主題和傳播產(chǎn)品信息，具有得天獨(dú)厚的人文基礎(chǔ)；女性形象在視覺(jué)傳達(dá)中具有獨(dú)特的審美魅力，并且具有體現(xiàn)商品寓意的獨(dú)特功能；女性形象的感性語(yǔ)言和藝術(shù)魅力，能在影視廣告中擁有引人矚目傳播效應(yīng)；影視廣告塑造出具有時(shí)代特質(zhì)、充滿內(nèi)心體驗(yàn)、承載商品蘊(yùn)涵的不同類(lèi)型的女性外在形象，增強(qiáng)了影視廣告的張力，使之女性形象占據(jù)影視廣告中的主導(dǎo)地位。

一、女性的社會(huì)角色與文化內(nèi)涵

在社會(huì)文化的構(gòu)建上，男女的性別差異特征是較為明顯的，隨著女性社會(huì)地位的不斷提高，逐漸進(jìn)入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，甚至一些從來(lái)被認(rèn)為是男人主宰的領(lǐng)域?，F(xiàn)代女性在社會(huì)生活中扮演的角色愈來(lái)愈重要，尤其是母親的角色，在世人的眼中，母親一直是溫柔、善良、慈愛(ài)、體貼、偉大和高尚的形象，承載著文化積淀和倫理積淀，詮釋著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，在當(dāng)今時(shí)代則更彰顯了女性在商品經(jīng)濟(jì)大潮中的特殊貢獻(xiàn)。基于時(shí)代背景，偉大母親的形象引起影視廣告媒體人的密切關(guān)注，被深入挖掘，廣泛運(yùn)用，屢試不爽，取得十分成功的效果。除此之外，年輕漂亮的女性對(duì)人們有天然的吸引力，青春的美好與其容易失去的程度幾乎成正比，人們對(duì)于青春都是懷念的，而人們?cè)谏畹倪^(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追求著美好的、具有美感的事物，而這兩種特質(zhì)，在年輕女性的身上均有所體現(xiàn)。最后，雖然男女性的社會(huì)角色都是多樣的，但社會(huì)明顯對(duì)女性提出的要求更高，工作優(yōu)雅智慧，回家溫婉賢淑，廳堂廚房都得兼顧，且相較男性而言，女性在形象塑造方面更有張力，在影視廣告中的適應(yīng)面也更為廣泛。以上可知，影視廣告中女性形象的社會(huì)文化內(nèi)涵呈現(xiàn)多元性。

二、女性的獨(dú)特魅力與審美品位

就外在而言，女性是比男性更具有形像美，就內(nèi)在而言，女性氣質(zhì)相對(duì)男性氣質(zhì)更具有親和力，同情心等，影視廣告更注重利用女性形象。女性形象成為影視廣告中的主角，并不是由少數(shù)人的個(gè)人偏好所決定的，而是得到了全社會(huì)廣大消費(fèi)者的尊重、認(rèn)可和支持。完美理想的女性魅力是自然、社會(huì)和藝術(shù)這三種美的要素的綜合體現(xiàn)。在影視廣告中，用女性形象宣傳商品，在視覺(jué)方面，能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受，在心理學(xué)方面，由于女性親和力高，更是引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)物的心理需求，拉近了消費(fèi)者與商品的距離，因此女性形象發(fā)揮了商品交易的橋梁作用，彰顯了女性美在影視廣告中的獨(dú)特魅力。

三、女性在影視廣告中的形象與類(lèi)型

作為人類(lèi)表達(dá)思想與情感的載體，影視廣告從未離開(kāi)過(guò)女性形象這一話題。在世界影視廣告70多年、我國(guó)影視廣告40多年的歷史中，塑造出一大批表現(xiàn)內(nèi)心體驗(yàn)、具有時(shí)代特質(zhì)的不同女性形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在獲獎(jiǎng)的廣告作品中，女性形象占50%以上，其中65.37％為青少年女性。

（一）女性的社會(huì)形象從女性意識(shí)角度來(lái)看，女性的社會(huì)形象，就是具有獨(dú)立人格、與男性平等存在、彰顯獨(dú)特社會(huì)創(chuàng)造力的形象。廣告制作者為達(dá)到銷(xiāo)售目的，都在極力激活受眾潛在的心理需求，因而不同類(lèi)型的女性形象被廣泛地運(yùn)用到影視廣告中。1.家庭型家庭型的女性形象大多是與“賢妻良母”緊密相連。一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告中的女性角色有51.6%為家庭婦女，廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)51.5%在家庭。在食品、藥品、家庭用品廣告中，女性多是以妻子或母親的身份出現(xiàn)，且受心理學(xué)刻板效應(yīng)的影響，多數(shù)人們都會(huì)認(rèn)為，這類(lèi)女性會(huì)通過(guò)經(jīng)營(yíng)家庭事業(yè)而獲得滿足感，無(wú)論是在對(duì)形象的動(dòng)作刻畫(huà)還是表情刻畫(huà)，都表現(xiàn)出愉快、快樂(lè)的情感狀態(tài)，而這種狀態(tài)又能和廣大需要承擔(dān)家務(wù)的女性引起強(qiáng)烈的情感共鳴，這就是在思想上和消費(fèi)者達(dá)成了一致性。此外，這種形象為社會(huì)所頌揚(yáng)，而社會(huì)意識(shí)肯定的功能會(huì)讓受眾自覺(jué)追隨，進(jìn)而追隨這個(gè)品牌的商品，達(dá)到刺激消費(fèi)目的。2.職業(yè)型在舊社會(huì)，女性是不允許工作的，因此，女性的職業(yè)美較難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今社會(huì)，中國(guó)女性走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域比男人都更出色、更成功，女性的身份正被重新定義和提高。而當(dāng)有一天人們發(fā)現(xiàn)，原本只有男性能體現(xiàn)的“職業(yè)美學(xué)”用女性去詮釋反而能獲得獨(dú)特的美感，這也影視廣告中職業(yè)女性更加出彩的原因，因此影視廣告中出現(xiàn)了獨(dú)立、知性、大氣、端莊的現(xiàn)代職業(yè)女性形象，這類(lèi)形象往往帶給人們智慧、可靠的心理感受，在專(zhuān)業(yè)的商品銷(xiāo)售中往往具有天然的優(yōu)勢(shì)。

（二）女性的藝術(shù)形象藝術(shù)是一種以情感為主的活動(dòng)，情感的激蕩構(gòu)成了藝術(shù)活動(dòng)的基本意義。具有極高審美價(jià)值和強(qiáng)烈表現(xiàn)能力女性藝術(shù)形象，在影視廣告文學(xué)、戲劇、也被刻畫(huà)得淋漓盡致。各種類(lèi)型的女性藝術(shù)形象使廣告錦上添花，增強(qiáng)表現(xiàn)力，從而被廣泛而反復(fù)運(yùn)用。1.古典唯美型古典唯美型的女性，通常是相貌秀麗端莊、氣質(zhì)雍容華貴、性格溫和穩(wěn)重、做事腳踏實(shí)地的形象。柔美的形象，溫婉的內(nèi)心，豐富的情感，認(rèn)真的態(tài)度，讓莊重大方與成熟優(yōu)雅完美結(jié)合在一起，眉宇間真情流露出溫柔賢惠的魅力，讓人產(chǎn)生難以割舍的眷戀。在影視廣告中，古典唯美型的女性，首先能從外貌上可以吸引消費(fèi)者，在其表現(xiàn)的內(nèi)在氣質(zhì)上，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近之感，更加理解和珍惜生活。2.時(shí)尚浪漫型浪漫時(shí)尚型的女性形象，瀟灑飄逸，溫馨浪漫，開(kāi)朗可人，善解人意，對(duì)潮流十分敏感，對(duì)生活充滿幻想，追求刺激，敢于冒險(xiǎn)，對(duì)未來(lái)充滿憧憬，意志堅(jiān)強(qiáng)，從不服輸，有鍥而不舍的追求，把女人生命中最美好的嬌艷時(shí)刻釋放得淋漓。這種藝術(shù)類(lèi)型的女性給真實(shí)生活的女性提供了可資借鑒的參照。3.火辣性感型火辣性感型是對(duì)身形優(yōu)美、靚麗大方、豪爽潑辣、充滿青春活力的女性藝術(shù)形態(tài)的概括。讓女性站在一個(gè)以自身?xiàng)l件吸引別人的誘惑者的角度上，演繹某種產(chǎn)品或服務(wù)，用最直接的誘惑表達(dá)最直接的目標(biāo)，給人提供一種最直接的參照，更有助于該產(chǎn)品或服務(wù)的推銷(xiāo)。

四、女性在影視廣告中的傳播功能與作用

根據(jù)用戶調(diào)查表明，80％左右的消費(fèi)主體是女性。基于這點(diǎn)現(xiàn)代影視運(yùn)用女性作為廣告訴求形象，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。現(xiàn)代影視廣告中的女性形象，是根據(jù)廣告主題和宣傳內(nèi)容需要，從社會(huì)文化角度和藝術(shù)展示角度，運(yùn)用影視傳播技術(shù)來(lái)塑造的。以傳統(tǒng)的賢妻良母型女性形象為主角的廣告，非常強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，如女性特有的溫柔、賢淑的美好品德；以現(xiàn)代的時(shí)尚浪漫型女性形象為主角的廣告，則意在充分表達(dá)一種時(shí)尚文化，如新時(shí)代女性特有的獨(dú)立果敢、青春陽(yáng)光的魅力。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，還是傳播時(shí)尚文化，影視廣告都是想通過(guò)女性形象來(lái)反映人的基本生活形式，這些都是緣于女性形象在影視廣告中所具有的獨(dú)特功能。這種獨(dú)特功能也是女性形象在影視廣告中占據(jù)主導(dǎo)傳播功能的成因。

五、女性對(duì)影視廣告的創(chuàng)意影響與貢獻(xiàn)

在影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，女性形象成為一個(gè)“永恒的主題”，久用不衰，常用常新，不斷發(fā)展，而且越來(lái)越有受眾，越來(lái)越有市場(chǎng)。早在20世紀(jì)中期，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)•奧德威從創(chuàng)意入手，提出了廣告中的3B原則，即廣告中最容易用到的三個(gè)元素：beauty（美女）、baby（嬰兒）和beast（野獸）。這在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中已經(jīng)成為一條廣泛認(rèn)同、比較流行且屢試不爽的黃金法則。女性的美是視覺(jué)直接感知的美，是最具有直觀性和吸引力的客觀對(duì)象。女性的形體美最易被覺(jué)察，是刺激受眾審美心理和情感需要的直觀因素，因而能有效地吸引人們的目光，激發(fā)人們對(duì)廣告的興趣。美女是創(chuàng)造個(gè)性化高附加值的強(qiáng)有力武器。人們對(duì)美女的欣賞會(huì)延伸到美女所象征的產(chǎn)品當(dāng)中去，從而達(dá)到銷(xiāo)售和推廣某種產(chǎn)品或服務(wù)的目的，人們?cè)谟涀∵@些美女形象的同時(shí)，美女所推廣的商品也會(huì)成為附加條件而被人們認(rèn)知。影視廣告有很高的審美價(jià)值和對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。美女出現(xiàn)在各類(lèi)產(chǎn)品的影視廣告上，以她們的容貌、姿態(tài)和氣質(zhì)向人們推薦各種商品，成為影視廣告的一道靚麗風(fēng)景線。隨著信息全球化的發(fā)展，女性形象在影視廣告中的主導(dǎo)地位還將進(jìn)一步拓展。此外，在影視廣告中，對(duì)女性形象的刻畫(huà)也逐步趨于飽滿和完善，傳統(tǒng)家庭型的女性和溫柔文靜的女性在影視廣告中占有較大的比重，但是其也在一定程度上反映了當(dāng)下社會(huì)對(duì)女性的要求，如女性就應(yīng)該是溫柔、平和、美麗等社會(huì)觀念的引導(dǎo)?；蛘哂耙晱V告商根據(jù)不同的廣告受眾人群選擇不同單一形象的女性宣傳，從而達(dá)到廣而告之、刺激消費(fèi)的目的。但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商家在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，還是消費(fèi)者在選擇要購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)，對(duì)于廣告中的女性形象展現(xiàn)出來(lái)得更是一種真實(shí)的社會(huì)狀態(tài)，女性可同時(shí)具備知性和美艷、溫柔和智慧等性格特征，不斷豐富的人物形象不僅僅會(huì)帶給消費(fèi)者更真實(shí)的直觀體驗(yàn)，更是從一定程度上反映了人們對(duì)精神文化的追求和現(xiàn)代社會(huì)人們精神風(fēng)貌的不斷完善。

六、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)追求瞬間的注目效果，而富于強(qiáng)烈誘惑力的女性美，幾乎成為美的代表與化身，恰好能成為引人注目的焦點(diǎn)，從而誘導(dǎo)人們?nèi)ソ邮軓V告。以女性美作為誘惑來(lái)加強(qiáng)畫(huà)面的吸引力和感染力，能使消費(fèi)者注意廣告；俏麗動(dòng)人的女性形象能成為人們心目中的偶像，影響人們的審美判斷和消費(fèi)行為?，F(xiàn)代影視廣告大量運(yùn)用風(fēng)姿出眾的女性作為廣告畫(huà)面的訴求形象，給影視廣告帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，也進(jìn)一步提升了女性的社會(huì)地位。這就是女性形象主導(dǎo)影視廣告的成因之所在。

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作者：黃笑 單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕化工技術(shù)學(xué)院