談市場營銷專業(yè)廣告學課程教學改革
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摘要：廣告學課程是高校廣告專業(yè)和市場營銷專業(yè)都開設的一門基礎課程，但不同專業(yè)對學生的要求不同，講授內容也不同。市場營銷專業(yè)開設廣告學課程，主要培養(yǎng)學生從營銷方面判斷一則廣告是否適合企業(yè)所需的能力，必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。本文以黃淮學院市場營銷廣告學課程為例，介紹對市場營銷專業(yè)廣告學課程教學改革的探索和思考。
關鍵詞：廣告學；市場營銷專業(yè)；教學改革
1市場營銷專業(yè)廣告學課程教學改革的必要性
廣告學是一門應用性很強的課程，屬于交叉學科。由于市場營銷專業(yè)學生畢業(yè)后大多數(shù)不會到廣告公司從事廣告創(chuàng)意、策劃等專業(yè)性較強的工作，因此，市場營銷專業(yè)開設廣告學課程，最重要的是培養(yǎng)學生從企業(yè)角度判斷一個廣告文案或創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是廣告文案或創(chuàng)意的能力?；谑袌鲂枨蠛褪袌鰻I銷專業(yè)廣告學特點的考慮，美國高校的廣告教育越來越注重對學生素質的培養(yǎng)，美國大學的課程表上單純的以“廣告”命名的課程在已不多見，取而代之的名稱是“整合營銷傳播和策略性傳播”。這對市場營銷專業(yè)廣告學教改具有重要啟發(fā)意義，說明廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。由于我國高校廣告學專業(yè)發(fā)展時間較短，學科體系建設尚不健全，課程教學中還存在很多亟待解決的問題，如重理論、教學模式固化、乏味等現(xiàn)象。這些問題的存在，忽視了學生的分析能力和解決問題能力的培養(yǎng)，造成學生工作后大學所學理論知識和實踐知識嚴重脫節(jié)。基于對市場需求的考慮，應用型本科院校市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程設計必須創(chuàng)新。
2我校市場營銷專業(yè)廣告學課程教學現(xiàn)狀和存在的主要問題
2．1課程定位不明確
廣告學是一門交叉性學科，主要歸屬于新聞傳播學，但由于廣告作為一種重要的營銷手段又具有很強的經濟屬性，因此國內外高校市場營銷、國際貿易和電子商務等本科專業(yè)基本都開設了廣告學課程。市場營銷專業(yè)廣告教學中的重要問題是廣告學課程的定位問題，即廣告學對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)所起的作用。在市場營銷專業(yè)中，廣告學課程的正確定位應該是：作為營銷推廣的一種工具或手段為企業(yè)的整合營銷傳播服務，是營銷整體體系的一個補充。
2．2現(xiàn)有廣告學教材適用性不強
國內目前絕大多數(shù)廣告學課程教材都是從新聞傳播領域編寫的，編寫體系和內容主要針對的是廣告學專業(yè)的教學，市場營銷等經管類專業(yè)適用的廣告教材不多見。很多廣告學教材的內容與市場營銷專業(yè)知識體系結合的不夠全面和深入，很難突出廣告學與市場營銷專業(yè)的契合，使教材的適用性大打折扣。如我們曾經使用過的教材《現(xiàn)代廣告學概論》中的教學內容就有“廣告概論”“廣告簡史”“廣告組織”“廣告管理”“國際廣告”“廣告教育與人才培養(yǎng)”等內容與市場營銷專業(yè)不太結合，也無法體現(xiàn)學校的應用型人才培養(yǎng)目標。
2．3師資水平薄弱、教學手段單一
由于我校市場營銷專業(yè)開設的廣告方面的課程只有一門，所以廣告學課程在市場營銷專業(yè)中不被重視，甚至被認為是可輕可重、可有可無的，這種錯誤認識導致一些老師認為這門課程非專業(yè)基礎課而不愿意上。目前我校市場營銷專業(yè)的廣告學教師主要來自于文化傳媒學院，具備一定的廣告理論素養(yǎng)，但缺乏廣告行業(yè)實踐經歷和市場營銷專業(yè)知識。教學手段仍然是以教師講授為主，進行課外實踐的機會有限，即使學校安排實習，由于缺乏必要的監(jiān)管最終基本上流于形式，很難培養(yǎng)出既懂廣告又懂營銷的應用性復合型人才。筆者根據(jù)自己多年的教學經驗，對應用型本科市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學主要進行了以下改革。
3廣告學教學方面的改革嘗試
3．1教學大綱改革
我們的教學內容改革首先從修改教學大綱做起。我校市場營銷專業(yè)廣告學課程以前的大綱規(guī)定總課時為54學時，全部為理論課，修改后的廣告學課程為48學時，其中理論課時為38，其余10個學時為實踐課時。教學目的修改為：通過對廣告學的教學，使學生了解廣告學及廣告相鄰學科的基本知識及與廣告學的關系；理解并掌握廣告心理、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、媒體選擇、新興廣告形式等相關知識；讓學生掌握整合營銷傳播理論、能進行廣告市場調研并編寫廣告市場調研報告、能從事基本的廣告策劃工作，并撰寫廣告策劃書的實際操作能力。
3．2教學內容改革
我校以前市場營銷專業(yè)廣告學課程理論教學內容一般分為：緒論、廣告發(fā)展史、廣告調研、廣告創(chuàng)作、廣告媒體、廣告管理等內容，不僅缺乏時代性，沒有體現(xiàn)現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢和最新廣告形態(tài)，與市場營銷專業(yè)知識體系也不夠結合。針對市場營銷專業(yè)廣告學課程的交叉性和實踐性的特點，本課題組在長期廣告學教學中多方收集信息，吸取廣告發(fā)展最前沿的知識，大膽對廣告學理論內容進行了創(chuàng)新。改革后的廣告學理論內容分為以下八大模塊：廣告的起源與發(fā)展、廣告心理、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)作、廣告媒體選擇、廣告預算、新興廣告類型。第八模塊是結合國內外最新流行的廣告形式而做的專題，主要內容包括：情感廣告、隱性廣告、幽默廣告、名人廣告、恐懼廣告、審丑廣告等。修改后的教學內容既充分考慮了市場營銷專業(yè)特征，又體現(xiàn)了廣告學課程的應用性特點。
3．3教學方法改革
廣告學與現(xiàn)實結合較緊密，在教學中應遵循理論與實踐相結合的原則，加大實踐教學環(huán)節(jié)的比重。教學大綱中8個課時的實踐學時我們是提前布置個廣告和市場營銷結合的實踐任務，如“上海迪斯尼如何吸引50歲以上的目標市場？請制作一個不超過2分鐘的廣告短片視頻，并寫出一篇不少于2000字的整合營銷方案。”讓學生5－6人一組在為期2－3周的集中實踐階段完成作業(yè)，實踐結束后在課堂上演講。實踐證明這種方式能讓學生更好地把理論知識和實踐技能結合起來。另外，課題組一直注重教學手段的改革，采用PPT教學、案例教學、小組討論等多種教學方法。每個模塊中，課題組都精選了中外經典廣告案例和廣告視頻，不僅增加了課堂教學內容的生動性，還能鍛煉學生的鑒賞能力，啟發(fā)學生的創(chuàng)意能力。如在“情感廣告”模塊中，首先以“悲情雕牌，快樂人生”為案例引入情感廣告的概念，然后讓學生欣賞雕牌洗衣粉“下崗篇”廣告視頻，通過案例和視頻讓學生對情感廣告及其重要性有一個初步的了解；接著從“下崗篇”廣告模特———兒童引入下一個問題：情感廣告的創(chuàng)意來源，提出了“親情、愛情、友情、關愛之情、愛國之情”這些來源；最后提出“情感廣告創(chuàng)意中應注意的問題”，其中有“利用美好情感、要有真情實感，避免虛情假意、找準產品（品牌）跟情感的連接點、把握限度，恰到好處是保障、結合事件，把握時機，迅速出擊、避免文化沖突，傳播普世的價值觀”等原則。在講解“利用美好情感”這一原則時讓學生欣賞了納愛斯集團的另一情感廣告視頻“后媽”篇后討論該廣告為什么沒有“下崗篇”成功，很多學生都能往“后媽篇不是美好情感”方向回答，加深了學生對這一原則的理解。
3．4課程考核制度的改革
課題組通過對廣告學課程考核制度的研究，摸索出一套結合我校實際的教學考核制度，能較合理地評價學生的學習效果。黃淮學院本科專業(yè)課程一般考試成績構成為80％卷面成績＋20％平時成績，課題組根據(jù)廣告學的特點進行了考核制度的改革，在制定廣告學大綱中規(guī)定廣告學成績構成為：70％卷面成績＋10％平時成績＋20％實踐成績。一定程度上改變了傳統(tǒng)教學“一考定終身”的弊端。
3．5教材改革
由于現(xiàn)有廣告類教材的局限性，本人在講授國際教育學院市場營銷?？茖I(yè)的廣告學課程和經濟與管理學院市場營銷專業(yè)本科和專升本專業(yè)的廣告學課程時，均采用講義＋教材的形式，講義中很多都是課題組老師自己的研究成果。在講義的基礎上，課題組計劃在2年內完成《廣告與市場營銷》教材的出版。
4結語
盡管本課題組對我校市場營銷專業(yè)廣告學課程教學改革進行了初步探索，也取得了一定的成績，但我們做得還遠遠不夠，如與市場營銷的結合方面還需要進一步深入，實踐環(huán)節(jié)還需進一步加強、課程考核方式改革不夠深入等問題，這也作為本課題組今后努力的一個目標。
參考文獻
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作者：周變麗 單位：黃淮學院國際教育學院
