人工智能驅(qū)動(dòng)下的廣告產(chǎn)業(yè)變革

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摘要：人工智能是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力量。智能化既是廣告產(chǎn)業(yè)的主動(dòng)選擇，也是環(huán)境的適應(yīng)性壓力帶來的反應(yīng)性行為。近幾年，人工智能在廣告中的應(yīng)用持續(xù)加深，已經(jīng)成為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。人工智能驅(qū)動(dòng)下廣告產(chǎn)業(yè)的三大變革表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化、人力資本變遷、生態(tài)系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：人工智能；廣告產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；人力資本；生態(tài)系統(tǒng)

人工智能誕生于1956年，主要研究在無生命體（如計(jì)算機(jī)）或類生命體上實(shí)現(xiàn)人類的智慧和能力，近幾年成功地在自然語言理解、智能學(xué)習(xí)、智能推理及智能行動(dòng)等復(fù)雜應(yīng)用領(lǐng)域取得了突破。在人工智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)生產(chǎn)與生活的智能化既是現(xiàn)實(shí)也是趨勢(shì)。2017年政府工作報(bào)告指出“加快人工智能等技術(shù)研發(fā)和轉(zhuǎn)化”；2017年7月20日國(guó)務(wù)院《關(guān)于印發(fā)新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃的通知》，進(jìn)一步促進(jìn)人工智能的發(fā)展；2018年10月31日在中共中央政治局第九次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“人工智能是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力量，加快發(fā)展新一代人工智能是事關(guān)我國(guó)能否抓住新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇的戰(zhàn)略問題”；2019年5月16日向國(guó)際人工智能與教育大會(huì)致賀信指出，“人工智能是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力，正深刻改變著人們的生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)方式，推動(dòng)人類社會(huì)迎來人機(jī)協(xié)同、跨界融合、共創(chuàng)分享的智能時(shí)代”。高質(zhì)量的千人千面的廣告策劃、創(chuàng)作、投放與效果應(yīng)對(duì)是遍布于廣告歷史中的一個(gè)急需被實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。然而由于技術(shù)的局限性，無論是傳統(tǒng)廣告還是早期的網(wǎng)絡(luò)廣告都未能實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告在精準(zhǔn)投放、效果反饋方面有了進(jìn)步，但由于數(shù)據(jù)的海量性和無序性,這個(gè)夢(mèng)想仍未能實(shí)現(xiàn)。廣告人約翰•沃納梅克在20世紀(jì)初所說“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”的狀況仍然沒有解決。人工智能為解決此難題，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的廣告帶來了希望。此外，人工智能背景下廣告主的生產(chǎn)傾向定制化、廣告媒介轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)可視化、消費(fèi)者的消費(fèi)趨向個(gè)人化，廣告環(huán)境的變化也對(duì)廣告提出了更高的匹配性要求。所以，智能化既是廣告產(chǎn)業(yè)的主動(dòng)選擇，也是環(huán)境的適應(yīng)性壓力帶來的反應(yīng)性行為。廣告產(chǎn)業(yè)的智能化始于2012年，表現(xiàn)為大量的程序化購(gòu)買公司的涌現(xiàn)，目前程序化交易市場(chǎng)走過了激烈競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰階段，趨向成熟，已占據(jù)50%的廣告投放份額。近幾年，人工智能在廣告中的應(yīng)用持續(xù)加深，2016年阿里智能實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的魯班設(shè)計(jì)系統(tǒng)為“雙11”成功設(shè)計(jì)并投放了1.7億張海報(bào)，2017年再為“雙11”設(shè)計(jì)投放了4億張海報(bào)，約等于每秒8000張，2018年魯班設(shè)計(jì)系統(tǒng)更名為鹿班，對(duì)外開放設(shè)計(jì)能力；奇虎360推出“360畫布”，用于廣告設(shè)計(jì)智能化生成；筷子科技對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)進(jìn)行智能革新；京東推出“莎士比亞”文案創(chuàng)作系統(tǒng)，用于廣告文案智能創(chuàng)作；電通安吉斯公司探索廣告文案的智能生成、終端廣告的智能化投放。人工智能已經(jīng)成為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，將促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)組織優(yōu)化、人力資本變遷、創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)三大變革。

變革之一：人工智能驅(qū)動(dòng)下廣告產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化

廣告公司即廣告產(chǎn)業(yè)組織是廣告產(chǎn)業(yè)的微觀基礎(chǔ)。人工智能驅(qū)動(dòng)下廣告產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化集中體現(xiàn)在廣告公司業(yè)務(wù)流程的重組上，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)過程的優(yōu)化兩方面，人工智能對(duì)廣告公司業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，極大地提升了廣告公司的運(yùn)作效率。業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，人工智能將促進(jìn)四個(gè)方面的優(yōu)化：一是消費(fèi)者分析的智能化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者分析主要依靠問卷調(diào)查、訪談等小樣本的數(shù)據(jù)與廣告從業(yè)者的職業(yè)敏感度與經(jīng)驗(yàn)。人工智能能夠?qū)?shù)據(jù)（尤其是圖片、視頻、音頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)）進(jìn)行實(shí)時(shí)獲取與處理，智能化地生成消費(fèi)者分析的結(jié)果，如關(guān)聯(lián)圖、熱力圖等；二是設(shè)計(jì)的智能化，包括基礎(chǔ)風(fēng)格設(shè)計(jì)（如導(dǎo)出夏日風(fēng)格）、簡(jiǎn)單商業(yè)平面設(shè)計(jì)（如海報(bào)）、設(shè)計(jì)處理（如摳圖素材填充）等；三是廣告文案的智能化，主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)化的短文案（如彈幕、標(biāo)題等）的生成上；四是廣告投放與優(yōu)化的智能化，人工智能驅(qū)動(dòng)下的廣告投放即程序化交易，實(shí)現(xiàn)了基于消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放，在對(duì)投放結(jié)果的優(yōu)化上實(shí)現(xiàn)了智能應(yīng)對(duì)與處理。業(yè)務(wù)過程上，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)是客戶部負(fù)責(zé)對(duì)外溝通和對(duì)內(nèi)傳遞廣告主的需求，策劃創(chuàng)意部根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作部將創(chuàng)意進(jìn)行平面或視頻化的呈現(xiàn)，媒介部負(fù)責(zé)媒介策略的制定與投放，形成了線性的廣告業(yè)務(wù)鏈。人工智能應(yīng)用下傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)鏈變革為兩種類型，一類是人工智能作為技術(shù)部門，向各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或子公司輸出AI能力，起的是溢出的工具平臺(tái)的作用；另一類是將人工智能技術(shù)人員前置到客戶溝通環(huán)節(jié)，進(jìn)而調(diào)配人工智能人員參與廣告業(yè)務(wù)的全過程，在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮技術(shù)支持的作用。

變革之二：人工智能驅(qū)動(dòng)下廣告產(chǎn)業(yè)人力資本的變遷

由于替代人力的技術(shù)特性，人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用必然對(duì)其人力資本產(chǎn)生影響。人力資本體現(xiàn)的是人的質(zhì)量因素，可分為一般型、技能型與創(chuàng)新型。廣告產(chǎn)業(yè)的人力資本屬于行業(yè)人力資本的范疇，具有行業(yè)專屬性質(zhì)。廣告產(chǎn)業(yè)一般型人力資本指的是具有初級(jí)廣告知識(shí)存量和一般能力水平，在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分工為一般勞動(dòng)者或初級(jí)入門者，主要從事協(xié)助類工作，如客戶專員、媒介助理、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)等；廣告產(chǎn)業(yè)技能型人力資本指的是具有中等廣告專業(yè)知識(shí)技能，并能夠通過這些知識(shí)和技能的合理使用完成技能性工作，如中級(jí)文案、客戶經(jīng)理、設(shè)計(jì)經(jīng)理等；廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型人力資本指的是在廣告領(lǐng)域具有價(jià)值優(yōu)越型、不可復(fù)制型與難于替代型的人力資本，如創(chuàng)意人才、資深設(shè)計(jì)、資深文案等。隨著人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用的加深，廣告產(chǎn)業(yè)人力資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷，表現(xiàn)為幾個(gè)方面：一是一般型與技能型人力資本的貶值。隨著人工智能的應(yīng)用，廣告行業(yè)人力資本的增速變快，個(gè)體的人力資本增速若低于外部人力資本增速，將導(dǎo)致一般型與技能型人力資本貶值；二是一般型與技能型人力資本需求量的下降。隨著人工智能的應(yīng)用，消費(fèi)者分析、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)文案等由人工智能完成，導(dǎo)致一般型與技能型人力資本需求量的大幅下降；三是創(chuàng)新型人力資本價(jià)值增強(qiáng)。創(chuàng)新型人力資本擁有市場(chǎng)稀缺的創(chuàng)新能力，人工智能無法替代，價(jià)值將不斷增強(qiáng)；四是異質(zhì)性人力資本吸收與崗位創(chuàng)新。數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等異質(zhì)性人力資本不斷加入廣告產(chǎn)業(yè)，改變了廣告產(chǎn)業(yè)的人力資本構(gòu)成，為滿足人工智能的技術(shù)要求，產(chǎn)品經(jīng)理、交易員等崗位不斷新設(shè)。

變革之三：人工智能驅(qū)動(dòng)下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的升級(jí)

廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，具有多樣性、協(xié)同增值性、競(jìng)合共生性、自我革新性等特征，廣告產(chǎn)業(yè)的智能化是技術(shù)——產(chǎn)業(yè)范式的變革，通過影響廣告產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)集中度促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的升級(jí)。隨著人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，廣告主、廣告公司、廣告媒介形成的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿骄薮筇魬?zhàn)，原有的線性創(chuàng)新傳導(dǎo)關(guān)系面臨解體，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一是廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)增加，不同類型的業(yè)務(wù)單位涌現(xiàn)，如綜合服務(wù)公司、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司、程序化購(gòu)買公司、創(chuàng)意公司成為廣告產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的環(huán)節(jié)；二是廣告產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多樣共生的特性。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告公司在廣告主與廣告媒介之間發(fā)揮雙向的作用，占據(jù)核心地位。人工智能應(yīng)用下，廣告主自建內(nèi)容中心生產(chǎn)廣告內(nèi)容、廣告媒介自建DSP完成廣告投放，形成廣告公司、廣告主、廣告媒介多元主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的廣告公司屬于輕資產(chǎn)公司，核心能力是廣告人的創(chuàng)意能力與媒介能力，廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘非常低。人工智能的應(yīng)用提升了廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，主要包括數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化等壁壘。進(jìn)入壁壘的提升阻止了低水平公司進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)，使廣告公司由量向質(zhì)過渡，能夠提升廣告產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量和水平。市場(chǎng)集中度反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)廣告公司的數(shù)量和分布情況，人工智能的應(yīng)用有利于廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的提升，體現(xiàn)在人工智能應(yīng)用下，基于業(yè)務(wù)需求的并購(gòu)大量增加，例如以傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)為主的日本電通廣告公司合并了程序化購(gòu)買公司安吉斯；BBDO與宏盟合并；利歐兼并了琥珀傳播、萬圣偉業(yè)等7家廣告公司；藍(lán)色光標(biāo)投資了優(yōu)易互通、多盟、madhouse等技術(shù)公司。市場(chǎng)集中度的提升有助于大型廣告集團(tuán)的形成，進(jìn)而提升廣告產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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④秦雪冰.人工智能應(yīng)用下廣告產(chǎn)業(yè)的人力資本變遷研究[J].新聞大學(xué)，2019(06):108-119+125.

作者：秦雪冰 單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授