談九宮格信息流廣告的圖形碎片化
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摘要：將九宮格信息流廣告的圖形設(shè)計(jì)與廣告敘事性相結(jié)合，從視覺和情感兩方面著手，改善九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題，打造敘事性與情感化相結(jié)合的廣告，提高廣告點(diǎn)擊率。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，掌握目標(biāo)人群需求；結(jié)合廣告案例分析并總結(jié)出九宮格信息流廣告的圖形設(shè)計(jì)問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出解決方法，并通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐驗(yàn)證方法的可行性?？偨Y(jié)出具體的設(shè)計(jì)方法，得到整體性和敘事性強(qiáng)的九宮格信息流廣告。提出敘事性設(shè)計(jì)方法，提升廣告的傳播效果。強(qiáng)化九宮格構(gòu)圖的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)視覺吸引和情感交流，從而提高用戶接受程度并增加廣告點(diǎn)擊率。
關(guān)鍵詞：九宮格構(gòu)圖；信息流廣告；圖形碎片化；敘事性設(shè)計(jì)；圖形設(shè)計(jì)
引言
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡(luò)用戶不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)增大，用戶流量增加。廣告追隨用戶，因此基于用戶信息精準(zhǔn)投放的信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生。如今，社交媒體時(shí)代已不可逆轉(zhuǎn)，更多的商機(jī)與傳播機(jī)遇也隨之而來(lái)，信息流廣告迅速占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)，在社會(huì)化營(yíng)銷中開始占據(jù)不可替代的地位[1]。信息流廣告在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷推出或升級(jí)自己的信息流廣告產(chǎn)品。九宮格構(gòu)圖形式是廣告主青睞的方式之一，如何提高九宮格信息流廣告的傳播效率，成為當(dāng)下廣告從業(yè)者思考的問(wèn)題。
一、九宮格信息流廣告研究現(xiàn)狀
截止2020年4月2日，在中國(guó)知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“原生廣告”，結(jié)果達(dá)到694條，檢索“信息流廣告”結(jié)果達(dá)322條，加上“九宮格”后結(jié)果僅5條，其中一篇與廣告相關(guān)，僅提及九宮格這一構(gòu)圖形式，沒有進(jìn)一步研究。目前在已有的信息流廣告研究中，分為以下幾個(gè)方面：對(duì)信息流廣告概念的界定及特征分析（喻國(guó)明[2]，2014；康瑾[3]，2015；張慶園、姜博[4]，2015）；對(duì)信息流廣告現(xiàn)存問(wèn)題的研究，解決方法的提出及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的展望（閆濟(jì)民[5]，2015；戴世富、趙思宇[6]，2016；韓紅星、覃玲[7]，2018）；對(duì)信息流廣告案例的分析（楊陽(yáng)[8]，2015）；以及從廣告策略的角度探討設(shè)計(jì)創(chuàng)意原則與廣告?zhèn)鞑サ难芯浚ㄙR柳[9]，2015；梁璽[10]，2015）。而在信息流廣告的構(gòu)圖形式上沒有相關(guān)研究資料，因此本文針對(duì)九宮格信息流廣告這一構(gòu)圖形式，研究其廣告設(shè)計(jì)中的圖形碎片化問(wèn)題并提出解決方法。
二、九宮格信息流廣告圖形碎片化的理論概述
九宮格信息流廣告：百度百科定義的信息流廣告是基于社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告又被稱為原生廣告，寓意與其平臺(tái)原生內(nèi)容高度相似，在不同形態(tài)的承載媒介上呈現(xiàn)出不同形態(tài)，喻國(guó)明將原生廣告的定義為：內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告[11]。而九宮格是信息流廣告的一種構(gòu)圖形式，在信息媒介當(dāng)中表現(xiàn)為由九張圖片構(gòu)成其廣告主體的形式。圖形碎片化：碎片化指完整的東西變成零散狀態(tài)。圖形碎片化則是指圖形的視覺整體性破碎，或者圖形傳達(dá)的意義破碎，導(dǎo)致圖形傳達(dá)信息的有效性減弱，無(wú)法明確表達(dá)廣告主題并建立與消費(fèi)者的情感交流，進(jìn)而中斷廣告點(diǎn)擊行為。
三、九宮格廣告案例分析
九宮格信息流廣告通過(guò)文字和圖片組合向用戶傳達(dá)廣告信息，基于美國(guó)路易斯提出的AIDMA理論模型。受眾從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買行為的過(guò)程，是從受眾角度出發(fā)產(chǎn)生的由淺在到深入的感官反應(yīng)，分別為注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)[12]。是從生理關(guān)注到心理感知再到情感交流的一系列變化過(guò)程，因此案例從視覺吸引和情感交流兩方面分析歸納九宮格信息流廣告的現(xiàn)存問(wèn)題。
（一）視覺吸引弱：注意和興趣都為行為變化的誘因，注意表現(xiàn)為無(wú)情感的關(guān)注，面對(duì)廣告作品，注意階段的心理活動(dòng)核心在于關(guān)注，關(guān)注的動(dòng)機(jī)在于廣告作品的吸引力[13]，這種吸引力在平面廣告中來(lái)自于視覺，而造成九宮格廣告圖形視覺吸引弱有以下幾個(gè)原因。1.色彩繁雜。如圖1騰訊課堂的的九宮格廣告，該廣告主題是“設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)”，其中包含多種學(xué)習(xí)項(xiàng)目。從視覺上看，首先廣告整體色彩雜亂，包含的色彩要素過(guò)多，沒有在色彩上體現(xiàn)出主題；其次圖片中運(yùn)用了橙色，藍(lán)紫色，紅色三種大面積且飽和度高的顏色，顏色搭配不協(xié)調(diào)，使整個(gè)畫面在顏色上產(chǎn)生了“碎片現(xiàn)象”，產(chǎn)生視覺斷層。廣告主體被色彩拆分為三個(gè)區(qū)域，使消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷廣告主題并接收廣告信息。2.構(gòu)圖不統(tǒng)一。圖2是由學(xué)習(xí)資源巴士的主題為“學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)”的廣告。在廣告圖中，九張圖片各自承擔(dān)不同內(nèi)容，其問(wèn)題在于圖片之間的相關(guān)性較弱。圖形表現(xiàn)形式根據(jù)內(nèi)容各有不同，體現(xiàn)在排版方式，拍攝視角，背景設(shè)計(jì)等方面。由于每張圖只考慮到單張圖片所承載的信息，因而忽視了整體構(gòu)圖，圖形碎片化嚴(yán)重，導(dǎo)致畫面整體性不強(qiáng)。3.文字應(yīng)用不當(dāng)。九宮格廣告的多圖形式使圖片在被接收時(shí)處于縮小狀態(tài)，要從文字上吸引受眾，首先要清晰明了。其次是文案設(shè)計(jì)與背景的自然結(jié)合，做到醒目而不突兀。在圖3的JK服飾廣告中，廣告主體圖片清晰而整體，但字體沒有與整體較好融合，其中大面積的紅色在整個(gè)冷色背景中顯得突兀；其次字體大小不統(tǒng)一，畫面中使用了三種字號(hào)，在畫面中區(qū)分主次但無(wú)規(guī)律不統(tǒng)一；最后文字在畫面中的分布散亂，分散視覺整體性，使原本整體的背景呈現(xiàn)碎片化。4.圖片狀態(tài)混亂。圖片的存在狀態(tài)是影響視覺效果的因素之一。以微博為例，圖片有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種形式，組合不受限制。但動(dòng)圖的時(shí)長(zhǎng)，播放次序，位置設(shè)計(jì)等不合理會(huì)加劇九宮格構(gòu)圖的碎片化。圖4采用兩種狀態(tài)來(lái)構(gòu)成的服飾廣告，用動(dòng)圖呈現(xiàn)衣服，能展現(xiàn)立體效果，但畫面自動(dòng)播放時(shí)只能單張播放，且不進(jìn)行人為干預(yù)時(shí)單張動(dòng)圖自動(dòng)輪播，重復(fù)冗長(zhǎng)。間斷播放打破整體連續(xù)性，傳達(dá)不高效，使整體畫面凌亂無(wú)序，碎片化嚴(yán)重。而且作為服飾，較為局部的動(dòng)態(tài)傳達(dá)效果有限，想象空間較弱。
（二）情感交流弱：情感具有不穩(wěn)定性的特征，是一個(gè)隨機(jī)變化的過(guò)程。影響它的因素很多，比如客觀世界對(duì)于主體的刺激、主體自身的心情、情緒等[14]。廣告是客觀刺激的過(guò)程，用戶成功通過(guò)視覺接收廣告信息后，還需與廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容進(jìn)行情感交流，九宮格廣告圖形設(shè)計(jì)從以下幾個(gè)方面影響受眾與廣告之間的情感交流。1.圖片主題不明確。廣告主題是廣告的核心部分，也是廣告要傳達(dá)的目的。受眾接收廣告時(shí)需要明確廣告的主題，才能進(jìn)行心理感知的判斷。明確的主題是整個(gè)廣告環(huán)節(jié)中的“指南針”，因此九宮格構(gòu)圖中的圖片應(yīng)該與主題有直接相關(guān)性，才能在吸引廣大潛在用戶點(diǎn)擊。在圖5主題為“騎士卡”推廣的廣告中，圖片內(nèi)容都是誘人的食物，更像是食品廣告。而圖中未涉及“騎士卡”的內(nèi)容，沒有傳達(dá)與主題相關(guān)的信息，造成廣告主題模糊，中斷與消費(fèi)者的情感交流。2.邏輯不清晰。邏輯清晰的廣告內(nèi)容能促進(jìn)廣告信息的有效傳遞，幫助用戶進(jìn)行理性判斷思考。在coco奶茶的加盟廣告中，如圖6，廣告主題是“coco品牌加盟”，廣告圖片設(shè)計(jì)中既沒有強(qiáng)調(diào)品牌名稱，也沒有強(qiáng)調(diào)加盟活動(dòng)。九張圖中包含多個(gè)視角的奶茶制作，中間展示品牌logo燈牌，還穿插部分奶茶原料展示，但三者在視覺上并無(wú)關(guān)聯(lián)。廣告整體圖片視覺呈現(xiàn)雜亂，傳達(dá)的內(nèi)容邏輯不清，廣告主題不明確，內(nèi)容碎片化嚴(yán)重，信息傳遞失效，無(wú)法促進(jìn)消費(fèi)者建立對(duì)品牌的好感。3.圖片無(wú)重點(diǎn)。九宮格構(gòu)圖的特點(diǎn)在于有視覺焦點(diǎn)，用來(lái)突出廣告重點(diǎn)。一般是中心或交叉位置，從而使廣告畫面主次分明，更有節(jié)奏感。在圖7的九宮格銀飾廣告中，圖片中主題與“首飾”相關(guān)，但九張圖中沒有突出的重點(diǎn)，只是不經(jīng)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單擺放。整體畫面平淡，沒有節(jié)奏起伏。且圖片質(zhì)量不高，構(gòu)圖散亂，也不符合首飾這一主題的精致定位。整體畫面構(gòu)成無(wú)法吸引消費(fèi)者，造成廣告的接受度和點(diǎn)擊率不高。
（三）消費(fèi)者分析：針對(duì)九宮格信息流廣告圖形碎片化的研究，發(fā)放了圍繞視覺吸引和情感交流的問(wèn)卷調(diào)查，收回有效問(wèn)卷95份。結(jié)果顯示受眾對(duì)信息流廣告接受程度較高，但九宮格構(gòu)圖形式占比較低；在處理上，不點(diǎn)擊的比例占到58.46%，因此在提升點(diǎn)擊率上有發(fā)展空間。受眾對(duì)廣告圖片的期望大于廣告文字，66.15%表示圖片最有吸引力，32.31%認(rèn)為圖片和文字組合更有吸引力，因此廣告圖形設(shè)計(jì)的研究很有必要。消費(fèi)者期望整體簡(jiǎn)約，61.54%的消費(fèi)者選擇九宮格簡(jiǎn)約的對(duì)比色搭配，43.08%傾向于同一色彩范圍的搭配；構(gòu)圖形式中圍繞主題構(gòu)圖占80%；廣告字體設(shè)計(jì)要注意統(tǒng)一性和融合性，圖形狀態(tài)中多數(shù)選擇統(tǒng)一靜態(tài)和動(dòng)靜結(jié)合，統(tǒng)一動(dòng)態(tài)占比為1.54%。廣告內(nèi)容是決定點(diǎn)擊率的主要因素，其次是設(shè)計(jì)形式。因此九宮格廣告應(yīng)該基于內(nèi)容做創(chuàng)意設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)表明九宮格信息流廣告的優(yōu)點(diǎn)在于九圖能承載更多信息。同樣存在待解決的圖形設(shè)計(jì)問(wèn)題：色彩復(fù)雜、無(wú)重點(diǎn)、主題模糊、條理不清晰、整體性弱等，使受該眾無(wú)法接受廣告。
（四）總結(jié)：在案例分析和消費(fèi)者調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，九宮格信息流廣告的形式值得肯定，但在吸引消費(fèi)者注意力和提升廣告點(diǎn)擊率這兩方面都有待加強(qiáng)。相比其他形式，九宮格構(gòu)圖有更大的發(fā)揮空間，可承載更多廣告商品信息，而廣告的視覺效果和情感交流弱的問(wèn)題，直接影響廣告接受度和點(diǎn)擊率。其原因在于九宮格圖形組織碎片化，破壞廣告視覺整體性，也破壞與受眾的情感交流延續(xù)。因此本文針對(duì)九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題進(jìn)行研究，提出敘事性設(shè)計(jì)方法來(lái)解決上述問(wèn)題。
四、九宮格信息流廣告圖形碎片化的研究方法
九宮格廣告圖形設(shè)計(jì)需注意在敘事過(guò)程中強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，不能只強(qiáng)調(diào)圖片視覺效果。本文提出四種敘事性設(shè)計(jì)方法，通過(guò)提升廣告內(nèi)容的敘事性，來(lái)解決九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題，增強(qiáng)廣告視覺和情感兩方面的體驗(yàn)。圖形碎片化問(wèn)題削弱了廣告的視覺整體性和與受眾的情感延續(xù)性，無(wú)法促進(jìn)受眾完成從興趣到點(diǎn)擊行為的轉(zhuǎn)化。而羅蘭•巴特指出任何材料都適宜于敘事，將敘事學(xué)方法應(yīng)用于解決九宮格廣告的圖形碎片化問(wèn)題中，首先將文學(xué)敘事方法拆解，理清其敘事邏輯，并與九宮格廣告的圖形設(shè)計(jì)相結(jié)合，以塑造文學(xué)邏輯的方式塑造廣告邏輯，讓受眾產(chǎn)生視覺注意的同時(shí)形成與廣告的情緒交流，并通過(guò)敘事邏輯的推進(jìn)而延續(xù)，提高廣告的接受度和點(diǎn)擊率。敘事性設(shè)計(jì)方法選取了文學(xué)敘事中的常用的四種敘事方法：順敘、倒敘、插敘和補(bǔ)敘，基于不同的理論邏輯，形成順序性設(shè)計(jì)、倒敘性設(shè)計(jì)、插敘性設(shè)計(jì)和補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)四種設(shè)計(jì)方法。四種方法各有特點(diǎn)，通過(guò)不同的側(cè)重，來(lái)解決圖形碎片化問(wèn)題，使用時(shí)根據(jù)廣告的自身需要，采用不同的敘事性設(shè)計(jì)方法，或多種方法結(jié)合使用。
（一）順敘性設(shè)計(jì)：順敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中順敘法的敘事邏輯，即敘述時(shí)按照事情發(fā)展的先后順序來(lái)進(jìn)行敘述的方法。其重點(diǎn)是依據(jù)時(shí)間或事件的發(fā)展敘事，通過(guò)廣告故事發(fā)展依次推進(jìn)的，契合九宮格廣告中圖片排列順序。圖形設(shè)計(jì)要始終圍繞廣告主題，并按圖片排列順序逐次進(jìn)行廣告內(nèi)容的表達(dá)。這種方法順應(yīng)用戶閱讀和理解習(xí)慣，從前至后依次呈現(xiàn)，能引導(dǎo)用戶閱讀完整個(gè)廣告。順序性設(shè)計(jì)方法在將廣告當(dāng)作一個(gè)完整的故事來(lái)表達(dá)時(shí)，呈現(xiàn)狀態(tài)也自然貫通，強(qiáng)化廣告的條理性和邏輯性。順序性設(shè)計(jì)方法是一種基礎(chǔ)敘述方法，貫穿于其他幾種方法中。順敘性設(shè)計(jì)方法要避免平鋪直敘，在圖形設(shè)計(jì)上設(shè)置節(jié)奏起伏，突出廣告重點(diǎn)。在視覺上，首先是色彩的協(xié)調(diào)性，色彩是形成視覺整體的關(guān)鍵，色彩簡(jiǎn)潔為主，數(shù)量2-3種為宜。根據(jù)廣告主題確定主色調(diào)，在敘事過(guò)程中隨著情節(jié)的推進(jìn)需要色彩有變化時(shí)，選用同色系或協(xié)調(diào)的色彩，在明度和對(duì)比度上不宜相差過(guò)大；其次是構(gòu)圖形式，順敘法和九宮格構(gòu)圖形式在結(jié)構(gòu)上有高度契合性，文學(xué)上隨著事件的發(fā)展，順敘法在中間部分將故事推向高潮。同樣順應(yīng)廣告邏輯的發(fā)展，九宮格構(gòu)圖的中心也是受眾的視覺中心。因此采用順敘性設(shè)計(jì)方法時(shí)強(qiáng)調(diào)主題將其設(shè)置在中心位置，并注意前后的圖形相關(guān)性，不可脫離整體；字體可用來(lái)表達(dá)主題，以及圖片表達(dá)不足的內(nèi)容，或是輔助整體使之更和諧；圖片狀態(tài)都選擇靜態(tài)，增強(qiáng)統(tǒng)一性。在情感交流上，首先中心位突出主題使受眾即時(shí)接收并形成意識(shí)；其次順序法敘述廣告時(shí)本身帶有邏輯性；同時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告的重點(diǎn)，即廣告目的。
（二）倒敘性設(shè)計(jì)：倒敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中倒敘法的敘事邏輯，倒敘把事情的結(jié)果或重點(diǎn)部分提到文章的開頭，再按事情正常發(fā)展順序進(jìn)行敘述，屬于逆時(shí)序表達(dá)。倒敘性設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于將廣告視覺重心前移，將最重要的部分放到九宮格構(gòu)圖的前端，先在起始位置突出廣告重點(diǎn)，再將其他部分進(jìn)行順序闡述。該方法使廣告結(jié)構(gòu)富有層次變化，避免敘事平庸。能激發(fā)受眾的好奇心，持續(xù)接收整個(gè)廣告內(nèi)容。既能吸引注意，又可清楚闡釋具體內(nèi)容。倒敘性設(shè)計(jì)方法應(yīng)從內(nèi)容的需要出發(fā)，為了更好地突出主題，達(dá)到吸引注意的效果。應(yīng)用在九宮格廣告圖形設(shè)計(jì)中，將主題或節(jié)奏起伏最強(qiáng)烈的部分設(shè)置在開頭，直入主題。在視覺上，首先色彩突出，通過(guò)色彩強(qiáng)調(diào)廣告重點(diǎn)，在同一色彩范圍內(nèi)與其他部分區(qū)分，同中求異；其次構(gòu)圖上疏密有致，通過(guò)圖形排列的節(jié)奏突出主題，構(gòu)圖元素適當(dāng)刪減讓主題簡(jiǎn)明突出，或適當(dāng)疊加強(qiáng)調(diào)主題；字體可以直接強(qiáng)調(diào)主題，或從側(cè)面襯托，注意與整體的融合；圖片狀態(tài)可選擇靜態(tài)，強(qiáng)調(diào)畫面穩(wěn)定性，或動(dòng)靜結(jié)合，將主題設(shè)置為動(dòng)態(tài)，設(shè)置幀率和時(shí)長(zhǎng)適當(dāng)?shù)膭?dòng)圖。動(dòng)圖活躍性高，視覺效果大于意義表達(dá)，因此設(shè)計(jì)動(dòng)圖時(shí)盡量考慮幀率低，時(shí)長(zhǎng)短，色彩突出等特征。在設(shè)計(jì)中也同樣要注意視覺和邏輯上的過(guò)渡，避免生硬跳轉(zhuǎn)，做到自然銜接。在情感交流上，首先在構(gòu)圖起點(diǎn)設(shè)置主題，既突出主題又設(shè)置懸念；其他部分通過(guò)順序的邏輯進(jìn)行敘述，加強(qiáng)受眾理解；最后同樣在順序過(guò)程中突出重點(diǎn)，與主題結(jié)合，增強(qiáng)情感交流。
（三）插敘性設(shè)計(jì)：插敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中插敘法的敘事邏輯，即在文學(xué)敘事中為了輔助情節(jié)展開或人物刻畫，在敘述中心事件的過(guò)程中，插入相關(guān)故事的敘述方法。刻畫背景或交代細(xì)節(jié)讓文章結(jié)構(gòu)緊湊富有變化，也能深化主題。插敘性設(shè)計(jì)方法插入的不是敘述的中心，而是中心的輔助部分。在廣告原本使用的敘事性設(shè)計(jì)方法中插入與主題相關(guān)的線索進(jìn)行敘述，從側(cè)面路線出發(fā)共同敘述同一主題，需要在邏輯和視覺上銜接得當(dāng)，呈現(xiàn)有節(jié)奏性的統(tǒng)一。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用插敘性設(shè)計(jì)的方法，可以補(bǔ)充主題和背景，使廣告內(nèi)容充實(shí)，結(jié)構(gòu)豐富。插敘性設(shè)計(jì)方法的位置可選擇九宮格構(gòu)圖的交叉處，即在構(gòu)圖中交叉的四個(gè)點(diǎn)的位置插入內(nèi)容來(lái)輔助敘事。在視覺上，首先色彩上可以實(shí)現(xiàn)視覺區(qū)分，設(shè)置與主題色相同色彩范圍內(nèi)或純度較低的對(duì)比色搭配，既能準(zhǔn)確區(qū)分又不會(huì)破壞九宮格廣告整體性；其次構(gòu)圖上以主題為主，與交叉位置的插入部分形成有節(jié)奏的整體，增強(qiáng)畫面效果；字體運(yùn)用在插入部分，要考慮整體構(gòu)圖協(xié)調(diào)性，能豐富敘事內(nèi)容；圖形狀態(tài)選擇靜態(tài)，插入的設(shè)計(jì)已經(jīng)在側(cè)面突出主題，統(tǒng)一狀態(tài)更易突出重點(diǎn)。在情感交流上，在順序性設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行插入，主題仍在受眾視覺中心，易于接收；其次在邏輯上更富有層次感，增強(qiáng)趣味，促進(jìn)交流；插敘性設(shè)計(jì)方法輔助強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，提高整體性。
（四）補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)：補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中補(bǔ)敘法的敘事邏輯，補(bǔ)敘指行文中用一小段話對(duì)前文內(nèi)容做補(bǔ)充交代，便于讀者理解。補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)是在原有的敘事設(shè)計(jì)方法基礎(chǔ)上，補(bǔ)充一部分直接或間接與廣告主題相關(guān)的內(nèi)容，用來(lái)解釋通過(guò)原有敘事方法無(wú)法表達(dá)清楚的部分，通常是解釋廣告主題或具體內(nèi)容等需要詳細(xì)介紹的部分。與插敘性設(shè)計(jì)的區(qū)別在于，補(bǔ)敘順應(yīng)原有的故事邏輯。在設(shè)置位置上沒有硬性規(guī)定，靠后較為合適；也不需要設(shè)置具體情節(jié)，合理應(yīng)用該方法可以增強(qiáng)廣告本身的簡(jiǎn)明度。補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)方法以輔助為主而非廣告重心。在視覺上，首先色彩上不用刻意突出，重點(diǎn)是補(bǔ)敘部分與整體的融合；其次構(gòu)圖設(shè)計(jì)，順應(yīng)廣告主線邏輯，構(gòu)圖重點(diǎn)以廣告主題位置為準(zhǔn)，補(bǔ)敘伴隨主題；字體應(yīng)用能促進(jìn)補(bǔ)敘發(fā)揮補(bǔ)充作用，補(bǔ)敘部分既在形式上看似獨(dú)立，又是廣告意義完整性的組成部分；圖片狀態(tài)選擇靜態(tài)，使補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)更清晰。在情感交流上，原有的敘事設(shè)計(jì)方法已經(jīng)有明確的主題和邏輯，這兩方面補(bǔ)敘作用較弱；在輔助闡釋的廣告部分作用明顯，幫助受眾理解并增強(qiáng)雙方情感交流。
五、設(shè)計(jì)實(shí)踐
設(shè)計(jì)實(shí)踐選擇“CoCo奶茶加盟”的案例，如上圖8，該廣告的問(wèn)題是圖形碎片化帶來(lái)的邏輯不清晰，信息傳達(dá)弱。實(shí)踐目標(biāo)在于通過(guò)增強(qiáng)廣告敘事性和邏輯性，打造更容易被受眾接受和理解的廣告，達(dá)到宣傳CoCo奶茶加盟的目的。首先規(guī)劃視覺統(tǒng)一性，解決目前的視覺雜亂情況，打造清晰整體的視覺效果，更便于廣告內(nèi)容的傳達(dá)。其次強(qiáng)調(diào)廣告主題“CoCo奶茶加盟”，并突出品牌，加盟行業(yè)看中品牌影響力，有知名度的品牌更吸引消費(fèi)者。最后是增加情感共鳴，增強(qiáng)廣告與受眾之間的情感交流，促進(jìn)消費(fèi)者建立對(duì)品牌的好感。實(shí)踐運(yùn)用了順敘性設(shè)計(jì)和插敘性設(shè)計(jì)兩種方法，結(jié)果見圖9。對(duì)品牌自身風(fēng)格和定位進(jìn)行分析，CoCo奶茶主要消費(fèi)人群是年輕用戶，適合活潑可愛路線。在視覺整體的打造中采用順敘性設(shè)計(jì)方法，刪減原來(lái)表達(dá)不清晰的圖片內(nèi)容，整體色彩以CoCo品牌的主題橙色為主，畫面中心使用大面積橙色，搭配使用同一色系的淺橙色、淺粉色，以及奶茶中的珍珠棕色。構(gòu)圖上，圖形整體設(shè)計(jì)為俯視視角的奶茶杯形狀，并強(qiáng)調(diào)主題“coco奶茶加盟”，將其置于視覺中心位置。文字運(yùn)用選擇了插敘性設(shè)計(jì)方法，文字貫穿圖1至圖9，推進(jìn)廣告故事的發(fā)展，字體清晰且符合主題，字體設(shè)置在九宮格圖形的交點(diǎn)處，為主題闡釋更多內(nèi)容。組合式畫面整體且廣告內(nèi)容較多，已經(jīng)有視覺焦點(diǎn)，因此在圖形狀態(tài)上采用靜態(tài)形式。在增強(qiáng)情感交流中，設(shè)置了CoCo奶茶的IP形象，其可愛形象能吸引受眾目光關(guān)注主題，下方文字與IP形象呼應(yīng)，俏皮可愛，調(diào)動(dòng)受眾積極情緒。整體通過(guò)順序性設(shè)計(jì)把握了整體的敘事邏輯，又通過(guò)插敘性設(shè)計(jì)方法交代更多主題內(nèi)容，并增強(qiáng)畫面的色彩節(jié)奏。廣告的重點(diǎn)內(nèi)容也通過(guò)中心和插入位置闡釋清楚。因此，通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐論證運(yùn)用敘事性設(shè)計(jì)的方法能解決圖形碎片化問(wèn)題，增強(qiáng)整體性和敘事性，促進(jìn)視覺統(tǒng)一和情感交流，從而達(dá)到提升廣告接受度和點(diǎn)擊率的目的。
結(jié)語(yǔ)
文章從敘事學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題，探討了九宮格形式的廣告圖形排版設(shè)計(jì)方法，提出了四種敘事性設(shè)計(jì)方法，使用時(shí)根據(jù)需要選擇相應(yīng)的方法組合以滿足不同的廣告需求，為改善九宮格信息流廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐提供新的思路。通過(guò)敘事性設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)廣告信息的視覺吸引，強(qiáng)化用戶與廣告的情感交流，從而提升廣告接受度，達(dá)到更好的廣告體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)，廣告主和消費(fèi)者多方共贏。
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作者：張莎 萬(wàn)萱 單位：西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院