信息流廣告問題及流向策略探討
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摘要：信息流廣告具有交互性強(qiáng)、與載體平臺(tái)融合度高、用戶體驗(yàn)好等特征。本文以移動(dòng)平臺(tái)中的信息流廣告為研究對(duì)象，通過分析其現(xiàn)存問題及痛點(diǎn)，并針對(duì)性地提出可操作性建議和未來的流向策略，進(jìn)一步擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)、摒棄劣勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)廣告與新媒體的融合，提供體驗(yàn)更好的廣告模式。希望通過本文的研究，以期為信息流廣告的現(xiàn)存問題提出創(chuàng)新而有價(jià)值的解決策略。
關(guān)鍵詞：信息流廣告；現(xiàn)存問題；流向策略
1信息流廣告
1.1信息流廣告的概念
信息流廣告，是在社交新媒體如新聞資訊媒體內(nèi)容流、社交平臺(tái)用戶好友的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)中穿插的廣告形式，是照片分享平臺(tái)Facebook首先提出的廣告形式。隨后幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也都開始著手于信息流廣告的投放。這種在媒體內(nèi)容流中穿插的廣告，相對(duì)來說用戶感知度較低，因此沒有較大的抵觸情緒，并且企業(yè)可以根據(jù)算法生成的用戶畫像標(biāo)簽進(jìn)行投放，因此隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來迎來了飛速地增長(zhǎng)。根據(jù)有關(guān)平臺(tái)的調(diào)查顯示。截至2016年前三季度，今日頭條的注冊(cè)用戶達(dá)到了5.8億，日活用戶達(dá)到了6300萬[1]，平均每一用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)76分鐘，也就意味著所有用戶在今日頭條這款A(yù)PP上使用的時(shí)間達(dá)到了45億分鐘[2]。一個(gè)剛成立不足十年的企業(yè)取得這樣驚人的成績(jī)是非常不易的。而今日頭條主要依靠信息流廣告這一形式進(jìn)行快速地商業(yè)變現(xiàn)，飛速崛起的字節(jié)跳動(dòng)引發(fā)了軒然大波，信息流廣告這一新穎的廣告形式成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重點(diǎn)研究的對(duì)象。百度也嗅到這一市場(chǎng)熱點(diǎn)，緊接著改版了手機(jī)百度APP，開始投放信息流內(nèi)容；而與此同時(shí)微信廣告的投放金額門檻也一降再降，直到幾萬元，吸引了大量的企業(yè)。2016年這一年信息流廣告市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，市場(chǎng)商業(yè)規(guī)模總數(shù)達(dá)到了325.7億元，增速較上一年達(dá)到了89.5%，這一新奇的廣告形式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中第三大廣告形式。
1.2信息流廣告發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力
1.2.1移動(dòng)社交媒體的發(fā)展社交媒體是信息流廣告發(fā)展的載體基礎(chǔ)。社交網(wǎng)站從頁面布局角度來說不但廣告位置較少，而且整體的創(chuàng)新空間有限。信息流廣告一經(jīng)推出，能夠增加社交網(wǎng)站的廣告位，用戶只需要在瀏覽過程中就可以創(chuàng)造出信息流的廣告位，而且對(duì)用戶的干擾較小。因此，其他平臺(tái)也相繼開啟這一廣告模式。近兩年來，人們?cè)絹碓揭蕾囉谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而社交媒體客戶端的用戶也逐漸增加。數(shù)據(jù)顯示，2017年社交媒體用戶數(shù)將達(dá)到6.62億，社交媒體的用戶數(shù)和滲透率再創(chuàng)新高，為信息流廣告的進(jìn)一步施展開拓了更大的空間。
1.2.2算法型廣告與新媒體的融合互聯(lián)網(wǎng)早期階段，信息流廣告在電腦端就已經(jīng)開始根據(jù)用戶模型進(jìn)行處理計(jì)算并定向投放。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從上游到下沉市場(chǎng)的拓展，用戶數(shù)據(jù)維度逐漸增多，數(shù)據(jù)模型越來越精準(zhǔn)。與用戶的實(shí)時(shí)化數(shù)據(jù)更為相關(guān)的信息流廣告的個(gè)性化推薦奠定了其在廣告地位的基礎(chǔ)。信息流廣告的運(yùn)營模式是后臺(tái)根據(jù)用戶的搜索使用習(xí)慣、日常消費(fèi)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)更新的地理位置等用戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行漏斗分層，進(jìn)而建立核心用戶模型，再根據(jù)不同的操作使用場(chǎng)景及用戶核心需求轉(zhuǎn)化為推送行為[3]。數(shù)據(jù)庫越豐富、用戶屬性維度越多，能挖掘的標(biāo)簽就越多，那么廣告也就可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行投放。
2信息流廣告的現(xiàn)存問題分析
信息流廣告的出現(xiàn)，打破了以彈窗廣告和橫幅廣告的原有傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)。近幾年來，信息流廣告逐漸拓展市場(chǎng)份額，并且勢(shì)頭高漲。例如，新浪微博是國內(nèi)首批引入信息流廣告的應(yīng)用，結(jié)合其精準(zhǔn)的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，高效地進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)形式。作為獨(dú)有的朋友圈信息流廣告的國民級(jí)APP微信。這倆款應(yīng)用在信息流廣告領(lǐng)域中處于絕對(duì)的龍頭地位，而對(duì)于其他部分社交媒體平臺(tái)中仍處于用戶的拉新階段，尚有很多需要解決的問題。
2.1產(chǎn)品定位把握不準(zhǔn)確
經(jīng)過2015年到2018年這一段信息流廣告瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)間。用戶已經(jīng)對(duì)信息流廣告成高包容度的態(tài)度，但是信息流廣告的點(diǎn)擊率和商品的購買率并不高。最主要的原因之一是因?yàn)閷?duì)自身產(chǎn)品的定位不明確而導(dǎo)致的。產(chǎn)品處于市場(chǎng)中的定位不同，核心用戶群體自然也有著具有其產(chǎn)品屬性的用戶標(biāo)簽，一味投放不考慮實(shí)際的產(chǎn)品和用戶屬性，不僅對(duì)產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的口碑有影響，而且對(duì)廣告主而言，必然也會(huì)導(dǎo)致信息流廣告的流量降低，商品的購買率也隨之降低，宣傳成本增高卻沒帶來相應(yīng)的收益。
2.2品牌用戶價(jià)值低
近兩年，相繼出現(xiàn)的快手、嗶哩嗶哩等短視頻APP吸引了大量用戶。簡(jiǎn)單易懂的拍攝模式，有趣的創(chuàng)意點(diǎn)和交互體驗(yàn)，降低了用戶的學(xué)習(xí)成本，使用戶輕松地即可上手使用。在這些短視頻平臺(tái)中的熱度排行榜中，僅有一小部分是持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容的用戶，剩余大部分都是知名度不高、產(chǎn)出內(nèi)容能力較低的普通用戶。因此，這樣的核心群體的內(nèi)容可信度與傳播流量都低了一些，所以信息流廣告投放的信任度也相應(yīng)低了幾分，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量必然是變現(xiàn)的最大優(yōu)勢(shì)，品牌用戶價(jià)值低就意味著流量的降低，信息流廣告的可控性也就差強(qiáng)人意。
2.3信息流廣告質(zhì)量參差不齊
信息流廣告自從國外引進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)以來，點(diǎn)擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)化率不斷創(chuàng)造新高。使得大部分企業(yè)都注意到了信息流廣告這一新穎的廣告形式，這也導(dǎo)致了部分廣告只關(guān)注投放形式，卻不注重內(nèi)容上的產(chǎn)出。雖然信息流廣告具備原生性強(qiáng)，社交能力高，形式新穎。但據(jù)新浪科技、中青輿情監(jiān)測(cè)室的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶瀏覽到內(nèi)容質(zhì)量不高的信息流廣告時(shí)，會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)。
3信息流廣告流向策略
3.1明確產(chǎn)品定位
信息流廣告借助于移動(dòng)產(chǎn)品的載體進(jìn)行傳播、推廣、轉(zhuǎn)化，因此信息流廣告的投放策略自然也應(yīng)隨著產(chǎn)品的固有屬性進(jìn)行相應(yīng)地投放策略的改變。于移動(dòng)社交產(chǎn)品而言，應(yīng)明確對(duì)產(chǎn)品和用戶的正確判斷，塑造鮮明的產(chǎn)品特征，樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)的形象?？梢詮漠a(chǎn)品的基本定位、固有的基本功能、功能的實(shí)際體驗(yàn)以及體驗(yàn)中觸發(fā)的情感四個(gè)層面進(jìn)行分析。于廣告主而言，也應(yīng)對(duì)需要推廣的商品和平臺(tái)進(jìn)行分析，不同的產(chǎn)品定位搭配著不同的信息流廣告進(jìn)行投放，同一產(chǎn)品在不同類型應(yīng)用投放應(yīng)采取不同的營銷模式，在只有這樣廣告的轉(zhuǎn)化率和商品的購買率才會(huì)提高。
3.2提升品牌用戶價(jià)值
提升品牌用戶價(jià)值，一方面，可以從增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的角度著手，這就需要精確地投放信息流廣告，從而保持體驗(yàn)的一致性。體驗(yàn)具有令人沮喪的不易理解性及絕對(duì)的廣泛性。如果用戶被迫不斷地重復(fù)調(diào)整自身來適應(yīng)產(chǎn)品及產(chǎn)品中的廣告，就會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)感不連貫。用戶信息中，僅興趣這一條，微博就提供了共計(jì)350余條選項(xiàng)，如電影，美食，休閑娛樂，運(yùn)動(dòng)等。廣告主只需核對(duì)忠實(shí)用戶的屬性就可以傳遞給有該興趣愛好的核心人群。同時(shí)，在廣告主利益與用戶之間，為了不降低體驗(yàn)感受，社交媒體不應(yīng)該一味地注重利益而摒棄用戶感受。當(dāng)大數(shù)據(jù)計(jì)算出某一相同用戶畫像人群對(duì)某類話題感興趣或者極度反感某一話題，就需相應(yīng)地增加或減少此類話題的投放頻次，盡量減少用戶對(duì)廣告的抵觸心理。根據(jù)社交平臺(tái)的自有的主動(dòng)性、多頻次的特征，尋找相對(duì)自然的方式將廣告信息植入信息流中，而無違和感。另一方面，可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行傳播。在文案中多增加好奇因子，提升用戶的點(diǎn)擊欲望，迎合社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)，搭建交互平臺(tái)，運(yùn)用廣告的職能，不僅是單一提升商品的購買率，可以利用網(wǎng)絡(luò)高速傳播的特點(diǎn)使產(chǎn)品用戶口口相傳，提升品牌在用戶之間的價(jià)值。
3.3提高廣告質(zhì)量
創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的第一要素。在平面和文案的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持內(nèi)容第一的內(nèi)核，構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告創(chuàng)意。品牌依托廣告創(chuàng)意走進(jìn)用戶的心里，把冰冷的產(chǎn)品向情感化、人性化的深層次傳遞。用高質(zhì)量的創(chuàng)意減少闖入的反感，增加有效閱讀和點(diǎn)擊次數(shù)。因此，平臺(tái)可以結(jié)合不同的廣告文案類型與圖像形式，形成新穎的信息流廣告形式，進(jìn)而從多個(gè)維度去提升信息流廣告的整體質(zhì)量。信息流廣告應(yīng)努力使自己“擬態(tài)化”，如同變色龍一般，將自己偽裝起來，隱藏在媒體內(nèi)容中，成為用戶閱讀內(nèi)容的一部分，使用戶絲毫察覺不到廣告的出現(xiàn)，甚至停留于信息流廣告本身的內(nèi)容之中，進(jìn)而去完成點(diǎn)贊和評(píng)論等交互行為。作為寄生于平臺(tái)載體中的廣告內(nèi)容，既可以與用戶生活息息相關(guān)，也可以給用戶帶來新穎的交互模式[4]，體驗(yàn)不同于過去的廣告形式。大多數(shù)用戶偏好碎片化地進(jìn)行瀏覽，所以信息流廣告的內(nèi)容應(yīng)該更為有精簡(jiǎn)且有新意，運(yùn)用情感化的設(shè)計(jì)手段，更為精準(zhǔn)地進(jìn)行投放，最終降低用戶內(nèi)心的抵觸情感[5]。
4結(jié)語
信息流廣告形式較為多樣化，可以借助圖片或視頻等多種多樣的交互表現(xiàn)形式進(jìn)行呈現(xiàn)。具有與原生媒介高融合度、根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。信息流廣告起源于PC時(shí)代的社交媒體，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代取得高速發(fā)展。關(guān)于信息流廣告的探索研究正處于起步階段，還有不成熟之處，如何更有效地結(jié)合產(chǎn)品屬性，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，是設(shè)計(jì)師尚需考慮的問題。信息流廣告的創(chuàng)新之處，在于解決了市場(chǎng)上真實(shí)存在且長(zhǎng)期存在的難題，是算法、人工智能與新媒體廣告很好結(jié)合的范例，也可以說是未來廣告的大勢(shì)所趨。然而，新興的產(chǎn)品下，還需要經(jīng)過不斷地驗(yàn)證磨合。在當(dāng)前科技高速發(fā)展的今天，應(yīng)該以支持和鼓勵(lì)的態(tài)度和視角、謹(jǐn)慎的辨證態(tài)度去看待任何迎合市場(chǎng)產(chǎn)生的新生事物。
參考文獻(xiàn)
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作者：全磊 董靈 單位：西南交通大學(xué)