戶外廣告和牌匾標識管理探析

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德國對戶外廣告和牌匾標識的管理分為兩部分，一部分是政府管理，另一部分是行業(yè)自律。各個聯(lián)邦州制定有關戶外廣告的法律法規(guī)。1972年，德國廣告委員會成立，著手對各種廣告，尤其是對戶外廣告進行監(jiān)管。之后，德國戶外廣告行業(yè)成立兩個自律組織：一是德國廣告理事會，負責監(jiān)督廣告品味是否得體；二是反不正當競爭中心，負責處理不正當競爭和誤導性廣告。目前，在德國設置戶外廣告和牌匾標識，首先要遵守一般性法規(guī)，比如適用于所有戶外廣告類型和牌匾標識的競爭法的規(guī)定。其次，戶外廣告和牌匾標識還受限于《德國建筑法》和《德國道路交通條例》的規(guī)定，其中對建筑法規(guī)、土地規(guī)劃、本地環(huán)境保護等有詳細規(guī)定。在遵守這些法律規(guī)定的情況下，企業(yè)才可在露天或公共場合通過各種類型的戶外廣告和牌匾標識，向廣大消費者推銷商品。

一、德國戶外廣告類型及收費情況

（一）德國戶外廣告類型

柱式廣告。這是德國戶外廣告的傳統(tǒng)形式。1855年，德國人恩斯特·利特法斯在德國引入了廣告柱。廣告柱是一個圓柱形的物體，主要放置在城市交通繁忙的區(qū)域，無論路人來自哪個方向，都會看到它，因此獲得了極高的關注度。憑借其令人印象深刻的形狀和尺寸（高260厘米至360厘米，周長360厘米至430厘米），加上照明或安裝玻璃，廣告柱提供了出色的設計選擇。廣告柱一般有兩種形式：專門給一對一客戶使用的全范圍廣告柱，和可同時給多個商家做廣告的一般廣告柱。海報廣告。粘貼于戶外，如路旁建筑面或特設的廣告欄、廣告塔等處的印刷媒體廣告。其形式靈活，富有趣味性，易于引起觀者注目，可確保更高的可讀性。海報廣告的成功首先在于海報本身的設計?，F(xiàn)代社會里出現(xiàn)了多種海報形式，如大幅海報、城市燈光海報、超級海報、巨型燈海報，等等。電子屏廣告。電子屏廣告是一種較新的戶外廣告媒體，一般規(guī)模較大，內(nèi)容可隨時更換，具有很強的靈活性、藝術性和趣味性，其影響力相當大。一般用于展覽會、運動場所等。車身廣告。運輸工具中也呈現(xiàn)著種類繁多的靜態(tài)廣告，例如公共客運短途交通、長途汽車、貨車、出租車和火車上，從各種標準化的標牌到布滿整個車廂的廣告畫面，都屬于車身廣告宣傳。在私家車上做廣告這個話題也一再被討論。但是，小公司在自己的汽車車身上做廣告非常普遍，也是最便宜的廣告宣傳方式之一。櫥窗廣告。櫥窗廣告指以商品為主體，通過道具、燈光、色彩和裝飾背景，在特定的空間里進行商品宣傳的戶外廣告形式。商店都會用沿街面的玻璃櫥窗展示商品。德國是一個具有古老藝術傳統(tǒng)的工業(yè)化國家，其櫥窗廣告具有獨特的藝術魅力。如果說印刷廣告是在平面上用線條、色彩和圖案打動人，那么櫥窗廣告的藝術特色，則是在三維空間上用立體來說話，尤其講究展品的組合對比和變化。燈桿旗廣告。在德國，如果以燈桿旗形式設置戶外廣告，則應保證遵守燈桿旗之間的最小距離，以防桅桿的吊桿發(fā)生碰撞。為了使得整體形象和諧美觀，燈桿旗之間必須至少保持吊桿長度的兩倍加20厘米的距離。如懸掛物長度為100厘米時，這意味著燈桿旗之間的最小距離為220厘米。但是，有關距離和高度的更詳細信息應在施工前向負責的建筑當局咨詢，因為每個城市所允許的燈桿旗最大高度也不相同。燈桿旗的旗布通常是由PVC防水油布制成的。每個燈桿旗通常需要一個地基。如果要使用墻壁支架將燈桿旗廣告設置到建筑物上，則應考慮可能會對建筑物的結構產(chǎn)生影響。安裝墻壁支架需要與建筑物形成牢固的連接，因此也需要相應的建筑物許可證。橫幅廣告。橫幅廣告是指懸掛于建筑物立面或街道空中的臨時性廣告，通常是將符號、標志或廣告標語制作在特殊的防水油布上，這種材料需具有耐撕裂性和一定的光澤。劇院、零售店、博物館、教育機構、非營利組織、大型企業(yè)及許多小型企業(yè)都喜歡使用橫幅廣告。橫幅廣告應時性、靈活性較強，可以根據(jù)需要做成不同的尺寸，從而在不同的地方使用，并可根據(jù)需要隨時更換。它形式簡單、使用方便，被廣泛應用于大規(guī)模商業(yè)、政治和文化宣傳，但也有其缺點和不足。由于時效較短，該類廣告往往設計制作水平較低，懸掛隨意，容易給城市造成視覺污染。

（二）德國戶外廣告收費情況

整個德國有超過16萬個不同的戶外廣告空間可供使用，所收取的費用也各不相同。戶外廣告收費由空間租賃費、照明費等組成，以下因素對于確定收費多少至關重要。首先是戶外廣告空間的位置。每個戶外廣告活動都需要一個可附加圖案的相應廣告空間。與農(nóng)村地區(qū)或行人較少的城區(qū)小巷相比，繁華市區(qū)的戶外廣告費用更高。海報的安裝費用已包含在租金中。需要注意的是，在德國，海報空間不能只預定一天，而應以10或11天為周期進行預訂。其次是戶外廣告的形式大小。經(jīng)典的大幅海報租金為3.20~46.70歐元/日。此外，照明情況、戶外廣告空間的數(shù)量、廣告的持續(xù)時間、與交通流的距離和角度、廣告周圍的環(huán)境復雜性均是決定收費金額的重要因素。還要提及一點的是，根據(jù)戶外廣告的類型，廣告材料成本的多少取決于不同周期的展示期限。它們的期限從幾天（出租車中與展覽相關的頭枕窗簾廣告）到數(shù)年（霓虹燈廣告），時間長短差別很大。為了實現(xiàn)標準化的媒體計劃，德國已經(jīng)為海報廣告確定了統(tǒng)一的展示周期。在德國，常見的是10天或者11天為一個周期。這一模式由戶外廣告商GünterFreund首先使用，現(xiàn)已在戶外廣告行業(yè)協(xié)會的指導下在整個行業(yè)中推廣。一年分為34個周期，每10或11天為一個周期，其中周二為廣告畫面轉換日。

二、德國牌匾標識類型

德國牌匾標識具有非常悠久的歷史，走在大街上隨處可見。牌匾上的信息清晰易讀，主要為公司信息、給人留下好的第一印象的相關性圖片和文字。牌匾需要具有吸引力，質量優(yōu)良。徽標或精美圖片才會引起關注。整個公司牌匾的顏色應盡可能與公司標識相匹配。如果有足夠空間的話，可以標注上辦公時間、辦公電話和公司網(wǎng)址等信息。牌匾標識多由玻璃、鋁箔涂層金屬、鋁合金板、聚苯乙烯、丙烯酸玻璃等材料制成。還有一種由鐵匠用精湛的工藝制成的鐵制牌匾標識，即突出式牌匾標識。這是一種傳統(tǒng)的牌匾式戶外廣告，也被稱為鼻翼廣告。它一般固定在餐廳或商店的墻上，并以直角三角的形式從房屋突出到街道上，就像人臉上的鼻子一樣，所以稱之為鼻翼廣告。行人從兩側都可以清晰地看到其標志。它不是通過文本，而是通過象形圖（例如行會符號）來引起行人注意的。自中世紀以來，旅館就用掛在門上的花環(huán)充作牌匾。一些傳統(tǒng)的餐廳甚至在鼻翼廣告上附上“ZumHirsch（赫希酒店）”“ZumBären（組姆貝爾拉酒店）”或“ZurPost（祖爾波斯特酒店）這些字眼，也是為了從名稱上引起人們的注意。在現(xiàn)代社會，鼻翼廣告仍被繼續(xù)用作牌匾，如各種機構的牌匾或者安全標志等。由于鍛鐵制品引起了人們越來越多的興趣，因此出現(xiàn)了鼻翼廣告的回歸。老城區(qū)或歷史悠久的鄉(xiāng)村餐廳和酒店紛紛對老式鼻翼廣告進行修復，或者使用新的鼻翼廣告。在一些具有深厚文化底蘊的市中心，地方法規(guī)為了保護歷史文化遺產(chǎn)，通常允許使用傳統(tǒng)的鼻翼廣告，而從很大程度上禁止或限制其他類型的戶外廣告。根據(jù)重心和凈重，鼻翼廣告會在固定支撐物上施加一個高扭矩。如果此扭矩可以支撐在較高的緊固基座上，則上部緊固螺釘上產(chǎn)生的拉力會更小一些。在暴風雨期間，會產(chǎn)生很大的風阻，緊固基座通常需要盡量占據(jù)狹窄的位置。由兩個孔眼懸掛在吊臂上的牌匾可以在風中擺動，從而降低了風阻。

三、德國戶外廣告管理的經(jīng)驗借鑒

德國對戶外廣告的管理有很多優(yōu)點值得借鑒。第一，德國戶外廣告擁有健全的法律體系和完善的監(jiān)管制度。嚴立法嚴審查，政府監(jiān)管與行業(yè)自律并重。第二，德國在設置戶外廣告時，除了必須符合安全標準之外，還強調(diào)戶外廣告要和城市景觀建設融為一體，應與城市布局相匹配，所以前期就要進行科學合理的戶外廣告整體規(guī)劃。第三，德國政府以法律的形式制定許可及相關的行政許可的發(fā)放制度。廣告申請者自行在網(wǎng)上填寫相關資料申請相應的行政許可，政府在收到申報信息后審查資料是否屬實。如果政府未在一定期限內(nèi)做出回復，則視為同意申請。這樣使得整個流程都比較透明公正。第四，行業(yè)空間獨立。行業(yè)協(xié)會享有實際執(zhí)法權。此舉放權給社會團體，有利于構建及擴大市民的社會參與。如果多個部門參與管理，容易形成管理混亂。第五，德國的戶外廣告強調(diào)廣告創(chuàng)意，經(jīng)常將廣告內(nèi)容設計成互動參與的形式，這種創(chuàng)新式構思能顯示出它的獨特性。第六，“名人效應”在戶外廣告中應用較多。德國人具有強烈的權威意識和服從觀念，企業(yè)在進行產(chǎn)品的戶外廣告宣傳時，會找社會地位高、擁有廣泛社會知名度的名人進行代言，在一定程度能激發(fā)民眾的消費行為。戶外廣告管理是城市管理工作的重要組成部分。作為城市公共空間的組成部分和城市公共資源，戶外廣告既能代表城市形象，又具有較大的經(jīng)濟價值，越來越受到公眾的廣泛關注。我們要在學習借鑒國外同行業(yè)先進經(jīng)驗的同時，摸索和創(chuàng)造出適合自己城市的戶外廣告文化，積極有效提高我國戶外廣告管理成效。

參考文獻

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作者:嚴陳玲 單位:北京市城市管理研究院