大數(shù)據(jù)下智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)探究

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【摘要】在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)面臨著翻天覆地的變化，作為電視的最新發(fā)展形態(tài)———“智能電視”已經(jīng)迭代為擁有“數(shù)智化”優(yōu)勢(shì)的新型數(shù)字媒體。智能電視機(jī)廠(chǎng)商、視頻媒體平臺(tái)、廣告主、媒介公司順應(yīng)智能電視廣告發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷(xiāo)策略和模式，推動(dòng)我國(guó)電視廣告行業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；信息資源；智能電視；廣告營(yíng)銷(xiāo)

0引言

隨著數(shù)字化浪潮的來(lái)襲，各行各業(yè)都迅速加強(qiáng)了與大數(shù)據(jù)的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域并彰顯出極高的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已成為重要的生產(chǎn)要素，其對(duì)廣告行業(yè)生態(tài)體系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，廣告行業(yè)已逐步從創(chuàng)意主導(dǎo)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展需要[1]。而以智能電視為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論研究卻寥寥無(wú)幾，因此本文將研究大數(shù)據(jù)時(shí)代下智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)，為智能電視中網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的全面發(fā)展提供理論依據(jù)，旨在積極推動(dòng)我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1大數(shù)據(jù)的定義及特征

1.1大數(shù)據(jù)的定義

廣義上的大數(shù)據(jù)包含了大數(shù)據(jù)獲取、存儲(chǔ)、組織、傳遞、檢索、利用的技術(shù)，以及大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)和組織機(jī)構(gòu)建設(shè)[2]。根據(jù)本文研究需要，采取廣義上大數(shù)據(jù)的定義，即大數(shù)據(jù)指的是擁有重要價(jià)值的數(shù)據(jù)集，其數(shù)據(jù)量級(jí)已超出了傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)的處理范圍，必須采用新的處理機(jī)制才能具有更高價(jià)值、更強(qiáng)決策力、更大洞察力的海量、復(fù)雜、多樣的信息資產(chǎn)[3]。大數(shù)據(jù)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)類(lèi)型的多樣化，空間上的多角度、多維度、多層次信息，時(shí)間維度上持續(xù)呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)關(guān)系的各種信息。

1.2大數(shù)據(jù)的特征

1.2.1數(shù)據(jù)規(guī)模龐大。大數(shù)據(jù)具有能夠涵蓋海量信息資源的特征，這是大數(shù)據(jù)的物質(zhì)特性。大數(shù)據(jù)相比于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)量級(jí)方面有了明顯的提升，隨著數(shù)據(jù)管理與處理技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)規(guī)模已經(jīng)逐漸從GB上升至PB和EB并且呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備在我國(guó)各地滲透率逐漸提升，人們?cè)诒憷孬@取信息時(shí)，也必然會(huì)生產(chǎn)出海量數(shù)據(jù)。1.2.2數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多?，F(xiàn)階段產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)源、類(lèi)型呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的來(lái)源、種類(lèi)和維度有限，受限于對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)程度，導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集和分析模式單一化，由此也引發(fā)了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的局限性。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)手段日新月異，處理和加工數(shù)據(jù)的能力大幅增強(qiáng)，數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多已不再是禁錮大數(shù)據(jù)賦能政府和企業(yè)的枷鎖。1.2.3處理速度極快。大數(shù)據(jù)的高速性特征的實(shí)質(zhì)是指擁有極高的數(shù)據(jù)處理效率。由于數(shù)據(jù)擁有時(shí)效性，一旦沒(méi)有及時(shí)地處理，就可能會(huì)失去或降低原有的價(jià)值，過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)將無(wú)法被政府、企業(yè)或個(gè)人使用，將變得毫無(wú)意義。在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之前，數(shù)據(jù)處理速度受到傳統(tǒng)技術(shù)和工具的限制，速度緩慢而低效，僅僅能夠滿(mǎn)足人們最原始、簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)需求。而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，大量的數(shù)據(jù)需要在極短的時(shí)間內(nèi)處理并形成結(jié)果，這就要求大數(shù)據(jù)技術(shù)高效、穩(wěn)定且持續(xù)。由于各種新興數(shù)據(jù)處理技術(shù)、工具應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)據(jù)采集速度、數(shù)據(jù)傳輸速度、數(shù)據(jù)加工速度越來(lái)越快，并且可以挖掘出更深層次的價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代“秒級(jí)”的數(shù)據(jù)處理速度，是大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最為顯著的區(qū)別之一。1.2.4具有極高商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)擁有巨大的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)高效的處理流程可以從價(jià)值密度低的海量數(shù)據(jù)中挖掘出商業(yè)價(jià)值高的信息。企業(yè)為了達(dá)到自身的商業(yè)目的，就需要高效快速地獲取、存儲(chǔ)、組織、傳遞、檢索、利用信息，并對(duì)其加以挖掘、分析、整合，作為預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的依據(jù)。企業(yè)搶占大數(shù)據(jù)的先機(jī)，根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，以低成本創(chuàng)造出高價(jià)值。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的變革和營(yíng)銷(xiāo)策略

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的沖擊，電視媒體的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。新媒體與傳統(tǒng)媒體開(kāi)始向縱深融合，互聯(lián)網(wǎng)賦能媒體實(shí)現(xiàn)信息交互與共享。在媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，開(kāi)始從傳統(tǒng)的單向信息傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足目標(biāo)受眾需求為主、雙向信息互動(dòng)為輔的傳遞模式。

2.1大數(shù)據(jù)挖掘電視廣告目標(biāo)受眾的特征

2.1.1智能電視受眾分層化越發(fā)明顯。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展特征就是不斷分化，從而引發(fā)社會(huì)分層并不斷發(fā)生改變。我國(guó)改革開(kāi)放后，社會(huì)人群財(cái)富積累上的差異導(dǎo)致了社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)階層性劃分。在信息傳播領(lǐng)域中這種分化體現(xiàn)為受眾對(duì)媒介信息的擁有量與擁有方式上的差別。經(jīng)濟(jì)上處于強(qiáng)勢(shì)地位的群體牢牢掌控著絕大部分的信息可支配權(quán)；經(jīng)濟(jì)上處于劣勢(shì)的群體則較少擁有信息可支配權(quán)。以目標(biāo)受眾的階層為劃分標(biāo)準(zhǔn)，早已成了中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重要調(diào)研指標(biāo)。電視受眾分層越來(lái)越顯著的現(xiàn)象導(dǎo)致了廣告主、媒介公司也在不斷地調(diào)整廣告價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。2.1.2智能電視受眾的消費(fèi)模式不斷變化。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和智能電視設(shè)備終端普及率的穩(wěn)步上升，電視受眾的消費(fèi)模式也在不斷變化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)了想要掌握更多主動(dòng)權(quán)的訴求，消費(fèi)模式從過(guò)去的消費(fèi)者被動(dòng)參與，逐步轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者主動(dòng)參與。因此，受眾對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意向逐漸成為廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在智能電視端無(wú)論是投放效果廣告還是品牌廣告都必須符合受眾不斷變化的消費(fèi)模式，廣告主、媒介公司利用大數(shù)據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾消費(fèi)行為的心理預(yù)期，讓所投放的廣告分析應(yīng)有的傳播效果，最大化地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。2.1.3媒體融合影響智能電視受眾心理。新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，使智能電視受眾的收視習(xí)慣發(fā)生了極大變化。大數(shù)據(jù)極大地推動(dòng)了媒體縱深融合，有效地實(shí)現(xiàn)了大小屏關(guān)聯(lián)互動(dòng)。主要表現(xiàn)為智能電視受眾收視行為的碎片化、細(xì)分化和多樣化，智能電視的消費(fèi)模式也打破了傳統(tǒng)電視消費(fèi)模式的局限性：從信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌碾p向互動(dòng)；受眾從被動(dòng)參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與；還能實(shí)現(xiàn)智能電視與其他智能終端的整合營(yíng)銷(xiāo)，最大化提升營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)大數(shù)據(jù)可以挖掘出智能電視受眾心理變化趨勢(shì)。

2.2大數(shù)據(jù)助力智能電視實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)于目標(biāo)受眾的需求預(yù)判往往是憑借以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向，缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，制定的投放策略缺乏科學(xué)性、前瞻性和預(yù)判性。隨著大數(shù)據(jù)處理技術(shù)越來(lái)越普及，企業(yè)可以采集到智能電視受眾的全量收視信息，根據(jù)受眾屬性特征生成用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)了解并預(yù)測(cè)受眾的消費(fèi)需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)科學(xué)的制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶(hù)提供個(gè)性化的廣告推送，確保廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與觀(guān)眾消費(fèi)需求一致，最終影響并引導(dǎo)目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)意向，提升品牌影響力或產(chǎn)品銷(xiāo)量。

2.3大數(shù)據(jù)賦能智能電視實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)

所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)指的是廣告主或媒介公司運(yùn)用一系列營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)張和品牌效益增強(qiáng)的活動(dòng)。當(dāng)今，在智能電視端投放品牌廣告正在面臨極大的挑戰(zhàn)，智能電視受眾的收視數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)時(shí)代各方爭(zhēng)奪的重要信息資源。廣告主或媒介公司通過(guò)采集智能電視端目標(biāo)受眾的收視數(shù)據(jù)，制定自身相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，走差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，通過(guò)塑造自身的廣告品牌價(jià)值，提升目標(biāo)受眾對(duì)廣告品牌的認(rèn)可度和喜愛(ài)度。當(dāng)前電視受眾的收視習(xí)慣日益碎片化導(dǎo)致消費(fèi)需求細(xì)分化，這給廣告主樹(shù)立自身的品牌提供了良好契機(jī)：通過(guò)投放系列品牌廣告延伸到自身不同定位的品牌產(chǎn)品上，以點(diǎn)帶面、以高帶低形成品牌效應(yīng)，既節(jié)約廣告推廣成本，又能提升整體品牌價(jià)值。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.1大數(shù)據(jù)時(shí)代智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

第一，電視媒體在我國(guó)擁有極為廣泛的受眾群體，積累了多年的傳播力和引導(dǎo)力。各類(lèi)層出不窮的新媒體一旦斷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)將無(wú)法把信息及時(shí)傳遞給受眾，而電視媒體僅需打開(kāi)電視頻道即可收看，操作十分簡(jiǎn)捷，用戶(hù)體驗(yàn)良好。在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)之前，電視媒體已走過(guò)數(shù)十年的發(fā)展歷程，從業(yè)者從實(shí)踐中積累了大量的媒體傳播和引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了人數(shù)眾多的電視受眾。因此傳播范圍廣，觸達(dá)人群多，可及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論，擁有良好的群眾基礎(chǔ)，這是智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要優(yōu)勢(shì)。第二，我國(guó)廣播電視系統(tǒng)是政府信息的重要渠道之一，電視媒體所具備的影響力與公信力是新媒體無(wú)法比擬的。盡管電視廣告市場(chǎng)日漸萎縮，但仍有大批的廣告主愿意選擇在智能電視端投放廣告，期望通過(guò)電視的影響力和公信力來(lái)增強(qiáng)大眾對(duì)該品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可度與喜愛(ài)度。因此在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為智能電視大屏適合投放品牌廣告來(lái)提升品牌價(jià)值。第三，智能電視不同于傳統(tǒng)電視，早已從傳統(tǒng)媒體蛻變?yōu)榱恕皵?shù)智化”媒體。具備聯(lián)網(wǎng)和雙向通信的功能，可實(shí)時(shí)回傳收視數(shù)據(jù)；搭載智能操作系統(tǒng)，可下載并安裝各類(lèi)應(yīng)用軟件；擁有多種人機(jī)交互模式，可連接各類(lèi)智能移動(dòng)終端。因此智能電視的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式更類(lèi)似于智能手機(jī)，既可通過(guò)大數(shù)據(jù)采集目標(biāo)受眾的收視行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告，又可通過(guò)大數(shù)據(jù)采集智能電視廣告的曝光數(shù)據(jù)，評(píng)估廣告投后效果。

3.2大數(shù)據(jù)時(shí)代智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

一方面，廣告營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念尚不統(tǒng)一。部分具有前瞻性的廣告主、媒介公司密切關(guān)注到智能電視是新興的數(shù)字廣告投放渠道，早已建立了一系列相當(dāng)成熟的廣告投放玩法，并從中獲取了豐厚的回報(bào)。而大部分廣告主、媒介公司仍然將智能電視與傳統(tǒng)電視“劃等號(hào)”，認(rèn)為智能電視與傳統(tǒng)電視不存在明顯差異，較少的從數(shù)字廣告的角度制定廣告投放策略，這導(dǎo)致這些仍對(duì)智能電視作為數(shù)字廣告投放渠道持觀(guān)望態(tài)度的企業(yè)錯(cuò)失了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的大好機(jī)會(huì)。另一方面，廣告營(yíng)銷(xiāo)方式趨同。當(dāng)前我國(guó)智能電視機(jī)廠(chǎng)商、視頻媒體平臺(tái)設(shè)置智能電視的廣告點(diǎn)位與移動(dòng)端極為相似，大規(guī)模地借鑒移動(dòng)端成熟的廣告點(diǎn)位固然可以保證容錯(cuò)率處于較低水平，但這也造成了廣告創(chuàng)意不足，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有充分地利用智能電視大屏沉浸式體驗(yàn)與家庭場(chǎng)景傳播這兩個(gè)移動(dòng)端不具備的特點(diǎn)，導(dǎo)致智能電視上的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告從業(yè)者應(yīng)該豐富智能電視的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，積極創(chuàng)新廣告點(diǎn)位和內(nèi)容，助力企業(yè)搶占商機(jī)，創(chuàng)造新渠道下廣告影響力的快速增長(zhǎng)。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大數(shù)據(jù)的背后蘊(yùn)藏了豐富的信息價(jià)值，大數(shù)據(jù)的分析與利用將給數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)為智能電視行業(yè)探索新的發(fā)展模式和適應(yīng)社會(huì)的變革提供了有力支持，也為廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展提供了更多可能性，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)既給智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，又提出了挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，抓住智能電視為新興廣告投放渠道的風(fēng)口，制定切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，凸顯大屏廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，推動(dòng)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量和可持續(xù)化發(fā)展。

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作者:杜宇軒 單位:中國(guó)人民大學(xué)