廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)教融合模式創(chuàng)新淺析

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摘要：深圳大學(xué)傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過長期的積累和不斷地探索，逐漸形成了一套相對完整的產(chǎn)教融合教學(xué)改革模式。具體來看，其主要特征表現(xiàn)為整合優(yōu)質(zhì)資源形成協(xié)同效應(yīng)，以產(chǎn)教融合操作模式將人才技能提升落在實處，從而構(gòu)建多層次人才培養(yǎng)新機(jī)制。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；產(chǎn)教融合；教學(xué)改革

實戰(zhàn)人才新一輪技術(shù)革命下移動互聯(lián)網(wǎng)和智能媒體的快速發(fā)展使媒體深度融合不斷走向縱深，這進(jìn)一步要求新時代的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)在主動擁抱產(chǎn)業(yè)變革的前提下應(yīng)當(dāng)調(diào)整教學(xué)模式、重構(gòu)專業(yè)能力。廣告學(xué)專業(yè)作為新聞傳播學(xué)領(lǐng)域具有極強(qiáng)應(yīng)用性和實戰(zhàn)性特征的專業(yè)，如何與移動營銷、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷等產(chǎn)業(yè)實踐進(jìn)行緊密結(jié)合，并在此過程中逐步解決產(chǎn)業(yè)所面臨的復(fù)合型、創(chuàng)新型、潛力型人才嚴(yán)重不足的困局，是當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育面臨的一個重要挑戰(zhàn)。深圳大學(xué)傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過長期積累和不斷探索，逐漸形成了一套相對完整的教學(xué)改革模式，其思路和經(jīng)驗值得更多高等院校的廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體乃至新聞學(xué)、傳播學(xué)等專業(yè)參考和借鑒。筆者以深圳大學(xué)傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)主辦的“未來數(shù)字營銷師大賽”活動為例，探討了其產(chǎn)教融合模式的創(chuàng)新思路和落地經(jīng)驗。

一、產(chǎn)教融合關(guān)鍵特征：整合優(yōu)質(zhì)資源形成協(xié)同效應(yīng)

數(shù)字營銷行業(yè)的快速發(fā)展和深度變革要求高等院校能夠為行業(yè)培養(yǎng)集創(chuàng)意能力、技術(shù)能力、營銷能力、管理能力等集于一身的高質(zhì)量復(fù)合型人才。然而，大多數(shù)高校的廣告學(xué)專業(yè)課程體系相對陳舊化、課程內(nèi)容相對理論化、教學(xué)模式相對單一化、課堂互動相對形式化，這就導(dǎo)致了理論教學(xué)與產(chǎn)業(yè)實踐之間的脫鉤，從而使得高校培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)人才無法有效滿足產(chǎn)業(yè)的人才需求和學(xué)生的就業(yè)需求。深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)近年來大刀闊斧地改革這些弊病，努力推進(jìn)產(chǎn)教融合，將更多產(chǎn)學(xué)研用等各界的優(yōu)質(zhì)資源整合到專業(yè)人才培養(yǎng)過程中來，形成了較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

1．教學(xué)內(nèi)容注重變化性。廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)模式是一種隨著傳播技術(shù)、媒體環(huán)境、行業(yè)趨勢、競爭結(jié)構(gòu)等要素不斷發(fā)生變化的動態(tài)調(diào)整模式，外界條件尤其是產(chǎn)業(yè)對人才的需求對廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容影響非常大，如何滿足產(chǎn)業(yè)對人才的需求是廣告學(xué)專業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題，在這方面，深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)做出了自己的探索。例如，經(jīng)過多輪磨合改進(jìn)之后，形成了能夠靈活應(yīng)對行業(yè)變化的教學(xué)模式：以大廣賽、大作業(yè)、畢業(yè)設(shè)計等應(yīng)用型教學(xué)內(nèi)容為核心來搭建融合型的課程體系，以系列前沿課程和系列創(chuàng)新講座為動態(tài)課程靈活應(yīng)對產(chǎn)業(yè)最新人才需求，以課堂內(nèi)實操和課堂外實踐相結(jié)合來確保學(xué)生能夠接觸到最新的業(yè)界資訊，從而構(gòu)建了多層次融合型的產(chǎn)學(xué)研跨界合作教學(xué)體系，確保課程內(nèi)容隨時迭代更新。再如，2021年11月9日，由深圳大學(xué)傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)主導(dǎo)啟動的“未來數(shù)字營銷師大賽”活動，就是積極響應(yīng)國家產(chǎn)教融合、主動對接產(chǎn)業(yè)最新需求、重點(diǎn)面向未來人才培養(yǎng)的一次創(chuàng)新嘗試。在整個活動過程中，業(yè)界資源、專業(yè)教師和廣大學(xué)生積極擁抱行業(yè)變化、深度探討營銷趨勢、親自實操營銷策略，取得了很好的產(chǎn)教融合效果。

2．教學(xué)主體注重開放性。廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)不同于其他專業(yè)的最大特點(diǎn)在于，它不是從書本到書本、從理論到理論的簡單搬運(yùn)，而是從理論到實戰(zhàn)再從實戰(zhàn)回歸理論的一種良性互動。正是基于這一特點(diǎn)，廣告學(xué)的教學(xué)主體還必須不斷地從業(yè)界邀請更多實戰(zhàn)型的人才與學(xué)界進(jìn)行思想的碰撞、技能的交流和專業(yè)的共建，只有秉持著開放的姿態(tài)，讓更多活水流進(jìn)來，廣告學(xué)專業(yè)才不會變成死水一潭。例如，深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》、《廣告寫作》等核心課程，在教改過程中就開放課堂，把比亞迪騰勢汽車、騰訊、魅族手機(jī)、雷諾手表等企業(yè)營銷過程中所面臨的實際命題引入到了課堂，并邀請企業(yè)負(fù)責(zé)品牌營銷等方面的高管或總監(jiān)進(jìn)入課堂授課、分享和全程指導(dǎo)學(xué)生開展實操。又如，本次“未來數(shù)字營銷師大賽”活動同樣是以開放的姿態(tài)將巨量引擎、湯臣倍健和劇星傳媒等三家企業(yè)及其高管請到了產(chǎn)教融合辦大賽的活動中來，并以湯臣倍健的實際營銷問題為大賽命題，引導(dǎo)學(xué)生利用理論知識解決實踐問題。

3．教學(xué)效果注重協(xié)同性。當(dāng)然，產(chǎn)教融合也好，產(chǎn)學(xué)研一體化也好，如果想要達(dá)成良好的教學(xué)改革效果，就必須高度重視參與到教學(xué)改革中來的多個主體之間的協(xié)同關(guān)系，發(fā)揮各自的專長形成優(yōu)勢互補(bǔ)，而不是自行其是、各說各話、學(xué)界業(yè)界兩張皮。只有多方主體真正形成協(xié)同效應(yīng)，廣告學(xué)教學(xué)才能夠真正實現(xiàn)功效的最大化和最優(yōu)化。例如，深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，按照每六人左右一個小組的方式充分發(fā)揮學(xué)界導(dǎo)師和業(yè)界委托單位導(dǎo)師的主動性和能動性，以“雙資源、雙基地、雙導(dǎo)師、雙評估”的成果分享機(jī)制將教師、學(xué)生和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)師三方充分協(xié)同起來，截至2020年底，累計設(shè)計了339件優(yōu)秀的畢業(yè)設(shè)計作品，這一協(xié)同育人產(chǎn)教融合的項目也先后榮獲了廣東省教學(xué)成果一等獎和教育部教指委頒發(fā)的“中國新聞學(xué)與傳播學(xué)教學(xué)創(chuàng)新項目”等榮譽(yù)，真正把產(chǎn)教融合做出了實效。再如，本次“未來數(shù)字營銷師大賽”活動參與各方也都有著各自明確的分工和角色?；顒右詼急督〉漠a(chǎn)品為參賽命題，學(xué)生以抖音實時競價信息流廣告投放形式進(jìn)行方案設(shè)計，最后通過真金白銀的投放效果（成交總額GMV）進(jìn)行獲獎排名。在這個過程中，湯臣倍健負(fù)責(zé)制定短視頻方案評審標(biāo)準(zhǔn)和效果投放競賽細(xì)則并提供項目資金預(yù)算，巨量引擎負(fù)責(zé)為參賽學(xué)生制定線上線下培訓(xùn)課程及比賽過程的廣告投放輔導(dǎo)，深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)負(fù)責(zé)組織學(xué)生參賽并確定分組情況，劇星傳媒則負(fù)責(zé)項目全程協(xié)助、跟進(jìn)及四方配合，并組織制作獲獎證書和安排頒獎典禮等。正是多方的有效協(xié)同，才確保了這一項目最終取得了巨大的成功和強(qiáng)烈的社會反響。

二、產(chǎn)教融合操作模式：將人才技能提升落在實處

傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)模式遇到的最大問題是無法讓學(xué)生真正參與到實踐和實戰(zhàn)中來，只能通過作業(yè)模擬假想某個品牌的某個產(chǎn)品如何進(jìn)行策劃和營銷，這種方式雖然也能夠在一定程度上培養(yǎng)部分學(xué)生的創(chuàng)新能力，但整體來看大部分思路由于缺乏實戰(zhàn)性而經(jīng)受不起市場檢驗。深圳大學(xué)傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)舉辦的這場“未來數(shù)字營銷師大賽”活動轉(zhuǎn)變思路，以實用、實戰(zhàn)、實效的方式增強(qiáng)了學(xué)生的快速學(xué)習(xí)能力，真正把教學(xué)改革和人才培養(yǎng)落到了實處。

1．實用：知識體系匹配應(yīng)用技能。盡管這是一場面向未來的數(shù)字營銷大賽，但對于深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的廣大師生而言，這并不僅僅只是提交作品、獲得參賽結(jié)果的簡單參與，而是一次基于實際產(chǎn)品需求和實際廣告投放的實戰(zhàn)教學(xué)活動，師生不但要完成參賽任務(wù)，還要完成知識的傳授和學(xué)習(xí)?；诋?dāng)前及未來一段時期的業(yè)界需求，經(jīng)過多方討論，大賽將本次知識體系的輸出任務(wù)交由巨量引擎來負(fù)責(zé)，他們最終根據(jù)業(yè)界對人才技能的需求，為參賽學(xué)生匹配了完整的線上課程內(nèi)容，并對學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和完成程度進(jìn)行每日的數(shù)據(jù)監(jiān)測。具體到本次活動培訓(xùn)課程的知識體系，其區(qū)別于傳統(tǒng)課堂最大的特征就是非常強(qiáng)的落地性和實用性。盡管全部17次課程最短的只有5分43秒，最長的也沒有超過31分鐘，但是每次課程的實用價值都是顯而易見的，除了介紹了信息流廣告的發(fā)展過程之外，大都是《客戶營銷目標(biāo)解析洞察》、《高效提案策劃與呈現(xiàn)秘籍》、《賬戶搭建關(guān)鍵技巧解讀》、《推廣創(chuàng)意策劃撰寫技巧》、《營銷落地頁設(shè)計與實操》等類型的干貨內(nèi)容。

2．實戰(zhàn)：以賽促練，解決實際問題。本次“未來數(shù)字營銷師大賽”活動徹底摒棄了傳統(tǒng)廣告學(xué)教學(xué)與實戰(zhàn)脫鉤的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)而通過設(shè)計實戰(zhàn)化的營銷大賽探索全程緊張型以賽促學(xué)的模式，通過實際命題的挑戰(zhàn)和同學(xué)之間的競爭和來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的動力，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，從而實現(xiàn)從課堂教學(xué)向?qū)崙?zhàn)教學(xué)的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)學(xué)生作品向企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。更令學(xué)生激動的是，這次的實戰(zhàn)，不但他們所推廣的產(chǎn)品是真實的，而且他們投放廣告所使用的預(yù)算也是真實的。當(dāng)真金白銀購買的廣告曝光機(jī)會轉(zhuǎn)化成真實的點(diǎn)擊量和成交量之后，學(xué)生的體驗和感受也是真實的。為了實現(xiàn)這樣的實戰(zhàn)效果，湯臣倍健為所有參賽學(xué)生提供了為期三周的投放執(zhí)行費(fèi)用，第一周起始投放基金為7.2萬元、第二周和第三周的費(fèi)用池分別為3.6萬元和2.7萬元，這些投放資金真正讓學(xué)生有了一種“荷槍實彈”的感覺。湯臣倍健電商媒介中心的負(fù)責(zé)人在談到這個產(chǎn)教融合的大賽項目時提到，希望通過這個實戰(zhàn)項目讓學(xué)生能夠以最直觀的方式感受到互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的變化和營銷行業(yè)所面臨的實際問題。

3．實效：市場檢驗決定競賽排名。廣告營銷領(lǐng)域流行一句話“我知道我的廣告費(fèi)用有一半被浪費(fèi)掉了，但我卻不知道是哪一半。”這句話充分說明了廣告領(lǐng)域是一個高度重視投放效果的領(lǐng)域，但在傳統(tǒng)大眾媒體時代廣告效果無法被直接監(jiān)測和衡量。全新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得廣告投放的數(shù)據(jù)越來越容易被收集、消費(fèi)者的足跡越來越容易被跟蹤，因此廣告主對效果的追求也變得越來越強(qiáng)烈。本次“未來數(shù)字營銷師大賽”活動的效果評價標(biāo)準(zhǔn)就由傳統(tǒng)課堂的授課導(dǎo)師或業(yè)界評委轉(zhuǎn)移給了市場，市場是檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)和實踐效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。例如，在大賽評分流程及細(xì)則中明確規(guī)定“比賽前三名將根據(jù)最終GMV（成交總額）數(shù)據(jù)排序?！弊罱K，累計GMV排名前三名的小組分別獲得了6000元、4000元和2000元的獎金。針對此次大賽活動所取得的這些實際效果，深圳大學(xué)傳播學(xué)院負(fù)責(zé)此次活動的黃玉波教授認(rèn)為，這是廣告學(xué)專業(yè)繼續(xù)深化實戰(zhàn)教學(xué)改革的新起點(diǎn)，為產(chǎn)教融合發(fā)展開啟了新階段。

三、產(chǎn)教融合重要啟示：構(gòu)建多層次人才培養(yǎng)新機(jī)制

深圳大學(xué)傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)模式探索以及本次“未來數(shù)字營銷師大賽”活動的模式創(chuàng)新，實現(xiàn)了教學(xué)和產(chǎn)業(yè)的雙向融合，讓學(xué)生接觸到了企業(yè)的實際營銷問題，讓企業(yè)參與到了自身所需的未來人才培養(yǎng)的過程中來，賦予了產(chǎn)教融合以新的內(nèi)涵，也啟發(fā)著更多廣告學(xué)專業(yè)乃至整個新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的其他專業(yè)的教學(xué)改革創(chuàng)新思路。

1．專業(yè)建設(shè)對接產(chǎn)業(yè)人才需求。專業(yè)是所有高等教育開展教學(xué)與科研工作的一個基礎(chǔ)性載體，是教學(xué)活動所賴以開展起來的重要組織形式和人才培養(yǎng)的重要抓手。而專業(yè)所培養(yǎng)的人才在畢業(yè)之后基本都是進(jìn)入到了本區(qū)域乃至全國相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)中去，因此專業(yè)建設(shè)必須緊緊圍繞本區(qū)域或者全國與之高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)需求進(jìn)行不斷調(diào)整。關(guān)于這一點(diǎn)，用深圳大學(xué)傳播學(xué)院院長巢乃鵬教授的話來說，那就是“學(xué)院在應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面，緊密結(jié)合深圳市的城市需求，尋找到了一條契合自身資源的發(fā)展道路?！庇绕涫亲鳛樯钲诖髮W(xué)第一批獲批國家一流專業(yè)的廣告學(xué)專業(yè)，更是密切關(guān)注廣告行業(yè)、營銷行業(yè)的稀缺人才需求，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)需求不斷建立起由專業(yè)教師主導(dǎo)、業(yè)界專家參與的“1+N”教學(xué)模式，取得了很好的成效。這也啟發(fā)著越來越多的專業(yè)因產(chǎn)業(yè)變化而謀、應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求而動、順產(chǎn)業(yè)趨勢而為。

2．課程建設(shè)對接崗位能力需求。課程是高等院校各大專業(yè)構(gòu)建教學(xué)體系和實施教學(xué)計劃的基本單元，是學(xué)生豐富專業(yè)理論、學(xué)習(xí)專業(yè)知識、提升專業(yè)技能的重要場域，課程建設(shè)得是否合理、是否成功在很大程度上直接影響了專業(yè)所培養(yǎng)的人才質(zhì)量是否能夠適配產(chǎn)業(yè)的實際需求。因此，在進(jìn)行專業(yè)課程建設(shè)的過程中必須密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)動態(tài)、努力適配具體的就業(yè)崗位，從而有針對性地培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)所需要的人才能力。例如，深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在課程建設(shè)方面努力突破傳統(tǒng)思路，探索開設(shè)了針對特定崗位和特定能力的小學(xué)期特色短課，例如，分別與電通、華揚(yáng)聯(lián)眾和其他技術(shù)公司開設(shè)了《品牌創(chuàng)構(gòu)戰(zhàn)略》、《創(chuàng)意構(gòu)思方式》、《搜索引擎營銷》、《品效協(xié)同》、《H5創(chuàng)意實踐》等。這些課程對標(biāo)具體的崗位需求，既充分體現(xiàn)其前沿性和實戰(zhàn)性，又有效避免了課程體系和課程內(nèi)容陷入固化、窄化和老化的僵局。這類作法也值得其他院校的其他專業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

3．實踐平臺對接企業(yè)實際需求。廣告學(xué)有著較為明顯的應(yīng)用性和實踐性特征，實踐教學(xué)是其基本教學(xué)活動關(guān)鍵而重要的有機(jī)組成部分，這就要求各個專業(yè)在探索產(chǎn)教融合的過程中要不斷根據(jù)企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的實際需求完善學(xué)生能夠高度參與的實踐平臺。例如，深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)本次“未來數(shù)字營銷師大賽”活動就是以湯臣倍健某一產(chǎn)品的實際營銷需求為出發(fā)點(diǎn)，而搭建的一個本專業(yè)以賽促教學(xué)的實踐平臺。巨量引擎專門為本次活動提供課程培訓(xùn)的負(fù)責(zé)人也認(rèn)為通過這次以滿足企業(yè)實際營銷需求為導(dǎo)向的大賽，學(xué)生們在實踐活動中獲得的新鮮行業(yè)知識和新鮮實操技能更具針對性和應(yīng)用性，對他們未來的就業(yè)也會帶來很大的幫助。除此之外，學(xué)院還與多家企業(yè)聯(lián)合搭建了艾杰比尼爾森媒介研究計劃、深圳新聞網(wǎng)實踐教學(xué)基地等多個實踐平臺或教學(xué)基地，既滿足了企業(yè)需求，也提升了人才培養(yǎng)質(zhì)量。在進(jìn)行產(chǎn)教融合探索的過程中，這些模式也對更多院校和更多專業(yè)具有一定參考價值。

四、結(jié)語

以本次“未來數(shù)字營銷師大賽”活動為抓手，深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)行了又一次教學(xué)改革的深度探索，并嘗試了產(chǎn)教融合的新理念、新思路、新模式，在此基礎(chǔ)上積累了成功的經(jīng)驗。未來，包括廣告學(xué)專業(yè)在內(nèi)的整個傳播學(xué)院還將會繼續(xù)進(jìn)行更多的思考和嘗試，并與更多企業(yè)建立更具實用性、實戰(zhàn)性和實效性的人才培養(yǎng)基地或平臺，從而不斷開展產(chǎn)教融合培養(yǎng)模式的教學(xué)改革創(chuàng)新。當(dāng)然，不同的專業(yè)和院校各有各的優(yōu)勢和特點(diǎn)，如何在參考借鑒深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)新模式基礎(chǔ)上，不斷探索適合自身的產(chǎn)教融合實踐教學(xué)改革模式，是所有專業(yè)都亟待解答的一個重要問題。

參考文獻(xiàn)

[1]黃玉波．產(chǎn)學(xué)協(xié)同，創(chuàng)意實戰(zhàn)——以深圳大學(xué)數(shù)字營銷教學(xué)改革為例[J]．中國廣告，2020(11)．

[2]巢乃鵬．面向新時代的傳媒教育——以深圳大學(xué)傳播學(xué)院人才培養(yǎng)模式為例[J]．中國出版，2020(14)．

作者:鐘書平 王金燕 單位:深圳大學(xué)傳播學(xué)院