廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式探索

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一、媒介融合背景下廣告業(yè)態(tài)的變化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了信息生產(chǎn)與傳播的方式，也催生了媒體產(chǎn)業(yè)的整體變局。傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)、廣電業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)邊界被打通，傳統(tǒng)、互聯(lián)、移動這三大類型傳媒在傳媒市場的轉(zhuǎn)型中利用自身的優(yōu)勢互相合作、展開競爭。廣告作為媒體依存度極高的行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)格局、媒介形態(tài)、受眾角色以及品牌營銷傳播也發(fā)生了根本性的變革。首先，隨著數(shù)字媒體技術(shù)和社交媒體運用的普及，廣告新媒體層出不窮、消費市場日趨碎片化、傳授關(guān)系更加靈活和互動，廣告的定位由單一的傳播工具向“集多種交流渠道和交流方式于一體的溝通平臺”演化。[1]“平臺化”是以數(shù)字多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ黧w逐漸向消費者轉(zhuǎn)移，廣告信息更趨向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），個體消費者的需求與滿足得到更多的關(guān)注，廣告創(chuàng)意方式也更為個性化與精細化。其次，傳媒業(yè)態(tài)的變化也改變了廣告行業(yè)的分工。在媒介融合的背景下，廣告與新聞宣傳、公關(guān)、營銷等其他形態(tài)的界限逐漸模糊，在技術(shù)、資源和策略上與其他傳播手段不斷整合。由過去單一的廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向融合廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、營銷咨詢、文化會展、信息服務(wù)等多元化服務(wù)的“大廣告產(chǎn)業(yè)”。廣告公司的業(yè)務(wù)范疇也擴展為全面解決企業(yè)的“傳播管理、創(chuàng)意傳播和傳播接觸”問題，“創(chuàng)意傳播管理”成為廣告公司擴展整合營銷傳播領(lǐng)域的新功能。[2]第三，憑借媒體融合的強大滲透力，廣告的社會影響力不斷得到擴展和強化，既從宏觀上影響著社會權(quán)力關(guān)系和消費文化，也從微觀上影響著社會成員的消費心理、情緒體驗和消費行為。但這種影響方式和傳統(tǒng)媒體時代更加細微、更難洞察。融合媒體既有多媒體、全符號的表現(xiàn)形態(tài)，也橫跨人際、群體、組織和大眾傳播形態(tài)，由此在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和終端三個環(huán)節(jié)和廣告產(chǎn)業(yè)的對接更加精細和復(fù)雜，也隨之產(chǎn)生了諸如口碑營銷、病毒營銷等新的理論與實踐，豐富了廣告營銷的手段。

二、傳統(tǒng)廣告教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

媒體環(huán)境的變化影響著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告業(yè)態(tài)的整體變革直接影響著廣告教育。伴隨著新媒體的普及而成長的“網(wǎng)生代”大學(xué)生群體，無論從知識的獲取方式、新知的習(xí)得途徑、關(guān)注的興奮點和遺忘、強化規(guī)律上，都與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下培養(yǎng)的學(xué)生大不相同，這些都給傳統(tǒng)的廣告教學(xué)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

（一）學(xué)生獲取知識的主動性和精確性極大提升

媒介融合中越來越豐富的移動互聯(lián)服務(wù)，越來越簡便的信息生產(chǎn)方式，越來越迅捷的移動在線方式以及低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費用，使得傳統(tǒng)信息傳遞的方式從“廣播”變成“廣取”，信息的交互性特性在社會群體中體現(xiàn)得淋漓盡致，受眾對信息進行主動選擇的欲望也更加強烈。學(xué)生不再滿足于課堂上被動接受知識的傳統(tǒng)模式，而更習(xí)慣依照自己的興趣、喜好與能力，主動選擇新知的內(nèi)容、層次與接觸方式，并與教師在各自多媒體平臺上進行互動。另一方面，隨著微信、QQ等社交媒體的盛行以及新聞客戶端，微信公眾號等信息平臺的擴展，學(xué)生可以通過更私人化、更精確化的渠道接觸自己感興趣的專業(yè)知識，并且在信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中形成自己的認知與理解，在表達權(quán)的擴展中抵抗教師的權(quán)威。在這種信息需求的轉(zhuǎn)變下，學(xué)生獲取知識的主動性和精確性都大大提升，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的一言堂不再被學(xué)生接受，沒有進行“受眾細分”的大課堂授課模式也遭到冷遇。

（二）學(xué)生關(guān)注新知的興奮點日益多元和分化

在學(xué)習(xí)的四個基本要素中，動機作為學(xué)習(xí)過程的起點，直接影響到知識習(xí)得的深度與廣度。動機是指能引起、維持行為，并將該行為導(dǎo)向某一目標(biāo)以滿足個體需要的意念或愿望。當(dāng)主體因知識的缺乏造成緊張，并由外在的誘因得以強化時，對知識的渴求便構(gòu)成了學(xué)習(xí)強有力的動機。[3]“網(wǎng)生代”的學(xué)生群體由于信息獲取渠道的便利，視野更為開闊，對行從定制到體驗：媒介融合背景下業(yè)動向的感受更為敏銳，因此難以在課堂上產(chǎn)生對基礎(chǔ)知識的興趣和渴望。同時，網(wǎng)絡(luò)世界豐富的信息容量也增加了課堂學(xué)習(xí)的干擾，當(dāng)學(xué)生在課堂上一邊奮筆疾書做著筆記，一邊抽空刷“朋友圈”或回復(fù)微信，這種對新知的渴望與未滿足的緊張感被娛樂的松弛所沖淡，再加上網(wǎng)絡(luò)文化的影響使得對“網(wǎng)生代”的閱讀習(xí)慣從“經(jīng)典閱讀”逐漸向瀏覽式娛樂式的“淺閱讀”過渡，這種外在的誘因明顯偏向更為輕松和自由的課外世界，如此以來，對于知識習(xí)得的動機被徹底動搖，課堂學(xué)習(xí)的效果大打折扣。

（三）學(xué)生更加重視知識習(xí)得過程的個人體驗和情感卷入

新媒體的普及使得受眾獲取信息的來源更加多元，也對信息的呈現(xiàn)形態(tài)要求更為苛刻。CNNIC的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》最新數(shù)據(jù)顯示，在高達6.68億的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模中，10-29歲的年輕網(wǎng)民比例達到31.4%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.61億，手機視頻用戶規(guī)模為3.54億。[4]這說明，年輕受眾越來越多的成為視頻信息產(chǎn)品的用戶，也更加重視信息的細節(jié)和即時的觀感，更加在乎信息獲取的全方位體驗與情感滿足。在這種環(huán)境中，大學(xué)生關(guān)注的不是知識本身的“重要程度”，而是知識所呈現(xiàn)出來的“精彩程度”；對于教學(xué)形式所期待的不再是被動的“收聽”或者“記錄”課堂，而是深入的參與和體驗課堂。尤其對于廣告學(xué)這樣的應(yīng)用型文科，教師在課堂表現(xiàn)的沉悶與過時，課程設(shè)置的枯燥和單一，課堂教學(xué)的呆板與缺乏互動，都會讓學(xué)生止步于課堂，而更向往課外自學(xué)的豐富體驗。

（四）專業(yè)教師的權(quán)威與角色受到挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，專業(yè)教師、專業(yè)教材、專業(yè)課堂，都具有不可置疑的權(quán)威性和崇高性。學(xué)生由于獲取信息來源的限制、自身能力的缺失和渴望新知的強烈動機，促成了課堂教學(xué)的服從態(tài)度和對教師權(quán)威的敬畏。但是隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺的普及，一方面降低了知識獲取的門檻，使得優(yōu)質(zhì)教育資源不再專屬于一流的大學(xué)課堂，而是走出地域的藩籬走向世界。當(dāng)面對iTunes-University里來自耶魯大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校這些世界頂級名校免費共享的新聞傳播學(xué)課程，以及“網(wǎng)易大學(xué)”里國內(nèi)一流新聞傳播學(xué)院精彩絕倫的名家講壇，知識陳舊又平淡如水的課堂教學(xué)如何與之抗衡？另一方面，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得學(xué)生可以通過自主查詢大量的資料來答疑解惑，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺尋求幫助，甚至直接和業(yè)界的專業(yè)人士進行溝通，這就使得教師的角色在這一環(huán)節(jié)中更為尷尬。當(dāng)學(xué)生將成熟思考的問題與教師在課堂上進行探討，這對于教師的專業(yè)能力和知識更新的速度都是極高的要求，對于維護老師的專業(yè)權(quán)威也是極大的挑戰(zhàn)。

三、改革廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的發(fā)展對策

來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)和學(xué)生自身知識習(xí)得行為的變化，對廣告專業(yè)的教學(xué)理念和人才培養(yǎng)模式提出了新的要求，本文提出從傳統(tǒng)廣告教學(xué)模式向“定制型”和“體驗型”教學(xué)模式轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑。這個創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式圍繞著全媒體專業(yè)知識的分層和對全媒體人才需求的特點，強調(diào)廣告教學(xué)內(nèi)容面向廣告產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)化傳播、平臺化擴展、全媒體呈現(xiàn)和創(chuàng)意傳播化管理，注重“網(wǎng)生代”學(xué)生群體知識習(xí)得方式的主動性、精準(zhǔn)性、個人化、參與性以及對學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)。

（一）創(chuàng)新教學(xué)模式，開展精準(zhǔn)“定制式”教學(xué)

媒體融合不僅改變了信息的生產(chǎn)方式和組合方式，也改變了受眾對于信息的獲取方式、獲取途徑和獲取成本。在這種思路指導(dǎo)下，應(yīng)該改變傳統(tǒng)課堂沒有區(qū)隔的教學(xué)方式，開展精準(zhǔn)“定制式”教學(xué)。定制式教學(xué)的精髓在于，依照市場細分理論（MarketSegmentation）對教學(xué)對象進行“細分”。市場細分理論作為戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，將市場看作一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同需求、購買力等因素將市場分為若干個子市場，根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從中挑選出具有發(fā)展前景的子市場作為目標(biāo)市場，并通過一系列的營銷活動來進行產(chǎn)品定位。[5]市場細分理論為媒介融合背景下的廣告教學(xué)改革也帶來了一定的啟示。在這種新型教學(xué)模式中，來自不同背景、有著不同能力、不同秉性的“網(wǎng)生代”學(xué)生群體是知識需求的集合體，由專業(yè)教師在授課前先告知授課主題、留置課件，由學(xué)生自行去搜索和收集與課程相關(guān)的資料，在此過程中依據(jù)產(chǎn)生的問題和初步思考確定“目標(biāo)市場”?；氐秸n堂后經(jīng)由老師對知識點進行梳理，引導(dǎo)學(xué)生進行小組討論，通過師生間的答疑解惑共享對知識點的領(lǐng)悟和啟發(fā)，最終攻占“目標(biāo)市場”。與傳統(tǒng)的“因材施教”不同之處在于，這種教學(xué)模式是基于“網(wǎng)生代”對知識習(xí)慣主動獲取、反饋迅捷、喜歡質(zhì)疑的特點，并結(jié)合廣告學(xué)實踐先于理論這一學(xué)科特點，變“因材施教”為“因材共享”，最終促進課堂內(nèi)所有學(xué)生這個“大”市場的滿意。以《新媒體營銷與傳播》課程為例，第一步，由教師結(jié)合新媒體營銷的相關(guān)理論和行業(yè)的發(fā)展前沿，對新媒體營銷的行業(yè)現(xiàn)狀進行深入挖掘，從理論價值和實踐價值的層面篩選出一系列的研究主題，如傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)型盈利模式、社交媒體營銷、新媒體廣告等；第二步，將選題到SNS空間、RSS索引等教學(xué)平臺上，構(gòu)建體驗型教學(xué)所需的情境，由學(xué)生根據(jù)各自的興趣、能力和知識結(jié)構(gòu)，選定主題后組成討論小組，收集資料并提出問題。教師通過教學(xué)平臺監(jiān)控并指導(dǎo)小組討論的全過程，并對疑問予以解答；第三步，在課堂上以小組為單位進行陳述，展示各自對選定主題的研究成果，同時在課堂討論中進一步完善內(nèi)容，將成果在課程網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)共享。整個課程設(shè)計遵循學(xué)生的個體興趣、態(tài)度、知識結(jié)構(gòu)和信息需求，將學(xué)生的個體成長作為衡量授課效果的標(biāo)準(zhǔn)，從而增強專業(yè)知識的認知、重復(fù)與記憶效果。需要注意的是，這種教學(xué)法需要學(xué)生在修習(xí)專業(yè)通識課和基礎(chǔ)課之后再進行，同時也對授課教師的專業(yè)能力和課堂掌控能力有著較高的要求。

（二）嘗試“體驗式”教學(xué)，增強課堂吸引力

媒介融合消弭了不同媒介形態(tài)之間的界限，改變了傳統(tǒng)媒體的角色，媒體由單純的信息產(chǎn)品提供商延伸為提供多元信息服務(wù)的服務(wù)商，受眾也由被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苊浇樾畔⒎?wù)的用戶。因此，在這種信息需求的轉(zhuǎn)變下，應(yīng)注重所傳授“知識產(chǎn)品”的品質(zhì)和使用體驗，通過體驗式教學(xué)來增強課堂的吸引力。體驗式教學(xué)（experienceteaching）是指在教學(xué)中圍繞著學(xué)生的認知特點和切身需求，通過創(chuàng)造或再現(xiàn)知識情境，讓學(xué)生在親歷中理解并建構(gòu)知識、產(chǎn)生情感、發(fā)展能力。[6]這種教學(xué)法強調(diào)學(xué)生的主動參與、仿真模擬和情感卷入，通過營造一種開放式的學(xué)習(xí)氛圍賦予個體獨一無二的學(xué)習(xí)體驗，以促進綜合素質(zhì)的提升，適合培養(yǎng)創(chuàng)意傳播管理人才。體驗式教學(xué)方法包括游戲體驗法、案例分析法、角色扮演法、項目教學(xué)法等，在廣告教學(xué)中較常用的是案例分析法和項目教學(xué)法。案例教學(xué)法由哈佛商學(xué)院倡導(dǎo)，常見于MBA教學(xué)，因為符合廣告學(xué)實踐性強這一特點，因此在廣告教學(xué)中也常被使用。案例教學(xué)法的核心在于互動和研討，由教師在課程的相應(yīng)環(huán)節(jié)設(shè)計案例，啟發(fā)學(xué)生在此基礎(chǔ)上進行課堂案例討論和課下品牌追蹤，總結(jié)問題、發(fā)現(xiàn)規(guī)律并進行發(fā)散性思維訓(xùn)練，從而提高學(xué)生識別問題、分析問題和解決問題的能力。這一教學(xué)法適用于《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告案例分析》、《商務(wù)策劃》等實踐性較強、知識更新迅速的課程。項目教學(xué)法則是以一個完整的廣告運作周期為教學(xué)內(nèi)容，核心在于訓(xùn)練學(xué)生的協(xié)作意識和對廣告流程的整體把控。項目教學(xué)法分為情境模擬和實戰(zhàn)。在情境模擬中，由教師創(chuàng)設(shè)情境，設(shè)定目標(biāo)，學(xué)生親身參與某一個品牌的廣告營銷項目，自行組建工作室或項目小組，完成從前期調(diào)研、創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計、媒體組合、廣告效果監(jiān)測的全部流程。這個項目可以是由教師命題的圍繞品牌營銷實踐的虛擬設(shè)計，也可以是和企業(yè)合作的真實項目。廣告實戰(zhàn)主要是指導(dǎo)學(xué)生參與各類型的廣告專業(yè)競賽，如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等。教師將課堂教學(xué)融入競賽指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整方案、總結(jié)經(jīng)驗并解決問題。參賽的目的不是為了獲獎，而是調(diào)動學(xué)生的參與意識與學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)習(xí)潛能，在實踐中檢驗理論學(xué)習(xí)的成果。不管是案例教學(xué)法還是項目教學(xué)法，都是將學(xué)生作為教學(xué)活動的主體，重視學(xué)生在整個情境中的自我參與、自我體驗與自我感受和自我成長。同時，這種體驗式教學(xué)也是集多種教學(xué)法于一體，形成活躍的課程互動和積極反饋。但需要注意的是，體驗式教學(xué)不能完全替代課堂教學(xué)，尤其不能忽略一些學(xué)科基礎(chǔ)課本身的教學(xué)規(guī)律和授課邏輯。

（三）滿足市場需求，培養(yǎng)全媒體廣告人才

媒介融合不僅改變了媒介市場的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和媒介生態(tài)，也帶來了人才市場需求的變化。一些高水平大學(xué)廣告專業(yè)和傳播專業(yè)的畢業(yè)生，不再將傳統(tǒng)媒體作為就業(yè)和發(fā)展的主要出路，一些高等院校和研究機構(gòu)也開始成立新媒體研究院，產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)新媒體人才。因此，為了順應(yīng)媒介市場的變化與人才市場的需求，在廣告人才培養(yǎng)方式上應(yīng)該按照廣告產(chǎn)業(yè)融合化、平臺化、整合化的特點培養(yǎng)三類人才：傳統(tǒng)廣告公司的廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計人才、“大廣告產(chǎn)業(yè)”的整合營銷人才和創(chuàng)意傳播管理人才、以及適應(yīng)全媒體形態(tài)需求的創(chuàng)新型人才，依此來設(shè)計相應(yīng)的課程模塊。從具體的課程設(shè)置來看，

1.傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)模塊包括傳播學(xué)和廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程類、廣告創(chuàng)意與策劃類、廣告媒體研究類、消費行為研究類和廣告創(chuàng)意設(shè)計五大類，包括《廣告學(xué)概論》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告媒體研究》、《廣告調(diào)查》、《消費行為研究》、《廣告經(jīng)營與管理》等課程，重點培養(yǎng)學(xué)生對于廣告市場的分析和洞察能力，對于廣告活動規(guī)律的把握和策劃能力，對于媒介組合與媒介排期的操控能力以及對于消費心理和消費行為的研究能力；

2“.大廣告產(chǎn)業(yè)”人才培養(yǎng)模塊包括市場營銷類、公共關(guān)系和品牌管理三類課程，以《整合營銷傳播》、《公共關(guān)系學(xué)》、《品牌研究》、《媒介經(jīng)濟學(xué)》等課程為代表，培養(yǎng)學(xué)生在廣告產(chǎn)業(yè)的擴容中對大廣告范疇的認知能力，進行整合營銷傳播以及其他輔助形式的傳播能力，以及對創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的整體認知和活動策劃能力；

3.全媒體廣告人才培養(yǎng)模塊旨在幫助學(xué)生了解新媒體的內(nèi)容形態(tài)、平臺渠道和盈利模式，包括《新媒體營銷與傳播》、《視聽廣告新媒體》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》、《用戶管理》等課程，重點培養(yǎng)學(xué)生對口碑營銷、病毒營銷等新媒體營銷模式的認知，對網(wǎng)絡(luò)傳播手段和技術(shù)的掌握，對應(yīng)用開發(fā)、功能推廣等社交媒體平臺新功能的了解，以及運用大數(shù)據(jù)進行用戶挖掘、用戶管理和用戶開發(fā)的專業(yè)知識。由此可見，進行新媒體課程體系改革并不是在原有以傳統(tǒng)媒體為中心的廣告課程之外單獨增加一兩門新媒體的課程，而是將“用戶至上，體驗為王”這一互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿所有課程體系中，訓(xùn)練學(xué)生的反應(yīng)能力、整合能力、批判意識與創(chuàng)新意識，培養(yǎng)出認知全面、術(shù)有專攻、能動適應(yīng)的全媒體創(chuàng)新人才，以順應(yīng)媒介融合的業(yè)態(tài)發(fā)展與人才市場的需求?？偠灾?，本研究針對“網(wǎng)生代”學(xué)生群體的性格特征、信息使用特征和媒介使用習(xí)慣，圍繞著廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢和新媒體營銷的特點，提出了改革廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的對策。首先，改變傳統(tǒng)課堂沒有區(qū)隔的教學(xué)方式，利用市場分析理論開展定制式教學(xué)，從而滿足不同層次學(xué)生的知識需求。其次，注重所傳授知識產(chǎn)品的品質(zhì)和使用體驗，通過體驗式教學(xué)來增強課堂的吸引力，重視學(xué)生在學(xué)習(xí)中的自我參與和情感體驗。再次，順應(yīng)媒介市場與人才市場需求的變化，按照新媒體的運營特點與新媒體營銷的特征對課程設(shè)置進行調(diào)整，培養(yǎng)具有全媒體、大策劃概念的廣告創(chuàng)新人才。

作者：陳薇 單位：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院