化妝品廣告語修辭分析

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摘要：本文以“化妝品廣告語辭格”為研究對(duì)象，從語音、詞匯、語法及超常搭配等方面探究化妝品廣告語中辭格的修辭技巧。

關(guān)鍵詞：化妝品；廣告語；辭格

一、語音修辭

語音變異的應(yīng)用使語言具有一定的音韻美與節(jié)奏美，聽起來抑揚(yáng)頓挫，鏗鏘悅耳。化妝品廣告語言中語音變異主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.運(yùn)用同音詞形成雙關(guān)

化妝品廣告語恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用同音詞語和多義詞語可以使得語言表意豐富、活潑含蓄，字面和詞義上的全新搭配便于營造一種新鮮的趣味，給消費(fèi)者留下深刻的印象。如：清理油光,遠(yuǎn)離孔慌。(芙麗芳絲清脂調(diào)護(hù)精華液)利用同音字“恐”與“孔”表現(xiàn)了該產(chǎn)品的主要功效，簡(jiǎn)潔凝練，朗朗上口，在眾所周知的“遠(yuǎn)離恐慌”這一成語基礎(chǔ)上，又預(yù)設(shè)了“孔”與“恐”是諧音，廣告還預(yù)設(shè)了“孔”指“毛孔”，意在表達(dá)芙麗芳絲的產(chǎn)品縮小您的毛孔，改善您的肌膚。

2.應(yīng)用疊音詞構(gòu)成疊音

在化妝品廣告語中有時(shí)會(huì)重復(fù)使用同一個(gè)詞或字，使句子有很強(qiáng)的節(jié)奏感。疊音的運(yùn)用在形象的表達(dá)上更為生動(dòng)、細(xì)膩，會(huì)增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的感知力，加深人們對(duì)它的印象。如：肌膚就像白白嫩嫩的杏仁豆腐。(杏仁蜜)“白白嫩嫩”是AABB式的疊音形容詞，“白”的疊音加形容詞“嫩”的疊音,“白白嫩嫩”中的“白白”表示程度加深,“嫩”表示顏色淺，“嫩嫩”表示程度就加深了。

二、詞形修辭

1.更換語素構(gòu)成仿擬

仿擬是指依照人們熟知的語言材料，根據(jù)需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的詞、句、篇的一種辭格?；瘖y品廣告語常通過諧音或仿擬的手段，更換人們熟知的詞，短語或句子中某些語素，而達(dá)到似曾相識(shí)而又賦予新意的效果。如：新煥“眼”一新。（眼鏡店廣告語）這則眼鏡店廣告語，是仿造“煥然一新”而創(chuàng)造出容易理解的新詞，這種更換舊詞語素，創(chuàng)造新詞的手法，在形式上給人似曾相識(shí)的感覺，意義上也容易理解，更容易使人記住。

2.拆分詞語構(gòu)成拆詞

為了表達(dá)的需要，故意將一些多音詞或固定詞組分離開來使用，以表達(dá)某種特別的意義，這種修辭方法叫拆詞。廣告語中的拆詞常常將商標(biāo)名稱和商品名稱拆開來使用，這有助于加深人們對(duì)企業(yè)，商標(biāo)，商品名稱的印象，同時(shí)也有助于突出廠商要宣傳的經(jīng)營宗旨，商品特色等內(nèi)容。例如：美國加州蘭麗綿羊霜化妝品系列廣告標(biāo)題：只要青春不要痘。這則廣告巧妙地應(yīng)用了插入法、拆詞法，“青春痘”三個(gè)字是許多青年人避之不及的煩惱，廣告正是利用了青年人這一心聲，把“青春痘”三個(gè)字拆開，插入了“不要”兩個(gè)字，喊出“青春不要痘的口號(hào)”，便成了一則簡(jiǎn)單而又能引起共鳴的一句廣告語。

3.顛倒詞序形成回環(huán)

有些化妝品廣告語在廣告詞中，很多情況下會(huì)顛倒使用化妝品名稱，重復(fù)地顛倒詞序的廣告語，這就形成了回環(huán)的修辭手法，使用平實(shí)的語言，達(dá)到重復(fù)宣傳的目的。例如青春寶化妝品的廣告語：青春寶，使你永葆青春。（青春寶）這則廣告語平實(shí)無奇，僅僅幾個(gè)字，就將品牌“青春寶”宣傳了兩次，同時(shí)又用“永葆青春”表明了青春寶化妝品功效，一舉兩得，既宣傳了品牌，又宣傳了質(zhì)量，簡(jiǎn)單而又不失技巧。

三、語義修辭

詞語在具有理性義的同時(shí)，還具有色彩義。廣告語就可以從詞語的色彩義入手，增強(qiáng)修辭效果。在這里主要講形象色彩和感情色彩兩種。

1.形象色彩

形象色彩就是指美的感受。美得形象的創(chuàng)造應(yīng)該是積極的，舒服的，溫和的，而這種美的傳達(dá)要通過人的視覺，嗅覺或感官幻想來體驗(yàn)。例如：肌膚如玫瑰般粉嫩鮮活。（蘭蔻水分緣舒悅?cè)账┰谶@款蘭蔻日霜的廣告語中，肌膚如玫瑰般、粉嫩、鮮活，這則明顯通過超常搭配而構(gòu)成的廣告語，又從視覺角度上出發(fā)，運(yùn)用比喻的修辭手法，形象生動(dòng)地描寫了產(chǎn)品應(yīng)用后的肌膚。同時(shí)粉嫩、鮮活的應(yīng)用帶有明顯的喜愛色彩，這同樣也會(huì)激發(fā)女性的喜愛之情。

2.感情色彩

廣告情感的表達(dá)直接影響觀眾情感的偏向，而往往真摯，積極，正面的廣告宣傳更容易引起廣告觀眾的共鳴。例如：她輕盈地游走在那一方奢華優(yōu)雅的天地之間,仿似女神一般。(迪奧真我香水）這是一則讓人倍感高貴和富有品味的廣告語，奢華、優(yōu)雅、女神這些被追捧的字眼，是眾多女性想要靠近的一種形象，而迪奧這款香水的廣告語正是滿足了人們對(duì)于高貴優(yōu)雅的一種追求，消費(fèi)者在精心和心理上都得到充分的滿足。

四、超常搭配構(gòu)成拈連

拈連是指把使用于彼事物的詞語順勢(shì)拈來巧妙運(yùn)用到此事物上。這種辭格在化妝品廣告語中經(jīng)常用到。這種情況下我們就不得不關(guān)注詞語之間這種超常搭配的行為。例如:肌膚喝的紅石榴水。(雅詩蘭黛紅石榴系列)與“喝”搭配的詞語，一定是帶有明顯的生命性特征，然而在這里卻與本無生命的肌膚聯(lián)合起來,賦予肌膚“喝”的能力,這就改變了“喝”這個(gè)字的語義特征，暗示了產(chǎn)品補(bǔ)水能力的非凡效果。并且，這樣的搭配用法，將“肌膚”與“紅石榴水”超常搭配地組合在一起,賦予人們一種新鮮生動(dòng)的視聽享受。

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[4]申麗輝.論修辭格在廣告語中的運(yùn)用[J].《語文學(xué)刊》,2008,(12):16-60.

作者:劉方方 單位:北方民族大學(xué)