廣告學(xué)專業(yè)課程雙向性需求實踐教學(xué)

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摘要：廣告學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，由于其實踐性較強，單純的理論教學(xué)與傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不能適應(yīng)廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展要求，其教學(xué)模式必然也需要進(jìn)一步探索和完善。廣告學(xué)專業(yè)課程雙向性需求實踐教學(xué)模式能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)教學(xué)與新媒體技術(shù)、理論基礎(chǔ)知識和綜合實踐經(jīng)驗、協(xié)作性與互動性以及教育輸出與市場需求的雙向?qū)樱瑢V告學(xué)專業(yè)課程的發(fā)展有著舉足輕重的作用。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)課程；雙向性需求；實踐教學(xué)模式

一、廣告學(xué)專業(yè)課程雙向性需求實踐教學(xué)模式

需求分析指運用科學(xué)的調(diào)查研究方法，解釋應(yīng)然與實然狀態(tài)的差距，剖析產(chǎn)生差距的內(nèi)在原因。現(xiàn)代教學(xué)理論中所指的需求是人們所期望達(dá)到的狀態(tài)與他們實際所處狀態(tài)之間的差別。對需求（即差別）的評價有兩種不同的方法：其一是內(nèi)部需求評估，是指將現(xiàn)狀與組織機構(gòu)制定的目標(biāo)相比較，得出兩者的差距；其二是外部需求評估，是指根據(jù)外界社會目前的狀態(tài)和發(fā)展的要求制定目標(biāo)，以此為標(biāo)準(zhǔn)衡量現(xiàn)狀，找出差距。雙向需求實踐教學(xué)是學(xué)生與外界溝通的最主要的教學(xué)方式，既考慮了學(xué)生的需求，也兼顧了外界社會的需求。廣告學(xué)專業(yè)課程雙向需求實踐教學(xué)模式，就是從雙向需求出發(fā)，構(gòu)建“多維互動”“理論與實踐并重”的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)課程體系。山西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)從2007年起每年組織學(xué)生參加中國大學(xué)生廣告節(jié)大賽、臺灣金犢獎、中國大學(xué)生學(xué)院獎三個專業(yè)比賽。廣告教研室的教師在教學(xué)過程中，首先從簡單到復(fù)雜傳授課程的基礎(chǔ)知識，按照循序漸進(jìn)的指導(dǎo)思路，教給學(xué)生基本概念。其次，以任務(wù)驅(qū)動的方式，以各種大賽的客戶策略單作為明確任務(wù)，要求學(xué)生一開始以個人學(xué)習(xí)為主，隨后組成團(tuán)隊，梳理專業(yè)課程知識，展開針對性的實踐作業(yè)。

（一）課堂教學(xué)與課堂輔助參賽相結(jié)合

學(xué)年伊始，針對大賽要求進(jìn)行教學(xué)安排，精心設(shè)計教學(xué)計劃，融入每門課程的核心知識點。教學(xué)計劃主要用于教師在上課講授基礎(chǔ)課程知識時使用，而策略單作為任務(wù)是學(xué)生的作業(yè)，此過程可通過網(wǎng)絡(luò)平臺（微博、教研網(wǎng)站、QQ組群、微信群等）進(jìn)行交流互動，并要求學(xué)生上交作業(yè)的電子版本（可為任一格式），要求學(xué)生課后運用教師講授的基礎(chǔ)知識以及網(wǎng)絡(luò)資源完成。教師和學(xué)生可在平臺上進(jìn)行互動交流。課堂教學(xué)與課堂輔助參賽相結(jié)合，課堂教學(xué)提供相關(guān)專業(yè)課程知識點、參賽的專題資源。策略單上提供相關(guān)的客戶資源、歷年來參賽的獲獎作品資源。每個專題資源分理論學(xué)習(xí)與實踐應(yīng)用兩大部分，供專業(yè)課教師與學(xué)生參考使用。

（二）調(diào)研、咨詢與討論相結(jié)合

各種書籍資料、網(wǎng)絡(luò)資源、視頻、音頻資料作為學(xué)生學(xué)習(xí)與參賽的拓展性資源，供教師、學(xué)生專題調(diào)研、咨詢、討論使用。廣告學(xué)課程教學(xué)具有很強的實踐性，學(xué)生要完成大賽策略單要求的任務(wù)，做實踐作業(yè)的時候必須有很強的主動性，必須與實際應(yīng)用相結(jié)合，這樣完成作業(yè)，學(xué)生學(xué)習(xí)起來更加積極主動。

（三）協(xié)作與創(chuàng)新、互動與交流相結(jié)合

從接到大賽策略單開始，由于成員之間處于不同專業(yè)、擁有不同特長，因此要求團(tuán)隊的組成具有高度的協(xié)作性。協(xié)作團(tuán)隊的形成不僅有利于學(xué)生之間相互幫助與學(xué)習(xí)，對于任務(wù)的完成也具有決定性的作用。在完成策略單任務(wù)的過程中，也可以充分發(fā)揮他們的創(chuàng)新能力。按照策略單的要求，組成teamwork，討論策略任務(wù)，形成工作大綱。按照市場調(diào)研、項目定位、策劃提案、創(chuàng)意表現(xiàn)、平面、影視、廣告物料的制作、媒介計劃、促銷活動方案、廣告效果評估廣告全案整個過程的要求，根據(jù)團(tuán)隊每一個成員的特點，布置相應(yīng)的作業(yè)提綱。小組成員首先各自完成作業(yè)，然后再以組為單位進(jìn)行討論，綜合各類意見形成一個提案，既發(fā)揮了每位學(xué)生的創(chuàng)造力，又凝聚了團(tuán)隊的力量，目的是使學(xué)生在獲得成就感的同時收獲榮譽感，增強求知欲。

（四）參賽作品與教學(xué)成果相結(jié)合

通過教學(xué)過程，學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識能夠融會貫通，專業(yè)觀念行為得到了培養(yǎng)，獨立研究能力能夠得到學(xué)界、業(yè)界的認(rèn)可，同時，教師也可以把組織參賽的經(jīng)驗與體會總結(jié)成教學(xué)成果。廣告專業(yè)實踐教學(xué)模式的建立系統(tǒng)地提高了學(xué)生的專業(yè)實踐能力，專業(yè)管理實訓(xùn)課程的設(shè)計與完善提高了學(xué)生的專業(yè)管理能力。該項目經(jīng)過三年時間的實踐與運用，在每一輪的教學(xué)實踐之后，總結(jié)前一輪教學(xué)實踐的優(yōu)缺點，制定下一輪的行動計劃，利用行動研究的方法對教學(xué)模式進(jìn)行改進(jìn)，從而保證了每一輪教學(xué)實踐效果都有明顯的提升。該項目重建了實踐教學(xué)目標(biāo)，將教學(xué)目標(biāo)定位在雙向需求的四個層面：第一，培養(yǎng)學(xué)生的綜合實踐能力，以適應(yīng)廣告行業(yè)飛速發(fā)展的需求；第二，培養(yǎng)學(xué)生廣告職業(yè)判斷能力，以適應(yīng)大量非傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的出現(xiàn)；第三，拓寬學(xué)生的國際視野,夯實學(xué)生的理論基礎(chǔ)；第四，幫助學(xué)生樹立規(guī)避風(fēng)險的意識，增強學(xué)生的職業(yè)道德觀念。

二、廣告學(xué)專業(yè)課程雙向性需求實踐教學(xué)模式的特色

（一）傳統(tǒng)教學(xué)與新媒體技術(shù)雙向?qū)?/p>

每位專業(yè)課程教師從學(xué)期一開始，就針對自己所講授課程的知識點與大賽策略單的相關(guān)要求，實現(xiàn)課程第一次雙向?qū)?，精心設(shè)計好與之相對應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)平臺（微博、教研網(wǎng)站、QQ組群、微信群等）進(jìn)行交流互動，并要求學(xué)生提交策略單的預(yù)提案（可為任一格式）,教師和學(xué)生在平臺上進(jìn)行交流互動。實現(xiàn)課程與策略單中任務(wù)課上與課下的第二次雙向?qū)印２呗詥蔚娜蝿?wù)是學(xué)生的作業(yè)，要求學(xué)生課堂或課后運用網(wǎng)絡(luò)資源和教師傳授的基礎(chǔ)知識完成。

（二）理論基礎(chǔ)知識和綜合實踐經(jīng)驗雙向?qū)?/p>

廣告學(xué)專業(yè)課程具有極強的實踐應(yīng)用性，要學(xué)好這類專業(yè)課程，如果沒有或缺乏實際案例是不可能實現(xiàn)的。教學(xué)網(wǎng)站上提供足夠的教學(xué)資源，包括相應(yīng)的設(shè)計軟件、編輯軟件、硬件設(shè)備、攝影攝像設(shè)備，方便學(xué)生自主學(xué)習(xí)與實踐，從而在學(xué)生自主學(xué)習(xí)層面實現(xiàn)理論與實踐的雙向?qū)?，同時，使學(xué)生有強烈的參賽欲望。大學(xué)生廣告節(jié)大賽獲得了教育部的認(rèn)可，教師評職稱與學(xué)生評優(yōu)都將其作為限選條件，教師的教學(xué)與學(xué)生的學(xué)習(xí)由此變得更加積極主動。

（三）協(xié)作性與互動性雙向?qū)?/p>

大賽策略單的宣講結(jié)束后，學(xué)生要在團(tuán)隊組織、客戶溝通、內(nèi)部作業(yè)三個方面實現(xiàn)協(xié)作與互動的雙向?qū)?，這個對接過程貫穿于學(xué)生完成大賽任務(wù)的整個過程中。同時，外部資源包括外請專家、業(yè)界指導(dǎo)教師的加入，分階段輔導(dǎo)學(xué)生的作業(yè)，與學(xué)生協(xié)作互動，進(jìn)一步擴大了協(xié)作與互動的層面。教師與業(yè)界、學(xué)生互動，課堂內(nèi)外互動，學(xué)生之間互動，充分鍛煉了學(xué)生的協(xié)作能力和創(chuàng)新能力。

（四）教育輸出與市場需求雙向?qū)?/p>

教育的結(jié)果是實現(xiàn)教育輸出與市場需求的雙向?qū)?，學(xué)生能獨立研究，并能發(fā)表其研究成果，得到學(xué)界的認(rèn)可。通過教育輸出與市場需求的雙向?qū)?，實現(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)重新定位（從第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)），這樣的結(jié)果將使得學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)滿意。廣告學(xué)涉及許多學(xué)科的理論知識，是一門綜合性的交叉學(xué)科。運用理論與實踐并舉的教學(xué)方法完善廣告學(xué)課程教學(xué)，可以讓學(xué)生獲得學(xué)習(xí)的興趣。當(dāng)前，應(yīng)正視“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣告學(xué)教育的特點與難點，瞄準(zhǔn)廣告學(xué)專業(yè)理論前沿、實踐前沿，確立“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣告教育的辦學(xué)目標(biāo)，從時代的需求出發(fā)，大膽改革教學(xué)方法，抓住機遇、鼓勵挑戰(zhàn)、提倡創(chuàng)新，將培養(yǎng)學(xué)生實踐能力作為教學(xué)改革的重點。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊睲〕.武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.

〔2〕戍青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮———2010廣告前沿問題國際學(xué)術(shù)研討會綜述〔J〕.現(xiàn)代傳播，2010，（10）.

作者：張士勇 單位：山西財經(jīng)大學(xué)文化傳播學(xué)院