公路運(yùn)輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考

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摘要：本文對品牌戰(zhàn)略的感念、我國公路運(yùn)輸市場環(huán)境與相關(guān)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略建設(shè)中存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決措施，希望對未來我國公路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：公路運(yùn)輸；品牌戰(zhàn)略；措施

一、品牌戰(zhàn)略的概念

品牌是一種戰(zhàn)略性的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的核心組成部分。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始注重培育優(yōu)勢品牌，以獲得市場競爭中的領(lǐng)先地位。目前學(xué)術(shù)界尚未對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確定義，有學(xué)者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是品牌化工作中一系列挑戰(zhàn)性決策的集合，其內(nèi)容包括品牌化、品牌名稱、品牌管理等決策。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，從而獲得差別利潤與價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。

二、公路運(yùn)輸?shù)氖袌霏h(huán)境的特征

1.生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生。在公路運(yùn)輸市場中，其經(jīng)營的產(chǎn)品就是運(yùn)輸旅客與貨物，通過交通工具將旅客與或與貨物從一個地方轉(zhuǎn)移至另一個地方，其生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同步進(jìn)行的。在運(yùn)輸過程中，無法對產(chǎn)品進(jìn)行存儲或轉(zhuǎn)移，故旅客與貨物到達(dá)目的地后，即意味著消費(fèi)周期的結(jié)束。

2.市場需求多樣性與波動性。公路運(yùn)輸是以運(yùn)輸?shù)男问较蛏鐣峁┓?wù)性產(chǎn)品，消費(fèi)對象是有運(yùn)輸需求的組織與個人。由于運(yùn)輸需求者的經(jīng)濟(jì)條件、需求意向等方面存在明顯的差異，會對公路運(yùn)輸市場提出不同的要求，使市場的運(yùn)輸需求出現(xiàn)多樣性與波動性。

3.容易形成壟斷。一方面，受自然條件、企業(yè)發(fā)展水平、技術(shù)實力等方面的影響，公路運(yùn)輸企業(yè)容易出現(xiàn)市場壟斷力。另一方面，與其他行業(yè)相比，公路運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展初期往往需要投入更多資金，這在很大程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，進(jìn)一步刺激壟斷企業(yè)的形成。公路運(yùn)輸行業(yè)的部分壟斷企業(yè)會造成市場偏離自由競爭的要求，因此各地政府會增強(qiáng)市場監(jiān)管力度。

三、我國公路運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.不足之處。

（1）在品牌形象的塑造上，差異化優(yōu)勢不明顯。企業(yè)品牌建設(shè)的過程就是打造核心競爭力的過程。這個過程是處于變化發(fā)展當(dāng)中的，即同行企業(yè)也在努力打造品牌形象。因此堅持特色原則，在同類服務(wù)中尋求差異化優(yōu)勢是塑造特色品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但目前我國大多數(shù)公路運(yùn)輸企業(yè)的品牌塑造較為平庸，主要表現(xiàn)在：第一，服務(wù)內(nèi)容差異化不足。公路運(yùn)輸企業(yè)通常將人性化服務(wù)作為完善服務(wù)內(nèi)容的主要環(huán)節(jié)，如導(dǎo)購導(dǎo)乘、幫助乘客解決困難等。然而這些服務(wù)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏獨(dú)創(chuàng)性，隨著行業(yè)的發(fā)展該類服務(wù)項目將越來越普及，導(dǎo)致企業(yè)品牌的競爭力下降；第二，服務(wù)品牌差異化不足。在塑造服務(wù)品牌時，企業(yè)在引導(dǎo)目標(biāo)顧客方面缺乏針對性，造成服務(wù)項目趨同化。以“常州快客”為例，企業(yè)要求所有客車堅持“站點(diǎn)到站點(diǎn)，中途不得上下客”的原則，但部分乘客的目的地在目標(biāo)站點(diǎn)的途中，這類乘客只能選擇其他交通方式，造成客源流失。企業(yè)未根據(jù)客戶需求制定相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，無法突顯目標(biāo)顧客群的差異化，最終不僅無法加強(qiáng)服務(wù)品牌的優(yōu)勢，反而在一定程度上對經(jīng)濟(jì)效益造成了影響。

（2）缺乏品牌內(nèi)涵。公路運(yùn)輸企業(yè)在落實品牌經(jīng)營方面進(jìn)行了大量探索，并取得了一定的成果。但目前的品牌定位以服務(wù)廣大旅客為主，在宣傳時過于強(qiáng)調(diào)品牌的名字，而不是其內(nèi)涵。大量企業(yè)在品牌定位時僅強(qiáng)調(diào)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，忽視了服務(wù)品牌文化的塑造和推廣，從而造成品牌內(nèi)涵下降，嚴(yán)重影響品牌的生命力，使品牌對消費(fèi)者的吸引力難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（3）品牌管理隊伍有待健全。高素質(zhì)的品牌管理隊伍是建設(shè)、維護(hù)品牌的基礎(chǔ)。但目前我國公路運(yùn)輸企業(yè)中，這類人才嚴(yán)重不足，所以完善品牌管理隊伍是相關(guān)企業(yè)亟待解決的問題。

2.造成上述問題的原因。

（1）品牌戰(zhàn)略清晰度不足。目前我國的公路運(yùn)輸企業(yè)對品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識程度不足，市場定位模糊，以致品牌戰(zhàn)略無法滿足市場競爭的需要。同時，現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略的制定也僅是依據(jù)管理層對企業(yè)未來經(jīng)營狀況的設(shè)想，缺乏對市場的綜合分析。此外，我國公路運(yùn)輸企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于初期階段，未成立相關(guān)部門全權(quán)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，僅是由運(yùn)務(wù)部、發(fā)展部、辦公室等部門分別管理，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作效率處于較低水平。

（2）促銷策略不足。促銷策略能夠直接對品牌的市場影響力產(chǎn)生影響。首先，公路運(yùn)輸企業(yè)仍未制定出科學(xué)、合理、完善的促銷策略，活動形式雜亂無章，無法產(chǎn)生群體效應(yīng)。其次，促銷活動的宣傳力度嚴(yán)重不足，大部分消費(fèi)者只能通過主動咨詢或他人介紹的形式獲得促銷的相關(guān)信息，使品牌影響力大打折扣[4]。最后，企業(yè)在促銷活動結(jié)束后未采取有效的反饋機(jī)制，無法對今后開展類似活動進(jìn)行有效指導(dǎo)。

（3）品牌建設(shè)人才的培養(yǎng)力度不足。品牌建設(shè)是由策劃、宣傳、反饋等多個環(huán)節(jié)共同組成的，需要負(fù)責(zé)人全身心投入才能真正完成，但企業(yè)的品牌建設(shè)多由行政管理人員負(fù)責(zé)，他們?nèi)狈ζ放扑茉斓南嚓P(guān)專業(yè)知識，同時又承擔(dān)繁重的生產(chǎn)管理任務(wù)分身乏術(shù)，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作流于形式。

四、完善公路運(yùn)輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局的措施

1.實現(xiàn)服務(wù)品牌形象創(chuàng)新。服務(wù)品牌形象的創(chuàng)新，必須做到形象與內(nèi)涵兼?zhèn)洌呷币徊豢?。品牌形象消費(fèi)者對品牌的直觀認(rèn)識，它應(yīng)當(dāng)包括品牌認(rèn)知與品牌情感兩個方面的內(nèi)容。目前公路運(yùn)輸企業(yè)在品牌形象塑造中通常采用文字描述的形式，然而這種方式無法有效調(diào)動消費(fèi)者了解品牌的積極性。因此企業(yè)應(yīng)以自身的服務(wù)理念為基礎(chǔ)，設(shè)計出具有較高識別度的LOGO圖案，通過“有形”的圖案，向消費(fèi)者宣傳“無形”的服務(wù)理念。此外，企業(yè)還應(yīng)花大力用于創(chuàng)造品牌文化與品牌個性，讓品牌形象能與患者的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。通過品牌建設(shè)，企業(yè)可以將情感與服務(wù)品牌相結(jié)合，從而向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵。

2.加強(qiáng)品牌傳播。品牌傳播是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的重要手段。公路運(yùn)輸企業(yè)要進(jìn)一步提高市場影響力與競爭力，就需要加強(qiáng)在品牌傳播方面的投入，具體內(nèi)容包括：

（1）傳統(tǒng)媒體傳播。報紙、電視、廣播等是最主要的傳統(tǒng)媒體，其優(yōu)勢在于有廣闊的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)可以在這些傳統(tǒng)媒體上播放廣告，從而在短時間內(nèi)在消費(fèi)者心中樹立鮮明的服務(wù)形象；

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。隨著微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，各大公路運(yùn)輸應(yīng)借著這股“東風(fēng)”，果斷采取一系列網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如建立企業(yè)網(wǎng)站、開通官方微博、微信等，將核心業(yè)務(wù)、行業(yè)新聞、企業(yè)文化等信息進(jìn)行，并增加與消費(fèi)者之間的互動，提高品牌知名度；

（3）公共關(guān)系傳播。公路運(yùn)輸?shù)姆?wù)對象是廣大的社會群眾，與百姓生活有著緊密的聯(lián)系，故公共關(guān)系傳播也是重要的品牌傳播方式之一。企業(yè)可借助組織贊助、慶典、評選等活動，向社會宣傳正面信息，樹立良好的形象。

3.完善品牌機(jī)制。首先，建立健全科學(xué)的品牌學(xué)習(xí)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)成立專門的品牌管理部門，并由專業(yè)人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)、維護(hù)等，定期開展專業(yè)知識培訓(xùn)，聘請專家進(jìn)行指導(dǎo)，全方位提高品牌管理部門工作人員的專業(yè)素質(zhì)。其次，構(gòu)建良好的服務(wù)管理機(jī)制。第一，堅持“以消費(fèi)者為中心”的理念，提高服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；第二，完善相關(guān)考核制度，使標(biāo)準(zhǔn)能夠真正落到實處；第三，通過多種渠道手機(jī)消費(fèi)者的意見與投訴，并積極予以回應(yīng)，提高服務(wù)質(zhì)量。最后，完善獎懲機(jī)制。對于業(yè)績優(yōu)秀、服務(wù)質(zhì)量高的員工，給予精神或物質(zhì)方面的獎勵，對工作不到位的員工給予批評、教育等懲罰措施，最大限度調(diào)動員工的工作積極性。

五、結(jié)語

公路運(yùn)輸實現(xiàn)市場化以后，企業(yè)間的競爭呈現(xiàn)出白熱化趨勢。研究并制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。因此，企業(yè)應(yīng)加大在落實品牌戰(zhàn)略方面的投入，打造具有獨(dú)創(chuàng)性、時代性的服務(wù)品牌，從而增強(qiáng)市場影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王曉燕.道路運(yùn)輸業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃綱要五大看點(diǎn)[J].運(yùn)輸經(jīng)理世界,2012（01）:19-30.

[4]樊夢欣.基于SWOT分析的公路運(yùn)輸企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇[J].交通企業(yè)管理,2012（07）:21-24.

作者：吳斌 單位：茂名市交通建設(shè)投資集團(tuán)有限公司