品效合一下新媒體廣告運營及策略探析
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摘要：近年來迅速發(fā)展的新媒體，尤其是移動新媒體，對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生巨大沖擊，短視頻帶貨、電商直播崛起，大數(shù)據(jù)分析及精準投放技術(shù)廣泛應用，促使媒介產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)面臨變革和挑戰(zhàn)。以滿足廣告主企業(yè)提出的“品效合一”需求為終極目標，廣告公司急需開展新媒體廣告數(shù)字化運營模式創(chuàng)新，開發(fā)更符合粉絲審美需求的藝術(shù)表現(xiàn)形式。文章探討基于“品效合一”要求的新媒體廣告數(shù)字化運營模式創(chuàng)新，提出可借鑒的藝術(shù)表現(xiàn)策略。
關(guān)鍵詞：品效合一；新媒體廣告運營；藝術(shù)表現(xiàn)策略
一、“品效合一”的內(nèi)涵要求
長期以來，廣告主質(zhì)疑被浪費的一半廣告費跑到哪里去了，他們希望廣告既塑造品牌形象，又能促進銷售轉(zhuǎn)化。廣告既要求傳播效果，又要求營銷效果，是品效合一的基本內(nèi)涵。廣告投放的直接效果，是傳播效果實現(xiàn)。而傳播效果通過認知、態(tài)度、情感層面的變化，最終可能會引起購買行動，間接地實現(xiàn)銷售效果。傳統(tǒng)媒介時代，AIDMA法則揭示了廣告效果產(chǎn)生的路徑，廣告從引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起購買欲望，再到保持記憶并最終行動。廣告訴求訴諸于受眾的認知、情感及態(tài)度層面，從而產(chǎn)生行為的變化。是目標受眾從感性認識到理性認知，再到態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為轉(zhuǎn)變的過程。在傳統(tǒng)媒介時代，廣而告之的大眾化單向推銷廣告，難以解決“品效合一”這個問題。廣告按展示和曝光標準計費，銷售效果難于測算。廣告公司信奉傳播目標達成，營銷目標即可實現(xiàn)。廣告公司更專注于品牌長效機制，通過廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式提升廣告效果。品牌推廣是長期持續(xù)工程，廣告媒介購買費用巨大，中小企業(yè)廣告主對媒介廣告望而卻步。新媒體盛行時代，AISAS法則揭示了廣告效果產(chǎn)生的新路徑，廣告從引起注意、產(chǎn)生興趣，到搜索對比、購買行為，再到購后分享。目標受眾從感性認識到理性搜索，對比分析，再到購買決策、行為轉(zhuǎn)變，甚至到購后曬單、評價、分享、推薦。值得注意的是，這個路徑是循環(huán)過程，很多目標受眾的購買行為是從其他受眾的分享開始。新媒體時代，尤其是移動新媒體時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)應用于廣告目標受眾分析、廣告程序化購買、精準投放，數(shù)字化廣告運營模式出現(xiàn)。新媒體與新渠道整合，以銷售效果或行為轉(zhuǎn)變作為計費標準，成為主流計費模式。技術(shù)難題解決，窄而告知的精準化多向拉動溝通廣告，使“品效合一”變成可實現(xiàn)目標。
二、新媒體數(shù)字化廣告運營模式
新媒體數(shù)字化廣告運營模式，通過精準投放，將廣而告之變成窄而告知；通過整合新媒體與新渠道，融合品牌廣告與電商銷售，提升廣告藝術(shù)表現(xiàn)力，實現(xiàn)“品效合一”。
（一）基于新媒體調(diào)性的廣告生產(chǎn)
新媒體數(shù)字化廣告運營，打破傳統(tǒng)媒介硬廣告創(chuàng)作形式，應深入研究新媒體差異化特征及優(yōu)勢，分析媒介調(diào)性及內(nèi)容屬性，適應媒介內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，善于利用新媒體熱門內(nèi)容、事件、音樂、人物、話題及形式，進行廣告生產(chǎn)，廣告應具有趣味性、互動性和討論性，引起受眾共鳴及參與，拉動受眾需求和購買。
（二）基于受眾大數(shù)據(jù)的精準投放
新媒體數(shù)字化廣告運營，一切以目標受眾為中心，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，融合受眾的靜態(tài)數(shù)據(jù)及動態(tài)數(shù)據(jù)，開展受眾畫像。精確提煉受眾標簽，進行顯性畫像；精準分析受眾心理需求及生活方式，進行隱性畫像。根據(jù)受眾媒介接觸習慣，選擇并組合媒介，覆蓋目標受眾，進行精準投放。廣告在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱鼍?，以恰當?shù)男问剑|達恰當?shù)娜?，達成預期效果。
（三）基于電商新渠道的購買轉(zhuǎn)化
新媒體數(shù)字化廣告運營，強調(diào)廣告即銷售，選擇具有電商銷售功能的新媒體平臺，新媒體與新渠道一體化，即刻提供購買功能鏈接，創(chuàng)造沉浸式購買場景，簡化購買路徑，將傳統(tǒng)購買行為的聯(lián)合評估狀態(tài)，轉(zhuǎn)變成單獨評估狀態(tài)，將消費者的挑刺心理轉(zhuǎn)變?yōu)檎伊咙c心理，喚起消費者情感共鳴，促進購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)營銷目標。
三、新媒體廣告表現(xiàn)策略
“品效合一”，決定了廣告設計的基本原則是實效性與藝術(shù)性，二者并不沖突，相輔相成，缺一不可。廣告的藝術(shù)表現(xiàn)，要有利于推廣品牌主張及商品，建立并維護品牌關(guān)系，提升品牌價值，提升銷售與市場占有率，獲得差異化競爭優(yōu)勢，持續(xù)地提高品牌知名度、美譽度及忠誠度。
（一）品牌形象人格化
新媒體普遍具有社交屬性，能夠加強廣告的雙向及多向傳播，產(chǎn)生裂變效應。品牌人格化更利于發(fā)揮社交功能，以形象豐滿的品牌形象，強化品牌聯(lián)想，提升新媒體廣告藝術(shù)表現(xiàn)效果。廣告藝術(shù)表現(xiàn)上，根據(jù)品牌調(diào)性及受眾特征，設計差異化的品牌人格化形象，塑造鮮明的品牌個性，突出品牌角色定位，與目標受眾進行雙向溝通。通過標簽化的文案、形象、行為設計，傳播廣告主題。品牌人格化的高級目標，是打造品牌IP，在專業(yè)力、影響力和號召力上，影響受眾。專業(yè)力，要求廣告信息呈現(xiàn)在本領(lǐng)域內(nèi)達到內(nèi)行、專家程度。影響力，要求廣告成為品牌與受眾的聯(lián)絡員，具有藝術(shù)魅力。號召力，要求廣告具有強大的推銷效果，說服受眾購買。
（二）目標受眾社群化
新媒體時代，人格化品牌與目標受眾建立良好品牌關(guān)系的重要途徑，是受眾社群化。建立長久的受眾社群，打造可贏利的品牌關(guān)系，以受眾利益最大化為目標，提供受眾福利和品牌附加值，發(fā)展品牌的忠誠顧客?；诖髷?shù)據(jù)分析形成受眾畫像后，以同好連接受眾，分圈層建立社群，根據(jù)不同圈層受眾的不同需求及喜好，經(jīng)營品牌關(guān)系。對于核心圈層，即品牌的忠誠用戶和粉絲，賦予產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設權(quán)限，受眾可參與產(chǎn)品開發(fā)，提出可行性建議，提前參與產(chǎn)品測評體驗，提供改進意見。對于次級圈層，即品牌的普通用戶和粉絲，賦予受眾品牌互動推廣權(quán)限，受眾可作為自媒體，參與品牌推廣、廣告創(chuàng)作，提供建議和意見，推薦可信的品牌信息。受眾社群成為品牌智庫，為品牌提供來自于消費市場的基礎(chǔ)信息資源，同時貢獻用戶價值，賦能品牌廣告創(chuàng)作。對于邊緣圈層，即泛粉和潛在用戶，可以通過核心圈層與次級圈層帶動消費和分享，擴大品牌知名度和影響力。
（三）廣告創(chuàng)意落地化
廣告創(chuàng)意的影響因素，包括受眾喜好、平臺規(guī)則及品牌調(diào)性三個方面。新媒體通常具有明確的平臺調(diào)性及流行元素，品牌首先選擇與自身調(diào)性相符的新媒體平臺；其次，應根據(jù)平臺調(diào)性及受眾喜好，“入鄉(xiāng)隨俗”，實現(xiàn)創(chuàng)意落地化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式以視頻、圖文、音頻為主。其中，新媒體視頻類廣告通過視聽結(jié)合形式，傳遞生動形象的廣告信息，創(chuàng)意表現(xiàn)通俗易懂，是目前最受歡迎的廣告表現(xiàn)形式。橫屏長視頻利于表現(xiàn)品牌場景故事，豎屏短視頻適合表現(xiàn)品牌個性、形象及新品推介。圖文類廣告信息量大，適合傳播品牌動態(tài)、價值主張及生活方式，創(chuàng)造沉浸式體驗場景。音頻類廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上，可形成品牌聲音標識，與受眾零距離溝通，覆蓋受眾生活圈。同時，廣告植入最簡化購買路徑，可以提供便利的購買通路，快速下單交易。
（四）內(nèi)容表現(xiàn)故事化
新媒體廣告創(chuàng)意，應采用故事思維，加強廣告的戲劇化沖突、懸念、反轉(zhuǎn)、夸張、對比等創(chuàng)意設計，提升廣告的關(guān)注度和信息到達率。廣告植入商品使用場景和時機，突出商品賣點，強化情感氛圍營造，引導受眾消費，推廣品牌主張及生活方式。在內(nèi)容表現(xiàn)上，首先注意選取新媒體平臺熱門素材，提升廣告的互動性、趣味性及討論性，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，主動參與討論，以受眾反饋作為傳播效果監(jiān)測重點。其次，可采取創(chuàng)意種草、測評的形式，進行廣告表現(xiàn)。種草類廣告，從消費者視角，可側(cè)重寫意表現(xiàn)。直面消費者痛點問題，分享和提供解決方案，創(chuàng)造極致化地體驗，展示廣告商品的賣點和優(yōu)勢，潛移默化地影響受眾。測評類廣告，從第三方視角，可側(cè)重寫實表現(xiàn)。還原使用場景，實地體驗商品，測試廣告商品功能，進行使用前后對比分析，采取定性及定量的標準和方式，客觀評價廣告商品優(yōu)劣勢及差異化賣點。
（五）互動分享社交化
新媒體為關(guān)鍵意見消費者（KOC）及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）提供社交化展示平臺，他們持續(xù)地進行內(nèi)容分享，具有較強的活躍度、傳播力和影響力。廣告主應突破單純依賴代言人證明式的傳統(tǒng)廣告藝術(shù)表現(xiàn)方式，首先選擇符合品牌定位、調(diào)性及形象的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵意見消費者，通過互動分享、種草、測評等形式，推薦廣告商品。由關(guān)鍵意見消費者帶動核心受眾圈層，精準覆蓋受眾，直接轉(zhuǎn)化銷售。由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖帶動次級受眾圈層，擴大影響范圍，提升品牌知名度，間接促進銷售。其次，在客戶管理上，通過忠誠度計劃，將新客戶變成老客戶，促進老客戶進行二次購買，增加購買頻次、購買數(shù)量、購買品類，再由老客戶自發(fā)通過社交分享、推廣，帶來新的客戶，形成“三浪疊加”效應。以廣告受眾（消費者）需求為中心，建立數(shù)字化廣告運營模式，探索新媒體與新渠道整合的營銷傳播一體化研究，成為“品效合一”的重要路徑。推動廣告公司創(chuàng)新廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，吸引意見領(lǐng)袖分享內(nèi)容，鼓勵受眾參與品牌體驗，建立新型品牌關(guān)系，是廣告主品牌、廣告公司、新媒體平臺共同面臨的問題?！捌沸Ш弦弧钡膶崿F(xiàn)，將全面推動媒介產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)質(zhì)的飛躍。
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作者:王凱 單位:沈陽城市學院新聞與傳播學院