新媒體時代互動廣告營銷策略

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體平臺資源日益呈現(xiàn)出個性化、多樣化、豐富化的發(fā)展趨勢，在為人們的生活帶來了極大便利的同時，也從諸多方面改變了人們的生活方式和思維方式。與此同時，眾多社交媒體平臺、網(wǎng)購平臺、信息分享平臺等如雨后春筍般蓬勃發(fā)展、逐漸壯大，改變了傳統(tǒng)的營銷路徑和模式，使廣告營銷的發(fā)展空間更加廣闊，營銷模式更加豐富多樣，呈現(xiàn)出多元立體化的特點和發(fā)展趨勢。文章通過闡述新媒體平臺及信息技術(shù)的特點，從正反兩方面深入分析在新媒體背景下互動廣告營銷具有的價值和存在的不足，并針對互動廣告營銷方式和途徑進行探究與思考，提出新媒體時代互動廣告的營銷發(fā)展策略與路徑，以期對提升互動廣告營銷的效率提供助力。

關(guān)鍵詞：新媒體；互動廣告；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與新媒體平臺的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，深刻地改變了人們的生活方式和思想觀念，與此同時，也為商品的生產(chǎn)者和銷售者提供了廣闊的思路和平臺，促使互動廣告營銷產(chǎn)生并發(fā)展。然而，由于新媒體具有較強的互動性和時效性，在為商品廣告營銷帶來新思路和新方法的同時，也存在著一定的弊端和不足。商品的生產(chǎn)者和銷售者需要客觀定位自身產(chǎn)品，積極妥善地利用新媒體信息技術(shù)及平臺，與消費者之間建立良好的互動與和諧長遠的合作關(guān)系。不斷探索符合時代發(fā)展規(guī)律與需求的互動廣告營銷策略及路徑，才能夠利用好信息技術(shù)和新媒體平臺，為自身產(chǎn)品的銷售與品牌的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

一、新媒體的內(nèi)涵與互動廣告營銷的特點

（一）新媒體的內(nèi)涵與價值

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，運用了更多的信息技術(shù)與手段，在信息的傳播方式和內(nèi)容上體現(xiàn)出更多的時代性和科技性。相較于傳統(tǒng)的報紙、電視等媒介而言，新媒體具有個性化特征明顯、傳播范圍更廣、時效性更強等特點。新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，從各個方面影響甚至改變了人們的生活。新媒體的發(fā)展為人們提供了更多的選擇，促使消費者在日常消費行為中能夠在分析對比更多的信息后選擇更符合自身需求和個性化發(fā)展的商品。在滿足消費者需要的同時，促進了消費領(lǐng)域的升級發(fā)展，提升了消費行為的有效性。

（二）互動廣告營銷的含義與特點

互動廣告營銷是銷售者利用信息技術(shù)與新媒體平臺投放具有參與性和互動性廣告的營銷方式，它可以在消費者與銷售者之間建立起溝通的橋梁，產(chǎn)生積極的互動反應(yīng)，使消費者能夠主動地參與到產(chǎn)品升級發(fā)展的閉環(huán)中，主動提供建議，提升產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)消費者與銷售者之間的互利互惠，雙贏平衡?；訌V告營銷能夠使廣大消費者加深對產(chǎn)品的了解，促使消費者有意識地參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進過程當(dāng)中來。這不僅增強了產(chǎn)品的宣傳效果，還能夠使消費者在互動過程中，收獲真實的產(chǎn)品使用感受，從而有利于更好地探索出產(chǎn)品升級方向，為品牌長遠發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。在滿足消費者消費意愿、實現(xiàn)消費目標的同時，銷售者可以提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品特征，促進買賣雙方互利互惠。

二、互動廣告營銷存在的不足與弊端

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展在為互動廣告營銷帶來生機的同時，也不可避免地帶來了挑戰(zhàn)和困難。只有積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，克服困難，互動廣告營銷才能在新媒體的助力下實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展與升級。

（一）互動形式單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)下市場中部分互動廣告徒有其表，打著互動廣告銷售的旗號，營銷思路與眼光狹隘局限，以銷售商品為唯一目標，忽視了與消費者之間建立真正的互動關(guān)系，忽視了互動廣告營銷的最本質(zhì)特征，使產(chǎn)品與品牌的長遠發(fā)展陷入困境。這些銷售者不能夠站在消費者的角度設(shè)計出具有吸引力的活動以提升消費者的消費興趣和滿意度，因而出現(xiàn)互動形式單一，消費內(nèi)容及水平低下的現(xiàn)象，降低了消費者對互動廣告營銷的評價與興趣度，限制了互動廣告營銷的提升發(fā)展空間。

（二）專注于線上推廣營銷，忽視線下開展關(guān)聯(lián)合作

線上營銷與線下推廣是銷售活動的一體兩面，將二者結(jié)合才能最大限度地實現(xiàn)銷售目的，提升銷售效果，建立起消費者對產(chǎn)品的專注度和忠誠度，促進消費者長久地保持復(fù)購意愿，并切實將之轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。然而，互動廣告營銷易使銷售者產(chǎn)生重線上輕線下的銷售意識與行為，從而降低消費者對產(chǎn)品及品牌的印象，增加線上廣告投放的頻次和成本。這種浪費消費者時間和精力，降低產(chǎn)品銷售效率的做法，不利于品牌和企業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）忽視與消費者之間的互動，缺乏評估與自省機制

消費者是商品的購買者和使用者，其基于使用過程產(chǎn)生的感受和想法是對產(chǎn)品改進和發(fā)展最為直接有效的信息。因此，銷售者應(yīng)把握機會、抓住關(guān)鍵點，借助買賣行為過程與消費者之間建立起積極的互動，保持長久的合作關(guān)系，這有助于商品生產(chǎn)者改進和提升產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計并生產(chǎn)出能夠滿足時代發(fā)展需求和社會進步要求的商品。然而，部分線上廣告銷售由于忽視與消費者之間互動關(guān)系的建立，使得商品銷售者缺乏對產(chǎn)品的有效反饋，難以形成科學(xué)的評估與自省機制，這不利于產(chǎn)品的改進與發(fā)展。

（四）工作人員專業(yè)性不強、經(jīng)驗不足、創(chuàng)新性不高

新媒體時代，互動廣告的設(shè)計和制定，必須貼合消費者個性化需要和時代新理念、新要求。但工作人員在互動廣告設(shè)計上存在專業(yè)性不強、經(jīng)驗不足和創(chuàng)新性不高的問題。第一，工作人員沒有樹立新媒體與互動廣告營銷策略有效結(jié)合的思想意識，工作狀態(tài)仍然停留在傳統(tǒng)的互動廣告營銷模式之中，沒有接收新工作模式的意愿和積極性，從思想到實踐上沒有深入的學(xué)習(xí)過程，更沒有將新媒體元素融入互動廣告策略制定的實踐。新媒體背景下，互動廣告營銷策略的制定，工作人員是關(guān)鍵。工作人員惰性強、專業(yè)程度不高，直接影響互動廣告營銷策略的發(fā)展進程。第二，受限于互動廣告營銷的發(fā)展進程，工作人員在實際操作中，積累的工作經(jīng)驗嚴重不足，無法為新媒體時代互動廣告營銷策略的制定提供可借鑒、可操作性強的意見和建議，使互動廣告營銷策略的制定具有一定的滯后性。第三，工作人員在互動廣告營銷策略制定過程中，不注重分析和總結(jié)自身企業(yè)特色和基本情況，不加思考地照抄照搬其他成功案例，無法突出營銷特色，這不利于互動廣告營銷品牌的樹立，也在一定程度上降低了互動廣告營銷的吸引力。

三、新媒體時代互動廣告的營銷策略與途徑

（一）提升互動廣告的個性化特征，增強商品識別度

互動廣告的個性化設(shè)計，是基于產(chǎn)品特點、品質(zhì)、功能的全面介紹和精準表達，是基于品牌定位和口碑之上的最佳營銷策略。它像磁場一樣，營造了區(qū)別化的營銷氛圍，直擊消費者內(nèi)心，對消費者產(chǎn)生巨大吸引力，引導(dǎo)消費者的消費行為。因此，新媒體時代互動廣告營銷必須充分利用新媒體信息技術(shù)，在廣告設(shè)計和投放上，重點突出產(chǎn)品個性化特征，不斷增強商品具有特殊意義的識別度。精神滿足是人們孜孜以求的生活目標,更是影響個人行為決策的重要情緒因素。隨著物質(zhì)的極大豐富，當(dāng)今社會消費者的需求已經(jīng)超越單純物質(zhì)取向，向具有娛樂性、趣味性的精神層面拓展延伸。這一發(fā)展趨勢提醒廣大銷售者，不僅要在產(chǎn)品本身的設(shè)計上下足功夫，還要在連接產(chǎn)品與消費者的廣告投放上潛心研究，提升互動廣告的創(chuàng)意性與娛樂性，突出消費者與商品之間的精準定位關(guān)聯(lián)，在廣告中深挖和展現(xiàn)文化內(nèi)涵，精準定位消費群體，提升購買者對商品內(nèi)在價值與企業(yè)文化的認同感，從文化與心理角度提升消費者的體驗感、滿意度和獲得感，增強消費者與商品之間的關(guān)聯(lián)度和粘性。

（二）整合資源與平臺，提升互動廣告營銷效率

整合資源主要從兩方面入手：一方面，積極改變傳統(tǒng)上單一的廣告承載形式，采用圖像、文字、音頻與視頻相結(jié)合的方式，通過變換傳播形式提升互動廣告的趣味性和實效性，從視覺與聽覺上強化消費者的意識，深化其對產(chǎn)品特征的理解，加深消費者對產(chǎn)品的印象，為其節(jié)省選擇產(chǎn)品的時間和精力，提升消費效果與滿意度。銷售者要善于利用層出不窮的新媒體形式，豐富廣告的表現(xiàn)形式，拓寬其傳播范圍，增強影響力和感染性。另一方面，商品銷售者應(yīng)積極加強與多家平臺之間開展多維度合作，提升商品受眾的廣度，提高消費者從不同平臺上了解商品的頻率和可能性，從而加深消費者對商品的印象和認知，形成強烈的購買意愿。商品銷售者還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺加強開展關(guān)聯(lián)配套使用產(chǎn)品之間的聯(lián)系與合作，通過不同產(chǎn)品性能與作用的搭配互補，增強產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度，提升銷售效果，促進消費行為與消費市場雙向升級發(fā)展。

（三）增強多維度營銷輔助功能，促進互動廣告的多元化發(fā)展

多維度營銷的策略有很多種，在我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷氖仟剟?、激勵式營銷策略，以吸引消費者參與到營銷活動當(dāng)中，并與營銷者產(chǎn)生積極的互動，從而引起更廣泛消費活動的發(fā)生。一方面，從行為學(xué)和心理學(xué)的角度分析，人們的消費行為受到感性及理性雙重心理因素的影響。理性方面體現(xiàn)在消費者具有的趨利性，他們希望在消費過程中實現(xiàn)個人利益最大化，而感性因素則受到商品對消費者心理需求和個性化發(fā)展的滿足程度的影響。因此在廣告營銷策略制定過程中，要充分考慮消費者的物質(zhì)利益和心理發(fā)展需求，可以通過邀請消費者參與抽獎活動、提供贈品或打折讓利的方式，提升消費者的獲得感，增強消費者的滿意度和消費興趣，積極將產(chǎn)品特征與個人特質(zhì)相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生持續(xù)性的消費意愿和行為。另一方面，還可以通過增強營銷活動的趣味性提升消費者參與的積極性。通過開展互動游戲等形式，引導(dǎo)廣大消費者積極參與到銷售者的商品營銷活動中，這既能幫助消費者收獲商品的第一手資訊，又能夠達到廣告宣傳的目的與效果。這種營銷活動注重體現(xiàn)服務(wù)性和娛樂性特點，以其趣味性和個性化特征吸引觀眾參與其中，促使目標消費群體增強興趣，提升產(chǎn)品的知名度與熱議程度。例如眾多服裝及美妝品牌以節(jié)日為契機，推出符合不同節(jié)日文化的限定款商品，以節(jié)日文化元素為設(shè)計點和賣點，以附贈福袋等隨機性活動吸引消費者。又如，一些淘寶店鋪商家洞悉社會責(zé)任消費行為的“利他”屬性，借助公益活動的形式吸引消費者參與，著重宣傳消費行為的公益性特征，賦予消費行為意義和價值，提升消費者的消費感受，幫助消費者在購物的過程中承擔(dān)了社會責(zé)任，提升了自我效能感。這樣不僅有利于樹立并宣傳平臺和商家的積極形象，也能夠促進消費活動的產(chǎn)生和發(fā)展，切實為消費市場升級和公益事業(yè)發(fā)展做出積極貢獻。

（四）加強效果評估，注重收集與分析消費者的反饋信息

傳統(tǒng)營銷主要采取單向模式開展，對消費者的反饋收集意識不強，忽視了對反饋渠道和途徑的建立與維護，使消費者與商品銷售者之間始終保持著難以逾越的距離。在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，廣告營銷要消除消費者與商品銷售者之間的距離與隔閡，增強買賣雙方的互動性，提升消費者的消費體驗感和滿意度。商品銷售者應(yīng)注重加強對消費者反饋信息的收集和利用，以實現(xiàn)消費者助力商品升級發(fā)展的目標。這有助于商品生產(chǎn)者制造出更加符合消費者需求的產(chǎn)品，提升商品的銷售率和使用效率，也能夠促進消費升級，實現(xiàn)其具有的正向空間溢出效應(yīng)。此外，商品銷售者要注重建立和維護品牌意識，增強與消費者之間的交流互動，主動采取親近消費者的方法，引導(dǎo)消費者探尋產(chǎn)品中蘊含的價值及體現(xiàn)的消費觀念，增強消費者的購買意愿和復(fù)購意愿。在此過程中，銷售者可以通過會員制度、積分制度等一系列方式方法維護消費者的品牌忠誠度，提升消費者助力品牌創(chuàng)新改進的意愿，增強消費者與品牌共同發(fā)展與成長的意識和能力。通過與消費者建立親密持久的互惠互利關(guān)系，利用消費者反饋的信息提升自身商品價值，進行更有針對性的廣告營銷，確保產(chǎn)品營銷的良好效果，進而提升產(chǎn)品形象，實現(xiàn)消費升級。

作者:唐楷 單位:湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院