廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的符號學(xué)解讀
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摘要：現(xiàn)代廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，會廣泛運(yùn)用各種符號元素，利用聲音、圖形、文字來進(jìn)行形象的塑造和敘事。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中積極使用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號，可以提升廣告中產(chǎn)品文化的附加值，消除廣告中產(chǎn)品的均質(zhì)化，還可以重新編碼廣告中商品信息。本文在梳理現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中符號學(xué)運(yùn)用情況的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了藏族的青稞啤酒廣告、桂林三花酒平面廣告、香格里拉•藏密酒廣告、西藏冰川礦泉水廣告，解讀其在設(shè)計(jì)中使用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號的情況及產(chǎn)生的作用。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素；符號學(xué)解讀
引言
當(dāng)前，很多產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，都越來越多將少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用于廣告中，通過運(yùn)用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素，增加廣告的文化附加值，消除產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。上世紀(jì)80年代，廣告符號學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科開始發(fā)展，廣告界也逐步從廣告符號學(xué)的角度來研究現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，這為廣告的研究提供了一個(gè)嶄新的視角。對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素的符號學(xué)解讀，有利于深入了解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，為提升廣告界現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量與效果提供理論參考。
一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的符號學(xué)概述
在廣告學(xué)中引入符號學(xué)的研究方法，的確為廣告學(xué)的研究提供了一個(gè)新的視角與思路?？梢詮姆柕囊饬x去研究廣告的意義與生成，找尋廣告對受眾產(chǎn)生效果的機(jī)制，分析廣告有效內(nèi)在要素。索緒爾被稱之為“現(xiàn)代語言學(xué)之父”，他對近代語言學(xué)影響非常大。正是他利用結(jié)構(gòu)主義的理論開創(chuàng)了符號學(xué)。在索緒爾的觀念中，符號有能指和所指兩個(gè)方面意義。但索緒爾的理論也有一定的局限性，就是其創(chuàng)設(shè)這門學(xué)說的意圖是為了解決普通的語言學(xué)研究對象。法國的巴特爾是索緒爾的繼承者，其在以前的研究基礎(chǔ)之上又對符號學(xué)進(jìn)行了深入研究，將符號學(xué)的研究對象從語言的研究拓展到所有符號系統(tǒng)中的對象。再回到廣告上，廣告中的符號有圖形、音樂、文字、色彩等，利用符號學(xué)的基本原理，可以探索這些符號在廣告中是如何表達(dá)意義的，其運(yùn)行的機(jī)制是什么。巴特爾認(rèn)為符號有外延和內(nèi)涵兩個(gè)意義表達(dá)層面，它們相互作用，形成了一個(gè)意指系統(tǒng)，有時(shí)相互包含，有時(shí)又相互分離了?？梢詫?nèi)涵系統(tǒng)理解為表達(dá)層面是一個(gè)意指系統(tǒng)所組成的系統(tǒng)?，F(xiàn)代廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，會廣泛運(yùn)用各種符號元素，利用聲音、圖形、文字來進(jìn)行形象的塑造和敘事，然后再對這些符號進(jìn)行變換，讓這些符號具有更多更豐富的內(nèi)涵，從而使這些廣告能夠流暢地表達(dá)信息，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)出購買的欲望。國外學(xué)者皮爾斯將符號分成三類，根據(jù)符號與表現(xiàn)對象之間的關(guān)系，分別是指索符號、圖像符號、象征符號。指索符號的意思是指符號和所表現(xiàn)的對象之間是鄰近關(guān)系或是因果關(guān)系。圖像符號的意思是指符號與所表現(xiàn)對象之間具有一些相同或相似的品質(zhì)。象征符號的意思是指符號與所表現(xiàn)對象之間沒有相似關(guān)系或因果關(guān)系，而是在一定社會認(rèn)同下產(chǎn)生的關(guān)系。
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號的作用分析
中國學(xué)者李思屈認(rèn)為廣告中的符號，并不僅僅是傳達(dá)信息，還有創(chuàng)造意義的作用。廣告最重要的功能就是通過對符號的操作，來構(gòu)建出一個(gè)形象的商品意象，通過構(gòu)筑意象來影響消費(fèi)者的心理，從而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
（一）提升廣告中產(chǎn)品文化的附加值
在市場上的商品數(shù)量增多的情況下，消費(fèi)者可以購買的選擇也會增加，人們在購買商品時(shí)也會更加強(qiáng)調(diào)對商品意義的選擇。在消費(fèi)心理中，有時(shí)商品意義所產(chǎn)生的影響比商品本身價(jià)值產(chǎn)生的影響大。如果商品具有相同的物質(zhì)功能，那么誰的商品意義對消費(fèi)者有吸引力，其在市場中的受歡迎程度和價(jià)格也會提高。我們要看到，廣告對商品意義產(chǎn)生的作用巨大，比生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)所起的作用大。廣告可以讓產(chǎn)品的文化附加值增加，可以讓商品產(chǎn)生意義。從這個(gè)角度上說，廣告是對商品的二次生產(chǎn)。例如，梧州有一個(gè)茶葉禮品廣告使用了壯族的壯錦和壯族節(jié)慶場景等文化符號元素，讓少數(shù)民族文化內(nèi)涵進(jìn)入到產(chǎn)品中，從而增加了產(chǎn)品的文化附加值。
（二）消除廣告中產(chǎn)品的均質(zhì)化
當(dāng)前社會中，商品極大豐富，同質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量也很多。因此，各個(gè)廠商也極力令自己的產(chǎn)品具有不同大眾的商品形象，從而讓消費(fèi)者更容易識記，進(jìn)而提高購買欲望。廣告越來越成為消除均質(zhì)化的一種重要手段。因?yàn)榭梢酝ㄟ^廣告來幫助產(chǎn)品塑造出與眾不同的形象，并且廣告的設(shè)計(jì)并不會對產(chǎn)品的本質(zhì)屬性產(chǎn)生影響，而是通過符號的操作來產(chǎn)生作用。我國很多少數(shù)民族都有著悠久的文化，其中有很多可以作為符號元素運(yùn)用于廣告中，有些符號元素不但具有藝術(shù)形態(tài)美，還具有豐厚的文化內(nèi)涵?？梢哉f，少數(shù)民族文化是廣告創(chuàng)作素材的不竭源泉。有些少數(shù)民族文化異質(zhì)性非常明顯，利用其文化元素做為廣告符號，對其他地區(qū)的消費(fèi)者來說，非常新鮮，更容易記住。因此廣告設(shè)計(jì)者可以深入挖掘，選擇那些非常獨(dú)特的民族符號元素，通過重構(gòu)和組合，打造出與眾不同的商品意義和商品形象，在同質(zhì)化產(chǎn)品中形成個(gè)性化形象
（三）重新編碼廣告中商品信息
廣告屬于大眾傳媒的一種工作，在對其進(jìn)行傳播時(shí)，必須要進(jìn)行重新的編碼，從而令其更加適應(yīng)大眾傳播應(yīng)具備的特點(diǎn)與特性。特別是對非對應(yīng)性特征和注意的隨意化，是重點(diǎn)之一。有很多少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號，經(jīng)過長期生活的洗禮，成為社會認(rèn)可的一種傳承。人們長期不斷給予其新的文化內(nèi)涵，利用這些符號來表達(dá)民族思想和民族價(jià)值觀，并逐漸形成一個(gè)民族符號系統(tǒng)。在廣告中使用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號，就是操作這些元素符號，根據(jù)廣告的目的進(jìn)行重新編碼，利用這些符號的少數(shù)民族文化內(nèi)涵，再建一個(gè)商品的意義形象及擬態(tài)環(huán)境。而這些少數(shù)民族文化符號元素也是在少數(shù)民族特定的文化背景中形成的，受到少數(shù)民族社會規(guī)范和價(jià)值觀的影響，其對廣告的編碼與解碼，有著天然的固定性和穩(wěn)定性。
三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號的案例解讀
（一）藏族的青稞啤酒廣告
現(xiàn)在的商品廣告中，個(gè)性化的趨勢越來越明顯，廣告商也抓住了個(gè)性化廣告發(fā)展趨勢，滿足不同人群的個(gè)性化需求。熱銷的藏族青稞啤酒廣告的目標(biāo)就是對于藏族文化感興趣的群體，通過在廣告中展示藏族文化符號來滿足這類人群的消費(fèi)需求。在這個(gè)廣告中，一雙手托住一瓶綠色的青稞啤酒瓶，這也成為宣傳的主題。對于消費(fèi)者來說，啤酒非常常見，但這個(gè)廣告中托起啤酒的手卻能帶給消費(fèi)者新鮮的觀感。因?yàn)槠湟滦涫前准t藍(lán)黃的色調(diào)，再加上夸張的藏銀手鐲，與啤酒形成了鮮明的對比，顯示出悠遠(yuǎn)的古代文明與現(xiàn)代文化之間的差異。這種陌生化審美的效應(yīng)非常明顯。將兩種文明的差異性呈現(xiàn)在人們眼前，同時(shí)又將其緊密結(jié)合，形成一種獨(dú)特的新形象。從中也可以看出，市場營銷規(guī)律和少數(shù)民族文化傳承發(fā)揚(yáng)有著相同之處。顯然，能否抓住消費(fèi)者的心理和興趣，是判斷廣告營銷是否成功的標(biāo)志。顯然，在商品廣告中融入少數(shù)民族的文化符號是可以激發(fā)公眾對產(chǎn)品的興趣的。
（二）桂林三花酒平面廣吿
桂林的三花酒是一種米香型白酒，被稱作米酒之王，也是非常暢銷的一種商品。其歷史非常悠久，傳說最早起源于宋朝，是宮廷廚師配制，后來又將技法傳到民間，此酒在民間流傳。直到民國時(shí)期，桂林地區(qū)遍布三花酒作坊。到了解放后，桂林釀酒廠繼續(xù)用傳統(tǒng)工藝釀制三花酒。在三花酒著名的平面廣告中，采用了復(fù)古的色調(diào)，這個(gè)文案的中部是桂林當(dāng)?shù)卦娙死嘴淦降囊皇自?，廣告畫的右下角畫的是古代三花酒作坊，這些符號元素都傳遞著一個(gè)信息，這款白酒具有非常久遠(yuǎn)的歷史。廣告畫的左下角畫的是當(dāng)?shù)貕炎逄赜械囊环N樂器琴筒。這個(gè)樂器具有崇拜自然與水的文化內(nèi)涵。而琴筒上的圖案，正是三花酒和象鼻山，這些都是桂林元素。廣告元素和民族元素綜合作用，形成了廣告的訴求。這個(gè)廣告畫的上面寫有廣告詞“洞藏有道，歷久彌香”，這寫出了廣告設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的商品意象，即三花酒歷史悠久，口感醇香。傳承歷史文明，蘊(yùn)藏山水精華。這也是這個(gè)平面廣告想要傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品理念。這個(gè)廣告大量運(yùn)用了壯族傳統(tǒng)的文化元素，實(shí)際上已經(jīng)完成了對這些符號元素的二次符號化，根據(jù)廣告主題讓這些元素符號重新編碼，使之能夠令這些壯族傳統(tǒng)文化元素的外延意義也符號化，為商品形象服務(wù)，從而傳遞產(chǎn)品信息，塑造出三花酒企業(yè)的良好文化形象。
（三）香格里拉藏密酒廣告
我國的少數(shù)民族同胞所生活地區(qū)的生態(tài)環(huán)境狀況一般都比較好，少數(shù)民族文化也大多強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處。而廣告商在利用少數(shù)民族文化元素時(shí)也都會注意這一點(diǎn)，將少數(shù)民族同胞的生存哲學(xué)融入廣告之中。所以我們看到，很多這樣的商業(yè)廣告都會在出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)內(nèi)容時(shí)采用隱喻價(jià)值的方式。將自然界中最原始的文化氣息融入廣告之中，讓商品具有與眾不同的文化特質(zhì)，同時(shí)也將少數(shù)民族純樸天性展現(xiàn)在現(xiàn)代人面前，讓其思想與觀念受到?jīng)_擊。這種廣告形式對于中產(chǎn)階級來說特別有效。因?yàn)楝F(xiàn)代社會壓力下，人們在經(jīng)歷了一天辛苦工作之后，往往更加希望在精神上得到滿足。香格里拉藏密酒廣告就是一個(gè)很好的應(yīng)用實(shí)例。這個(gè)廣告在設(shè)計(jì)時(shí)就進(jìn)行了周密的思考，力求把城市中產(chǎn)階級作為主要的客戶目標(biāo)群體，利用少數(shù)民族純自然文化的獨(dú)特價(jià)值，打造出品質(zhì)純正的葡萄酒品牌。在廣告表達(dá)中，特別突出香格里拉藏密酒的民族浪漫情懷和高原品質(zhì)。突出了雪域文化背景，同時(shí)也融合了漢藏及西方文化元素符號。不光是這樣，廣告中還突出了世界的香格里拉這個(gè)概念，進(jìn)一步制造文化歸屬感，讓產(chǎn)品的檔次進(jìn)一步提升。而“始于1948年”這個(gè)廣告語，刻意地采用了模糊的方式，提高了產(chǎn)品的神秘感，究意是指品牌誕生的時(shí)間，還是釀造工藝產(chǎn)生的時(shí)間，讓消費(fèi)者自行去想象。
（四）西藏冰川礦泉水廣告
廣告在使用少數(shù)民族文化元素符號時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)一定的視覺效果，要對這些符號進(jìn)行明確的釋義。民族符號有著其自向的某一屬性，與文化符號的某個(gè)解釋項(xiàng)有著密不可分的關(guān)系。用視覺藝術(shù)的角度對廣告進(jìn)行分析，可以研究廣告中的文化符號所指代的對象，并從符號與對象之間的對應(yīng)關(guān)系入手來進(jìn)行研究。圖像、標(biāo)識、象征成為三種主要形式。從整體上看，一個(gè)廣告不僅包括一個(gè)文化內(nèi)容，在具體的廣告案例中，各種文化符號的占比也各有不同。就拿圖像符號來說，它更強(qiáng)調(diào)與客體間的相似度，要求具象，仿真度越高越好，這在廣告中非常容易運(yùn)用。這是因?yàn)椴还軓氖裁唇嵌葋砜?，圖像符號總會出現(xiàn)在觀眾的視覺之中。因此，民族文化元素作為圖像符號可以有效傳遞廣告的信息。少數(shù)民族文化大多具有獨(dú)特性與唯一性，特點(diǎn)十分鮮明，其服飾、舞蹈在變化為圖像符號后，非常容易為大眾所識別，吸引大眾的注意力，產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳效果。具體到少數(shù)民族元素在廣告中的表現(xiàn)形式來說，有兩種：一種是擬像化視覺獲取，另一種是無邏輯組合。擬像化視覺獲取就是最大程度地接近事實(shí)，表達(dá)出真實(shí)的情況。西藏冰川礦泉水廣告就是這樣的一個(gè)案例。這則廣告采用藍(lán)色為主題色，宣傳主體定為冰川源流，冰川左邊是一瓶冰川礦泉水，圖案顯得格外清涼純凈。這個(gè)廣告的圖案符號表達(dá)的信息非常明確，就是說明該礦泉水的水源采自雪域高原。而消費(fèi)者在看到這則廣告后也會自然而然地把產(chǎn)品和雪域高原純凈無污染的特點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而形成一種意義上的邏輯關(guān)系。
四、結(jié)束語
綜上所述，符號學(xué)因其博大精深的理論、富有實(shí)效的方法，讓廣告設(shè)計(jì)有了一種新的發(fā)展與新的思維?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要在保持自身民族特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極融入國際設(shè)計(jì)大舞臺。要在積極借鑒自身傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，運(yùn)用國際通用的設(shè)計(jì)語言，把民族性和世界性完美地結(jié)合在一起。中國的廣告設(shè)計(jì)師要不斷地對民族傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行系統(tǒng)地整理和提煉，從符號學(xué)的角度去探討其深層含義，從而對其在廣告中所能產(chǎn)生的作用從感性認(rèn)識上升到理性的認(rèn)識，為更多的產(chǎn)品形成品牌、走向成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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作者:黃志華 單位:贛南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院