微電影在廣告設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用

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摘要：當(dāng)前社會(huì)，是一個(gè)信息化時(shí)代，且海量信息呈現(xiàn)出無序化、碎片化的特點(diǎn)，在這樣的環(huán)境下，如何針對(duì)信息傳播的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)化目標(biāo)就顯得尤為重要。目前營銷手段層出不窮，作為最古老最常用的營銷傳播手段之一，廣告營銷在當(dāng)下如何推陳出新、如何既達(dá)到傳播效果，又具有良好的社會(huì)反響，是廣告設(shè)計(jì)課程需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。該文從筆者多年廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，探究了微電影在廣告設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用情況和創(chuàng)新手段。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用方式；創(chuàng)新手段

1廣告設(shè)計(jì)課程當(dāng)中的微電影特征

1.1情節(jié)清晰、線索明了

一般而言，微電影廣告的劇本在設(shè)計(jì)之初就會(huì)選擇那些故事情節(jié)簡(jiǎn)單清晰、敘事線索明了的故事，但中間又需要一定矛盾沖突和情節(jié)曲折，這樣的劇本才具有先天的優(yōu)勢(shì)，過于復(fù)雜的劇本不適合用來拍攝微電影廣告。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶最重要的獲取信息的渠道，工作休息時(shí)間、上下班途中人們一般都會(huì)查看手機(jī)，碎片化的時(shí)間加上碎片化的閱讀，這個(gè)時(shí)候，情節(jié)簡(jiǎn)單、沖突明顯的微電影廣告就很容易抓住觀眾眼球，如化妝品品牌SKII拍攝的一系列講述女性心聲的微電影廣告，就情節(jié)明了，直接抓住了女性用戶的內(nèi)心。微電影廣告占盡了天時(shí)—碎片化閱讀時(shí)間段，地利—內(nèi)容短小精悍、形式新穎，人和—富有人情味、關(guān)注社會(huì)問題這三者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于行業(yè)當(dāng)中的龍頭企業(yè)而言，故事情節(jié)簡(jiǎn)單、不拖泥帶水的微電影廣告實(shí)在是品牌文化傳播和鞏固的不二之選[1]。

1.2色調(diào)明亮、畫面簡(jiǎn)潔

有的電影為了符合歷史背景，會(huì)采用昏暗、晦澀不明的色調(diào)渲染氣氛、烘托人物性格，這樣的電影在大熒幕上視覺效果會(huì)比較好，但這類色調(diào)就不適合運(yùn)用在微電影廣告中。微電影廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)采用較為明亮的色調(diào)，拍攝過程中注意保持畫面的簡(jiǎn)潔性，這樣更有利于觀眾了解故事內(nèi)容、傳遞廣告內(nèi)涵、更加討好眼球，適合于用戶碎片化閱讀的需求[2]。且在廣告設(shè)計(jì)課程中，學(xué)生進(jìn)行微電影拍攝嘗試時(shí)，往往拍攝條件有限，色調(diào)明亮對(duì)于器材的要求更低，色調(diào)明亮、畫面干凈漂亮更加符合實(shí)際情況。

1.3限制出場(chǎng)演員數(shù)量、場(chǎng)景設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)單

在微電影廣告拍攝中，演員的表演非常重要，甚至決定作品的成敗，但學(xué)生創(chuàng)作基本上都選用非職業(yè)演員，本身缺少表演經(jīng)驗(yàn)，如果演員過多，會(huì)使表演不到位，無法展現(xiàn)完整故事情節(jié)。微電影廣告便很好地避免了這一現(xiàn)象，其人物少、人物關(guān)系簡(jiǎn)單、情節(jié)簡(jiǎn)單，可以留出更多時(shí)間去推敲演員的表演，增加片子的可觀賞性。場(chǎng)景簡(jiǎn)單，易于調(diào)度鏡頭調(diào)度本身具有復(fù)雜性，這也成為教學(xué)中最棘手的問題[3]。學(xué)生的創(chuàng)意天馬行空，但在實(shí)際拍攝中卻會(huì)碰到很多問題，特別是場(chǎng)景數(shù)量過多就容易顯得混亂不堪，因此，微電影廣告在場(chǎng)景安排上選擇較少，這樣可以專心在一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)控制好鏡頭及鏡頭調(diào)度。完整地拍攝好一部微電影廣告可以鍛煉學(xué)生扎實(shí)的拍攝功力，可為將來拍攝任何題材、類型的廣告打下基礎(chǔ)。

2微電影廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)方式

2.1教學(xué)前期的靈感挖掘

在選定為其拍攝微電影廣告的廣告主后，學(xué)生很容易陷入沒有靈感、沒有創(chuàng)意的死胡同中，為了使廣告設(shè)計(jì)工作能較快進(jìn)行下去，就要求學(xué)生平時(shí)要進(jìn)行創(chuàng)造力訓(xùn)練和靈感的儲(chǔ)備。生活中從來不缺少美，作為極具生命力和創(chuàng)造活力的大學(xué)生，在生活中也應(yīng)當(dāng)是不缺乏靈感的，只是當(dāng)靈感閃現(xiàn)時(shí)，我們往往忽視了它，沒有及時(shí)將靈感記錄下來[4]。為了解決這一問題，就要求廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生平時(shí)不僅要具有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，注意觀察，還要求同學(xué)們能夠勤動(dòng)筆，將生活細(xì)節(jié)中閃現(xiàn)的創(chuàng)意和靈感記錄下來，積累下來，有了這樣的好習(xí)慣，在微電影廣告設(shè)計(jì)需要時(shí)，就不容易出現(xiàn)靈感枯竭的問題了。此外，養(yǎng)成閱讀的好習(xí)慣也能夠幫助學(xué)生積累靈感。著名作家王蒙說過：“讀書不僅是一種獲取知識(shí)的手段，更是一種享受、一種生活態(tài)度”。通過閱讀，一方面能獲得大量的知識(shí)和文化信息，了解社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，開闊思維，啟發(fā)創(chuàng)意，對(duì)創(chuàng)作廣告具有至關(guān)重要的作用[5]。

2.2微電影廣告拍攝循序漸進(jìn)的過程

對(duì)于優(yōu)秀微電影廣告的模仿是學(xué)生獨(dú)立拍攝的基礎(chǔ)，微電影在廣告設(shè)計(jì)課程中已經(jīng)屬于拓展性的教學(xué)內(nèi)容，因此應(yīng)用到教學(xué)當(dāng)中也應(yīng)該是循序漸進(jìn)的。選擇情節(jié)簡(jiǎn)單、出場(chǎng)人物不多的微電影廣告進(jìn)行模仿，能夠幫助學(xué)生掌握基本流程、安排好拍攝時(shí)間和后期制作的時(shí)間分配。益達(dá)木糖醇拍攝過的一些微電影廣告就非常適合學(xué)生模仿，如桂綸鎂和彭于晏拍攝的益達(dá)廣告，畫面布局簡(jiǎn)單干凈、場(chǎng)景變換不多，人物相對(duì)簡(jiǎn)單，學(xué)生選擇這樣的微電影進(jìn)行模仿能夠更快更準(zhǔn)確掌握電影調(diào)度的要求。進(jìn)行了兩三個(gè)微電影廣告的模仿拍攝后，學(xué)生就需要?jiǎng)?chuàng)作自己的劇本，構(gòu)思自己的故事，進(jìn)入到真正的創(chuàng)作階段了。對(duì)于故事脈絡(luò)的精練概括和高潮部分時(shí)長、出現(xiàn)時(shí)間的合理安排都是必要的。其次還需要考慮更加細(xì)節(jié)的構(gòu)圖、光線、分鏡頭腳本創(chuàng)作、畫面調(diào)度等等問題。由于學(xué)生課后實(shí)踐訓(xùn)練的時(shí)間是有限的，因此廣告設(shè)計(jì)課程往往也只有一次練習(xí)機(jī)會(huì)，教師和學(xué)生應(yīng)當(dāng)都要重視起來這一次實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，將平時(shí)理論學(xué)習(xí)和模仿拍攝過程中的經(jīng)驗(yàn)都盡可能地運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)拍攝中，努力達(dá)到事半功倍的效果。為了追求更加完美的廣告效果，微電影廣告拍攝之前還可以進(jìn)行一次試拍活動(dòng)，在試拍過程中發(fā)現(xiàn)的一些實(shí)際問題，可以及時(shí)得到修改，此時(shí)的修改成本也還是比較低的[5]。

3微電影在廣告設(shè)計(jì)課程中的創(chuàng)新措施

3.1實(shí)事求是，微電影創(chuàng)作從學(xué)生實(shí)際情況出發(fā)

對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生而言，更核心的學(xué)習(xí)內(nèi)容是廣告策劃思路和制作過程，而影視制作這樣的專業(yè)性環(huán)節(jié)內(nèi)容，在未來工作中應(yīng)當(dāng)是交給專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)完成的，而不需要由他們自己親自完成。實(shí)際上，微電影在廣告設(shè)計(jì)課程中已經(jīng)屬于創(chuàng)新性、拔高性的課程內(nèi)容，無論是教學(xué)還是學(xué)生學(xué)習(xí)都具有極高的難度，學(xué)生進(jìn)行實(shí)際設(shè)計(jì)創(chuàng)作聯(lián)系也只是為了更加了解整個(gè)制作過程。因此，微電影廣告在廣告設(shè)計(jì)課程內(nèi)容教學(xué)中，還是應(yīng)當(dāng)盡可能實(shí)事求是，做到從學(xué)生實(shí)際情況出發(fā)，不設(shè)立過于嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和考核機(jī)制，該教學(xué)內(nèi)容的主要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在故事情節(jié)是否吸引人和是否展現(xiàn)了廣告主核心訴求這兩個(gè)方面，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生能否主動(dòng)提升創(chuàng)造性思維和想象能力、概括能力[6]。通過微電影設(shè)計(jì)創(chuàng)作，讓學(xué)生有更多機(jī)會(huì)擁抱生活，探索校園周邊環(huán)境，在嘗試、探索的過程中提升自身實(shí)踐能力和形象思維能力。

3.2采用場(chǎng)景教學(xué)法，結(jié)合多場(chǎng)景特點(diǎn)

在課堂教學(xué)的場(chǎng)景下，主要教學(xué)內(nèi)容就是微電影廣告設(shè)計(jì)的理論知識(shí)以及教師指導(dǎo)的環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)需要將廣告設(shè)計(jì)的基本方法、廣告策劃的主要環(huán)節(jié)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧、廣告創(chuàng)意技巧練習(xí)這些內(nèi)容夠教給學(xué)生。通過理論教學(xué)結(jié)合案例分享能夠很好地構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)理論框架，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，為將來的實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這一場(chǎng)景下的微電影廣告設(shè)計(jì)課程主要角色是教師，學(xué)生也要積極參與課程討論，深入理解理論知識(shí)[7]。第二個(gè)場(chǎng)景是模擬廣告公司場(chǎng)景，在微電影廣告拍攝的過程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以模擬廣告公司運(yùn)作場(chǎng)景。從前期的市場(chǎng)調(diào)研和社會(huì)調(diào)查到微電影廣告的制作和籌備，都采用公司運(yùn)行的模式。市場(chǎng)調(diào)研和戶外調(diào)查階段，學(xué)生要運(yùn)用社會(huì)調(diào)查方法，對(duì)廣告主所在行業(yè)的背景、目標(biāo)用戶特性等進(jìn)行調(diào)研，分析歸納最終確定廣告創(chuàng)意，這一階段在實(shí)際廣告策劃過程中是非常重要的準(zhǔn)備工作之一。隨后是廣告籌備階段，確定微電影劇本，將廣告創(chuàng)意文案轉(zhuǎn)化成真正的影視作品。隨后就要進(jìn)入微電影廣告拍攝和后期制作階段，模擬廣告公司的部分編制和人員安排，引入規(guī)范化的公司運(yùn)作方式，在廣告制作的每一步都要求各部分各盡其責(zé)，完成任務(wù)。進(jìn)入到后期制作階段后，學(xué)生又可以體驗(yàn)影視公司后期制作的環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，了解影視制作后期使用到的各類軟件的操作方法[8]。

4結(jié)語

微電影作為一種新穎的廣告形式，在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中既是實(shí)踐教學(xué)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)，因此對(duì)于微電影在廣告設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用與創(chuàng)新進(jìn)行研究十分有必要，不僅能夠幫助激發(fā)學(xué)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，還能夠使學(xué)生提前體驗(yàn)未來工作中廣告公司各個(gè)部分運(yùn)營策劃的步驟和技巧。學(xué)生通過微電影廣告在廣告設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用學(xué)習(xí)能夠掌握影視廣告制作的基本原理和創(chuàng)作過程，熟悉影視廣告的制作流程。而微電影廣告設(shè)計(jì)課程的創(chuàng)新技巧則更能夠切合學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況，拓展他們的創(chuàng)意思維和廣告策劃能力，并且能夠完成同一人在不同場(chǎng)景下的角色轉(zhuǎn)換。

作者：王靚 單位：齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院