廣告設(shè)計中意境的營造方式研究
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一、留白構(gòu)圖的應(yīng)用
平面廣告設(shè)計的主要目標(biāo)是傳達(dá)信息。廣告通常在大眾的視野中是較為常見的，但廣告的宣傳時間是有限的，所以在有限的時間里將產(chǎn)品的特色表現(xiàn)出來便是廣告的精華所在，而實現(xiàn)這種方式就是有給受眾足夠的空間，讓產(chǎn)品可以帶給大眾新鮮感，迅速聚焦大眾的視線。留白藝術(shù)便是不錯的選擇。這種藝術(shù)的表現(xiàn)在中國畫中大有展現(xiàn)，如齊白石的蝦，簡單的一只蝦，旁邊有很多的空白處可以讓大眾進(jìn)行遐想，再有就是古代的山水畫作，表現(xiàn)的不僅僅是山的壯闊和水的長流更多的是表達(dá)一種心境，雖然畫作是虛擬且固定在紙上，但畫面帶來的意境美是大多數(shù)人所揣摩不到的，這便是平面廣告所要傳達(dá)的目的。首先，虛實結(jié)合。即在事物的展現(xiàn)中加入虛擬部分來襯托實物的特點，能夠在有限的時間里吸引大眾的眼球。如法國圣羅蘭的香水，用紅色煙壺的設(shè)計配上灰色背景讓大眾的目光迅速聚集在紅色瓶中。兩種相差較大的色差可以很好的襯托一方，突出實物特色從而達(dá)到大眾不用實物便可以身臨其境，再加上廣告中配上的背景音樂和獨(dú)具特色的詞語，達(dá)到了平面廣告中宣傳效果。其次，以少勝多。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化政治等多方面的發(fā)展，人們對待事物的認(rèn)識不再是單一的黑白色，人們對待事物的認(rèn)識不再是一哄而上，而是有選擇的觀看。能夠?qū)⒋蟊姷哪抗馕M(jìn)來的不再是顏色上的調(diào)和還有圖片對當(dāng)今社會的影響程度或是有多新穎的事物，這些才是平面廣告中生存的重點。很多優(yōu)秀的平面廣告打造的作品主要以圖片展示為主，有的甚至連一個文字都沒有，這樣的廣告一來可以放大作品的意境創(chuàng)造事物本身的價值，二來可以讓大眾發(fā)揮想象力得到認(rèn)可。如彩虹糖的設(shè)計，廣告語是“遇見彩虹，吃定彩虹”，這句話是通過外部語言的描述來展現(xiàn)，而廣告中并沒有文字的表述，都是帶有彩虹樣式的畫面和產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計來展現(xiàn)，這種無文字的展現(xiàn)可以帶動更大的印象力，展現(xiàn)出作品的意境，促成了受眾與主題之間的共鳴，增強(qiáng)了作品的意蘊(yùn)美。
二、圖文并茂的方式
極簡的留白能夠營造深遠(yuǎn)的意境，同時可以激發(fā)設(shè)計者和大眾的思維能力，但這并不是唯一的宣傳手段，圖文并茂的廣告作品同樣能夠營造獨(dú)特的意境，為作品加分。首先，圖形創(chuàng)意。設(shè)計師會將產(chǎn)品進(jìn)行正反兩方面的設(shè)計，將產(chǎn)品中的優(yōu)缺點都進(jìn)行展示，因為有些產(chǎn)品因為它的特性會針對不同的人群，而不需要過多解釋，本身的產(chǎn)品會有一定的危害性，因此要將產(chǎn)品進(jìn)行正反的比對來給人警示，香煙的設(shè)計便是如此，在國內(nèi)香煙盒上會有警示語等提示，在國外的包裝盒中會有器官的展示，在視覺上便讓人作嘔，效果顯著。這種表達(dá)既可以展示產(chǎn)品的功能，也能夠讓人適可而止地選購。其次，戲劇性創(chuàng)意。隨著廣告的增多，許多中規(guī)中矩的廣告雖然沒有大的錯誤，但是暗淡無光沒有吸引性。因此一些帶有幽默帶有詼諧的作品應(yīng)運(yùn)而生，受到大眾的認(rèn)可，讓設(shè)計師作出了創(chuàng)意的調(diào)整。如士力架的廣告，剛開始是籃球的比賽，正打的火熱卻聽了下來，籃球運(yùn)動員變成了另外一個人，之后吃上了士力架變了回來，加上來勁兒了等詞語的配合，凸顯了產(chǎn)品的特色，同時能夠帶動大眾去走進(jìn)廣告當(dāng)中，讓大眾慢慢的熟悉產(chǎn)品并接受它。除此之外還有德芙的廣告，充滿著浪漫的氣息，該開始兩人的距離很遠(yuǎn)，但吃上巧克力之后，一方便慢慢滑過來，讓人產(chǎn)生一種害羞的感覺，“縱享絲滑”的廣告詞也符合了這個場景的設(shè)置，可以讓人們產(chǎn)生遐想，從而想起產(chǎn)品的介紹并之間對產(chǎn)品有一個新的認(rèn)知。
三、傳統(tǒng)文化的融入
我國擁有五千年歷史，同時也是一個多民族的國家，因此在這種大背景下，我國的傳統(tǒng)文化獨(dú)具特色帶給設(shè)計師一種全新的認(rèn)識，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化融入廣告中，這也是一種意境美。不拋棄不放棄傳統(tǒng)文化的傳播是當(dāng)下流行的趨勢，也是文化界所重視的事情，自然設(shè)計師也會尊重并重視它。首先，傳統(tǒng)藝術(shù)形式的融入。有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在近些年逐漸被重視起來，像剪紙文化，戲劇臉譜等。作為呈現(xiàn)在大眾面前的畫作，水墨畫是中國的傳統(tǒng)藝術(shù)繪畫之一，廣告融入繪畫中也能夠表現(xiàn)出意境和時代的意義，而且也能夠擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍。另外將水墨畫融入廣告中可以在少有的文字中傳達(dá)信息，為藝術(shù)意境的營造提供了支持。其次，傳統(tǒng)民族圖像的運(yùn)用。一方面將民族圖像運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，可以增加廣告中的色彩性，因為民族的圖像多是顏色多樣且密度較高，重合度也較低，每個樣式都有每個樣式的特色，在一個形狀中可能顏色的不同呈現(xiàn)出的狀態(tài)也不同，讓設(shè)計師有更多的創(chuàng)造的可能。另一方面也可以激發(fā)少數(shù)民族對傳統(tǒng)文化的保護(hù)和創(chuàng)新。曾經(jīng)民族圖案用于器具等生活用品上，隨著科技的發(fā)達(dá)讓民族圖案變得更加大眾化，也為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計創(chuàng)造具備民族特質(zhì)的藝術(shù)意境創(chuàng)造了條件。
作者：賈典娜 單位：長春師范大學(xué)