平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用分析

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摘要：在平面廣告設(shè)計(jì)工作中，有一項(xiàng)元素是必不可少，甚至可以算得上是點(diǎn)睛之筆，那就是色彩。色彩不僅能夠美化設(shè)計(jì)作品，裝飾廣告版面，還能夠體現(xiàn)商品的質(zhì)感與特色，與此同時(shí)還體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵，因此可以說是否能夠恰如其分地運(yùn)用色彩，一定程度上影響甚至決定了設(shè)計(jì)師的專業(yè)水準(zhǔn)。文章將對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用進(jìn)行研究，以資借鑒。

關(guān)鍵詞：平面廣告；色彩應(yīng)用；明度；對(duì)比度；輕重感

當(dāng)前，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，廣告也成為了商品宣傳與品牌打造的重要路徑。尤其是平面廣告，更是對(duì)企業(yè)的商業(yè)宣傳質(zhì)量有著關(guān)鍵的作用。在平面廣告設(shè)計(jì)中，文字、構(gòu)圖、色彩等元素大大影響著廣告設(shè)計(jì)的水平，而其中的色彩，是我們今天要研究的內(nèi)容。

一、平面廣告色彩的重要性

從生理角度來看，人獲取外部信息的主要方式藉由自己的視覺實(shí)現(xiàn)，少數(shù)是通過聽覺以及觸覺等其它感覺器官實(shí)現(xiàn)。從心理學(xué)的相關(guān)理論來看，當(dāng)人的視覺器官看到物體時(shí)，最初映入眼簾的便是物體的外部色彩，其次方才是物體的形狀。由此能夠看出，從人的身體機(jī)能角度來看，色彩對(duì)于人的感覺器官有著極其重要的影響。可以說，色彩本身乃是表現(xiàn)為視覺語言的一種，其能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)人所具備的不同情感的呈現(xiàn)于表達(dá)，進(jìn)而引起人在內(nèi)心層面的心理活動(dòng)。尤其是在平面廣告當(dāng)中，設(shè)計(jì)者所運(yùn)用的色彩不同，也能夠使廣告的受眾對(duì)象在觀看廣告的過程當(dāng)中，內(nèi)心思想和感覺受到廣告色彩所帶來的直觀影響，這種影響或者能夠讓受眾對(duì)象感到激昂、或者能夠讓受眾對(duì)象有愉悅之感等等，不論是平面廣告設(shè)計(jì)者所使用的色彩讓受眾對(duì)象產(chǎn)生了何種心理反應(yīng)，但其均達(dá)到了對(duì)平面廣告效果以及所營(yíng)造的氛圍的烘托，并且藉由特定的色彩運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了同受眾對(duì)象的情感交互，進(jìn)而讓廣告的受眾對(duì)象從中感受出商品的內(nèi)涵。比如，有一個(gè)珠寶類的平面廣告設(shè)計(jì)作品，其選用了黑白灰的經(jīng)典配色。作品中，一名膚色黝黑的女子，其身體與背景融為一體，只是露出了灰色的眼睛和灰色的指甲。黑色和灰色的映襯下，珠寶更加晶瑩剔透，其光彩奪目使人過目不忘。在這個(gè)作品中，黑白灰非常簡(jiǎn)約，但是簡(jiǎn)約之中的又十分凸顯珠寶的晶瑩，營(yíng)造了一種非常靜謐且貴氣的氛圍，提高了產(chǎn)品的檔次。

二、色彩元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

色彩能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能夠引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來視覺沖擊，能夠促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶，因此其在平面廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的作用。

1.色彩能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息

從媒介的角度來看，作為主體而言，其在感受文字、圖像以及色彩時(shí)，能夠讓其產(chǎn)生最為直接的感官刺激的媒介毫無疑問便是色彩?？梢哉f，無論是照片、抑或是平面設(shè)計(jì)作品，最初映入受眾對(duì)象眼簾的、引起受眾對(duì)象關(guān)注的，均為色彩。同時(shí)，色彩對(duì)于主體而言，其能夠藉由自身的色調(diào)引發(fā)主體的遐思與想象。因此，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)人員而言，必須善于借助對(duì)色彩的巧妙運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)作品思想內(nèi)涵以及主旨的精準(zhǔn)表達(dá)，尤其需要引起廣大平面廣告設(shè)計(jì)人員注意的是，色彩亦能夠達(dá)成幫助主體強(qiáng)化記憶的效用。當(dāng)人們步入商業(yè)步行街時(shí)，招牌，街景、廣告等絢麗的色彩最引人注目。尤其是夜晚，五光十色的燈光襯托出繁華、熱鬧的都市更是把行人的注意力全都吸引了過去。所以，廣告色彩的傳達(dá)可喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣，影響著公眾對(duì)廣告內(nèi)容的注意力，從而達(dá)到廣告的目的。

2.色彩能夠引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來視覺沖擊

平面廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)作品的過程當(dāng)中，必須科學(xué)地把握好作品色彩的飽和度、明暗度等問題，以此確保作品更具視覺沖擊力和穿透力。正如上文所指出的那樣，在受眾對(duì)象最初看到一幅平面廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，最先映入其眼簾的并非是廣告當(dāng)中的文字與圖片，而是廣告當(dāng)中的色彩，這些色彩能夠給受眾對(duì)象帶來鮮明的感官刺激，使其能夠進(jìn)一步地注意到廣告作品本身。比如，白色給人一種干凈的視覺感受，在平面設(shè)計(jì)中使用白色，呈現(xiàn)了樸素、明快的特點(diǎn)，襯托出了設(shè)計(jì)師純潔、純真的性格；再如，黑色在平面設(shè)計(jì)中可以襯托出設(shè)計(jì)師堅(jiān)實(shí)、嚴(yán)肅的性格特征，但有時(shí)也可以表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師孤獨(dú)的心理狀態(tài)。色彩的使用在不同地方、不同民族之間有著非常大的區(qū)別，所以在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該根據(jù)本地人的偏好進(jìn)行合理運(yùn)用。

3.色彩能夠促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

如若平面廣告設(shè)計(jì)人員在所設(shè)計(jì)的廣告作品當(dāng)中運(yùn)用了艷麗的色彩，則可能夠讓廣告的受眾對(duì)象，也就是消費(fèi)者的注意力在第一時(shí)間被牢牢吸引。在營(yíng)銷學(xué)理論當(dāng)中有著著名的“七秒鐘色彩”論，該理論指出，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知通常是在短短七秒的時(shí)間之內(nèi)，借助色彩的形式實(shí)現(xiàn)的特定記憶。因此，從商家的角度來說，如今是“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，在平面廣告設(shè)計(jì)中只有合理、靈活地應(yīng)用色彩元素，最先吸引人們的眼球，才能在琳瑯滿目的廣告中脫穎而出，起到加強(qiáng)品牌宣傳，塑造公司以及商品良好形象的目的。比如，在2003年以前，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)識(shí)都是藍(lán)色，辨識(shí)度并不高。而到了2006年，中國(guó)聯(lián)通打破了藍(lán)色主色調(diào)的運(yùn)營(yíng)商企業(yè)標(biāo)識(shí)，采用了中國(guó)紅+水墨黑，這兩種顏色都頗具我國(guó)傳統(tǒng)歷史色彩風(fēng)格，中國(guó)紅代表了熱情、奔放、活力、好運(yùn)，水墨黑則包含了包容、穩(wěn)重、高貴，二者的搭配也頗具視覺美感。

三、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中，有很多不同的運(yùn)用方式，比如明度的運(yùn)用，對(duì)比的運(yùn)用，輕重的運(yùn)用、質(zhì)感的運(yùn)用等。下面我們將對(duì)此展開分析。

1.色彩的明度在平面廣告中的應(yīng)用

所謂的明度代表著廣告所運(yùn)用的色彩的明亮度。當(dāng)設(shè)計(jì)人員在作品當(dāng)中使用暖色調(diào)時(shí)，其通過對(duì)明亮度的提高，能夠讓作品傳達(dá)出清涼之感，如若降低明亮度，則可以讓作品給人以厚重之感。比如，百事可樂的平面廣告設(shè)計(jì)的主色是藍(lán)色，如果我們將這個(gè)色彩的明度提高，那么原圖就會(huì)缺乏質(zhì)感，會(huì)感覺輕飄，而如果降低色彩的明度，則會(huì)使人感覺到一種沉重感。色彩明度反差增大，會(huì)使設(shè)計(jì)有一種活力充沛的感覺，反差減小，則會(huì)有一種成熟穩(wěn)重的感覺。

2.色彩的對(duì)比在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)善于使用色彩對(duì)比的處理方式，具體的對(duì)比方式包括明度對(duì)比和補(bǔ)色對(duì)比，這兩種處理方式均能夠強(qiáng)化不同色彩在作品當(dāng)中的表現(xiàn)效果，而且藝術(shù)審美效果要好于單調(diào)色彩的運(yùn)用。

3.色彩的輕重感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)善于把握和處理好色彩的輕重感，以此來達(dá)到對(duì)不同商品在平面廣告當(dāng)中的精準(zhǔn)刻畫與描繪。如設(shè)計(jì)人員需要用廣告表現(xiàn)出鋼鐵制品時(shí)，則應(yīng)當(dāng)使用較重的色彩，以此來凸顯出商品的厚重工業(yè)感。

4.色彩的質(zhì)感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩雖然并無重量，也無體積，但是它有其自身的質(zhì)感。比如，藍(lán)色、紫色等色彩的明度較低，對(duì)比較弱，能夠給人一種質(zhì)樸的感覺，白色給人一種純潔而高雅的感覺，而孔雀藍(lán)、寶石綠等，又能夠產(chǎn)生華麗感。這種色彩的質(zhì)感，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該加以衡量和應(yīng)用。

四、結(jié)語

以上，筆者首先分析了平面廣告色彩的重要性，然后對(duì)色彩元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用以及色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用展開了探究。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，色彩越來越不容忽視，其在廣告美學(xué)中占據(jù)了非常重要的地位，能夠吸引受眾注意，抓住消費(fèi)者的眼球和心理，進(jìn)而影響到商品的宣傳、銷售、特性的彰顯與品牌的打造。為此，設(shè)計(jì)師應(yīng)該更多地關(guān)注色彩背后的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出符合地域特色與受眾心理的最佳作品。

參考文獻(xiàn)：

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作者：汪濤 張寧 單位：湖北工業(yè)大學(xué)