電子商務(wù)法對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的作用

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【摘要】本文從電子商務(wù)法的概念出發(fā)，就電子商務(wù)法與互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)系以及電子商務(wù)法對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的重要影響進(jìn)行了說明，以期更好的創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境，為我國電子商務(wù)的健康發(fā)展提供一些意見上的參考。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)法；互聯(lián)網(wǎng)；廣告監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中，在立法方面，需要相關(guān)人員正確區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，同時(shí)還應(yīng)明確互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的廣告法律責(zé)任。而《電子商務(wù)法》能否順利解決上述問題，故而成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文就將主要分析電子商務(wù)法對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的影響，以期嚴(yán)明紀(jì)律，整頓互聯(lián)網(wǎng)廣告大環(huán)境。

一、電子商務(wù)法概述

《電子商務(wù)法》就是政府采用調(diào)整企業(yè)和個人數(shù)據(jù)電文交易方式，在信息網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生，由多種交易形式所引起的不同形式的商事交易關(guān)系和與商業(yè)交易密切相關(guān)的社會關(guān)系及政府管理關(guān)系的法律總稱。2019年1月1日，《電子商務(wù)法》正式實(shí)施。

二、電子商務(wù)法與互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)系

《電子商務(wù)法》中明確了電子商務(wù)的含義，其主要指利用互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或提供服務(wù)的相關(guān)活動。商業(yè)廣告隸屬于商業(yè)服務(wù)，所以電子商務(wù)廣告也是電子商務(wù)的重要內(nèi)容?！峨娮由虅?wù)法》中的電子商務(wù)經(jīng)營者主要指借助互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或提供服務(wù)的自然法人、法人和非法人組織，盡管電子商務(wù)廣告并非標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的法律概念，但是，電子商務(wù)廣告可理解為電子商務(wù)經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)廣告。《電子商務(wù)法》中明確指出，電子商務(wù)經(jīng)營者務(wù)必嚴(yán)格遵守《廣告法》的規(guī)定，向消費(fèi)者推送相關(guān)廣告。從某種意義上來看，電子商務(wù)廣告屬于廣義上的電子商務(wù)，但是其不在《廣告法》的調(diào)整范疇之中，且條文中沒有做出明確規(guī)定的，需要按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》來調(diào)整?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定了5種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，其分別為含有鏈接的文字、圖片或視頻廣告、商業(yè)展示廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告和其他通過互聯(lián)網(wǎng)推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。商業(yè)展示中的廣告成為了最能凸顯電子商務(wù)廣告特征的廣告形式，電子商務(wù)經(jīng)營者主要由平臺內(nèi)經(jīng)營者、電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、以自建網(wǎng)站為媒介銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者構(gòu)成。上述電子商務(wù)經(jīng)營者均可借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)廣告，由此可以看出，以上五種廣告形式均為電子商務(wù)廣告的主要形式。

三、簡述電子商務(wù)法對互聯(lián)網(wǎng)廣告信息認(rèn)定的影響

在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的過程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告信息的認(rèn)定是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)?！峨娮由虅?wù)法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告信息認(rèn)定提出了詳細(xì)的規(guī)定和要求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告認(rèn)定本質(zhì)上是廣告的可識別性?！稄V告法》中對廣告的可識別性作出了明確的要求，以便消費(fèi)者迅速認(rèn)定某類網(wǎng)絡(luò)信息為廣告，而借助大眾傳播媒體的廣告，則應(yīng)當(dāng)特別標(biāo)注為廣告，并且區(qū)別與其他的非廣告信息，以免混淆消費(fèi)者的視聽?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)今社會發(fā)展中影響力最強(qiáng)，影響面最廣的大眾傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的數(shù)量較大，變化較為迅速，而且影響范圍較廣，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告必須具備較強(qiáng)的可識別性。對此，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告需明確標(biāo)注，以便群眾準(zhǔn)確地識別。再者，要明確付費(fèi)搜索廣告與自然搜索的結(jié)果。但實(shí)際情況是，當(dāng)前諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主題并不明確標(biāo)注互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告認(rèn)定難度也有所提高?！峨娮由虅?wù)法》中規(guī)定，電子商務(wù)平臺的經(jīng)營者應(yīng)結(jié)合商品及服務(wù)的價(jià)格、銷量和信用等不同方式，向消費(fèi)者展示商品或服務(wù)的搜索結(jié)果，將競價(jià)排名的商品標(biāo)注為廣告，如經(jīng)營者違反上述規(guī)定，未將競價(jià)排名商品及服務(wù)標(biāo)注為廣告，則必須按照《廣告法》的規(guī)定接受處罰。上述規(guī)定對明確認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)廣告信息具有十分重要的作用。與傳統(tǒng)交易相比，電子商務(wù)交易主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和橋梁。與傳統(tǒng)廣告相比，電商廣告與商務(wù)交易的時(shí)空性高度重疊，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺是開展經(jīng)營活動的重要場所，同時(shí)，其也是電子商務(wù)廣告信息的重要媒介，其對認(rèn)定電商商業(yè)性展示中的廣告信息有著十分重要的作用?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，并未將法律法規(guī)中規(guī)定的經(jīng)營者應(yīng)向消費(fèi)者提供的信息展示，列入到推銷商品或服務(wù)的商業(yè)性展示廣告之中。但是，該條例僅為部門的章程，其不具備較強(qiáng)的法律效力，在執(zhí)法的過程中，對排除規(guī)定存在不同的意見?！峨娮由虅?wù)法》中確立了線上線下平等的原則。國家要以公正平等的態(tài)度對待線上和線下的商務(wù)活動，從而推動線上線下的協(xié)調(diào)發(fā)展，政府和有關(guān)部門在工作中不得出臺歧視性的政策和法規(guī)，并且合理使用權(quán)利，規(guī)范市場競爭。另外，該法令中也規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者需全面準(zhǔn)確地披露商品和服務(wù)的信息，從而保證消費(fèi)者全面了解商品和服務(wù)的概況及參數(shù)。不僅如此，經(jīng)營者不可采用虛構(gòu)交易和編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假宣傳，以免對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。同樣重要的是，要將上述信息排除于商業(yè)廣告之外，這對統(tǒng)一執(zhí)法有著極為關(guān)鍵的作用。電子商平臺高度融合了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、促成交易和信息等多種功能，電子商務(wù)平臺上顯示了平臺經(jīng)營者的信息、平臺內(nèi)經(jīng)營者所的信息以及其他電子商務(wù)經(jīng)營者的信息。若無法正確區(qū)分廣告信息的類型，就會對廣告信息認(rèn)定產(chǎn)生十分顯著的影響?！峨娮由虅?wù)法》中明確規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者若開展自營業(yè)務(wù)，則需明確標(biāo)注自營業(yè)務(wù)及平臺內(nèi)經(jīng)營者的業(yè)務(wù)，避免對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，且經(jīng)營者需要對自營業(yè)務(wù)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，條文中還規(guī)定，沒有按照要求區(qū)分標(biāo)記自營業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，需要接受市場監(jiān)督管理部門的監(jiān)督，在限期內(nèi)整改，且處以十萬元以上，二十萬元以下的罰款，如情節(jié)十分嚴(yán)重者，則可處以十萬元以上，五十萬元以下的罰款。該規(guī)定的執(zhí)行和落實(shí)也為明確互聯(lián)網(wǎng)廣告信息責(zé)任主體，提供了有力的法律支持，顯著降低了執(zhí)法成本。

四、電子商務(wù)法對提供“鏈接跳轉(zhuǎn)”服務(wù)者義務(wù)的影響

電子商務(wù)平臺的經(jīng)營者就是在電子商務(wù)活動中，為交易雙方提供經(jīng)營場所，促成交易并信息，從而使交易雙方達(dá)成交易的獨(dú)立法人或非法人組織。《電子商務(wù)法》明確了平臺的責(zé)任，其明確要求電子商務(wù)平臺的經(jīng)營者需要求入駐平臺的商家提供其身份、住址、聯(lián)系方式和行政許可等重要信息，并且仔細(xì)檢查、核對并登記信息，將該類信息記錄在案，且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)核查并更新。另外，電子商務(wù)平臺的經(jīng)營者也應(yīng)向監(jiān)管部門提供平臺內(nèi)，經(jīng)營者的身份信息，平臺經(jīng)營者需結(jié)合平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，警告、處罰、公示平臺內(nèi)未嚴(yán)格按照要求經(jīng)營和違反法律法規(guī)的商家。再者，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者需知曉平臺內(nèi)經(jīng)營者的違規(guī)行為，針對無法保障消費(fèi)者的合法權(quán)益和人身安全，且沒有采取有效措施的經(jīng)營者，需要依照法律要求與平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。對于直接關(guān)乎消費(fèi)者生命安全和身體健康的商品或服務(wù)，電子商務(wù)平臺的經(jīng)營者務(wù)必嚴(yán)格按照法律的要求，對平臺內(nèi)的經(jīng)營者實(shí)行資格審查，如未按照要求履行資質(zhì)審核職責(zé)或未采取多種有效措施，切實(shí)保障消費(fèi)者人身安全，損害消費(fèi)者的切身利益，則應(yīng)按照法律要求承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。除此之外，電子商務(wù)平臺的經(jīng)營者在經(jīng)營的過程中也要建立科學(xué)完善的信用評價(jià)制度，在平臺上公示信用評價(jià)規(guī)則，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對平臺內(nèi)銷售的商品或提供的服務(wù)予以客觀評價(jià)，上述規(guī)定均對平臺內(nèi)的經(jīng)營者提出了更高的平臺治理要求，其需要承擔(dān)更多的平臺治理責(zé)任。高效落實(shí)上述規(guī)定，能夠營造和諧的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，從而最大限度地規(guī)避應(yīng)用法律漏洞虛假違法廣告的行為。該處理措施并未直接涉及到對提供鏈接跳轉(zhuǎn)服務(wù)者的具體規(guī)定和要求，但該規(guī)范有利于解決互聯(lián)網(wǎng)廣告執(zhí)法過程中，涉及到的鏈接接跳轉(zhuǎn)責(zé)任認(rèn)定問題。

五、結(jié)語

在我國，電子商務(wù)不斷進(jìn)步，而電子商務(wù)的發(fā)展為人們的日常生活提供了諸多的便利，同時(shí)也引發(fā)了以往未曾出現(xiàn)的問題。最新實(shí)行的《電子商務(wù)法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作產(chǎn)生了十分積極的作用，其有利于增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范性，能夠?yàn)槲覈娮由虅?wù)的健康發(fā)展提供強(qiáng)大推助力。

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作者：趙瑞莉 單位：西安城市建設(shè)職業(yè)學(xué)院