房地產(chǎn)廣告中家元素的應(yīng)用策略

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摘要：中國(guó)文化是中華民族的外在表現(xiàn)，是中華民族在幾千年的文明演變中匯集出來(lái)的具有特色的民族精神和風(fēng)貌。家元素便是中國(guó)文化之一。中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展過(guò)程中，房地產(chǎn)發(fā)展迅猛。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益繁榮，代表著家元素的符號(hào)越來(lái)越多地出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中。根據(jù)當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，研究家元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用具有重要意義。本文以家元素為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用作用及策略進(jìn)行探討，希望能夠給相關(guān)人士提供些許參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：家元素；房地產(chǎn)廣告；應(yīng)用策略

一、引言

改革開放的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也隨之崛起。隨之而來(lái)的是漫天的房地產(chǎn)廣告。近年來(lái)，許多房地產(chǎn)品牌出現(xiàn)在大眾的視野中，這些房地產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)，并相繼推出了具有家元素創(chuàng)意的廣告，以拓展市場(chǎng)。家元素是中國(guó)元素的組成部分，具有深刻的內(nèi)涵，應(yīng)用在房地產(chǎn)廣告中，能夠彰顯人文情懷，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性。但其中也有不足之處，如對(duì)家元素的認(rèn)知片面化，錯(cuò)誤理解家元素符號(hào)所代表的含義，或者只認(rèn)識(shí)到了家元素的表象。如今，房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼，房地產(chǎn)行業(yè)想要繼續(xù)開拓市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者，就需要在廣告推廣上花費(fèi)精力，以便使產(chǎn)品更具獨(dú)特性，擴(kuò)大市場(chǎng)空間［1］。

二、家元素的定義及家元素運(yùn)用在房地產(chǎn)廣告中的作用

（一）家元素的定義在中國(guó)人的觀念中，歷來(lái)把家族放在第一位。人類在社會(huì)生活中不只作為單獨(dú)的個(gè)體存在，更重要的是作為一個(gè)社會(huì)成員存在，而家就是其中最小的也是最重要的一個(gè)單元。家是中國(guó)元素的典型代表，中國(guó)人對(duì)家文化顯得無(wú)比親密和尊重。本文所涉及的家元素是家文化的延伸，一塊紅布、一把椅子、一個(gè)水壺都有可能蘊(yùn)含家元素。家元素不僅指代房子，也是所有蘊(yùn)含家文化符號(hào)的總稱。家元素也是一種符號(hào)，反映了中華上下五千年文化的歷程，有著深厚的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。家文化是從古到今一直扎根在中國(guó)人民心中的文化紐帶，隨著歷史的推進(jìn)，家元素深深地扎根在中國(guó)人民的心中。對(duì)此，筆者認(rèn)為家元素是凝結(jié)中華民族精神、彰顯家文化形象的象征，是一種有特色的精神文化和物質(zhì)文化［2］。

（二）家元素運(yùn)用在房地產(chǎn)廣告中的作用1.樹立品牌形象。一些人把家等同于房子，因此把家元素歸結(jié)于與房子有關(guān)的事物。家元素蘊(yùn)含了深刻的內(nèi)涵，運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，能夠樹立良好的品牌形象，提高品牌價(jià)值。在信息時(shí)代，我們每天要面對(duì)大量的廣告，許多廣告都蘊(yùn)含著家元素，給人親切之感。房子是家重要的一部分，房子亦是庇護(hù)之所，可以讓人們產(chǎn)生歸屬感。房子是一個(gè)家庭生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是每一個(gè)家庭的紐帶。中國(guó)人歷來(lái)有房子情結(jié)，自古就把房子當(dāng)成安身立命之所，可見(jiàn)中國(guó)人買房的熱情是不分時(shí)代、不分階級(jí)的，呈愈演愈烈的趨勢(shì)。所以，在房地產(chǎn)廣告中融入家元素，可以獲得很好的傳播效果，能夠賦予房地產(chǎn)廣告生命力，給大眾留下深刻的印象，從而使大眾記住房地產(chǎn)品牌，進(jìn)而達(dá)到推廣品牌的作用，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?.引發(fā)大眾的情感共鳴。從中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)看，許多文化元素都與家有關(guān)，家對(duì)于人們有著特殊意義，人們有很深的家園意識(shí)，可以說(shuō)，家在人們心目中的地位舉足輕重。在房地產(chǎn)廣告中融入家元素，有助于觸動(dòng)大眾的心靈，引發(fā)大眾的情感共鳴，使大眾更加向往幸福生活，在無(wú)形之中能夠使大眾對(duì)購(gòu)房產(chǎn)生渴求心理，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。例如，一則房地產(chǎn)廣告中有這樣一幕：在昏黃路燈的照耀下，有一個(gè)小孩的身影，小孩背后是媽媽攙扶著奶奶，爸爸和爺爺聊著天，他們一起前行，最后到達(dá)了一個(gè)共同的目的地，那就是家，家門推開，里面的布置十分溫馨，擺放了許多可以供一家人回憶的物件。此情此景，既溫馨又溫暖。從這一幕中，我們可以感受到這一家人的其樂(lè)融融，看到一家人相親相愛(ài)，這些溫馨的畫面正是每個(gè)普通老百姓家的真實(shí)寫照。所以，在房地產(chǎn)廣告中融入家元素，是貼近大眾的，可以引發(fā)大眾的情感共鳴，使大眾對(duì)家產(chǎn)生感情。

三、家元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用策略

（一）意境滲透家的意涵深廣，家能夠給人帶來(lái)慰藉，是人們的精神支柱，使人們產(chǎn)生前進(jìn)的動(dòng)力，是人們的心靈歸屬。房地產(chǎn)企業(yè)可以從家的意境出發(fā)設(shè)計(jì)廣告，把家元素巧妙地融入廣告之中，以豐富廣告的內(nèi)涵，提高廣告的價(jià)值［3］。例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，了解人們對(duì)家的想法，然后總結(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)，從意象出發(fā)，把房子刻畫成一個(gè)具有生命的形象，最后設(shè)計(jì)出生動(dòng)有趣的廣告。如此，可以增強(qiáng)廣告的生命力，提高廣告的價(jià)值。

（二）情感滲透房子是人們的庇護(hù)之所，是釋放個(gè)人情緒的地方，擁有一座房子，是大多數(shù)人的心愿。許多人窮盡一生努力，就是為了擁有一個(gè)真正屬于自己的房子。顯然，這是由個(gè)人的情感而產(chǎn)生的愿望。房地產(chǎn)企業(yè)可以從人們的情感出發(fā)，結(jié)合人們對(duì)家的渴求、對(duì)房子的渴求，把家元素融入廣告設(shè)計(jì)中，以此迎合大眾的心理訴求，引發(fā)大眾共鳴，從而推動(dòng)廣告的傳播，借助廣告帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，與大眾心與心的溝通顯得尤為重要，抓住了消費(fèi)者的心，就相當(dāng)于抓住了市場(chǎng)，畢竟，消費(fèi)者的購(gòu)買需求是影響市場(chǎng)份額的主要因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們所面臨的壓力越來(lái)越大，對(duì)于剛剛步入社會(huì)的年輕人來(lái)說(shuō)，買車、買房都比較困難。所以，房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)的廣告不能帶有明顯的功利性，而是要體現(xiàn)出人文情懷，給人以溫暖之感，以便觸動(dòng)人們對(duì)家的情懷。人與人之間最珍貴的莫過(guò)于情感，房地產(chǎn)企業(yè)可以從人的情感出發(fā)，尋找?guī)в星楦械募以?，以打?dòng)大眾的內(nèi)心，使大眾感受到廣告內(nèi)容中體現(xiàn)出來(lái)的情感，用更具人性的方式傳遞品牌精神，使品牌精神更加深入人心。

（三）符號(hào)滲透我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵豐富，具有極高的研究?jī)r(jià)值。家文化是傳統(tǒng)文化中的一部分，而家元素又是家文化的一個(gè)重要組成部分，所以，家元素也就具有內(nèi)涵豐富這一特征。家這一符號(hào)所蘊(yùn)含的哲理無(wú)比深刻，值得深究。在廣告設(shè)計(jì)中，家元素運(yùn)用得好，會(huì)取得事半功倍的宣傳效果。房地產(chǎn)企業(yè)可深入探究與家有關(guān)的符號(hào)，尋找其中的典型特征，以符號(hào)為切入點(diǎn)，把家元素滲透到廣告設(shè)計(jì)中，以此發(fā)揮傳統(tǒng)文化的作用，與大眾產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到更好的廣告效果。

四、家元素運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)廣告中存在的問(wèn)題及原因

當(dāng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入家市場(chǎng)之后，幾乎都會(huì)選擇實(shí)行本土化策略，而在實(shí)行本土化策略的過(guò)程中，最關(guān)鍵和最重要的就是能否正確認(rèn)識(shí)家文化，了解中西方差異，以及是否懂得家文化中的一些禁忌等。

（一）家元素在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)廣告中運(yùn)用出現(xiàn)的問(wèn)題1.中國(guó)傳統(tǒng)家元素低俗化。上品房地產(chǎn)廣告口號(hào)“這次，真的搞大了”中，據(jù)說(shuō)要讓小戶型更大，但放大的紅色字體，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了惡意的聯(lián)想，讓房地產(chǎn)廣告變成了令人尷尬的文案。這則廣告將“搞大了”的諧音雙重含義作為廣告創(chuàng)意，嚴(yán)重?fù)p害了房地產(chǎn)的整體形象。這則廣告原本是想要作出創(chuàng)意，但運(yùn)用不當(dāng)，完全忽視了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，讓廣告宣傳起到了相反的效果。最后上品房地產(chǎn)為此道歉，并撤除了廣告。2.濫用或是曲解中國(guó)的家文化。中華文化傳承數(shù)千年，家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如今，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中濫用或者曲解家文化，部分廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式低俗和浮夸，上品房產(chǎn)的“搞大了”是曲解中國(guó)文化含蓄內(nèi)斂特性的表現(xiàn)。

（二）家元素在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)廣告中運(yùn)用不當(dāng)?shù)脑?.忽視中西方的文化差異。以最具代表性的龍為例，在中國(guó)，龍是一種祥瑞，是吉祥如意的象征；而在西方文化中，龍被看作是一種邪惡的生物，它毀滅一切、傳播災(zāi)難，是世間萬(wàn)物的大敵。在西方民間故事中，惡龍最終都會(huì)被勇敢的英雄殺死。國(guó)內(nèi)外品牌在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中要充分理解中西方的文化差異，以免運(yùn)用不當(dāng)，出現(xiàn)問(wèn)題。2.缺乏對(duì)家元素更深入的理解。面對(duì)如果只是簡(jiǎn)單地了解家元素，僅知道其表面意思，就用其創(chuàng)作廣告，往往會(huì)弄巧成拙。中國(guó)人對(duì)家文化十分重視，中國(guó)人對(duì)家庭有一種特殊的感情。本文所討論的家元素是家文化的延伸，不僅是房子，一塊紅布、一把椅子、一個(gè)水壺都蘊(yùn)含了家元素，所以家元素是所有蘊(yùn)含家文化符號(hào)的總稱。房子是一個(gè)家庭生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是每一個(gè)家庭的紐帶，中國(guó)人歷來(lái)有房子情結(jié)，自古就把房子當(dāng)成安身立命之所，這一點(diǎn)在房地產(chǎn)文案中得到了很好的體現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

家文化對(duì)大眾有深刻的影響，把家元素融入房地產(chǎn)廣告中，能夠引發(fā)大眾的情感共鳴，使大眾對(duì)家產(chǎn)生濃烈的向往之情。房子雖非必需品，但它是影響人們生活的一個(gè)重要因素。從意境出發(fā)，從情感出發(fā)，從符號(hào)出發(fā)，把家元素滲透到房地產(chǎn)廣告中，能夠拉近與大眾心靈之間的距離，觸動(dòng)大眾的情感，對(duì)提高廣告的價(jià)值具有重要意義。結(jié)合家元素設(shè)計(jì)廣告，房地產(chǎn)企業(yè)可積極挖掘家元素，深入探究家元素的內(nèi)涵，通過(guò)不同的方式把家元素體現(xiàn)出來(lái)，融入廣告中，從而豐富廣告的內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的生命力，以廣告效益帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］倪維棟.我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略走向的初探［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2011（21）：60.

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［3］米華.公益廣告中家元素的運(yùn)用及傳播效果［J］.青年記者，2014（36）：90-91.

作者：杜美卓 單位：河北師范大學(xué)