圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用

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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，很多人都缺乏讀字的耐心，但對清晰明了、新穎獨(dú)特的圖形卻較為青睞。平面廣告設(shè)計(jì)利用的就是視覺語言能使人們在最短的時間內(nèi)最直白地了解信息。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中加強(qiáng)圖形創(chuàng)意，能提高廣告的趣味性，從而提高廣告的傳播效率，為人們營造良好的視覺體驗(yàn)。本文闡述圖形創(chuàng)意的特征，并分析其在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式，提出運(yùn)用的策略，以期為相關(guān)從業(yè)人員提供一定參考。

關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意；平面廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)影響；運(yùn)用策略

平面廣告的目的就是傳遞信息，而在當(dāng)今的社會背景下，人們對文字已經(jīng)失去了閱讀的耐心，所以，平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)即是圖形創(chuàng)意，只有把握了圖形創(chuàng)意的主旨，才能提升平面廣告的實(shí)效性。平面廣告本身具有一定的藝術(shù)性，能表達(dá)較為豐富的內(nèi)涵，所以通常都能給人以直接的感官沖擊力，從而吸引人們的注意力，傳遞廣告的信息。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，圖形創(chuàng)意的重要性正在不斷提高，只有加強(qiáng)圖形創(chuàng)意，才能促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、圖形創(chuàng)意的特征

圖形創(chuàng)意簡單來說就是圖形的創(chuàng)意表達(dá)，設(shè)計(jì)者借助創(chuàng)造性思維，利用新穎的創(chuàng)作方式，對傳統(tǒng)圖形進(jìn)行優(yōu)化、改造，讓圖形呈現(xiàn)出煥然一新的內(nèi)容，將信息更加具象化、生動化地加以呈現(xiàn)，加強(qiáng)信息傳遞的效率，相較于單調(diào)的文字，圖形無疑更加吸引人。圖形創(chuàng)意的根本目的是為了傳遞信息，因此，圖形要具備表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，這樣才能引起人們的注意。圖形即是信息的具象化展現(xiàn)，在平面廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位，是十分關(guān)鍵的信息表現(xiàn)形式，屬于立體的設(shè)計(jì)思想，和二維設(shè)計(jì)有著明顯的區(qū)別，易于引發(fā)人們的情感共鳴。

（一）圖形創(chuàng)意的新穎性

新穎性指的是結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的個性化特征，將設(shè)計(jì)者的想法、創(chuàng)意有機(jī)融合，從而體現(xiàn)出獨(dú)特的表現(xiàn)形式，打破傳統(tǒng)思維的壁壘，讓人們對圖形的認(rèn)知更加明確，沉浸在獨(dú)特、巧妙的構(gòu)思中，了解設(shè)計(jì)者的核心思想，領(lǐng)會其設(shè)計(jì)內(nèi)容，這能充分滿足現(xiàn)代人的審美需求。

（二）圖形創(chuàng)意的形象性

圖形創(chuàng)意最為顯著的特征就是形象性，不難發(fā)現(xiàn)，一篇優(yōu)美的文字也不如一個生動的圖形表達(dá)更加直觀，并且圖形更易于被人們接受。長篇大論的文字雖然呈現(xiàn)的內(nèi)容明確，但人們很難有觀看的耐心。生動的圖形也具備闡述信息的能力，并且在創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)中，信息不僅局限在圖形中，而是活躍在觀看人的腦海中，相較于文字的闡述得更加形象。

（三）圖形創(chuàng)意的局限性

創(chuàng)意圖形雖然具備十分顯著的信息傳遞優(yōu)勢，但也有著一定的劣勢，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)意圖形廣告時，預(yù)想的效果是能滿足所有人的審美需求，但就實(shí)際而言，這并不現(xiàn)實(shí)，人們的思想都有著較大的差異性，創(chuàng)意圖形也只能最大限度地滿足部分受眾的需求，使他們在最短的時間內(nèi)領(lǐng)悟廣告的內(nèi)涵。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

平面廣告設(shè)計(jì)的目的是為了傳遞信息，而在當(dāng)今的時代背景下，圖形創(chuàng)意無疑是平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在，人們第一眼都會看向圖形，并從中獲取信息，只有利用清晰、形象、富含創(chuàng)意的圖形來傳遞信息，才能實(shí)現(xiàn)有效性溝通。[1]首先，圖形創(chuàng)意的視覺沖擊力較強(qiáng)，平面廣告設(shè)計(jì)是處在二維空間的，信息傳遞效率較為有限，而圖形創(chuàng)意表達(dá)更加直觀、生動。其次，平面廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)就是準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓受眾了解其實(shí)質(zhì)，但是人們的耐心有限，再優(yōu)質(zhì)的文字人們沒有閱讀興趣也失去了效果，而圖形創(chuàng)意的形式，即便人們一眼掃過，仍然會形成信息和思維的互動，讓人們生成深刻的廣告記憶，這就收獲了良好的平面廣告效果，實(shí)現(xiàn)了營銷的目的。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

（一）同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形并不是憑空想象出來的，設(shè)計(jì)師可結(jié)合兩種或多種物體，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行圖形創(chuàng)新。同構(gòu)圖形的顯著特點(diǎn)就是即便將多種物體進(jìn)行組合，但組合圖形形象仍然統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，并且能給予人們足夠的想象空間。例如安德魯·弗朗科依斯設(shè)計(jì)的雜志封面，就是將男人和女人的形象有機(jī)地融合在一起，女人蜷縮著身體，成為男人的頭部形象，圖形方式更為新穎，給人一種簡潔、親切的感覺。[2]又如陳宏設(shè)計(jì)的《人與自然》，將三個物體進(jìn)行了融合，包括女性身體、鯨魚尾部和標(biāo)志圖形，使三者以相輔相成的形式存在，每個形象都獨(dú)立卻又相融，通過創(chuàng)意的融入，給人以協(xié)調(diào)的藝術(shù)美感，這就是同構(gòu)圖形在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。

（二）共生圖形

共生圖形是較為獨(dú)特的表現(xiàn)形式，借助共同的形狀、線等設(shè)計(jì)元素，融合創(chuàng)意，在同一空間使多個形象共同享用，使它們互相依存，借助形態(tài)的融入，使其融合為完整體。在共生圖形中，分為局部共用、線條共用和全部共用，借助想象來對圖形進(jìn)行夸張?jiān)O(shè)計(jì)，使其處在表達(dá)合理的范疇內(nèi)，給人一種不正常卻又合理的感覺，讓人耳目一新。例如魯斌創(chuàng)作的《奇怪的杯子》，杯子的負(fù)形形象是兩個人的側(cè)臉像，兩個人的臉和杯子共用輪廓線，傳達(dá)了人和物和諧相融的意象。

（三）正負(fù)圖形

正負(fù)圖形相輔相成，互相成就，在大圖形中隱含兩個小圖形的創(chuàng)意。通常情況下，正負(fù)圖形由兩部分組成，分別是襯托背景和圖形。圖形就是其中的“圖”，而背景也可以說是圖形的“地”，二者既是相融合的，也是相互襯托的，這樣就能營造一種每個圖形都在表達(dá)的感覺，從而形成正負(fù)圖形。例如《安托尼和克雷歐佩特拉》，就巧妙地運(yùn)用了造型空間，將女性、蛇進(jìn)行正負(fù)形分隔，人們既能感受到女性的藝術(shù)美感，也能看到一條蛇在緩緩游動，給人以多元的視覺感受。正負(fù)圖形的特征是相互借用，渲染更好的效果，就如我國傳統(tǒng)的“太極圖”一樣，黑和白兩級相互對比、渲染，效果更加形象，正負(fù)圖形和其有著異曲同工之妙。

（四）矛盾空間圖形

平面廣告設(shè)計(jì)屬于二維空間，而借助三維空間的表現(xiàn)形式進(jìn)行表現(xiàn)即成為矛盾空間圖形，矛盾空間本就是不存在的想象空間，具備著多視點(diǎn)的特性，多數(shù)時候應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)層面，其表現(xiàn)形式十分特別。[3]如《凸與凹》《上與下》等作品，生動地表現(xiàn)出截然不同的圖形，讓人回味無窮。看似共用一個平面，但又仿佛置身于兩個空間，這是矛盾空間圖形獨(dú)有的魅力。

（五）異影圖形

異影圖形指在陽光下會呈現(xiàn)圖形的對應(yīng)物，在平面廣告設(shè)計(jì)中，異影圖形應(yīng)用最為廣泛，可以合理地轉(zhuǎn)換影子，給人以多樣的感官體驗(yàn)，表達(dá)形式更加豐富，用影子來傳遞信息，表達(dá)更具內(nèi)涵的形式。結(jié)合主題的不同，也需要對影子進(jìn)行合理加工。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

圖形創(chuàng)意占據(jù)了平面廣告設(shè)計(jì)的大部分，即便沒有豐富的文字表達(dá)，也能帶給人別樣的視覺感受，實(shí)現(xiàn)跨越文化、地域、語言的交流，形成良好的藝術(shù)效果。圖形創(chuàng)意應(yīng)以其獨(dú)有的魅力影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，使廣告深入人心。

（一）圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的原則

1.精準(zhǔn)性原則。創(chuàng)意是每一個產(chǎn)品廣告的基本條件，巧妙利用圖形創(chuàng)意來表達(dá)信息，從而給人留下深刻印象，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為，這是平面廣告設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)。[4]要將產(chǎn)品的基本訴求、圖形創(chuàng)意完美地融合，使其立意明確，既能明確表達(dá)產(chǎn)品信息，又能誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動。2.簡潔性原則。平面廣告設(shè)計(jì)都是以二維的方式呈現(xiàn)，其中可容納的信息量是較為有限的，如果創(chuàng)意圖形過于復(fù)雜，人們就會失去思考的興趣，所以簡潔性原則是創(chuàng)意圖形運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中的基本原則，確保受眾能在最短的時間內(nèi)獲取相關(guān)信息，才能起到良好的廣告?zhèn)鞑バ省?.趣味性原則。在平面廣告設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)意圖形，趣味性原則應(yīng)是貫穿始終的，這樣才能滿足人們的趣味心理，使人們在收獲信息的同時獲取一定的快樂，不僅利于廣告效率的提升，也能一定程度地刺激人們的消費(fèi)欲望。運(yùn)用圖形創(chuàng)意時，可以適當(dāng)?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗?，也可以進(jìn)行擬人化的處理，這樣就能更好地激發(fā)人們的觀看欲望。

（二）圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

1.明確主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告最精準(zhǔn)的語言，所以，圖形創(chuàng)意的應(yīng)用需要緊扣廣告的主題思想，平面廣告設(shè)計(jì)的目的就是引人注目，帶給人較強(qiáng)的視覺沖擊力，從而形成良好的營銷效果，因此，必須將創(chuàng)意和設(shè)計(jì)主題相結(jié)合，確保廣告的新穎、生動，讓人過目不忘。2.緊密貼合廣告總體特點(diǎn)。圖形創(chuàng)意不是憑空而來的，而是要結(jié)合廣告主體、產(chǎn)品特點(diǎn)等來進(jìn)行創(chuàng)造，圖形創(chuàng)意不僅要具備較強(qiáng)的藝術(shù)性，實(shí)用性也是不可或缺的，只有這樣才能將信息進(jìn)行準(zhǔn)確的傳遞，發(fā)揮廣告的實(shí)效性。3.具備較強(qiáng)的視覺沖擊力。廣告是日常生活中必然會接觸的事物，要想給人們留下深刻的印象，就需要抓住人們的內(nèi)心，引起情感共鳴。[5]創(chuàng)意圖形不僅要緊扣主題，還要做到少而精，凸顯出要表達(dá)的主體，讓人一看即可感悟主題思想。對圖形面積要合理把控，利用圖形來渲染廣告氛圍，從而形成較強(qiáng)的視覺沖擊力。

五、結(jié)語

綜上所述，圖形創(chuàng)意對平面廣告設(shè)計(jì)有著至關(guān)重要的作用，是平面廣告設(shè)計(jì)的核心所在，借助圖形創(chuàng)意，能使廣告內(nèi)容更加豐富、生動、有趣，符合人們的審美認(rèn)知。人們在看到這樣的廣告時，能第一時間獲取想要的信息。圖形創(chuàng)意有著文字所不具備的顯著優(yōu)勢，將平面廣告設(shè)計(jì)中的文字和圖形創(chuàng)意有機(jī)融合，能推動平面廣告制作業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李偉.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)大觀,2020(05):25-26.

[2]周艷,朱小龍,康正玲.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào),2019,36(12):116-117+154.

[3]姜波.平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意表現(xiàn)研究關(guān)鍵思路分析[J].數(shù)碼世界,2019(11):112.

[4]唐旭軍.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用探討[J].美術(shù)文獻(xiàn),2019(05):118-119.

[5]趙越.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思考[J].藝術(shù)品鑒,2017(04):74.

作者:張馨尹 單位:海南科技職業(yè)大學(xué)