智能時(shí)代下廣告發(fā)展趨勢(shì)及影響

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摘要：本文通過對(duì)目前人工智能發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行剖析，了解廣告在智能時(shí)代下發(fā)生的定位的演變和傳播形式的變化，預(yù)測(cè)未來智能時(shí)代下的廣告發(fā)展趨勢(shì)，以及思考智能時(shí)代下廣告產(chǎn)生的積極影響和消極影響，并提出自己的發(fā)展建議。對(duì)人工智能尚未出現(xiàn)或者仍處于相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的廣告與現(xiàn)階段人工智能飛速發(fā)展的廣告進(jìn)行比較分析，通過多個(gè)對(duì)比案例得出人工智能對(duì)廣告的影響。根據(jù)對(duì)比分析智能時(shí)代前后廣告的演變及傳播形式的變化，利用材料整合和分析等手段，總結(jié)出智能時(shí)代對(duì)廣告的影響及其未來趨勢(shì)，另外根據(jù)廣告在智能的介入期間，針對(duì)消費(fèi)者的廣告精準(zhǔn)投放以及擾亂廣告市場(chǎng)等問題，多角度分析并提出解決方法。

關(guān)鍵詞：人工智能；廣告演變；傳播形式；對(duì)比分析

引言

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)為廣告行業(yè)的智能化帶來了新的機(jī)遇，人工智能已經(jīng)基本完成了在廣告行業(yè)的布局。[1]人工智能廣告的影響，早有學(xué)者關(guān)注和研究。[2]如饒廣祥、段彥會(huì)教授認(rèn)可“人工智能時(shí)代的廣告”這一新的廣告形態(tài)，并表明“人工智能技術(shù)已成為推動(dòng)當(dāng)前廣告發(fā)生質(zhì)變的中堅(jiān)力量，也是智媒體、數(shù)字媒介得以實(shí)現(xiàn)的背后邏輯。”[3]數(shù)據(jù)的便捷使用與數(shù)據(jù)安全及消費(fèi)者隱私保護(hù)之間存在著零和博弈。[4]如何指引廣告在智能時(shí)代下發(fā)展，成為當(dāng)下亟須思考和解決的問題。

一、智能時(shí)代的興起與發(fā)展

（一）智能時(shí)代的概念

智能分別對(duì)應(yīng)“智慧”和“能力”，所以智能通常被解釋為“人認(rèn)識(shí)客觀事物并運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問題的能力……往往通過觀察、記憶、想象、思維、判斷等表現(xiàn)出來”。[5]在生物概念上人類通過智能觀察認(rèn)知問題并提出解決方案，而由于技術(shù)的發(fā)展，機(jī)器通過對(duì)數(shù)據(jù)的處理分析也能夠得出結(jié)果，并且由于不受生理?xiàng)l件的限制，機(jī)器通過學(xué)習(xí)甚至能夠擁有接近或者超越人類的智能。人類由于生產(chǎn)力的發(fā)展先后經(jīng)歷了蒸汽時(shí)代、電力時(shí)代和信息時(shí)代，而智能時(shí)代將是世界產(chǎn)能發(fā)展的新起點(diǎn)。自1999年提出互聯(lián)網(wǎng)這一概念，智能化就不斷經(jīng)歷科技進(jìn)步的洗禮，它的誕生與發(fā)展無疑給人類社會(huì)帶來了巨大的沖擊，尤其在不斷取代人類工作這方面上，無論是什么工作，要是在智能時(shí)代下止步不前，就會(huì)面臨被這個(gè)時(shí)代淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）智能時(shí)代發(fā)展現(xiàn)狀

智能化如果從一個(gè)技術(shù)的成長周期來看，它現(xiàn)在還處在“幼兒期”。[6]即使智能時(shí)代目前在技術(shù)上還有許多無法跨越的“鴻溝”，但是這并不妨礙它的蓬勃發(fā)展，像圍棋少年敗于谷歌AlphaGo，科大訊飛的醫(yī)療機(jī)器人能夠協(xié)助醫(yī)生問診，車站多利用智能程序識(shí)別人像等事例涌現(xiàn)，可見智能時(shí)代的技術(shù)也迎來了爆發(fā)性增長。但是智能時(shí)代的迅速發(fā)展，引起了部分人類的恐慌，出現(xiàn)了“再任由人工智能發(fā)展即將超越和取代人類”和“機(jī)器人未來將統(tǒng)治世界”等擔(dān)憂的想法，這也在一定程度上會(huì)阻礙智能時(shí)代的發(fā)展，因此我們需要把握人工智能與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的現(xiàn)狀。由于生活處處都離不開廣告，所以一旦“智能”介入廣告產(chǎn)業(yè)，人們對(duì)其的感受都是直接且直觀的。雖然傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代生產(chǎn)生活中仍存有一席之地，但是在技術(shù)和傳播途徑等各方面已經(jīng)有了巨大的改變，像廣告設(shè)計(jì)的工具由原來的畫筆顏料等繁雜的工具到現(xiàn)在只需要一臺(tái)電腦即可完成幾乎全部流程，在智能時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)不再是單一的形式，而是需要根據(jù)不同的傳播途徑進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，因此在探究智能時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)廣告變革、沖破原有的廣告認(rèn)知和界限的過程中，應(yīng)了解依托智能化發(fā)展廣告設(shè)計(jì)的新動(dòng)向。

二、智能時(shí)代下的廣告設(shè)計(jì)

（一）廣告的演變

廣告發(fā)展的過程可以歸納為四個(gè)階段：第一個(gè)是產(chǎn)品廣告階段，這個(gè)階段主要集中在產(chǎn)品本身特性和獨(dú)特的賣點(diǎn)上，而且只需要投入少量的資金對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但隨著工業(yè)革命的發(fā)展，產(chǎn)品被大規(guī)模生產(chǎn)且出現(xiàn)大量同類型的產(chǎn)品，單靠推廣產(chǎn)品本身變得日益困難；第二個(gè)是形象廣告階段，這個(gè)階段主要依靠產(chǎn)品公司的品牌形象和聲譽(yù)獲得成功，如著名的IBM公司在三家公司兼并的時(shí)候，邀請(qǐng)了設(shè)計(jì)師PaulRand設(shè)計(jì)了獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，使其品牌與其他品牌區(qū)別開來，效果顯著，勞斯萊斯汽車、NeXT等品牌都證實(shí)了它的有效性。但是當(dāng)每一家公司都致力于打造自己的品牌形象時(shí)，往往難以有幾個(gè)能夠脫穎而出；第三個(gè)是廣告定位階段，即尋找消費(fèi)受眾的空隙，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人，搶先進(jìn)入“空隙”得到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四個(gè)是數(shù)字媒體廣告階段，這一階段使廣告形式都發(fā)生了巨大的改變。在人工智能時(shí)代，進(jìn)行腦力勞動(dòng)的廣告創(chuàng)意人員，其生產(chǎn)的主導(dǎo)地位將發(fā)生動(dòng)搖，[7]通過大數(shù)據(jù)促進(jìn)廣告的精準(zhǔn)傳播與運(yùn)作，尤其是廣告的生產(chǎn)方式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。人工智能所擁有的數(shù)據(jù)分析能力和自身的算法，都是其逐漸接管廣告行業(yè)的影響因素，通過用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)去推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)產(chǎn)出，成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的重要模式之一。例如，許多數(shù)字廣告成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭的經(jīng)濟(jì)收入來源，谷歌母公司2017年第一年度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，廣告營收總計(jì)214.11億美元，占其總營收的86.5%；而臉譜的廣告收入占比更是達(dá)到夸張的98%；連百度、騰訊、阿里巴巴等公司的廣告部門也是核心部門。人工智能帶來的廣告環(huán)境，可以滲透人們生活的各方面，因此比起傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，有了更廣的傳播途徑和更高效的傳播效果，所以使許多公司開始加大自己在廣告設(shè)計(jì)中的支出。

（二）廣告設(shè)計(jì)的傳播方式

在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最被經(jīng)常使用到的報(bào)紙、雜志、廣播和電視稱作四大廣告媒體，第一個(gè)報(bào)紙是在內(nèi)頁中對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行公示傳播，而且在當(dāng)時(shí)撰寫內(nèi)容的是新聞?dòng)浾撸虼?，“廣告就是新聞，這就是廣告的全部含義”。[8]報(bào)紙廣告一般可信度比較大，被推廣的消費(fèi)者群體穩(wěn)定而且全國性發(fā)行的報(bào)紙傳播性大。第二個(gè)是雜志廣告，內(nèi)容刊登在高質(zhì)量的紙張上，而且精美的圖片和排版使雜志有不錯(cuò)的視覺效果，但是雜志制作的周期比較長且成本較高。第三個(gè)是廣播廣告，廣播廣告資訊傳播迅速、收聽方便，而且可以依據(jù)不同情況來調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，靈活性極強(qiáng)，但是由于缺乏視覺效果和具有被干擾性往往會(huì)被忽略。第四個(gè)是電視廣告，電視廣告由于題材的不同，傳播的內(nèi)容和廣告方式也不太一樣，電視廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)是傳播的范圍廣，能夠達(dá)到前面三種廣告達(dá)不到的效果，但是以前電視廣告制作費(fèi)用極高，而且對(duì)觀眾來說沒有選擇空間。智能時(shí)代下，衍生出了新的廣告設(shè)計(jì)傳播方式，那就是互聯(lián)網(wǎng)廣告，剛開始只是在PC端進(jìn)行廣告推廣，當(dāng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)，廣告就呈現(xiàn)爆炸性增長的局面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的覆蓋范圍和傳播信息力度都比傳統(tǒng)四大廣告媒體略勝一籌，圖文并茂的傳播方式更是大大提升了廣告的表現(xiàn)力。

（三）廣告發(fā)展的趨勢(shì)

智能時(shí)代下，僅僅依靠單一的產(chǎn)品特色和品牌形象已經(jīng)不能獲得優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在要通過智能化對(duì)產(chǎn)品、形象和服務(wù)等資源進(jìn)行整合，提供全方位的品牌服務(wù)，通過智能化數(shù)據(jù)采集，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)的廣告過多會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩、抗拒的情緒，而且盲目推廣并沒有起到很好的作用。但經(jīng)由人工智能操控的廣告，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)通過智能化數(shù)據(jù)采集消費(fèi)者的喜好和要求，進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)和推送，這樣的廣告更容易到達(dá)消費(fèi)者手中并被消費(fèi)者接受，正如微軟公司個(gè)人助手小娜，通過平時(shí)對(duì)消費(fèi)者的信息分析，從而做出最優(yōu)的廣告推送策略。而且技術(shù)的發(fā)展也使廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意部分得到很好的實(shí)現(xiàn)，不再局限于空間和材質(zhì)等影響，設(shè)計(jì)師對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意有了更高的追求。

三、廣告發(fā)展過程中產(chǎn)生的影響

（一）發(fā)展機(jī)遇

1.縮減人力成本，制作精良廣告在智能時(shí)代之前，廣告推廣是需要耗費(fèi)大量時(shí)間、人力和成本的，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的調(diào)研和分析，然后再進(jìn)行創(chuàng)造與投放，單是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析這一塊在當(dāng)時(shí)就是令廣大廣告商感到頭疼的事情。智能時(shí)代之后，依靠智能對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析已經(jīng)不再如此麻煩，廣告生產(chǎn)商利用大數(shù)據(jù)分析并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的各種行為和需求，不僅可以全面了解全部用戶，而且能夠精準(zhǔn)分析個(gè)人的愛好、需求以及消費(fèi)習(xí)慣。智能時(shí)代的發(fā)展大大減少了廣告行業(yè)工作人員的工作量，降低人力成本投入廣告質(zhì)量提升中。2.利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在智能時(shí)代之前，即使投入了大量的資金去做用戶調(diào)研分析，也不能完全覆蓋，效率極低的同時(shí)又因?yàn)閱蜗驅(qū)τ脩敉斗挪环掀湫枨蟮膹V告而令用戶厭煩，那些信息往往被用戶視作“垃圾信息”，如此吃力不討好的問題在智能時(shí)代得到解決。生產(chǎn)者利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)體系的數(shù)據(jù)處理，可以精準(zhǔn)分析出用戶的心理或者信息，更是在后續(xù)也會(huì)不斷依據(jù)用戶當(dāng)下對(duì)該廣告做出的行為進(jìn)行分析，得出更精確的信息，有了這些數(shù)據(jù)的分析，廣告就會(huì)根據(jù)用戶特點(diǎn)精準(zhǔn)投放設(shè)計(jì)廣告。如阿里巴巴對(duì)于用戶設(shè)計(jì)的應(yīng)用，其數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)著不可計(jì)數(shù)的消費(fèi)者購物信息，這些信息無疑可以幫助阿里巴巴為用戶推送廣告以及對(duì)自己的產(chǎn)品更新迭代。3.有效率地進(jìn)行廣告創(chuàng)作。在智能時(shí)代之前，廣告的內(nèi)容生產(chǎn)幾乎完全依靠廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作思維，但又由于個(gè)人思維具有局限性，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生往往需要經(jīng)過較長的思考過程，即使創(chuàng)意產(chǎn)生也會(huì)因?yàn)榕虐娓袷降群笃谛薷模馁M(fèi)大量精力和財(cái)力，因此在數(shù)量以及內(nèi)容上具有相當(dāng)大的局限性。智能的出現(xiàn)帶來了解決這一問題的方法，人工智能會(huì)自主學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)以及傳輸給它的信息，能夠根據(jù)廣告設(shè)計(jì)師給出的關(guān)鍵詞和相似畫面等在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出不同風(fēng)格類型的廣告作品，這樣就避免了只依靠某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)而出現(xiàn)的風(fēng)格單一情況，還會(huì)減輕一部分因?yàn)樗伎紡V告創(chuàng)意而形成的腦部壓力。智能還能夠通過各類軟件對(duì)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行預(yù)覽，輔助設(shè)計(jì)師完成尺寸、排版等反復(fù)性工作，大大提高了設(shè)計(jì)師的工作效率，使廣告設(shè)計(jì)師能夠最大限度地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，提高廣告質(zhì)量。MT廣告公司意識(shí)到這一點(diǎn)，開發(fā)了智能延展云平臺(tái)，該平臺(tái)能夠基于原始創(chuàng)意平面作品，根據(jù)需求自動(dòng)完成尺寸調(diào)整、智能排版和格式轉(zhuǎn)換，海量mediaresource一鍵輸出，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的人工智能自動(dòng)延展。[9]

（二）發(fā)展挑戰(zhàn)的多角度分析

1.用戶角度。智能時(shí)代下，智能通過大數(shù)據(jù)的計(jì)算收集用戶情報(bào)。這種通過大數(shù)據(jù)手段，從表層行為痕跡窺探和揣測(cè)用戶的興趣愛好、勾畫用戶行為蹤跡的數(shù)據(jù)獲取方式，得到的是個(gè)人不曾公開的，甚至是不愿意被其他主體知曉的信息。[10]當(dāng)廣告從業(yè)者因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)而吃到紅利時(shí)，就會(huì)不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性定制和強(qiáng)行推送，精確推送有可能變成暴力推送，這些經(jīng)過人工智能計(jì)算過的推送因?yàn)楹艽蟪潭确治鲇脩舳沟猛扑蛢?nèi)容單一和導(dǎo)致用戶接收的訊息一直停留在自己的喜好方面而視角收窄。而這種無節(jié)制使用人工智能對(duì)用戶信息的挖掘，會(huì)造成對(duì)用戶的困擾，引起用戶不滿和對(duì)該廣告品牌的抵觸。2.廣告從業(yè)者角度。智能時(shí)代下，智能通過自身強(qiáng)大的功能和對(duì)用戶數(shù)據(jù)采集分析成為現(xiàn)代許多廣告從業(yè)者的助手。廣告創(chuàng)作原本需要經(jīng)歷煩瑣的構(gòu)思和創(chuàng)作階段，智能利用大數(shù)據(jù)為廣告設(shè)計(jì)師分析出時(shí)下廣告熱點(diǎn)，為其開闊創(chuàng)作思路，并且利用自身強(qiáng)大的功能輔助廣告從業(yè)者除去繁雜的排版、修改尺寸和修改元素等步驟，讓其將精力更集中地用在廣告創(chuàng)作上。在從前，廣告從業(yè)者不僅需要富有創(chuàng)意，往往精湛的技術(shù)也不可缺少，但是由于智能的發(fā)展，利用智能本身的功能可以幫助設(shè)計(jì)師解決在技術(shù)上的問題，這就導(dǎo)致了設(shè)計(jì)從業(yè)的門檻降低，只要有好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，最大程度上實(shí)現(xiàn)了“人人都是設(shè)計(jì)師”，這種現(xiàn)象使想要從廣告行業(yè)攫取利益的人涌入這一行業(yè)，低級(jí)趣味和違反人倫道德的廣告開始出現(xiàn)，給用戶帶來不利影響。3.社會(huì)角度。智能時(shí)代下，表面上是智能收集用戶信息實(shí)行精準(zhǔn)投放，實(shí)際上是消費(fèi)者在披上智能外衣的廣告精準(zhǔn)推送中日益被“催眠”，廣告的功能性激發(fā)消費(fèi)者的欲望使其產(chǎn)生購物的沖動(dòng)。[11]網(wǎng)絡(luò)上到處都是被精準(zhǔn)投放的廣告信息，這種信息的泛濫無疑已經(jīng)偏離了用戶中心，而是為了利益而對(duì)用戶信用的透支，用戶對(duì)廣告的不信任使他們?cè)谏唐愤x擇中日趨迷茫，甚至在未來會(huì)導(dǎo)致商品的滯銷和擠壓，因此當(dāng)前已經(jīng)有許多用戶提出自己的隱私正在被智能侵犯，產(chǎn)生對(duì)智能的不信任以及抵觸，這對(duì)社會(huì)發(fā)展來說是不利的。4.健全法律對(duì)廣告的監(jiān)管。智能時(shí)代近些年來發(fā)展迅速，但是法律法規(guī)尚未在這方面有明確的針對(duì)智能廣告的規(guī)范，存在滯后性，在2018年已經(jīng)有《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)信息流廣告進(jìn)行了評(píng)價(jià)，首先肯定了信息流這一新興廣告的優(yōu)點(diǎn)，然后提出因?yàn)楸O(jiān)管部門的滯后性和智能時(shí)代的初級(jí)階段引發(fā)了它的弊端，虛假廣告、引誘性廣告層出不窮，在最后《人民日?qǐng)?bào)》還呼吁相關(guān)監(jiān)管部門抓緊時(shí)間介入，凈化廣告環(huán)境。智能時(shí)代的發(fā)展不僅給廣告從業(yè)者帶來挑戰(zhàn)，還給監(jiān)管部門帶來新的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的廣告進(jìn)行標(biāo)志，使消費(fèi)者可以辨明廣告。而且不僅可以利用智能技術(shù)提高廣告的質(zhì)量和對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，還能夠反過來利用智能技術(shù)監(jiān)管市場(chǎng)中不規(guī)范的廣告，通過對(duì)低俗、模糊化等廣告信息的收集健全廣告投放市場(chǎng)，從中篩選出“垃圾廣告信息”，為用戶嚴(yán)格把控廣告內(nèi)容。

四、結(jié)語

隨著社會(huì)的發(fā)展，智能化是廣告不可阻擋的大趨勢(shì)，廣告從業(yè)者更應(yīng)該把握時(shí)代新趨勢(shì)，盡自己所能去了解人工智能，通過對(duì)智能的了解，將智能時(shí)代的新技術(shù)與自己的工作相結(jié)合，通過智能技術(shù)傳播手段去傳遞廣告設(shè)計(jì)的想法，究其根本，我們需要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)和知識(shí)，在廣告的領(lǐng)域中充實(shí)自己，而不是單純依賴智能技術(shù)，同時(shí)我們也要提升自身廣告素質(zhì)。在智能時(shí)代，我們需要積極參與智能技術(shù)的發(fā)展，爭(zhēng)取與技術(shù)同步發(fā)展，努力提升自己，共同推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作者:黎芷妤 熊強(qiáng) 單位:仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院