廣告設(shè)計(jì)下現(xiàn)代價(jià)值淺議

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摘要：近代上海廣告設(shè)計(jì)是中國(guó)近代設(shè)計(jì)藝術(shù)史中極具影響力的一部分，這一時(shí)期的上海出現(xiàn)了中國(guó)早期的廣告代理業(yè)務(wù)，催生了中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式形成，并且產(chǎn)生了多種廣告模式，如報(bào)紙廣告、廣播廣告、月份牌廣告等都在這一時(shí)期出現(xiàn)。這一時(shí)期的廣告美術(shù)已貫穿于上海的大街小巷，設(shè)計(jì)風(fēng)格既有理想主義的創(chuàng)新，也有傳統(tǒng)藝術(shù)的務(wù)實(shí)，有力地推進(jìn)了中國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代化進(jìn)程，對(duì)中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)產(chǎn)生了重要的影響。

關(guān)鍵詞：近代廣告設(shè)計(jì)；上海商業(yè)美術(shù)；現(xiàn)代價(jià)值；產(chǎn)品包裝

上海是我國(guó)傳統(tǒng)文化和西方文明相互碰撞交流的先驅(qū)之地，廣告設(shè)計(jì)起源時(shí)間也領(lǐng)先其他地區(qū)，并呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代風(fēng)貌。上海商業(yè)的發(fā)達(dá)帶來(lái)了商品宣傳廣告的興盛，近代上海的廣告設(shè)計(jì)往往通過(guò)象征、抽象等手法概括行業(yè)的特征和商品的內(nèi)容，使人望物明義。其特點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了、適度夸張、一目了然，極大的得到了大眾的認(rèn)同，甚至形成約定俗成的標(biāo)志。這些商業(yè)美術(shù)也以多元的形態(tài)、色彩、材料共同構(gòu)成了和諧且富于整體美感的都市視覺景觀，形成了具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的“街巷之美”[1]，在設(shè)計(jì)形式、制作工藝等方面為現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。

1早期上海月份牌廣告設(shè)計(jì)

月份牌繪畫發(fā)源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的上海，是一種擦筆畫和水彩畫技法相結(jié)合制作而成的商品廣告畫。[2]月份牌繪畫的形成和發(fā)展與上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)有很大關(guān)系，也與印刷術(shù)的發(fā)展有關(guān)。月份牌畫在技術(shù)成熟了以后，風(fēng)格和題材也發(fā)生多次變化，是中國(guó)藝術(shù)史中較為獨(dú)特的廣告美術(shù)形式，對(duì)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)有一定助力，對(duì)中國(guó)美術(shù)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型有一定積極的影響。月份牌是民國(guó)時(shí)期宣傳促銷的主要手段，由海報(bào)發(fā)展而來(lái)。由于宣傳海報(bào)中最先進(jìn)入國(guó)內(nèi)的海報(bào)展示的多為西洋的歷史人物和風(fēng)光，所以盡管內(nèi)容非常精美，但國(guó)人卻并不喜歡，更別說(shuō)在社會(huì)中廣泛傳播。后來(lái)人們將宣傳海報(bào)和我國(guó)的傳統(tǒng)年畫融合，將繪畫的主題轉(zhuǎn)化為喜聞樂見的神話故事、歷史文化典型、戲劇神話故事等，而繪畫的手段也從外國(guó)的傳統(tǒng)繪畫手段轉(zhuǎn)化為帶有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味的繪畫方式，并附上實(shí)用性的年歷，逐漸演變?yōu)樵路菖啤Ｔ路菖撇粌H迎合了國(guó)人的審美偏好，也因?qū)嵱眯匝杆俪蔀槿藗兏?jìng)相喜愛和珍藏的新潮品。由于月份牌產(chǎn)品產(chǎn)生了較好的市場(chǎng)反響，而廣告作為月份牌制作與宣傳推銷的本體形式，形成了近代廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)具特色的藝術(shù)形式，也構(gòu)成了近代上海特有的都市文化風(fēng)景線。與報(bào)紙廣告比較，月份牌廣告產(chǎn)品信息傳達(dá)量不高，更強(qiáng)調(diào)情感渲染的效果，注重畫面內(nèi)涵和展示手法的設(shè)計(jì)。月份牌廣告的內(nèi)容較為豐富，包括了神話故事、歷史典故、戲曲傳說(shuō)等，其中以妙齡女子形象居多，女子形象在面容和表情方面相似度較高，具有東方特色，與西洋傳統(tǒng)廣告畫中奇裝異服、濃妝艷抹的女子形象差異較大[3,4]。上海月份牌中女性形象通常有著較為圓潤(rùn)的面頰，眼睛寬大而有神，以頗具亞洲人特色的丹鳳眼居多，白齒紅唇，通常抿嘴微笑或稍微露齒微笑，坐姿通常是面朝前側(cè)身而坐，嫵媚且不失優(yōu)雅。月份牌中女子雖有穿著性感的現(xiàn)代裙或是較為暴露的洋裝，但面部神色與姿勢(shì)動(dòng)態(tài)仍偏向保守。這也說(shuō)明了雖然當(dāng)時(shí)的中國(guó)人民受西方文化影響，但也仍保有傳統(tǒng)思想。中國(guó)固有的古老文化、優(yōu)良傳統(tǒng)并沒有輕易地被改變，這也就可以解釋為什么在遭受經(jīng)濟(jì)與文化多重侵略的時(shí)期，中國(guó)社會(huì)仍會(huì)提倡“洋為中用” “西學(xué)東漸”，而不是“全盤西化” “全盤照搬”。中國(guó)人民對(duì)西洋文明有著較為現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，完全照搬西方模式并不能適合中國(guó)人的生活與中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，但吸納與學(xué)習(xí)西洋的先進(jìn)知識(shí)與技術(shù)，能夠用以推動(dòng)中華民族的文明發(fā)展。月份牌的設(shè)計(jì)與制作就是較好反應(yīng)中國(guó)人民這種思想的典型范例。這一時(shí)期，上海月份牌廣告宣傳的創(chuàng)作技藝也在不斷創(chuàng)新突破，出現(xiàn)了類似水彩畫創(chuàng)作方式的擦筆畫法，這種繪畫方式也獲得了民眾的喜愛。作為中西融合的產(chǎn)品，上海月份牌廣告也是我國(guó)傳統(tǒng)中國(guó)畫在近代的商業(yè)化運(yùn)用，它的形成和繁榮體現(xiàn)了我國(guó)在近代廣告設(shè)計(jì)中不如現(xiàn)代的發(fā)展進(jìn)程，有著強(qiáng)烈的個(gè)性語(yǔ)言與創(chuàng)造力[5]。月份牌作為近代獨(dú)特的商業(yè)美術(shù)產(chǎn)物，在中國(guó)現(xiàn)代美術(shù)轉(zhuǎn)型時(shí)期對(duì)商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)、繪畫藝術(shù)、煙草包裝、服飾設(shè)計(jì)以及影視藝術(shù)行業(yè)都產(chǎn)生了影響，有著不可替代的現(xiàn)代價(jià)值。從色彩形式上來(lái)看，近代月份牌的成功是人類心理活動(dòng)的探討與反思，可對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的提升起到借鑒作用，也在提升廣告藝術(shù)審美方面起到了參考作用。如中國(guó)現(xiàn)代的香煙包裝設(shè)計(jì)就很大程度上參考了上海的月份牌。中國(guó)步入現(xiàn)代社會(huì)以后，不少香煙的廣告以及包裝都以上海月份牌為參考，傳統(tǒng)的色調(diào)和樸實(shí)的設(shè)計(jì)，加之月份牌繪畫的技法與設(shè)計(jì)方法，給人以質(zhì)樸的親和力，即便以當(dāng)代視角來(lái)看也仍是非常值得參考的設(shè)計(jì)形式。

2早期上海的書籍封面設(shè)計(jì)

書籍封面設(shè)計(jì)作為商業(yè)、藝術(shù)與科技的結(jié)合，隨著印刷技術(shù)和書籍整體改變的變化經(jīng)歷了從線裝到膠合裝訂的轉(zhuǎn)變。近代上海的出版行業(yè)中，可以看出部分封面設(shè)計(jì)受到英國(guó)藝術(shù)家奧布里·比爾茲利(Aubrey Beardsley)[6]的影響，帶有明顯的維多利亞風(fēng)格，這種設(shè)計(jì)形式后來(lái)被稱為“新藝術(shù)風(fēng)格”。李伯元的《文明小史》（1906年商務(wù)印書館再版）和小說(shuō)雜志《繡像小說(shuō)》都顯現(xiàn)出這種新藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格。《東方雜志》（成立于1904年）也很好的利用了西方格式中漢字從上到下、從右至左的排列方式，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加鮮明，也更適應(yīng)世俗。較具創(chuàng)意的封面設(shè)計(jì)在五四運(yùn)動(dòng)以后開始普遍出現(xiàn)。魯迅就是設(shè)計(jì)實(shí)踐中較為活躍的參與者。魯迅（1981—1936），原名周樟壽，后改名周樹人，著名文學(xué)家、思想家、革命家、教育家、民主戰(zhàn)士，新文化運(yùn)動(dòng)的重要參與者，中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)的奠基人之一。魯迅在這一時(shí)期的工作與活動(dòng)激勵(lì)了許多左翼文藝工作者，同時(shí)他也是一些設(shè)計(jì)藝術(shù)家的贊助人，經(jīng)常資助和委托當(dāng)時(shí)上海的設(shè)計(jì)師一些工作。魯迅在書籍封面設(shè)計(jì)方面最早是提倡使用本土意象的，意圖創(chuàng)造獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)格，這一思想在他1920年至1930年間的作品中也可以看出來(lái)，如《桃色的云》等。后來(lái)魯迅為了探索新的設(shè)計(jì)，開始結(jié)合一些古董的拓印以及其他更為復(fù)雜的圖案作為設(shè)計(jì)主體，如《吶喊》等書籍的封面設(shè)計(jì)就有這樣的特色。1909年商務(wù)印書館出版的《域外小說(shuō)集》（圖1）就是由魯迅設(shè)計(jì)，陳衡恪題字。魯迅將書法的視覺美學(xué)與設(shè)計(jì)相結(jié)合，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的視覺力量，在當(dāng)時(shí)是帶有突破性的創(chuàng)作形式。魯迅1923年翻譯的童話故事《桃色的云》（圖2）以標(biāo)題為設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合漢代云卷軸的藝術(shù)元素在封面上增加了玫瑰色的抽象云朵形狀，給人以優(yōu)雅、靈動(dòng)的視覺感受。除魯迅以外，陳之佛在這一時(shí)期為平面設(shè)計(jì)所作的貢獻(xiàn)也值得研究。陳之佛（1896—1962），美術(shù)教育家、工藝美術(shù)家、畫家，被稱為“中國(guó)第一位專業(yè)平面設(shè)計(jì)師”[7]。陳之佛定居上海后成立了一家商業(yè)設(shè)計(jì)公司，雖然后來(lái)公司虧本，但他成功培養(yǎng)了許多年輕設(shè)計(jì)師。陳之佛的設(shè)計(jì)靈感源于他對(duì)圖案的興趣，他曾連續(xù)六年為《東方雜記》設(shè)計(jì)封面，還曾于1927年為《小說(shuō)月報(bào)》設(shè)計(jì)封面。陳之佛擅長(zhǎng)運(yùn)用字母進(jìn)行點(diǎn)綴，形式語(yǔ)言高度抽象，表現(xiàn)內(nèi)容豐富，其中包含了表現(xiàn)女性美的抽象圖案、幾何化植物抽象圖案、線條以及字母相結(jié)合的創(chuàng)意圖案等。除了設(shè)計(jì)雜志封面以外，陳之佛也為一些出版社設(shè)計(jì)封面，彰顯了他的創(chuàng)作實(shí)力。陳之佛還出版了被認(rèn)為是中國(guó)第一本平面設(shè)計(jì)教科書的《圖案法ABC》，1930年由世界圖書公司出版，并多次再版。陳之佛在上海美專從事的教學(xué)活動(dòng)也為我國(guó)藝術(shù)院校圖案科的發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用。陳之佛的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)思想性、實(shí)用性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，認(rèn)為研究工藝品的實(shí)用性需要以工藝品的適應(yīng)性為前提，充分發(fā)掘其使用價(jià)值，以此來(lái)做設(shè)計(jì)研究的靈感來(lái)源。并且，陳之佛對(duì)設(shè)計(jì)品的造型、裝飾以及色彩都極為重視，還認(rèn)為從事藝術(shù)設(shè)計(jì)需要有較高的綜合修養(yǎng)，才能形成裝飾性與實(shí)用性統(tǒng)一的設(shè)計(jì)作品。早期出現(xiàn)在上海的書籍封面設(shè)計(jì)是那一時(shí)代中國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)的集中代表，魯迅、陳之佛等藝術(shù)先驅(qū)繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化精神，將帶有中國(guó)特色的藝術(shù)元素與西方泊來(lái)藝術(shù)形式結(jié)和，形成了既有民族傳統(tǒng)又不落窠臼的獨(dú)特民族設(shè)計(jì)風(fēng)格，為中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為中國(guó)的美術(shù)專業(yè)教育作出了重要貢獻(xiàn)。

3早期上海的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)

從當(dāng)時(shí)上海影響較大的商業(yè)刊物《申報(bào)》的廣告宣傳設(shè)計(jì)要求來(lái)看，早期的《申報(bào)》廣告宣傳是圖文皆備的，文字內(nèi)容基本是簡(jiǎn)單平實(shí)的商品信息描述，不帶有感情色彩，不摻雜政治觀點(diǎn)評(píng)論，圖則是商品的樣圖?？梢娫缙诘膹V告創(chuàng)意還相當(dāng)于商品說(shuō)明書，報(bào)紙廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)也尚停留在對(duì)商品信息客觀表達(dá)的傳統(tǒng)廣告方法上，不講究策劃與創(chuàng)新。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初期的工商業(yè)蓬勃發(fā)展下,《申報(bào)》廣告宣傳不管在數(shù)量上或是在性質(zhì)上都有了重大突破，在廣告宣傳設(shè)置上也越來(lái)越注重廣告宣傳效益?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意要有相對(duì)集中、具體的追求要點(diǎn)，比如艾羅補(bǔ)腦汁的系列廣告創(chuàng)意，每一個(gè)故事都是由左右兩種版組成，上版是白描繪畫人物加文案，下版則是攝影頭像加文案；上版用一句話來(lái)闡述主旨，并突出了奇藥這一概念，其中角色和意義都等同于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的標(biāo)題元素；下版中用了社會(huì)名流的服藥療效進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)分析，對(duì)“奇效”進(jìn)行了充分證明，相當(dāng)于現(xiàn)代廣告文案中的正文部分。廣告宣傳的要求與重點(diǎn)戰(zhàn)略也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)戰(zhàn)略之一，在艾羅補(bǔ)腦汁的系列廣告創(chuàng)意中就已有所使用，而且是系列的運(yùn)用。在表現(xiàn)特征方面，從圖文設(shè)計(jì)角度來(lái)看，這一時(shí)期報(bào)紙的廣告創(chuàng)意的圖文結(jié)合形式安排的比較合理，以圖文本來(lái)內(nèi)容引導(dǎo)讀者，以圖文并茂的形式進(jìn)行深度宣傳。文字不僅是對(duì)商品的客觀展示，也根據(jù)宣傳主旨進(jìn)行創(chuàng)意性描述，圖片效果生動(dòng)且略帶夸張，富有很強(qiáng)的視覺感染力。消除視覺畫面僅靠文字的講解將使宣傳顯得枯燥而又無(wú)力，去掉文字僅憑一幅幅畫面進(jìn)行宣傳將不明所云，圖與文缺少哪一部分都會(huì)削弱宣傳力度，使廣告效果打折扣，只有兩者結(jié)合才能在當(dāng)時(shí)發(fā)揮出較強(qiáng)的宣傳效果，這也可以看作跨媒介傳播的早期形式。綜上所述，上海早期報(bào)紙廣告宣傳的創(chuàng)意過(guò)程已不拘泥于對(duì)商品簡(jiǎn)單說(shuō)明，而是盡量以多種設(shè)計(jì)形式提升商品廣告的傳播力度，增強(qiáng)商品的功能與優(yōu)點(diǎn)宣傳，產(chǎn)生廣告記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者能通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)更易對(duì)商品產(chǎn)生興趣。已經(jīng)形成了有目的、有策劃的商業(yè)廣告宣傳模式，為后來(lái)的現(xiàn)代廣告發(fā)展起到了較好的參照作用，極大地推進(jìn)了商業(yè)廣告的傳播范圍與發(fā)展進(jìn)程。

4早期上海廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值與影響

十九世紀(jì)初，中國(guó)藝術(shù)界一直在爭(zhēng)論未來(lái)的發(fā)展方向，創(chuàng)新的新傳統(tǒng)主義和學(xué)術(shù)現(xiàn)實(shí)主義、現(xiàn)代主義的文化思想滲透了社會(huì)的多個(gè)領(lǐng)域，藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域也更多地響應(yīng)了當(dāng)前人們的需求，扛起了邁向現(xiàn)代化的旗幟，積極投身新時(shí)代藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐。尤其是商業(yè)藝術(shù)家所具備的現(xiàn)實(shí)主義思想，在當(dāng)時(shí)不僅是現(xiàn)代科技與文明的代表，更是助力中國(guó)美術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大動(dòng)力。設(shè)計(jì)藝術(shù)家的經(jīng)驗(yàn)與使命和文人畫家、油畫家不同，他們更注重日常生活的體驗(yàn)，也更關(guān)注消費(fèi)者的情感需求與現(xiàn)實(shí)需求，因此他們的設(shè)計(jì)也在很大程度上表明了那一時(shí)期人們的審美觀念和生活習(xí)俗，反映了更真切的歷史現(xiàn)實(shí)。

5結(jié)語(yǔ)

早期上海的廣告設(shè)計(jì)作為我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的源頭，有著較高的審美價(jià)值、歷史價(jià)值與文化價(jià)值，屬于中國(guó)多元文化中極具特殊意義的一門藝術(shù)形態(tài)，從設(shè)計(jì)、出版、宣傳等多個(gè)方面，反映了本土特色和歷史現(xiàn)實(shí)。這一時(shí)期的上海藝術(shù)家不僅是服務(wù)于現(xiàn)代工業(yè)的設(shè)計(jì)者，也是發(fā)揚(yáng)民族文化的踐行者，他們的設(shè)計(jì)凝練了這一時(shí)期視覺傳達(dá)特征，為中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新創(chuàng)造了重要的歷史價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，起到了不可或缺的重要作用。

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作者:臧美瑩 胡宏鑫 單位:北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 哈爾濱師范大學(xué)國(guó)際美術(shù)學(xué)院