論平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

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平面廣告光有獨(dú)特性是不夠的，還要有藝術(shù)性。設(shè)計(jì)師在藝術(shù)創(chuàng)作的表現(xiàn)上應(yīng)避免采用難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而應(yīng)用直接展現(xiàn)、易于感受的創(chuàng)作方式。藝術(shù)是“又高級(jí)又通俗”的東西，即把最高級(jí)的內(nèi)容傳達(dá)給大眾。由此可見(jiàn)，藝術(shù)性來(lái)源于對(duì)平面廣告某個(gè)主要的特征加以強(qiáng)調(diào)，以高度精練的手段傳達(dá)內(nèi)容。平面廣告一般由圖形、色彩、文字組成，圖形、色彩、文字的應(yīng)用與編排組成了一種平面的視覺(jué)藝術(shù)效果。筆者認(rèn)為，平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特的藝術(shù)性包含平面的視覺(jué)藝術(shù)和語(yǔ)言藝術(shù)兩個(gè)方面。

1.平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)

平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)充分體現(xiàn)在各個(gè)方面，由于平面廣告設(shè)計(jì)要運(yùn)用視覺(jué)元素傳播設(shè)計(jì)師的意圖及意向，用文字、圖形、色彩等基礎(chǔ)元素把信息傳達(dá)給受眾，并讓人們易于接受并印象深刻，所以平面廣告設(shè)計(jì)不僅涉及多種基礎(chǔ)圖像元素的運(yùn)用，還涉及不同的表達(dá)手法和創(chuàng)作技巧的運(yùn)用。設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用多種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行有機(jī)的藝術(shù)組合，創(chuàng)作圖形有創(chuàng)意、色彩有品位、文字有魅力、整體構(gòu)圖吸引人的作品。

2.平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)

一部分設(shè)計(jì)師認(rèn)為，平面廣告設(shè)計(jì)就是將不同的基礎(chǔ)圖形按照一定的順序排列組合，將平面符號(hào)再組合成圖形、圖案。新圖案所表現(xiàn)出來(lái)的立體空間感，就是用視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳遞信息和表達(dá)觀點(diǎn)。有的設(shè)計(jì)師甚至認(rèn)為平面廣告只是視覺(jué)藝術(shù)，而忽略它獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)。語(yǔ)言藝術(shù)是以文字為表達(dá)手段的，當(dāng)然這里的語(yǔ)言藝術(shù)是針對(duì)有文字的平面廣告而言的，一則廣告一旦有了文字，就涉及了語(yǔ)言，即用文字語(yǔ)言來(lái)傳遞信息。例如，聞名全球的CocaCola譯成中文為“可口可樂(lè)”，我們不從標(biāo)志形象上去識(shí)別它，單看“可口可樂(lè)”這幾個(gè)文字，因?yàn)橛小翱煽凇?，我們大致就能想到它可能是一種飲品；有“可樂(lè)”，我們可以想到它有一種熱烈的情調(diào)，“可口可樂(lè)”富有節(jié)奏的讀音，讓初了解的人邊看邊讀就大致了解和記住了產(chǎn)品，更不用說(shuō)再加上視覺(jué)效果的宣傳。

因此，語(yǔ)言藝術(shù)是這則平面廣告的生命力。近兩年的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)師更注重對(duì)語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)了許多有創(chuàng)新思維的廣告，平面廣告正從傳統(tǒng)的以視覺(jué)效果為主的設(shè)計(jì)向充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)發(fā)展，其不再以簡(jiǎn)單的視覺(jué)形式為主，更注重人的思維、思想，以人的最根本的感覺(jué)、感情為出發(fā)點(diǎn)，內(nèi)容高于形式，這將是近幾年平面廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

相信隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和各門學(xué)科的不斷融合，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法也將越來(lái)越豐富。設(shè)計(jì)師應(yīng)具有獨(dú)立的設(shè)計(jì)思維，細(xì)心地留意、觀察生活，努力尋找創(chuàng)作靈感，設(shè)計(jì)出更多、更好的作品，讓生活充滿藝術(shù)。（本文作者：王琪 單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）