淺析廣告設(shè)計中運用的語言元素
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一、文字語言的排版
字體設(shè)計中的重點
在設(shè)計字體時，統(tǒng)一基調(diào)，保證字體形態(tài)、筆畫粗細(xì)、斜度以及空間占用上都是嚴(yán)格按照統(tǒng)一格式，也是十分重要的。字體形態(tài)的統(tǒng)一、規(guī)范是字體設(shè)計的首要準(zhǔn)則，是傳播企業(yè)品牌形象的必然要求。文字設(shè)計一旦保證了外部形態(tài)上擁有鮮明的一致性，就能在視覺上保證字體的高識別度和注目度，從而準(zhǔn)確地傳達文字的內(nèi)涵。字體筆畫的粗細(xì)要有精確的規(guī)格和比例，使得字體工整勻稱。字體的斜度有兩個方面：一是字體自身筆畫中斜筆畫的處理，二是字體必須有統(tǒng)一的傾斜度，這樣無論向哪個方向，都會保持一致，也會有一定的整體性。在字體排版上，要注意繁簡搭配的原則，突出設(shè)計中的重點，制造對比效果，文字位置要適當(dāng)，比例要準(zhǔn)確。
二、圖形語言的設(shè)計
1.圖形的概念
各個領(lǐng)域里的人們進行溝通和交流，是通用的世界語言。圖形是廣告設(shè)計中也是生活中最為常見的一種元素，它的直觀與真實是其他設(shè)計元素所無法比擬的，它也具有很強的吸引力和說服圖1商務(wù)汽車廣告力，正如中國的古語所說的“耳聽為虛，眼見為實”。實際上，消費者在看一個優(yōu)秀的平面廣告的時候，就是先從圖片開始的，如果被吸引，才會繼續(xù)閱讀標(biāo)題，最后才到正文部分。
2．圖形設(shè)計的作用
在進行廣告設(shè)計時，圖形的設(shè)計起著至關(guān)重要的作用，在一定程度上影響著消費者對廣告的關(guān)注度，甚至影響一個廣告的成敗。圖形設(shè)計具有易讀、真實、重點突出和情與理結(jié)合等原則。在如今的社會中，使得廣告信息快捷、準(zhǔn)確地傳達的最好方法就是使用高度簡潔、富有創(chuàng)意的圖形來吸引消費者。所以，圖形越直觀，消費者讀起來就越清楚，也能更快的理解廣告的內(nèi)容。
3.圖形設(shè)計的要點
在廣告設(shè)計中，真實是最為重要的，一個企業(yè)、一個廣告設(shè)計者必須遵守這一永恒的創(chuàng)作原則。真實、可信且富有創(chuàng)意的畫面，會給消費者帶來美的享受，從心理上產(chǎn)生親切感，也就是親和力的增強，這會使廣告的內(nèi)容得以順利地傳播，從而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。例如蘋果公司廣告，青花瓷的圖形元素配合蘋果圖案，兩者相結(jié)合相得益彰，給消費者留下深刻的印象。在廣告設(shè)計的過程中，有很多的元素需要組合排列，在這時，設(shè)計者需要做到緊扣廣告目標(biāo)，突出重點元素，抓住消費者的眼球，否則就會分散他們的注意力，導(dǎo)致廣告偏移主題，傳達不了有效的信息。
4.圖形的表現(xiàn)形式
具象圖形表現(xiàn)的是客觀形象，包括人、動物等，它描述了一種寫實的意境，形象性和真實性的生活寫照具有強烈的藝術(shù)感染力，增強受眾對廣告內(nèi)容的信任度，視覺上激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣和需求。在NIKE廣告的海報中，設(shè)計者把具象的鞋直接讓消費者了解了產(chǎn)品，讓讀者留下深刻的印象。對比來說，抽象圖形則不同于具象圖形，它是一種觀點、觀念以及思想的視覺表現(xiàn)，其形式美具有客觀的科學(xué)性和時代精神。它在表現(xiàn)空間上有一定的無限性和遐想性。由于抽象圖形的思想性較強，不同民族、文化程度、生活經(jīng)歷的觀看者對同一抽象圖形會產(chǎn)生不同的看法。當(dāng)抽象圖形被應(yīng)用于廣告設(shè)計中的時候，我們會要更多的考慮到受眾的文化積淀，以免受眾看不懂廣告內(nèi)容而產(chǎn)生歧義。
三、色彩語言的傳達
1.色彩語言的背景
在色彩斑斕、五光十色的大千世界中，人們擁有著色彩本能的感知能力。不同的顏色能夠給觀眾帶來不同的心理感受，比如綠色代表希望，紅色代表熱情洋溢。由于色彩代表不同的意義，所以色彩才會進入到了視覺傳達的語言符號當(dāng)中。實際上，人們對視覺接觸到物品的第一印象是來自于色彩，它準(zhǔn)確地提高了人們對物的關(guān)注程度，憑其先聲奪人的強大力量在設(shè)計中存在，恰當(dāng)?shù)剡\用色彩，可以增強廣告的吸引力，從而激起人們的購買欲望。
2.色彩設(shè)計的基本原則
色彩設(shè)計的基本原則主要有對比性、識別性、真實性、情感性和美觀性。其作用是通過一定的屬性加深消費者對于作品的理解和感悟。其視覺沖擊力對讀者的消費行為具有引導(dǎo)和深刻影響的作用。在廣告中成功地運用色彩，會大大提高廣告的視覺效果。
3.色彩設(shè)計的要點
設(shè)計者必須具備較好的色彩感受能力，在設(shè)計之前，展開對作品整體顏色基調(diào)的基本的定位，確定主要色調(diào)，最大限度地烘托主題。在色彩的選用技巧方面，色調(diào)搭配要和諧和變化，既統(tǒng)一基調(diào)和色系，又要在局部形成色彩的對比，增加視覺沖擊力，讓受眾留下深刻的印象。比如，在一個地方使用暖色系進行設(shè)計的時候，可以在局部重點部分進行一定的冷色處理，使對象更加突出，或者直接采用對比色，烘托效果，強化視覺體驗。在廣告設(shè)計中，色彩與圖形的配合是設(shè)計者表現(xiàn)其創(chuàng)意的圖3蘋果公司廣告圖4NIKE廣告圖5HERO廣告主要手法，讓色彩發(fā)揮到最突出的地方。色彩會使得人們在瞬間對受眾產(chǎn)生顯著的刺激作用，搭配圖形所產(chǎn)生的視覺效果使得畫面更加地醒目，更加吸引人的注意，兩者相結(jié)合不僅可以傳遞廣告信息，也能給讀者提供審美樂趣，使人們在了解產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的過程中得到美的享受。例如在HERO的廣告海報中，強烈的對比色彩和圖形讓廣告無形中產(chǎn)生創(chuàng)意，告訴讀者們他家的保鮮袋可以讓時間停止，保持瓜果的新鮮度，使消費者對產(chǎn)品有更深的興趣。
作者：劉鴷 單位：上海大學(xué)